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一個主理人項目的背后，是產(chǎn)品決策、內(nèi)容表達、社區(qū)邏輯的縝密協(xié)同。本文將以一位返鄉(xiāng)青年轉(zhuǎn)型主理人的過程為樣本，復(fù)盤當(dāng)代創(chuàng)業(yè)者如何從“打工人”變身“運營者”，構(gòu)建可持續(xù)的品牌敘事路徑。

最近，我在朋友圈看到一個熟悉又陌生的詞：“主理人”。

說不上哪里不對勁，但那一刻，我突然意識到，“主理人”這個詞，已經(jīng)不是在潮流品牌、藝術(shù)展或咖啡節(jié)上才會出現(xiàn)的身份了。它已經(jīng)下沉到我們每個人的身邊，尤其是那些從一線城市退場的縣城創(chuàng)業(yè)青年。

主理人，不只是一個稱謂，它成了一種姿態(tài)。和一層體面濾鏡，也是一種還沒徹底放棄折騰的證明。

可惜，這種證明，正迅速變成網(wǎng)絡(luò)上的笑柄。

手機刷了一圈，才發(fā)現(xiàn)“主理人”這詞早成了社交平臺上人人調(diào)侃的對象。有人說是“個體戶披著高貴人設(shè)”，也有人說“主理人就是愛漲價的代名詞”，甚至還出現(xiàn)了“整頓縣城主理人”的段子。

可要真說起來，那些在縣城做咖啡、開服裝店的年輕人，未必就是裝模作樣。他們可能只是沒能留在一線，也不想就此認(rèn)命，用“主理人”這個詞，給自己的選擇留點體面。

我們習(xí)慣了用調(diào)侃的語氣看待這些人，但或許也可以試著換個視角去理解：他們到底在堅持點什么？

01 當(dāng)“主理人”逃離北上廣，縣城接住了他

“你好，我是菜鳥驛站主理人?！边@句梗已經(jīng)成了全網(wǎng)笑話。

從前，“主理人”是城市潮流語境里的身份標(biāo)識，往往和“買手店”“黑膠唱片”“風(fēng)格酒館”這些名詞一起出現(xiàn)，是某種審美自信和獨立品位的象征。而現(xiàn)在，在縣城的朋友圈、文旅宣傳、甚至家政門店里，“主理人”突然成了一種人人都能套用的稱呼：聽起來有點洋氣，也不那么落地。

于是，全網(wǎng)開始群嘲：開奶茶店也叫主理人，做氣球布置的也叫派對主理人，縣城的小咖啡館動輒寫上“請?zhí)崆邦A(yù)約，限量供應(yīng)”的標(biāo)語，不說賣的是咖啡，還以為是搞行為藝術(shù)。更別說那些短視頻里經(jīng)常出現(xiàn)的情節(jié)：冷臉接客、規(guī)則繁多、價格離譜，還要附贈一堂關(guān)于“生活方式”的教育課。

但有時候，調(diào)侃背后也藏著現(xiàn)實。

“主理人”這三個字，有時候不是為了顯得高級，而是為了不那么掉價。

它不是什么身份標(biāo)簽，更像是一塊“遮羞布”，擋住那點在城市沒混出來的體面，也遮住回到縣城時不甘心就此認(rèn)命的自我懷疑。

對很多人來說，主理人不是一種“身份升級”，而是一種“過渡姿態(tài)”。既不愿徹底躺平，也還想在生活里留下一點講究。

數(shù)據(jù)顯示，全國有超過75%的縣域主理人是90后，多數(shù)有城市工作或留學(xué)背景。他們不是沒見過更高的審美，只是沒能繼續(xù)留在更貴的地方?？h城，是他們退回來的選擇，也是他們重新試圖表達自己的空間。

而一些地方政府其實也看得很清楚。

比如佛山就曾評選500名“掌門人”，文件里雖然不用“主理人”這個詞，但意圖類似：希望這些熟悉本地又懂點設(shè)計的人，帶動一批不那么傳統(tǒng)的縣城生意。

他們也許不是在推動什么“消費升級”，但確實讓縣城生活有了些許不同。比如過去沒人喝的咖啡，現(xiàn)在有人開始點一杯了；沒人拍照的街道，也開始有了些打卡的年輕人。

不是精致生活的“下沉”，也不是什么新消費的“起點”。

只是那些沒法在北上廣繼續(xù)打拼的年輕人，回到老家，還想保留一點屬于自己的表達方式而已。

有些人看不起這群“主理人”，但他們至少沒有完全放棄自己。

02 嘲笑主理人之前，不如看看他們在做什么

我們當(dāng)然能一眼識破那些蹭熱度的主理人。

視頻里的“健康生活主理人”，其實是賣輕食外賣的；“派對主理人”，不過是氣球布置工；有的“三家主理人”，看起來像創(chuàng)業(yè)奇才，其實就是爸媽家紡店的接班人。

他們的共同點是：標(biāo)簽寫得很文藝，現(xiàn)實里累成狗：騎三輪送貨、自己進貨、拆快遞、搞促銷，朋友圈發(fā)的可能是“生活方式”，但抖音視頻里全是“打工日記”。

甚至可以說，他們所謂的“主理人”身份，根本就只是一個賬號簡介里的噱頭。

但反過來看，這又何嘗不是另一種自我要求？

在社交媒體“人設(shè)即生意”的環(huán)境里，誰不在打標(biāo)簽？我們習(xí)慣了互聯(lián)網(wǎng)賦予一切意義，主理人這個詞，也只是其中一種包裝方式而已。

更何況，他們面對的，是一個比一線城市更復(fù)雜的縣域邏輯：熟人社會、人情賬單、性價比主義、文化滯后……縣城的生活節(jié)奏、消費者習(xí)慣、對“調(diào)性”的反應(yīng)，都和大城市完全不同。主理人們一開始也試圖復(fù)制一線玩法，但很快發(fā)現(xiàn)那一套并不好使。

比如我看到有一家咖啡店，原本也搞預(yù)約制、低消門檻，還印著精致的豆種介紹，結(jié)果被罵“拿捏人”，最后改成誰來都能坐下，邊喝咖啡邊打印材料，順便給學(xué)生復(fù)印作業(yè)。

一個原本要賣生活方式的店，最終成了“社區(qū)服務(wù)站”。卻也意外活了下來。

這不是投降，而是適應(yīng)。

你會發(fā)現(xiàn)，真正能在縣城活下來的主理人，不靠規(guī)矩立人設(shè)，也不靠價格顯高端。他們沒把主理人當(dāng)“標(biāo)簽”，而是當(dāng)一門“手藝”在做。

他們不解釋自己，不討好評論區(qū)，也不介意被誤解。

因為在縣城這個語境里，能留下來的，從來不是最潮的，而是最能改良和適應(yīng)的那批人。

真正活下來的，不是最“懂生活方式”的人，而是那些最早放下身段、重新理解“生活”的人。

03 “主理人”不重要，活下去才是硬道理

我們處在一個特別容易解構(gòu)的時代。

曾經(jīng)紅極一時的新中產(chǎn)品牌，如今變成庫存清倉；那些講求審美、生活方式的消費主張，被“便宜又大碗”擊潰。人們不再愿意為姿態(tài)買單，甚至?xí)乱庾R地攻擊一切看起來“太裝”的存在。

“主理人”就撞上了這個風(fēng)口。它成了人設(shè)崩塌、生活貶值、消費理性回潮的集體出氣筒。

但如果我們能抽離嘲笑的情緒，去看那些真正扎根在縣城里的年輕創(chuàng)業(yè)者，會發(fā)現(xiàn)他們其實在悄悄重塑一個更真實的商業(yè)圖景。

比起傳統(tǒng)夫妻老婆店，他們更關(guān)注細(xì)節(jié)：裝修干凈、細(xì)節(jié)講究。他們不再一味靠親戚朋友撐場子，而是用社交平臺、短視頻引流，在同城打造私域。不盲目追求規(guī)模，但對產(chǎn)品和體驗有自己的堅持。

他們雖然叫“主理人”，但干的是“自己又當(dāng)設(shè)計師又當(dāng)采購”的苦活兒。他們雖然模仿城市邏輯，但知道縣城只有人情和性價比才是王道。

更重要的是，他們能留下來。

數(shù)據(jù)顯示，2024年主理人創(chuàng)業(yè)的平均啟動成本僅12.7萬元，是縣域最主流的輕資產(chǎn)創(chuàng)業(yè)方式。返鄉(xiāng)青年的項目留存率，甚至已經(jīng)高于一線城市的初創(chuàng)公司。

如果說“老板”這個詞強調(diào)的是身份地位，那么“主理人”至少代表一種態(tài)度：愿意親自打理、親自負(fù)責(zé)，有點追求，也不怕辛苦。

這種由內(nèi)而外的轉(zhuǎn)變，正是縣域商業(yè)正在經(jīng)歷的基因重組。

不是每一個主理人都能翻身，不是每一間店鋪都能撐過三年。但比起那些默默關(guān)掉卷簾門的門店，這些“自稱主理人”的返鄉(xiāng)青年，至少在努力讓這片土壤重新生長出點什么。

據(jù)人社部發(fā)布的《2024年返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)發(fā)展報告》，過去三年，全國返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)人員累計超過1220萬人，其中35歲以下的青年群體占比超過六成。他們中絕大多數(shù)來自新一線或一線城市，受過高等教育，有一定專業(yè)經(jīng)驗，最終卻選擇回到縣城、小鎮(zhèn)，開啟“主理人式”的創(chuàng)業(yè)嘗試。

這些年輕人有很大一部分，并非“混不下去才回家”，更多時候，是在權(quán)衡生活成本、家庭責(zé)任和人生節(jié)奏之后，主動做出的選擇。

畢竟，一線城市給得起遠(yuǎn)方的夢想，但未必給得起踏實的日子。而縣城雖然慢，卻能讓人親手抓住一點成就的實感。

說到底，如果縣城老家能承載一個人的夢想，誰又真的愿意去遠(yuǎn)方呢？

04 褪去濾鏡之后，“主理人”只是一個起點

我也有問發(fā)小，為什么不直接叫老板，他笑著說：“老板太土了?！?/p>

我懂他的意思，也許“主理人”聽上去像是裝腔作勢的一種說法，但在他嘴里，它是一種自我提醒：對這門生意要負(fù)責(zé)，要親力親為，要有點講究。

縣城主理人真正難的，不是端著姿態(tài)，而是怎么在“講究”和“接地氣”之間找平衡。

一方面，他們想把在大城市學(xué)到的審美、品味帶回來；另一方面，又得面對本地人的實際需求：講性價比、講熟人關(guān)系、講實用。

“主理人”這個詞，也許有一天會被別的說法替代，也許在熱潮散去之后，真正能留下來的，不是那些把風(fēng)格掛嘴邊的人，而是那些愿意彎腰刷杯子、認(rèn)真聽顧客講需求的店主。

他們的店可能不大，牌子也不響，但該講究還是要有點講究的。

你說叫老板也行，叫主理人也好，說到底，他們就是那種：還想認(rèn)真做點事的人。

就這一個心氣，已經(jīng)不容易了。