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為什么哇哈哈在風(fēng)口頻出的消費(fèi)品行業(yè)里，仍能保持穩(wěn)健而清晰的產(chǎn)品布局？本文將通過對其戰(zhàn)略演進(jìn)的剖析，帶你洞察一個傳統(tǒng)飲料巨頭如何構(gòu)建面向未來的產(chǎn)品力與品牌壁壘。

近期，深陷“九子奪嫡”的輿論漩渦讓宗馥莉又頻繁出現(xiàn)在了公眾視野。

比起這些軼事，真正令人震撼的難道不是她接手哇哈哈后，在一年時間內(nèi)將營收從500億提至700億的出色成績？

從哇哈哈的發(fā)展脈絡(luò)來看，宗馥莉在產(chǎn)品布局上的動作，不論是經(jīng)典產(chǎn)品的生命周期管理還是新品類的價值創(chuàng)新，每一步都折射出這位新一代掌舵者對產(chǎn)品戰(zhàn)略的深度思考，也與IPD“以市場為導(dǎo)向、以流程為核心、以協(xié)同為支撐”的實(shí)踐探索深度契合。

一、產(chǎn)品矩陣的戰(zhàn)略重構(gòu)

在宗慶后時代，哇哈哈的產(chǎn)品矩陣更廣，各個產(chǎn)品線覆蓋的消費(fèi)群體也都有明確的需求特征，靠包裝水、AD鈣奶、營養(yǎng)快線等核心單品撐起半壁江山。

這種“廣撒網(wǎng)”的產(chǎn)品策略，在市場增量期能通過廣度搶占份額。

但到了存量競爭時代，卻漸漸陷入困境——多數(shù)邊緣產(chǎn)品銷量低迷、利潤微薄，反而消耗著有限的資源。

宗馥莉接手后，開始用更精準(zhǔn)的思路重構(gòu)產(chǎn)品戰(zhàn)略。

1.現(xiàn)金牛產(chǎn)品的新策略

純凈水、AD鈣奶等“現(xiàn)金?！碑a(chǎn)品被納入長期維護(hù)體系。

通過供應(yīng)鏈的深度優(yōu)化，哇哈哈與核心供應(yīng)商建立了戰(zhàn)略合作關(guān)系，實(shí)現(xiàn)了原材料采購成本的有效降低。

同時，推進(jìn)包裝材料的輕量化改造，“軟包裝”產(chǎn)品不僅減少了物流成本，更傳遞出“綠色可持續(xù)”的品牌理念，契合當(dāng)下消費(fèi)者對環(huán)保的關(guān)注，為經(jīng)典產(chǎn)品注入了新的品牌價值。

2.問題產(chǎn)品的新突破

“消費(fèi)需求正在經(jīng)歷深刻的重構(gòu)，從最初的滿足口腹之欲，升級為對健康價值的追求。”宗馥莉曾這樣解讀市場趨勢。

“無糖、低糖、功能性、植物基……以科技創(chuàng)新、生物工程技術(shù)賦能行業(yè)‘健康化’已經(jīng)成為滿足消費(fèi)者需求的必由之路?！?/p>

基于這樣的洞察，無糖茶賽道被鎖定為新的增長突破口。數(shù)據(jù)顯示，2015~2023年中國無糖飲料行業(yè)市場規(guī)模逐年增長，由22.6億元增至401.6億元，2028年市場規(guī)模有望達(dá)815.6億元。

年輕消費(fèi)群體對“零糖、健康、清爽”的需求，讓這一賽道充滿潛力。

二、產(chǎn)品創(chuàng)新的范式升級

同樣在宗慶后時代，產(chǎn)品創(chuàng)新多依賴渠道試錯——通過龐大的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)測試新品，本質(zhì)上還是“生產(chǎn)導(dǎo)向”的經(jīng)驗(yàn)主義。

這種模式在市場需求相對穩(wěn)定的時期或許有效，但在消費(fèi)需求快速迭代的當(dāng)下，往往難以精準(zhǔn)擊中市場痛點(diǎn)。

宗馥莉推動的創(chuàng)新模式，則轉(zhuǎn)向IPD強(qiáng)調(diào)的“市場需求驅(qū)動”，將品牌年輕化轉(zhuǎn)型作為重要戰(zhàn)略。

通過大數(shù)據(jù)分析消費(fèi)行為、精準(zhǔn)描繪用戶畫像，公司得以更清晰地把握年輕消費(fèi)群體的偏好。無糖茶作為低糖、清爽型飲品，恰好契合了這一群體對健康與口感的雙重追求。

2025年推出的新無糖茶產(chǎn)品“娃小宗”，便是這種創(chuàng)新模式的具體實(shí)踐。

這一產(chǎn)品繼續(xù)沿用哇哈哈的傳統(tǒng)原瓶包裝，在口味上主打無糖茶飲品，滿足健康需求，在包裝設(shè)計上則更貼合20+的年輕消費(fèi)群體的審美。

目前，“娃小宗”已在部分城市開展試銷，接下來我們也可以期待一下這款產(chǎn)品的初步反饋和復(fù)購率。

從產(chǎn)品戰(zhàn)略的精準(zhǔn)調(diào)整，到設(shè)計思路的用戶聚焦，這個已經(jīng)趨于穩(wěn)定的產(chǎn)品方法論，或許才是她穩(wěn)固商業(yè)版圖的核心支撐。

三、存量博弈中的市場突圍

在飲料行業(yè)進(jìn)入精耕細(xì)作的存量時代，大多數(shù)企業(yè)的產(chǎn)品戰(zhàn)略已從規(guī)模擴(kuò)張轉(zhuǎn)向價值深耕。

從IPD的視角看，宗馥莉的一系列調(diào)整，本質(zhì)上是做產(chǎn)品組合管理的重新優(yōu)化，更是傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)對消費(fèi)升級與市場變革的典型樣本。

不過說歸說，該潑冷水還是要潑的。對宗馥莉和哇哈哈來講，創(chuàng)新只是發(fā)展的其中一步，更大的挑戰(zhàn)是：新品如何在這充滿競爭力的市場中，撕開一道口子。

以無糖茶賽道為例，頭部品牌通過持續(xù)的消費(fèi)者教育和渠道滲透，已在年輕群體中建立起專業(yè)、正宗的心智認(rèn)知。

第三方數(shù)據(jù)顯示，2024年TOP 3品牌占據(jù)了近70%的市場份額，且用戶復(fù)購率穩(wěn)定在45%以上。娃哈哈的新品不僅要與這些成熟品牌正面交鋒，還要突破消費(fèi)者對其“傳統(tǒng)飲品”的固有印象——這種認(rèn)知重構(gòu)的難度，不亞于推出一款全新品類。

更現(xiàn)實(shí)的挑戰(zhàn)在于渠道適配性。

娃哈哈引以為傲的傳統(tǒng)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，擅長覆蓋下沉市場和大眾消費(fèi)場景，但在便利店、精品超市等年輕群體高頻出沒的渠道中，其掌控力與新興品牌仍有差距。

如何推動渠道體系與新品定位協(xié)同，避免“好酒也怕巷子深”的困境，將是對宗馥莉組織變革能力的深度考驗(yàn)。