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在新消費(fèi)時(shí)代，體驗(yàn)式零售曾被視為品牌營銷的“新寵”，通過打造獨(dú)特的線下體驗(yàn)吸引消費(fèi)者。然而，隨著市場的發(fā)展和消費(fèi)者需求的變化，這種模式似乎正在逐漸失去吸引力。本文將深入探討體驗(yàn)式零售的現(xiàn)狀與問題，分析其背后的消費(fèi)者心理和市場趨勢，揭示為何體驗(yàn)式零售需要“消?！币幌?，回歸零售的本質(zhì)。

01

上海靜安某處，一家潮流品牌店門外，隊(duì)伍已經(jīng)排過了兩個(gè)紅綠燈。你幾周前就在小紅書上看到這個(gè)品牌活動(dòng)預(yù)告和博主們的熱議，決定來看看。

一個(gè)小時(shí)后，你終于跨過門檻，開始穿梭過幾個(gè)被布置成迷宮一樣的房間，活動(dòng)流程簡單到你不用動(dòng)腦，更多的是一些視覺上純粹的感官刺激（這樣人群就不會花太長時(shí)間）。

站在一邊的工作人員會試圖賣給你一些東西，又或者是讓你掃各種碼換取一些貼紙和手袋。十分鐘后你學(xué)著用博主們的構(gòu)圖拍了幾張照片后匆匆離開。

以上大概就是絕大多數(shù)體驗(yàn)性零售的實(shí)質(zhì)內(nèi)容——一張張精修過的舉著一些品牌道具或者標(biāo)語的照片。諷刺的是照片不是為了紀(jì)念一段回憶，照片本身就是目的。

02

品牌個(gè)性化時(shí)代的下半場（大致可定義為自 2010年代消費(fèi)品牌創(chuàng)業(yè)爆發(fā)后的若干年），我們已經(jīng)被這些快閃活動(dòng)（也稱PIE，Popup-Instagram-Experience）所包圍。每個(gè)新消費(fèi)品牌的 CMO 都在強(qiáng)調(diào)他們所謂「病毒式營銷」的成功。

原因也很簡單。

新品牌需要認(rèn)知，需要在用戶面前曝光，體驗(yàn)式營銷有很好的宣傳噱頭。而且他們需要在線下拉攏高質(zhì)量用戶，那些在現(xiàn)場體驗(yàn)后更容易買高客單價(jià)產(chǎn)品的人。

為了讓他們走進(jìn)門店，實(shí)體門店必須提供線上購物難以復(fù)制的體驗(yàn)：

門店 SKU 不用很多（SKU 原本也無法與網(wǎng)店比擬），只展示少數(shù)精選商品，或者一些門店專供的必買商品。在店內(nèi)舉辦一些特色活動(dòng)，再把導(dǎo)購員包裝成造型師、搭配師、健身指導(dǎo)、營養(yǎng)師。

此外，商業(yè)地產(chǎn)中的極簡主義和復(fù)古潮流也助推了這種新零售趨勢。減少內(nèi)置結(jié)構(gòu)，添加一些不銹鋼和亞克力板，讓顧客穿過一條謎一樣的動(dòng)線，當(dāng)中布置幾個(gè)拍照區(qū)，并放置一些制造情緒的照明，配合一些 iPad 和屏幕，最好再放一些 House 音樂，大功告成。

理論上講，略微夸張的美術(shù)陳列和概念性的裝置，的確很適合運(yùn)用在那些剛創(chuàng)立不久，品牌概念還比較模糊，但又希望定位在高溢價(jià)的品牌。

03

從某些跡象來看，體驗(yàn)式零售是成功的，通過數(shù)字化提升運(yùn)營效率、通過創(chuàng)意體驗(yàn)豐富銷售場景。

去年經(jīng)濟(jì)學(xué)人智庫調(diào)查了256位零售品牌高管，其中 80％ 稱他們提供店內(nèi)特色體驗(yàn)活動(dòng)，或計(jì)劃在未來三年推出。品牌們這一變革也帶動(dòng)了百貨公司的爭相跟進(jìn)，也從一定程度上幫助實(shí)體零售股保持著持續(xù)的競爭力（實(shí)體零售板塊十年以上市場周期里實(shí)現(xiàn)了5%-10%左右的年復(fù)合收益率，長江證券）。

但同時(shí)，一些事實(shí)也正在悄然變化。相比國內(nèi)新品牌似乎仍然在享受著體驗(yàn)式零售的紅利，去年美國零售聯(lián)合會針對實(shí)體購物的一項(xiàng)調(diào)查顯示，超過40%的顧客認(rèn)為，店內(nèi)過度的裝飾和拿著平板電腦的員工對他們的購物體驗(yàn)「毫無影響」；相反，約有三分之二的受訪者表示，他們喜歡到門店去取網(wǎng)上購買的商品，因?yàn)榧瓤梢栽诰W(wǎng)上比價(jià)挑選，又能享受無縫的購物體驗(yàn)。

有些品牌已經(jīng)開始這么做，如 Farfetch 實(shí)體店會借助顧客數(shù)據(jù)和一些 App，讓用戶能夠選擇自己的品牌偏好、希望被接待的態(tài)度方式、常用尺碼等。優(yōu)衣庫則可以在網(wǎng)上選購，一小時(shí)之內(nèi)顧客就可以在門店試穿他們的衣服。

04

回到基礎(chǔ)，消費(fèi)者為什么還在線下購物？

1. 便利。能夠立即試用、購買，把產(chǎn)品帶回家。電商已經(jīng)足夠便利，但線下的即時(shí)性和看得見摸得著的安全感仍然有它的吸引力。
2. 產(chǎn)品測試。通過試用和現(xiàn)場講解確定產(chǎn)品是否合適（顏色、尺寸、材料、用途）。如耐克能讓消費(fèi)者在跑步機(jī)上試跑鞋；加拿大鵝能在零度以下的溫度下試他們的外套。
3. 娛樂。消遣無聊時(shí)消費(fèi)者會去線下購物，但滿足情感訴求才能留住他們，包括老人與兒童。
4. 社交。與朋友結(jié)伴和互動(dòng)。有調(diào)查說超過一半的購物行為是 2 人及以上進(jìn)行的。

門店?duì)幭瓤趾笠o顧客提供難忘的購物體驗(yàn)，成本也會上升。顧客只想買條牛仔褲，可越來越多的智能屏、派發(fā)優(yōu)惠券的機(jī)器人和人臉識別技術(shù)，讓這場「體驗(yàn)」最終轉(zhuǎn)嫁在了產(chǎn)品售價(jià)上。

品牌們費(fèi)盡心思地把消費(fèi)者請到線下面對面，為什么不提供點(diǎn)有實(shí)際價(jià)值的服務(wù)：兒托、干洗、產(chǎn)品調(diào)校、講解、洗狗、修補(bǔ)衣物、材料回收等——這些不起眼的小事不用依賴 ARVR 技術(shù)和大屏幕也能做到。

05

線上購物曾一度被認(rèn)為會取代線下，但摩拳擦掌幾年后，購物理念終究回歸理性，線上線下在變化和協(xié)同之中形成了如同太極的兩儀——線上之推廣、拉新、促活、結(jié)算；線下之樹立品牌形象、提供面對面體驗(yàn)、滿足即時(shí)購物需求。無論是 Muilti-channel，又或是 Omni-channel，工具變多了總歸是好事，不必過度迷戀品牌轉(zhuǎn)型過程中「術(shù)」而忘記零售的「道」。

顧客要的是價(jià)值不是價(jià)格，見多識廣的消費(fèi)者越來越難滿足，所以表面上是無數(shù)新消費(fèi)崛起后帶來的產(chǎn)品多元化，但那些產(chǎn)品生命周期很短，真正的好產(chǎn)品，生命周期很長，并且背后是由一個(gè)完整的體系支撐其的競爭力。

消費(fèi)是一場心理戰(zhàn)。我們需要花更多時(shí)間思考他們真正的痛點(diǎn)，并且時(shí)刻提醒自己市場在變化、用戶也在改變。

正如 7-Eleven 鈴木社長說的：

我始終不是零售行業(yè)的專家，但我所遇到的零售行業(yè)問題，都是用常識來解決，這個(gè)常識就是追上用戶的腳步。

參考資料：

[1]《為什么他們離不開購物中心》，虎嗅

[2]《實(shí)體零售優(yōu)化定價(jià)策略》，經(jīng)濟(jì)學(xué)人智庫

[3]《Voice of Retail》，NRF（美國零售聯(lián)合會）

[4]《7-Eleven：零售的哲學(xué)》，鈴木敏文