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從“哎呀呀”的青春記憶到“名創(chuàng)優(yōu)品”的全球擴張，這不僅是品牌形象的更迭，更是一次深層次的用戶價值重構與運營戰(zhàn)略躍遷。

在競爭日趨白熱化的消費市場中，企業(yè)的生命周期往往取決于其是否能夠持續(xù)響應甚至超前捕捉用戶價值的變遷。2005年，“哎呀呀”以10元平價飾品模式橫掃市場，成為無數(shù)90后的青春記憶；而十年后，同樣由創(chuàng)始人葉國富操盤的名創(chuàng)優(yōu)品，卻以生活集合店的形式重獲新生，甚至成功上市。這背后不僅是一場品牌轉型，更是一堂關于用戶運營底層邏輯升級的實戰(zhàn)課。

一、哎呀呀的輝煌與困局：傳統(tǒng)流量模式的天花板

在2010年前后的中國消費市場，哎呀呀憑借清晰的定位迅速崛起：聚焦二三四線城市的年輕女性，以極致低價、高頻上新和強視覺陳列，打造出“逛店即社交”的線下場景。其運營邏輯本質是流量漏斗模型：通過密集開店獲取自然客流，憑借低價策略實現(xiàn)高轉化，再借助加盟模式快速復制。

這一模式在增量市場環(huán)境中非常有效。然而，隨著消費升級浪潮的到來，用戶決策機制發(fā)生根本變化：從“性價比優(yōu)先”轉向“價值感優(yōu)先”。年輕人不再滿足于“廉價”，轉而追求品質、安全性、設計感與情感共鳴。這意味著，傳統(tǒng)以“貨”和“場”為核心的運營模型，已難以應對“人”的變化。

哎呀呀的瓶頸，本質上是一次用戶價值斷層——品牌與用戶之間只剩下交易關系，缺乏情感連接與場景延伸。

二、名創(chuàng)優(yōu)品：從“賣貨”到“經(jīng)營生活方式”的運營重構

名創(chuàng)優(yōu)品的成功絕非簡單的品類擴展或門店升級，而是一場從底層邏輯出發(fā)的用戶運營體系重構。其戰(zhàn)略可拆解為三個層次：

1. 產(chǎn)品運營：從“貨架思維”到“場景解決方案”

名創(chuàng)優(yōu)品將SKU從哎呀呀的數(shù)百個拓展至上萬個，覆蓋家居、文具、數(shù)碼、美妝等十一大品類。這并不是盲目擴品，而是基于場景化運營的思路——圍繞年輕人“居家辦公”“周末露營”“儀式感早餐”等新生活場景，提供完整而平價的產(chǎn)品組合。

例如與漫威、迪士尼等IP的聯(lián)名系列，不僅拉升了品牌調性，更通過情感化設計，使日常用品具備社交貨幣屬性，用戶購買行為從“需要”轉向“喜歡”。

2. 用戶運營：從單向觸達轉向社群化與內容化

名創(chuàng)優(yōu)品擅于將用戶行為數(shù)據(jù)轉化為內容策略。通過社群運營定期推送如《租房黨必備好物》《露營季清單》等指南，其運營邏輯已經(jīng)從“如何讓用戶買更多”升級為“如何幫用戶活得更好”。這種內容+場景的運營方式，顯著提高了用戶粘性與復購率。

此外，門店設計也極具心機：暖黃燈光、木質貨架、開放體驗區(qū)，打造出“輕松逛、隨意拍”的氛圍，使線下店成為小紅書等平臺的天然內容產(chǎn)地，實現(xiàn)線下—線上—社交—復購的閉環(huán)。

3. 品牌運營：價值觀輸出替代功能宣傳

名創(chuàng)優(yōu)品提出“美好生活，不必昂貴”，精準擊中當下年輕人反對虛榮消費、注重實際價值的心理轉變。其品牌溝通始終圍繞“生活理念”而非“商品特性”，使品牌從一個零售商蛻變?yōu)?strong>生活方式提案者。

三、背后的運營啟示：從經(jīng)營貨到經(jīng)營人

哎呀呀與名創(chuàng)優(yōu)品之間的差異，絕非品類、價格或設計那么簡單，而是運營哲學的根本迭代：

這一轉變對應著一個清晰的消費趨勢：用戶正在從“被動接受供給”轉向“主動定義需求”。他們不再愿意為品牌溢價或粗糙的性價比買單，而是追求在合理成本內獲得最優(yōu)體驗。正如葉國富所言：“不是企業(yè)想轉，而是用戶需要你轉。”

四、戰(zhàn)略落地關鍵：組織能力決定運營上限

然而，識別趨勢只是第一步。如何將用戶洞察轉化為運營動作，考驗的是組織的敏捷性與協(xié)同效率。葉國富曾表示：“我一天看100份報告，也不如一個跨部門團隊碰撞出的火花更接近真相。”這句話道出關鍵：用戶運營的真正壁壘，不在于老板多懂用戶，而在于是否擁有一個能夠持續(xù)理解、測試和響應用戶需求的運營體系。

這意味著：

• 必須建立跨職能的用戶洞察機制，讓產(chǎn)品、運營、市場、數(shù)據(jù)等部門共同響應用戶動態(tài)；
• 內容與商品運營必須一體化，貨不再獨立于人之外，而是人貨場三者深度融合；
• 價值觀不能只停留在slogan上，而應貫穿所有用戶觸點的體驗設計中。

五、結語：運營的本質是持續(xù)重構用戶價值

從哎呀呀到名創(chuàng)優(yōu)品的躍遷，向我們揭示了一個殘酷而清晰的真相：沒有永恒的商業(yè)模式，只有動態(tài)的用戶價值。

優(yōu)秀的運營者不應沉迷于過往的成功路徑，而應始終保持對用戶變化的敏感與敬畏。在“人”的時代，運營的核心使命早已不再是拉新、轉化、留存這些戰(zhàn)術動作，而是定義價值、傳遞價值、共建價值——最終讓品牌成為一種用戶信任的生活方式代言人。

真正的運營戰(zhàn)略，不在于懂得如何賣貨，而在于懂得如何讀懂人。