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在移動支付領(lǐng)域，支付寶和微信支付的競爭一直備受矚目。過去一年，支付寶通過“碰一下”功能，不惜投入300億，試圖在支付入口上實現(xiàn)突破。然而，盡管“碰一下”用戶數(shù)破億，覆蓋400余城，市場卻逐漸顯現(xiàn)出飽和跡象。與此同時，微信支付憑借社交入口的粘性優(yōu)勢，在線下小額支付場景中占據(jù)上風(fēng)。本文將深入探討支付寶“碰一下”功能的推廣歷程、面臨的挑戰(zhàn)以及未來的發(fā)展方向，分析支付寶如何在微信支付的強大競爭下尋找新的增長點。

每一個異軍突起的業(yè)務(wù)，都少不了負重前行的幕后。

過去一年來，支付寶不惜以300億的投入串聯(lián)起ISV、用戶與供應(yīng)商，一同上演了一場圍繞支付入口的奇襲。與隔壁戰(zhàn)火正旺的閃購之爭相比，支付寶除了推廣與用戶補貼外，還需要額外付出鋪設(shè)硬件的高額成本。

業(yè)內(nèi)普遍認為，微信支付憑借社交入口所帶來的粘性優(yōu)勢，在線下小額支付的場景覆蓋率更高：高頻次與交易筆數(shù)，以及潛移默化間用戶支付習(xí)慣的變化。去年9月12日，淘天與微信互拆藩籬更是讓微信支付在線下的優(yōu)勢得以擴展到淘系電商。

平臺開放的大潮迫使支付寶尋求破局之法，“碰一下”這個近場通信的“舊瓶新酒”應(yīng)運而生——除iOS生態(tài)外，用戶使用“碰一下”可以繞開“打開App”這個關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

改變用戶習(xí)慣并非易事，在這場支付寶單方面挑起的入口戰(zhàn)爭中，“碰一下”延續(xù)了補貼，試圖“大力出奇跡”。短期撬動商戶與用戶，培育規(guī)模，長期則通過對線下場景的滲透，劍指時下以掃碼為主的交互形式。

據(jù)官方數(shù)據(jù)，目前“碰一下”用戶總數(shù)破億，覆蓋400余城。從許多一線市場的反饋來看，“碰一下”的擴張初顯飽和之象。

成熟市場陷入內(nèi)耗

“我們做地推的，不怕競品，大不了比產(chǎn)品比話術(shù)比信任，怕的是市場飽和”。自去年末起，服務(wù)商李云（化名）便開始收到團隊關(guān)于“碰一下”市場趨近飽和的反饋。

造成這種情況原因在于，李云以及其地推團隊在銷售過程中更愿意走訪有穩(wěn)定店面且規(guī)模不錯的商業(yè)體，如連鎖餐飲與便利商超。這類商業(yè)體的分布相對集中在商圈且體量有限，在支付寶不計成本的補貼投入下，快速普及并觸達飽和并不奇怪。

在支付寶負擔(dān)硬件成本的情況下，經(jīng)由國內(nèi)特色的ISV（獨立軟件開發(fā)）生態(tài)，“碰一下”設(shè)備快速鋪開。在此之后，培育商戶與用戶習(xí)慣成為階段性的重要任務(wù)。

在二維碼完成的移動支付轉(zhuǎn)型中，無現(xiàn)金找零的模式迭代對效率的改善體驗明顯。反觀“碰一下”，不僅會將原本可以并行支付的場景變?yōu)椤按小?，如線下零售商店；在使用體驗上也未形成明顯代際差，安卓用戶需保障NFC功能的打開，蘋果用戶則需要打開支付寶App的二次確認。

值此情況下，服務(wù)商與補貼成為“碰一下”持續(xù)滲透的唯二推力。

我們了解到，4月1日起，支付寶取消了開機激勵，為鋪設(shè)獎勵增加了動銷筆數(shù)與時間限制。同時其還上調(diào)了每個設(shè)備為期六個月的動銷激勵，單個設(shè)備最高達960元。

調(diào)整的直接結(jié)果是，過去“一錘子買賣”變成了需要持續(xù)跟進的“苦”生意，而一度被服務(wù)商“戰(zhàn)略性”放棄的動銷激勵成為大頭。這要求服務(wù)商對既有客戶的持續(xù)跟進，以對抗由二維碼構(gòu)筑的高墻。

前述李云的情況并非孤例，加之“碰一下”新推廣政策的推出，有服務(wù)商為了維持團隊運轉(zhuǎn)，甚至自掏腰包為商家完成動銷任務(wù)，“為了拿100元的激勵倒貼100”。

值得一提的是，支付寶于本次政策調(diào)整中將以往不計入有效動銷的掃碼支付也計算在內(nèi)。這項與“碰一下”目的相悖的調(diào)整與服務(wù)商積極性不無關(guān)系。

作為互聯(lián)網(wǎng)伸向線下的觸手與業(yè)務(wù)擴張的“先鋒軍”，地推向來是追逐風(fēng)口的行業(yè)。上馬或更換項目的唯二評判標準是大廠開出的價碼和本地市場的空白程度。李云團隊的工作強度越來越大，他直言往后的選擇是更換項目或?qū)ふ倚率袌觥?/p>

自百團大戰(zhàn)到“碰一下”，在互聯(lián)網(wǎng)的觸手伸向線下的這些年里，我們見多了“補貼一停，情感歸零”的故事。然而伴隨著市場拓展，補貼勢必存在側(cè)重，早先開城的北京、成都等城市的線下商超，均開始出現(xiàn)“碰一下”立減補貼消失的情況。

商戶側(cè)則更為微妙，不同于用戶側(cè)立減的即時滿足，商戶的補貼需要6個月時間進行結(jié)算，收益的“延時滿足”顯著影響了商戶自發(fā)做用戶教育的熱情。

另一方面，“碰一下”對微信支付壁壘更牢固的下沉場景的滲透同樣不算樂觀。

除前文提到的“串行”堵點外，個體商戶的精力有限，鮮少向消費者主動推薦使用“碰一下”。李云表示，這些個體商戶與夫妻店只想要0費率，任其在效率上說破嘴，也沒有太多效果。

取得階段性成果的支付寶，不免需要思考更多精細化的動作，來突破“平臺期”。

撬開場景的“鎖”

靠服務(wù)商與補貼“大水漫灌”可以做大規(guī)模，卻缺乏對特定場景的穿透力。在觸及規(guī)模的階段性目標后，“碰一下”開始了下一階段的布局：“攻堅”與“延伸”。

作為高頻消費場景，餐飲成為“碰一下”首個較為明確的目標。早在去年11月起，支付寶便開始對餐飲這個高頻場景的滲透。其在用戶側(cè)推出“碰一下·點餐”的大額立減券，為多地服務(wù)商在推廣餐飲商家時提供額外激勵。

據(jù)悉，“碰一下·點餐”使用的感應(yīng)環(huán)碼牌的推廣激勵達30/張，且拿貨成本遠低于機器設(shè)備。頗高的利潤空間甚至吸引了不少支付行業(yè)外的餐飲推廣服務(wù)商加入。

在點餐場景，掃碼支付必須自App調(diào)用相機，掃描二維碼后轉(zhuǎn)到點餐小程序。相比之下，不論是使用什么機型的用戶，都能通過“碰一下”省去調(diào)用相機的環(huán)節(jié)，交互體驗的提升讓用戶習(xí)慣遷移成為可能——在首批開城的上海、成都、杭州等城市，使用“碰一下”替代掃碼點餐已經(jīng)相當(dāng)普遍。

相比于過去的收錢碼，“碰一下”尤為熱衷于知名連鎖品牌展開聯(lián)合營銷。之所以會發(fā)生這樣的變化，很可能是國內(nèi)線下消費行業(yè)的連鎖化率相較收錢碼推出的2017年顯著提升，其試圖通過品牌粘性培育使用習(xí)慣；另一方面，其還可以通過“碰一下”這個B端入口，向品牌商家輸出其他數(shù)字化解決方案。

也許是受到外賣大戰(zhàn)的啟發(fā)，支付寶在近兩個月開始將聯(lián)合營銷的品牌對象自餐飲轉(zhuǎn)向茶飲。日前，蜜雪冰城宣布全國三萬多家門店支持“碰一下”支付，僅在部分城市推出的“輕松點”活動已有累計80萬用戶參與。

不過，除卻點餐之外，我們似乎很難再找到其他剛需打開相機掃碼的支付場景。亦有餐飲商戶反饋稱補貼停止后，用戶大多切回掃碼點餐與支付。因此，支付寶也未在餐飲之外的支付場景花費太多力氣，轉(zhuǎn)而將觸手伸向更多適配近場通信的生活服務(wù)領(lǐng)域。

據(jù)悉，支付寶自去年12月起開始培育ISV生態(tài)，著手打通門禁、驛站、電動車開鎖等支付外生活場景。如成都日前落地的“碰一下”智能充電與雅迪首款搭載“碰一下”開鎖功能的電動車投入量產(chǎn)。

可以預(yù)見，“碰一下”在多個線下場景的滲透會形成網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，而支付寶將這些以“碰一下”近場通信為核心的線下服務(wù)生態(tài)的服務(wù)商群體命名為“碰鏈”并非夸大之詞。

早在移動支付萌芽時期，支付寶便有過支付硬件的探索，如聲波、指紋、掌紋等感應(yīng)設(shè)備，“碰一下”的早期形態(tài)，則是彼時“外掛”在手機后蓋的圓環(huán)設(shè)備。雖然支付的“軟硬之爭”在此不久后便告一段落，但這也為支付寶儲備了硬件研發(fā)的技術(shù)經(jīng)驗以及通過硬件乃至IoT涉足線下生活服務(wù)的可能。

其后10年，支付寶以支付為原點，培育ISV生態(tài)并打造搭載其支付功能與數(shù)字化解決方案的IoT生態(tài)。囿于未能徹底打通的支付方式與場景，僅友寶、商米等寥寥數(shù)家公司跑了出來。而今“碰一下”在支付上雖面臨突圍的壓力，但統(tǒng)一的交互形式給到支付寶培育產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)的可能。

5月14日，騰訊2025年股東周年大會，CEO馬化騰被問到的第一個問題便是騰訊對時下火熱的“碰一下”的應(yīng)對。馬化騰的回應(yīng)相當(dāng)自信，他認為NFC這樣的近場支付并不具備撬動二維碼的顛覆性，“掃碼調(diào)用在微信生態(tài)中形成了肌肉記憶和習(xí)慣”。

僅支付領(lǐng)域，我們可以理解騰訊堅守二維碼與刷掌的理由，但在支付之外的場景，“碰一下”還是找到了一些缺口。

逆向工程

在上一輪移動支付入口戰(zhàn)，于2017年推出收錢碼的支付寶從某種程度上看是防守反擊。相比之下，“碰一下”更偏向主動進攻。

任何試圖改變用戶習(xí)慣的行為都是一場長期戰(zhàn)役，“碰一下”對螞蟻集團經(jīng)營的影響已開始在成本側(cè)顯現(xiàn)。

第三方機構(gòu)據(jù)日前發(fā)布的阿里巴巴集團財報測算，螞蟻集團在截至12月31日的三個月中，利潤約為53億元，同比下滑31%。除發(fā)展人工智能外，以“碰一下”為首的新業(yè)務(wù)是成本激增的源頭——近來有用戶反饋，“碰一下”在用戶側(cè)的補貼開始縮水，首筆支付已不再立減，而是在支付完成后以優(yōu)惠券的形式引導(dǎo)用戶二次消費。

更重要的是，“碰一下”也許能顯著提高支付寶的使用頻次，但這卻強化了其作為支付工具的工具屬性。“繞過打開App”是針對微信支付的巧思，卻也會影響支付寶現(xiàn)行生態(tài)內(nèi)的諸多板塊。

使用與打開不能混為一談，既然用戶不需要打開支付寶便能支付，那么他們打開支付寶的理由又少了一條。

2024年12月23日，螞蟻集團總裁韓歆毅宣布對組織架構(gòu)進行升級，成立數(shù)字支付事業(yè)群和支付寶兩大事業(yè)群。前者主要負責(zé)創(chuàng)新支付產(chǎn)品如“碰一下”的開發(fā)與推廣，后者則負責(zé)App內(nèi)的生活繳費、酒旅出行、點餐外賣、共享單車、醫(yī)院掛號等生活服務(wù)。

如今看來，這項組織調(diào)整實際上也明確了線下與線上兩條業(yè)務(wù)主線，只是兩者似乎沒能很好地形成聯(lián)動效應(yīng)，有了些“各自為戰(zhàn)”的味道。

作為承載提高支付寶使用頻次乃至培育支付習(xí)慣的“先鋒軍，”“碰一下”項目便誕生于這樣的背景下——常規(guī)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)往往以平臺起家，在流量變現(xiàn)的過程中逐漸觸摸到支付工具和入口；支付寶自誕生起便是支付工具，而今要反過來為自己增加互聯(lián)網(wǎng)屬性。

這是一個系統(tǒng)級的逆向工程，正如韓歆毅在去年末組織調(diào)整時發(fā)布的全員信中提到，“標志著支付寶從一個單純的工具型軟件成功轉(zhuǎn)型為互聯(lián)網(wǎng)平臺”。

表面上，“碰一下”在二維碼基本定鼎的移動支付格局中嘗試突圍，內(nèi)里是一款工具的互聯(lián)網(wǎng)化，不論哪種，都是一場逆水行舟。