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在直播電商步入第十年之際，淘寶直播于3月31日拋出一枚深水炸彈，劍指品質(zhì)直播賽道。這場(chǎng)以“成交與用戶兩年翻番”為目標(biāo)的豪賭，折射出了行業(yè)深層的焦慮。

信息：公開(kāi)報(bào)道 | 卡思數(shù)據(jù)制圖

2024年，直播電商行業(yè)經(jīng)歷了多重挑戰(zhàn)：頭部主播接連塌房、消費(fèi)者信任危機(jī)加劇；流量紅利見(jiàn)頂，行業(yè)陷入增長(zhǎng)困境……

在此背景下，淘寶直播發(fā)布戰(zhàn)報(bào)，宣稱自己憑借“專業(yè)主播+品牌貨盤(pán)+平臺(tái)保障”協(xié)同的品質(zhì)直播模式迎來(lái)爆發(fā)，核心主播成交額同比增長(zhǎng)31%，店播成交額增長(zhǎng)36%。淘寶直播年活躍買(mǎi)家突破2億，但滲透率僅為阿里生態(tài)體系10億年活躍用戶的20%，還有較高的增長(zhǎng)空間。

淘寶為何要大搞“品質(zhì)直播”？對(duì)于身處其中的商家和主播來(lái)說(shuō)，又能得到哪些機(jī)會(huì)？

01 ?戰(zhàn)略布局解碼：110億砸向何處？

平臺(tái)信息顯示，淘寶直播的“品質(zhì)革命”聚焦三大核心戰(zhàn)場(chǎng)：專業(yè)主播、品牌貨盤(pán)和平臺(tái)保障。

在主播生態(tài)方面，2024年淘寶直播年活躍買(mǎi)家數(shù)超2億，核心主播成交同比增長(zhǎng)31%，核心店播成交同比增長(zhǎng)36%；達(dá)人生態(tài)健康發(fā)展，日開(kāi)播主播數(shù)同比增長(zhǎng)32%，月成交千萬(wàn)賬號(hào)數(shù)增長(zhǎng)26%。

其中，垂類主播@家有老王 吸粉339萬(wàn)，累計(jì)GMV達(dá)7000萬(wàn)，客單價(jià)從500元躍升至2000元；體育垂類賬號(hào)@NBA甄選 年成交金額達(dá)4億。這些直播間的成功，凸顯了細(xì)分領(lǐng)域的專業(yè)價(jià)值。

2025年，淘寶將繼續(xù)搭建“超級(jí)主播-垂類主播-品牌店播”三級(jí)梯隊(duì)，定向孵化5000個(gè)品質(zhì)新主播。

圖源：淘寶直播

在產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)層面，為了幫助優(yōu)質(zhì)直播間發(fā)光發(fā)熱，淘寶再次進(jìn)行了產(chǎn)品改版，將直播與貨架進(jìn)一步融合，每日會(huì)新增億級(jí)流量，為商家和主播緩解流量焦慮。據(jù)了解，淘寶直播頻道在手淘首頁(yè)新增入口，優(yōu)質(zhì)直播間將優(yōu)先獲得在手淘搜索、信息流、內(nèi)容等場(chǎng)域的分發(fā)與曝光。

此外，淘寶直播將與機(jī)構(gòu)一起投入30億紅包，幫助品牌獲得優(yōu)質(zhì)新客的增長(zhǎng)；升級(jí)粉絲經(jīng)營(yíng)體系，通過(guò)一系列產(chǎn)品設(shè)計(jì)幫助品牌做整體的復(fù)購(gòu)；探索AI在直播場(chǎng)景的應(yīng)用，升級(jí)主播AI?具矩陣，助力直播間經(jīng)營(yíng)提效。

在供應(yīng)鏈層面，淘寶直播擁有最大體量的優(yōu)質(zhì)貨品池之一，背靠天貓30萬(wàn)品牌貨盤(pán)、大量?jī)?yōu)質(zhì)達(dá)人店鋪、最多人數(shù)的行業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)和品控團(tuán)隊(duì)，以及最成熟的商品管理體系和店鋪監(jiān)管體系。比如，童裝品牌巴拉巴拉通過(guò)店播成為母嬰類目TOP1，38大促成交同比增200%，商家可以借品質(zhì)策略實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)。

許多達(dá)人受益于淘寶直播的品質(zhì)貨盤(pán)。比如，胡可直播間自2020年開(kāi)始正式在淘寶直播開(kāi)播，初期以試探性嘗試為主，抓住了早期紅利，之后逐步發(fā)展為全品類直播間。2024年胡可淘寶直播間GMV超30億元，同比增長(zhǎng)超過(guò)100%。2025年整體目標(biāo)是繼續(xù)保持100%的增長(zhǎng)。

圍繞“品質(zhì)貨盤(pán)+高質(zhì)價(jià)比”，淘寶直播將持續(xù)擴(kuò)大品質(zhì)貨品池，投入20億專項(xiàng)補(bǔ)貼建立爆款直播池，主播優(yōu)先選品，平臺(tái)還提供專屬流量激勵(lì)助力商品爆發(fā)。

除了30萬(wàn)家天貓品牌店鋪外，淘寶上數(shù)百萬(wàn)中小品質(zhì)商家的特色供給也有機(jī)會(huì)進(jìn)入爆品池。平臺(tái)宣布，淘寶直播投入百億流量扶持中小商家，單個(gè)商家最高可獲得3000萬(wàn)流量扶持。這意味著，中小商家將迎來(lái)新機(jī)遇。

02 ?大喊“品質(zhì)直播”，淘寶意欲何為？

淘寶直播宣布投入110億加碼“品質(zhì)直播”，這一戰(zhàn)略決策背后既有行業(yè)結(jié)構(gòu)性危機(jī)的倒逼，也暗含平臺(tái)差異化競(jìng)爭(zhēng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)布局?？ㄋ季C合行業(yè)數(shù)據(jù)與典型案例，拆解其核心動(dòng)因如下：

一是行業(yè)危機(jī)倒逼平臺(tái)升級(jí)。

作為最早開(kāi)啟直播的綜合電商平臺(tái)，淘寶直播是行業(yè)的先行者，也更早感受到了競(jìng)爭(zhēng)加劇和消費(fèi)路徑變化帶來(lái)的焦慮。

2016年4月，淘寶上線直播功能，薇婭成為第一批入駐淘寶直播的主播，幾個(gè)月后引導(dǎo)成交額便達(dá)到了1個(gè)億。緊接著，京東直播誕生，快手、抖音相繼入局。

2020年，直播電商開(kāi)始坐火箭式起飛，增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)持續(xù)到2023年，然而到2024年，直播電商的增速明顯放緩了，行業(yè)規(guī)模同比增速?gòu)?018年的600%降至2024年的15%，類似于跳樓機(jī)的幅度。

圖源：艾瑞咨詢

流量紅利枯竭下，各種危機(jī)已浮現(xiàn)。近幾年，直播電商退貨率居高不下（比如服飾類目平均退貨率60%），頭部主播頻繁“塌房”導(dǎo)致消費(fèi)者信任危機(jī)加劇，GMV增長(zhǎng)速度趕不上營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用增長(zhǎng)速度，陷入“規(guī)模不經(jīng)濟(jì)”困局。

二是平臺(tái)想要通過(guò)差異化競(jìng)爭(zhēng)，跳出低價(jià)內(nèi)卷陷阱。

淘寶直播雖年活躍買(mǎi)家達(dá)2億，但僅占阿里生態(tài)10億用戶的20%，需通過(guò)品質(zhì)策略激活存量用戶并吸引高凈值人群，驗(yàn)證品質(zhì)溢價(jià)的市場(chǎng)空間。

當(dāng)?shù)蛢r(jià)優(yōu)先戰(zhàn)略效果不及預(yù)期，電商平臺(tái)開(kāi)始回歸戰(zhàn)略定位、結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)資源優(yōu)化規(guī)則，注重?fù)P長(zhǎng)補(bǔ)短，積極探索差異化的發(fā)展路徑 。

4月18日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局召開(kāi)直播電商監(jiān)管專題新聞發(fā)布會(huì)。會(huì)議提出，市場(chǎng)監(jiān)管總局依據(jù)《電子商務(wù)法》等法律規(guī)定，正抓緊牽頭組織起草《直播電商監(jiān)督管理辦法》，推動(dòng)建立直播電商監(jiān)管長(zhǎng)效機(jī)制。淘寶直播的“直播嚴(yán)選”機(jī)制已覆蓋大量爆品，與政策方向高度契合。

110億豪賭，本質(zhì)是淘寶平臺(tái)對(duì)“直播電商終局”的預(yù)判：當(dāng)行業(yè)告別流量迷信與低價(jià)狂歡，唯有構(gòu)建“品質(zhì)-效率-信任”鐵三角的玩家才能存活。這不僅是淘寶的自我救贖，也昭示著直播電商行業(yè)的風(fēng)向變化——從粗放走向精耕細(xì)作，從依賴頭部主播走向生態(tài)協(xié)同。

03 ?淘寶直播的挑戰(zhàn)

盡管淘寶直播的藍(lán)圖宏偉，但挑戰(zhàn)不容忽視。

淘寶直播提出了“專業(yè)主播”培育計(jì)劃，但主播素質(zhì)參差不齊的現(xiàn)狀短期內(nèi)無(wú)法改變，即使是頭部主播也免不了馬失前蹄。

例如，李佳琦曾因“花西子眉筆事件”引發(fā)輿論危機(jī)，一度被罵上熱搜，被迫道歉；前頭部網(wǎng)紅張大奕因緋聞和閉店事件，導(dǎo)致千萬(wàn)粉絲流失。此外，平臺(tái)主播培訓(xùn)體系尚未完善，部分中小主播無(wú)法解答商品技術(shù)參數(shù)（如家電能效比、美妝成分），導(dǎo)致消費(fèi)者信任度下降。

品牌貨盤(pán)質(zhì)量把控復(fù)雜度極高，盡管“直播嚴(yán)選”機(jī)制覆蓋20萬(wàn)商品，但供應(yīng)鏈漏洞仍存隱患。

比如，服飾類商品因面料虛標(biāo)、美妝類因成分造假成為重災(zāi)區(qū)。典型案例包括：某主播售賣(mài)的“正品”羽絨服實(shí)際含絨量?jī)H30%，引發(fā)集體維權(quán)；李佳琦直播間銷(xiāo)售的“和田玉項(xiàng)鏈”被第三方機(jī)構(gòu)鑒定為假貨，涉事金額超千萬(wàn)元。部分商家為降低成本以次充好，削弱了“品質(zhì)貨盤(pán)”的公信力。

流量生態(tài)失衡、用戶習(xí)慣等因素也是阻力來(lái)源。

淘寶作為電商平臺(tái)，和抖音等內(nèi)容平臺(tái)，有本質(zhì)區(qū)別。淘寶直播與生俱來(lái)的流量難題，至今仍然沒(méi)有解決的跡象。作為淘寶的變現(xiàn)工具之一，淘寶直播并沒(méi)有為淘寶開(kāi)墾出內(nèi)容蓄水池。

與此同時(shí)，平臺(tái)流量過(guò)度集中于頭部主播，導(dǎo)致品質(zhì)生態(tài)建設(shè)受阻。例如，2024年的新銳主播@禧物社 雙11期間的單場(chǎng)GMV超過(guò)千萬(wàn)，但日常場(chǎng)觀僅10-50萬(wàn)，遠(yuǎn)低于頭部主播的千萬(wàn)級(jí)流量。同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)“低價(jià)依賴”仍未扭轉(zhuǎn)，宣稱“全網(wǎng)最低價(jià)”的直播間轉(zhuǎn)化率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他直播間。

圖源：淘寶直播

阻力不止來(lái)自于內(nèi)部，還有外部平臺(tái)低價(jià)策略與內(nèi)部合規(guī)成本增加形成的雙重?cái)D壓。抖音、快手通過(guò)“白牌商品+流量補(bǔ)貼”搶奪市場(chǎng)份額，抖音2024年GMV增速高于淘寶直播。

政策層面，《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法實(shí)施條例》要求平臺(tái)對(duì)直播商品承擔(dān)連帶責(zé)任，如果平臺(tái)投入額外成本建立商品溯源系統(tǒng)，將增加大量質(zhì)檢費(fèi)用。此外，主播稅務(wù)合規(guī)問(wèn)題持續(xù)發(fā)酵，薇婭、雪梨等歷史案例仍影響公眾信任，平臺(tái)需承擔(dān)更高的監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)。

盡管淘寶引入AI選品、區(qū)塊鏈溯源等技術(shù)，但實(shí)際應(yīng)用效果有限。虛擬主播雖然能夠大幅降低成本，但其轉(zhuǎn)化率遠(yuǎn)低于真人主播。

淘寶“品質(zhì)直播”需在主播培育、供應(yīng)鏈重塑、流量公平性、技術(shù)適配性等維度突破現(xiàn)有瓶頸。這場(chǎng)品質(zhì)革命能否成功，或許正如淘寶直播運(yùn)營(yíng)總經(jīng)理夢(mèng)心所言：“不是選擇，而是生存的必然”。當(dāng)行業(yè)集體告別野蠻生長(zhǎng)，那些真正構(gòu)建起“品質(zhì)-效率-體驗(yàn)”鐵三角的玩家，或?qū)⑿Φ阶詈蟆?/p>