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北極星指標(biāo)（North Star Metric）是指衡量產(chǎn)品核心價值的關(guān)鍵指標(biāo)，能夠指導(dǎo)團(tuán)隊聚焦于為用戶創(chuàng)造長期價值。LTV（用戶生命周期價值）和CAC（Customer Acquisition Cost，用戶獲取成本）就是這樣的核心概念，用好這兩個指標(biāo)不僅能幫助我們驗證產(chǎn)品價值，同時還能結(jié)構(gòu)化思考如何迭代產(chǎn)品。

以下是LTV和CAC的概念說明以及應(yīng)用場景示例，本文將通過具體案例說明其作用和意義，幫助你深入理解并快速學(xué)以致用~

LTV（Customer Lifetime Value）：用戶生命周期價值

概念定義：用戶在完整生命周期內(nèi)為企業(yè)貢獻(xiàn)的凈利潤總和。當(dāng)企業(yè)收入主要來源于用戶的直接付費（如訂閱制、電商購買、會員服務(wù)等），LTV通常特指付費用戶的生命周期價值。當(dāng)企業(yè)收入不僅依賴直接付費，還包含廣告、數(shù)據(jù)變現(xiàn)或生態(tài)協(xié)同價值時，LTV可涵蓋所有用戶（含免費用戶）。

計算公式：ARPU × 平均生命周期 × 毛利率

ARPU（Average Revenue Per User，每用戶平均收入）

1. 概念：一定周期內(nèi)（通常按月/年）從單個用戶獲得的平均收入。

2. 公式：總收入 ÷ 活躍用戶數(shù)

3. 舉例：某視頻平臺年收入12億元，全年平均訂閱用戶數(shù)為800萬。

-年ARPU=12億元800萬用戶=150元/用戶/年年ARPU=800萬用戶12億元?=150元/用戶/年

-月度ARPU=150元12個月=12.5元/用戶/月月度ARPU=12個月150元?=12.5元/用戶/月

平均生命周期

1. 概念：用戶從首次使用到流失的平均時長，通常通過留存率推算。

2. 公式：1 / (1 – 月留存率)

3. 舉例：月留存率80%，則平均生命周期=1/(1-0.8)=5個月

毛利率（Gross Margin）

1. 概念：收入扣除直接成本后的利潤比例，反映核心業(yè)務(wù)盈利能力。

2. 公式：（收入 – 直接成本） ÷ 收入 × 100%

3. 舉例：蘋果硬件毛利率30%-40%，服務(wù)業(yè)務(wù)（App Store）毛利率70%。

LTV的計算示例，以電商為例：

1. 數(shù)據(jù)假設(shè)：

– 用戶月均購買頻次：2次

– 客單價：100元

– 月留存率：70%

2. 計算ARPU：

ARPU=2次/月×100元/次=200元/月

3. 計算平均生命周期：

平均生命周期=11?0.7≈3.3個月平均生命周期=1?0.71≈3.3個月

4. 計算LTV：

LTV=200元/月×3.3個月×50%=330元

付費用戶的LTV

1. 計算公式：LTV=平均每付費用戶收入（ARPPU）×付費用戶生命周期
2. 場景示例：視頻平臺計算付費訂閱用戶的LTV，基于月費、留存率和生命周期。
3. 指標(biāo)意義：（1）指導(dǎo)制定用戶獲取成本（CAC）上限（如CAC應(yīng)小于LTV的1/3）（2）識別高價值用戶群體，優(yōu)化運營策略（如VIP用戶的專屬服務(wù)）

總用戶的LTV

1. 計算公式：LTV=平均每用戶收入（ARPU）×用戶生命周期
2. 場景示例：免費社交App通過廣告收入計算所有用戶的LTV。例如用戶日均廣告曝光價值0.01美元，平均生命周期18個月 → LTV ≈ 0.01 × 30 × 18 = 5.4美元。
3. 指標(biāo)意義：（1）評估免費用戶對生態(tài)的貢獻(xiàn)（如流量轉(zhuǎn)化、口碑傳播）（2）平衡付費與非付費用戶的資源投入（如優(yōu)化廣告策略提升整體LTV）。

CAC（Customer Acquisition Cost，用戶獲取成本）

概念定義：獲取一個付費用戶所需的平均成本。

計算公式：營銷總支出 ÷ 新增付費用戶數(shù)

舉例說明：

拼多多早期通過微信裂變將CAC降至5元/人，遠(yuǎn)低于行業(yè)平均水平（電商行業(yè)CAC普遍>100元）。在線教育行業(yè)因廣告競價激烈，CAC可達(dá)3000元/人（如K12學(xué)科輔導(dǎo)）。

LTV和CAC如何組合使用？

1. 優(yōu)化獲客成本（CAC）

只有當(dāng) LTV > CAC（用戶獲取成本）時，用戶增長才可持續(xù)。例如，若某廣告渠道獲客成本為300元/人，而LTV=330元，則每用戶凈賺30元；若LTV=250元，則需優(yōu)化渠道（如降低廣告費）或提升LTV（如提高客單價）。

2. 設(shè)計產(chǎn)品功能與運營活動

提升ARPU

• 增加付費點：如騰訊視頻推出“超前點播”；
• 捆綁銷售：如麥當(dāng)勞“套餐”比單點價格更低，

延長生命周期

• 簽到獎勵：Keep通過連續(xù)打卡送會員，提高留存；
• 流失預(yù)警：Netflix在用戶活躍下降時推送個性化內(nèi)容。

提高毛利率

• 優(yōu)化供應(yīng)鏈：小米通過規(guī)模效應(yīng)降低硬件成本；
• 數(shù)據(jù)變現(xiàn)：免費工具（如WPS）向企業(yè)銷售用戶行為分析報告。

3. 制定用戶分層策略

高LTV用戶：提供專屬權(quán)益（如VIP客服、優(yōu)先體驗），延長其生命周期。示例： 京東PLUS會員享免運費、折扣價，提升高價值用戶粘性。

低LTV用戶：控制服務(wù)成本，或通過交叉銷售提升價值。示例： 拼多多對低頻用戶推送低價商品，刺激復(fù)購。

短期決策：驗證獲客渠道是否盈利（LTV/CAC>3為健康）；

長期戰(zhàn)略：通過產(chǎn)品迭代提升用戶生命周期、頻次和客單價；

風(fēng)險預(yù)警：若LTV持續(xù)下降，可能預(yù)示市場飽和或競品沖擊。