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榮耀標(biāo)識(shí)勇闖電競(jìng)?cè)?，小紅書(shū)急于拓寬的邊界
2025年，小紅書(shū)在內(nèi)容生態(tài)上動(dòng)作頻頻：從TikTok難民入駐帶來(lái)流量，到上線短劇頻道，再到與電競(jìng)賽事合作，其在不斷拓寬邊界。然而，小紅書(shū)的用戶畫(huà)像以女性為主，與電競(jìng)的用戶畫(huà)像背道而馳，其在電商和商業(yè)化上也面臨諸多挑戰(zhàn)，本文將探討小紅書(shū)的這一系列動(dòng)作背后的戰(zhàn)略意圖及其面臨的困境。
2025年，對(duì)小紅書(shū)來(lái)說(shuō)，注定是一場(chǎng)關(guān)于流量和內(nèi)容生態(tài)的突圍。
1月，TikTok難民集體入駐小紅書(shū)，空降一波潑天流量，24小時(shí)就為小紅書(shū)帶來(lái)8.4萬(wàn)篇筆記，總瀏覽量超過(guò)4400萬(wàn)，總討論量超過(guò)130萬(wàn)。
2月，小紅書(shū)正式上線短劇頻道，第一批日播量超百萬(wàn)的爆款應(yīng)運(yùn)而生。
還沒(méi)等大家喘口氣，在3月，小紅書(shū)先后宣布與王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽（KPL）以及無(wú)畏契約冠軍巡回賽CN聯(lián)賽（VCT CN聯(lián)賽）達(dá)成合作，成為了這兩個(gè)賽事的播出平臺(tái)以及官方互動(dòng)討論社區(qū)。
從出海，到短劇，再到電競(jìng)，小紅書(shū)似乎在積極擴(kuò)張自己的內(nèi)容生態(tài)。
01
“她經(jīng)濟(jì)”沒(méi)有電競(jìng)為什么會(huì)選擇在小紅書(shū)做電競(jìng)？
無(wú)畏契約總負(fù)責(zé)人接受采訪表示：“小紅書(shū)是現(xiàn)在年輕人非常喜歡的一個(gè)社交平臺(tái)，黏性非常高，無(wú)畏契約代表了流行的生活方式，在小紅書(shū)上已經(jīng)有非常大的關(guān)注度和影響力?！?/p>
言下之意，游戲公司在意的是小紅書(shū)背后極具年輕化的月活用戶。小紅書(shū)上的一半用戶是95后，這些標(biāo)準(zhǔn)意義上的“Z世代用戶”，是所有游戲公司眼中的香餑餑。
但還有一個(gè)更重要的前提條件，這些用戶中，70%以上是女性用戶。
來(lái)源：小紅書(shū)
《2024「活躍用戶」研究報(bào)告（小紅書(shū)平臺(tái)）》數(shù)據(jù)顯示，小紅書(shū)目前有3億月活用戶，男女比例為3:7；95后占比為50%，00后占比為35%；每天約有20萬(wàn)+筆記生成。
這70%的女性用戶，是“她經(jīng)濟(jì)”的消費(fèi)主力軍。每個(gè)月有1.58億女性用戶，在小紅書(shū)探討“社交消費(fèi)”、“生活消費(fèi)”、“耐用品消費(fèi)”等消費(fèi)場(chǎng)景。
她們愛(ài)看的內(nèi)容可能是美妝、服飾、明星、追劇……她們可以為電商提供廣闊的沃土與藍(lán)海，但并不意味著她們愛(ài)打游戲。小紅書(shū)每天20萬(wàn)篇筆記里，能有多少是游戲相關(guān)內(nèi)容的呢？
《2024年中國(guó)電子競(jìng)技產(chǎn)業(yè)報(bào)告》數(shù)據(jù)，2024年，我國(guó)電子競(jìng)技用戶規(guī)模為4.9億，其中男性用戶數(shù)量占比76.4%，女性占比23.6%。
這個(gè)比例和小紅書(shū)的用戶畫(huà)像，簡(jiǎn)直是背道相馳。小紅書(shū)的主流用戶畫(huà)像是女性，是美妝，是衣食住行，是旅游攻略。而占比最少的，卻是和男性群體關(guān)聯(lián)度極高的電競(jìng)。
比起游戲，小紅書(shū)恐怕更適合電商。
02
努力擴(kuò)寬路子的小紅書(shū)不論是電競(jìng)還是短劇，小紅書(shū)一直努力的方向，就是拓寬內(nèi)容本身，為廣告業(yè)務(wù)以及其它業(yè)務(wù)增加籌碼。
一般來(lái)說(shuō)，內(nèi)容平臺(tái)想要商業(yè)化無(wú)非就兩條路：一個(gè)是做電商，另一個(gè)就是做廣告。
兩條腿走路，才能成為互聯(lián)網(wǎng)頭部玩家。但可惜的是，小紅書(shū)的電商之路頗為坎坷。
從2014年12月正式上線自營(yíng)電商“福利社”開(kāi)始，小紅書(shū)斷斷續(xù)續(xù)經(jīng)歷了B2C、C2C、短視頻、直播帶貨、跨境電商等多個(gè)時(shí)代。
但依然沒(méi)有成為國(guó)內(nèi)電商第一梯隊(duì)的玩家。其中最大的問(wèn)題就在于，小紅書(shū)太“去中心化”了！
小紅書(shū)創(chuàng)始人毛文超在成立之初，就喊出“讓普通人能更好地表達(dá)”的口號(hào)，為小紅書(shū)的推薦算法定下了調(diào)子。
來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)
據(jù)了解，小紅書(shū)的推薦算法和抖音完全相反，小紅書(shū)每天會(huì)把50%以上的流量分配給千粉以下的普通用戶。50%流量強(qiáng)制傾斜素人內(nèi)容，導(dǎo)致爆款內(nèi)容的生命周期短于48小時(shí)。
一位美妝博主透露：“在抖音，一條視頻可以靠算法迭代持續(xù)漲粉，但在小紅書(shū)，除非內(nèi)容本身具備病毒性，否則第二天就會(huì)被新的素人筆記淹沒(méi)。”
作為普通用戶，更能感受到小紅書(shū)的真實(shí)性。但對(duì)于商業(yè)化來(lái)說(shuō)，就很難形成頭部網(wǎng)紅的虹吸效應(yīng)。再加上小紅書(shū)70%以上的女性用戶群體，就導(dǎo)致客單價(jià)也比其他平臺(tái)高。
但總體體量偏小，天花板低。一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題就是，抖音的頭部主播能單場(chǎng)帶貨2個(gè)億，小紅書(shū)的頂流連千萬(wàn)都難突破。更典型的例子，就是抖音代表性的一哥一姐們，大眾耳熟能詳，比如劉畊宏、羅永浩、小楊哥、董宇輝、聽(tīng)泉鑒寶，個(gè)個(gè)粉絲破億。
而小紅書(shū)的頭部一哥是誰(shuí)呢？是400多萬(wàn)粉絲的董潔？還是200多萬(wàn)粉絲的章小蕙？很顯然，她們都撐不起一個(gè)平臺(tái)的重量。
03
偏安一隅？還是奮力一搏當(dāng)然，在當(dāng)下的商業(yè)環(huán)境里，電商并不意味著一切，還有很多其它選擇。
就比如引入短劇，吸引更多的用戶的停留時(shí)間。或者更前衛(wèi)一些，擁抱AI，接入了DeepSeek，發(fā)力AI搜索，用自身3億粉絲和8000萬(wàn)社區(qū)分享者，叫板百度搜索。
這都是小紅書(shū)最近的嘗試方向。但作為內(nèi)容平臺(tái)本身，需要將重新流量集中，快速觸達(dá)更廣泛受眾。
只有使優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容突破傳播的瓶頸，才能降低邊際成本，推動(dòng)資源向優(yōu)質(zhì)內(nèi)容傾斜。過(guò)去那些分散的流量和用戶，很難為小紅書(shū)帶來(lái)更大的想象空間。
來(lái)源：小紅書(shū)
有一個(gè)很冷門的信息就是，目前為止，小紅書(shū)沒(méi)有粉絲破2000萬(wàn)的賬號(hào)。哪怕算上不帶貨的明星們，粉絲量最高的也只是1800萬(wàn)的趙露思，1700萬(wàn)的范冰冰。
甚至，小紅書(shū)站內(nèi)僅有7個(gè)賬號(hào)粉絲量超過(guò)千萬(wàn)，其中還涵蓋了小紅書(shū)官方賬號(hào)“薯店長(zhǎng)”，粉絲量超500萬(wàn)的賬號(hào)也不算多，僅有43個(gè)。
看似小而美，實(shí)際上卻是全民化失敗，在中文互聯(lián)網(wǎng)里偏安一隅。而上一個(gè)相似的內(nèi)容平臺(tái)，是豆瓣。顯然，小紅書(shū)不會(huì)甘心于此。
作者｜孫鵬越
編輯｜大 風(fēng)
本文由人人都是產(chǎn)品經(jīng)理作者【鋅財(cái)經(jīng)】，微信公眾號(hào)：【鋅財(cái)經(jīng)】，原創(chuàng)/授權(quán) 發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
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