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抖音本地生活為實(shí)體商家提供了巨大的流量和商業(yè)機(jī)會(huì)，但許多商家卻未能有效利用這一平臺(tái)。本文深入剖析了實(shí)體商家在抖音本地生活運(yùn)營(yíng)中常見(jiàn)的問(wèn)題，指出其核心在于未能理解抖音的商業(yè)邏輯。

為什么很多商家做不好抖音本地生活，根本原因還是沒(méi)有理解清楚抖音本地生活的邏輯，以為多花錢就可以解決流量不好的問(wèn)題。

如果這樣想，很難拿到大結(jié)果。抖音本地生活的邏輯是什么，怎樣才能做好本地生活。在分析這個(gè)問(wèn)題之前，我們先了解抖音本地生活的成交鏈路。

用戶在抖音購(gòu)買服務(wù)鏈路

用戶要么通過(guò)搜索，要么通過(guò)短視頻或者直播間推薦的形式，看到門店的產(chǎn)品。

然后下單去購(gòu)買。

• 怎么樣才能讓購(gòu)買服務(wù)的用戶更多？
• 為什么用戶會(huì)選擇購(gòu)買你的服務(wù)？
• 用戶會(huì)不會(huì)多次購(gòu)買？

這就回到一個(gè)經(jīng)典的公式：

銷售收入=客單價(jià)*流量*轉(zhuǎn)化率*復(fù)購(gòu)率

我們一個(gè)一個(gè)來(lái)說(shuō)。

第1，客單價(jià)

如果你的產(chǎn)品客單價(jià)越高，在其他因素不變的情況下，你的核銷率也越高。

當(dāng)然這是一個(gè)理想狀態(tài)下，用戶接受高客單價(jià)，是因?yàn)槟愕姆?wù)獨(dú)一無(wú)二。

你進(jìn)入一個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)下，通常市場(chǎng)會(huì)決定你的客單價(jià)在一個(gè)合理的范圍。

過(guò)高，用戶會(huì)流向其他商家；過(guò)低，很難擔(dān)負(fù)成本。

第2，流量

你可以將流量看成用戶量，多少用戶會(huì)看到你的服務(wù)。這由你的服務(wù)類型和門店數(shù)量決定。

一般餐飲門店可能覆蓋的人群就2~3公里，但有些特色菜可能覆蓋10公里以上的人群。

即便在同一商家，不同的服務(wù)覆蓋人群也不全相同。同一家洗美門店既提供洗車，也提供機(jī)油和貼膜服務(wù)。

洗美能覆蓋的就是3公里以外的用戶，機(jī)油可能在5公里以內(nèi)，而貼膜能覆蓋10公里。

如果一家門店只覆蓋3公里以內(nèi)，那我做10家門店，和100家，1000家門店是不是就能提高用戶覆蓋范圍。

決定流量的是什么，是門店服務(wù)本身能覆蓋的范圍。

以及你的門店數(shù)量。

而門店服務(wù)具有天然性，很難改變。

第3，轉(zhuǎn)化率

100個(gè)用戶看了你的服務(wù)，10個(gè)人購(gòu)買，轉(zhuǎn)化率就是10%。

如何提升你的轉(zhuǎn)化率，靠你的服務(wù)，靠你產(chǎn)品是真的好，才能提升。

第4，復(fù)購(gòu)

其實(shí)和轉(zhuǎn)化率有關(guān)聯(lián)，用戶購(gòu)買第1次后，會(huì)不會(huì)購(gòu)買第2次。

還是看你的服務(wù)，當(dāng)然還有門店環(huán)境，對(duì)于餐飲門店來(lái)說(shuō)，好不好停車都是判斷復(fù)購(gòu)率高和低的一個(gè)指標(biāo)。

我們回到之前的問(wèn)題：

• 怎么樣才能讓購(gòu)買服務(wù)的用戶更多？
• 為什么用戶會(huì)選擇購(gòu)買你的服務(wù)？
• 用戶會(huì)不會(huì)多次購(gòu)買？

我們用抖音本地生活的視角來(lái)回答這些問(wèn)題。

還是這個(gè)公式，但是我們?cè)黾右粋€(gè)核銷率的問(wèn)題，因?yàn)橹挥杏脩羧ラT店使用后，才算一個(gè)完整的商業(yè)行為。

也才是門店實(shí)際的收入。

核銷=客單價(jià)*流量*轉(zhuǎn)化率*復(fù)購(gòu)率*核銷率

我們重點(diǎn)說(shuō)流量以及轉(zhuǎn)化和核銷率，是很多實(shí)體老板理解不清楚的環(huán)節(jié)。

1. 流量

怎樣才能獲得更多的流量，一個(gè)是業(yè)務(wù)本身能夠覆蓋的人群，一個(gè)是你們的數(shù)量。

這是基礎(chǔ)。例如你的業(yè)務(wù)能夠覆蓋3公里，5萬(wàn)的用戶，如果你有10個(gè)門店，意味著可以覆蓋的用戶總量就是50萬(wàn)。

記住，這是理論上可以觸達(dá)的用戶。

那如何讓用戶每天能夠看到你的門店，能夠看到你的服務(wù)。那就靠一條一條視頻，一場(chǎng)一場(chǎng)直播反復(fù)觸達(dá)。

所以做流量的基礎(chǔ)是門店：你的門店越多，覆蓋的人群也就越多。

這里順帶提大場(chǎng)直播，很多品牌喜歡做大場(chǎng)直播，但要清楚，大場(chǎng)直播的本質(zhì)是你將未來(lái)的用戶需求前置。

不是大場(chǎng)直播越多越好，要分清楚自己做大場(chǎng)直播的目的是什么。

2. 轉(zhuǎn)化

上文提到是門店多，人群覆蓋廣，可轉(zhuǎn)化的人群也就越多，這是基礎(chǔ)條件。

但用戶看到你的視頻或直播，為什么會(huì)進(jìn)去購(gòu)買你的服務(wù)呢。

你的服務(wù)要做得比別人好。對(duì)于線上抖音來(lái)說(shuō)，就是將你的POI點(diǎn)做好。

例如你的好評(píng)度都是4.8以上，你的套餐購(gòu)買都是10萬(wàn)+，你的用戶好評(píng)率都很高。

這樣的服務(wù)，平臺(tái)都會(huì)主動(dòng)推給用戶。平臺(tái)也差這樣的產(chǎn)品。

3. 核銷率

用戶購(gòu)買到店使用才算完整的商業(yè)行為。線上購(gòu)買，什么情況會(huì)影響核銷率。

是用戶自己的心智。

是因?yàn)楸旧碛羞@個(gè)需求，搜索購(gòu)買成交，還是說(shuō)沒(méi)有這個(gè)需求，是因?yàn)榭炊桃曨l或直播，覺(jué)得這個(gè)服務(wù)好，所以才會(huì)購(gòu)買，二者邏輯是不同的。

搜索和推薦的差別，決定了核銷率的差別。搜索核銷率是大于內(nèi)容推薦的。

這也是我為什么一直強(qiáng)調(diào)品牌或商家做好搜索的原因。

如果一個(gè)品牌對(duì)這套體系都沒(méi)有理解清楚，就很難在線上拿到持續(xù)的結(jié)果。