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最近，京東宣布成為2024總臺春晚獨家互動合作平臺，而從京東的宣傳口號里我們或許可以看出其目標，即用低價獲取下沉市場用戶。一起來看看本文的分析。

京東再次牽手春晚。

京東近日宣布，成為2024總臺春晚獨家互動合作平臺，「在2月9日除夕夜，為海內(nèi)外觀眾送上1億份實物好禮」。

相比上一次與春晚的合作，京東這次的活動安排有了一些調(diào)整。

2022年，京東第一次牽手春晚，成為春晚獨家互動合作伙伴。彼時，經(jīng)過7次春晚紅包的洗禮，這個模式對于觀眾而言已經(jīng)不再新鮮。

「全民分15億紅包和好物」，京東稱這場互動活動「玩法簡單、福利多樣、持續(xù)時間長」。

從最終效果來看，京東取得了不錯的成績，但也有不少吐槽的聲音。

先說成績。京東官方數(shù)據(jù)顯示，活動期間，全球華人參與京東APP紅包累計互動量達691億次。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，春晚期間，京東APP活躍用戶規(guī)模超過1.5億；除夕當天，京東APP日活達到1.51億，較前一日環(huán)比增長81.4%，位列所有APP之首。

但這場活動也有一些其他聲音。雖然京東「15億」紅包數(shù)字很高，但因為紅包中有必須要消費才能使用的代金券、優(yōu)惠券，所以被部分網(wǎng)友吐槽。

而第二次和總臺春晚合作，京東活動持續(xù)的時間更短，紅包的金額更少。

從目前預告來看，今年京東只在除夕當晚開啟活動，金額也變成了1億。不過京東在宣傳中強調(diào)了「實物」，可能這場活動既不會消耗用戶精力，紅包也會更讓用戶滿意。

而京東也非常重視與春晚的第二次合作。據(jù)晚點報道，京東創(chuàng)始人、董事局主席劉強東對本次春晚提出了遠高于衛(wèi)視跨年晚會的要求。

因為這兩年的京東，有一場轉(zhuǎn)型的硬仗要打。

一、「低價策略」攫取「下沉用戶」

「低價是我們過去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎(chǔ)性武器?！?022年底，劉強東全面回歸，京東也開始全面推行「低價策略」。

去年5月，京東換下了重視品牌升級的徐雷，新CEO許冉多次強調(diào)「極致低價」，并宣布「下沉市場」為京東三大戰(zhàn)略之一。

與此同時，在低價策略指導下，京東在2023年先后推出了百億補貼頻道，提供買貴雙倍賠服務，下調(diào)了包郵門檻，調(diào)整了「僅退款」規(guī)則。

事實上，無論是京東還是淘寶，都在嘗試復刻「下沉之王」拼多多的一些玩法。京東甚至要做「全網(wǎng)低價」。

在近日京東春節(jié)大促活動中，因為拼多多屏蔽了京東總部的IP地址，京東采銷人員在直播間向拼多多喊話，「懇請拼多多停止屏蔽，懇請拼多多直接比價」。

因此，在今年春晚，京東最想要實現(xiàn)的目標，依然是用低價獲取下沉市場用戶。

我們可以直接從目前京東的宣傳口號中看出，京東在春晚合作海報中強調(diào)了「1分錢帶回家」等極具價格沖擊力的口號，因為下沉市場不喜歡花里胡哨，對價格異常敏感。

而京東這次春晚紅包活動的玩法也異常干脆，「中獎秘籍就是提前下載京東APP」。

據(jù)媒體報道，此次龍年春晚，京東主打下沉市場的京喜APP也將參與，這是京喜APP首次參與春晚抽獎活動。

由此可見，京東想借助春晚攫取下沉市場的決心。

二、走出低谷？

自拼多多崛起后，尤其是在拼多多去年三季度創(chuàng)造688.4億元營收、94%同比增長后，阿里和京東的轉(zhuǎn)型更加緊迫。

而京東去年三季度的財報數(shù)據(jù)也透露出一些問題：三季度京東零售實現(xiàn)收入2121億元，數(shù)字依舊漂亮，但增速僅為0.06%。

低價策略也給京東帶來新的成本，京東今年前三季度的主營成本為6624億元，同比增加了近171億元。

去年12月，劉強東在內(nèi)網(wǎng)回復員工評論，稱「京東必須改變，否則沒有出路」「我不會躺平，也希望兄弟們絕不躺平」。

與春晚的再次合作，是京東不躺平的表現(xiàn)。

2015年，微信紅包在總臺春晚一戰(zhàn)成名，此后，與春晚合作成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭在短時間內(nèi)獲取用戶、提高銷售額、提升品牌知名度的捷徑。而春節(jié)的活動，也從單純的紅包大戰(zhàn)，拓展為電商、短視頻、互聯(lián)網(wǎng)巨頭APP大戰(zhàn)。

羅振宇曾在跨年演講中表示，「我們對春晚的力量一無所知」，在2018年淘寶與春晚合作時，春晚當晚登錄的實際峰值，超過了雙十一的15倍。

但在幾個小時的春晚流量狂歡之后，如何留住這些流量呢？

在與春晚的合作的APP中，有完成了「珍珠港偷襲」任務的，也有因為2%的留存率被吐槽的。

在京東再次牽手春晚前，阿里與春晚合作三次；拼多多原本會在2021年與春晚合作，但因為輿論風波被迫退出，由抖音頂上。

即便京東可以抓住今年春晚的流量狂歡，用低價策略打動下沉市場。但想要留住用戶、「走出谷底」，京東需要的不止是一場春晚。

在低價策略推行一年后，京東依然存在不少亟待解決的問題。比如，被劉強東回復的員工長文中，就提到京東促銷機制復雜、平臺大促沒有提前規(guī)劃好節(jié)奏和力度、低價心智沒有貫徹到底等問題。

「改變起來確實需要時間」，劉強東曾表示，「任何一個人任何一家公司都會經(jīng)歷若干個頂峰和谷底才能成就偉大。」龍年春晚，將開啟京東「絕不躺平」的2024。