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當(dāng)抖音支付日活破 8 億、月資金沉淀上千億，張一鳴手里握著的已是一張完整金融牌照拼圖：支付、小貸、保險(xiǎn)、證券，只差“余額寶”這最后一塊吸金石。字節(jié)跳動(dòng)若推出類(lèi)貨幣基金產(chǎn)品，流量×場(chǎng)景×資金閉環(huán)將瞬間擊穿傳統(tǒng)理財(cái)門(mén)檻——余額寶 10 年走過(guò)的路，他可能 10 個(gè)月就跑完。屆時(shí)，短視頻不只會(huì)讓你種草，還會(huì)讓你的零錢(qián)在后臺(tái)悄悄生息。

長(zhǎng)期被微信支付和支付寶壓過(guò)一頭的抖音支付，正以字節(jié)擅長(zhǎng)的“大力出奇跡”，再度向兩大支付巨頭發(fā)起挑戰(zhàn)。

近期，網(wǎng)絡(luò)上流傳的一份資料顯示，抖音開(kāi)始測(cè)試線(xiàn)下收單，消費(fèi)者可以在商超、餐館等用其付款。抖音支付還籌謀部署“碰一碰”設(shè)備，以簡(jiǎn)化線(xiàn)下支付流程。

早在去年4月，字節(jié)斥資14億元人民幣，收購(gòu)一家名叫“聯(lián)動(dòng)優(yōu)勢(shì)”的公司，拿到線(xiàn)下收單業(yè)務(wù)許可，引發(fā)抖音入局線(xiàn)下支付的猜想。近一年半后，靴子終于落地。

除了拓展支付場(chǎng)景、增加資金入口，在資金出口側(cè)，抖音提供高額優(yōu)惠，試圖將用戶(hù)引導(dǎo)至小貸、消費(fèi)貸等泛金融場(chǎng)景。

目前，抖音支付鏈接的金融服務(wù)主要是現(xiàn)金貸“放心借”，以及消費(fèi)貸“抖音月付”，分別對(duì)標(biāo)支付寶“借唄”和“花唄”。字母榜（ID: wujicaijing）近期實(shí)測(cè)發(fā)現(xiàn)，抖音放心借面向新用戶(hù)提供“0息0費(fèi)用”等優(yōu)惠，借款額度可達(dá)6萬(wàn)元。

此外，抖音月付也有不少福利，包括分期付款免手續(xù)費(fèi)、優(yōu)惠券，以及在電商消費(fèi)中贈(zèng)送運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)等。

把資金入口和出口同時(shí)做大，是抖音金融眼下的主攻方向。

字節(jié)2021年1月推出抖音支付，并贊助央視春晚紅包進(jìn)行推廣。隨后幾年，抖音電商和本地生活等業(yè)務(wù)飛速增長(zhǎng)，抖音支付規(guī)模也水漲船高。

同時(shí)，抖音逐漸淡化微信支付和支付寶的全平臺(tái)露出，并從2023年下半年起，部分關(guān)閉團(tuán)購(gòu)等場(chǎng)景的微信支付功能。

抖音沒(méi)有公布過(guò)支付業(yè)務(wù)的具體規(guī)模。但今年1月，抖音支付科技有限公司將注冊(cè)資本從1.5億元增至31.5億元，躋身行業(yè)前四，折射出這塊業(yè)務(wù)已經(jīng)有了數(shù)量級(jí)的躍升。

另一方面，2023年底，抖音將旗下中融小貸的注冊(cè)資本從90億元增至190億元。彼時(shí)有消息稱(chēng)，截至當(dāng)年底，抖音放貸余額接近4000億元，隨后被抖音方面否認(rèn)。如今，通過(guò)提供0息0費(fèi)用的優(yōu)惠，抖音試圖吸引更多用戶(hù)借錢(qián)，繼續(xù)做大金融業(yè)務(wù)的體量。

與四年多前剛剛?cè)刖种Ц断啾?，抖音金融今天更需要做大做?qiáng)。

據(jù)路透社、The Information等報(bào)道，字節(jié)今年前兩個(gè)季度營(yíng)收反超Meta，成為全球收入最高的社交媒體公司。但第二季度25%的同比增速，相比去年上半年的35%回落明顯。而字節(jié)對(duì)AI大模型的巨額投入，也會(huì)對(duì)盈利造成拖累。

在公司外部，字節(jié)的挑戰(zhàn)也比以前更多。

美團(tuán)、京東、淘寶上半年的即時(shí)零售大戰(zhàn)，以及近期高德大舉入局本地生活，都會(huì)對(duì)抖音的電商、本地生活等板塊產(chǎn)生影響，分流消費(fèi)者和訂單；抖音囿于配送、地推等方面的短板，難以第一時(shí)間正面回?fù)簟?/p>

在此情況下，抖音把金融板塊做起來(lái)，可以立竿見(jiàn)影地獲取更多收入和利潤(rùn)，還能借此鎖定更多用戶(hù)，進(jìn)一步激發(fā)抖音各個(gè)板塊的消費(fèi)活力。

抖音集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人曾向媒體表示，金融相關(guān)業(yè)務(wù)并非抖音集團(tuán)的發(fā)展重點(diǎn)，將其定位于“服務(wù)抖音體系內(nèi)電商、生活服務(wù)等場(chǎng)景下個(gè)人和小微商戶(hù)的通用需求”。但抖音金融要想起飛，遲早要摸著支付寶、理財(cái)通過(guò)河，深入理財(cái)?shù)母鱾€(gè)細(xì)分板塊，端出自己的“余額寶”。

01

此番追趕微信支付和支付寶，抖音支付再度祭出字節(jié)“大力出奇跡”方法論，舍得投入、多管齊下。

網(wǎng)絡(luò)流傳的資料顯示，為了打入線(xiàn)下場(chǎng)景，抖音支付提供一系列用戶(hù)補(bǔ)貼，包括粉絲專(zhuān)享優(yōu)惠、專(zhuān)享價(jià)、下次享優(yōu)惠等。

此外，抖音還把線(xiàn)下支付與線(xiàn)上內(nèi)容生態(tài)打通。用戶(hù)完成支付后，平臺(tái)會(huì)提示關(guān)注品牌或商家的抖音號(hào)；用戶(hù)使用商戶(hù)視頻投稿、轉(zhuǎn)發(fā)，還能獲得支付券。線(xiàn)下商家接入抖音支付，可以將用戶(hù)從公域沉淀到私域，拉升復(fù)購(gòu)。

除了折扣和流量，抖音還在嘗試做支付硬件。

據(jù)“電商觀察家”報(bào)道，部分第三方已拿到抖音“碰一碰”支付設(shè)備，不過(guò)暫未上線(xiàn)。支付寶之前大力推廣“碰一碰”，縮短線(xiàn)下支付流程，攻略微信支付占據(jù)優(yōu)勢(shì)的線(xiàn)下場(chǎng)景。抖音顯然也想試試。

在線(xiàn)上場(chǎng)景，抖音支付加速尋找盟友。

9月初，抖音支付被納入蘋(píng)果生態(tài)。用戶(hù)完成賬號(hào)綁定后，可在App Store應(yīng)用商店、Apple Music音樂(lè)服務(wù)、iCloud云服務(wù)、Apple Care+延保服務(wù)等“蘋(píng)果全家桶”使用抖音支付。此前，用戶(hù)只能使用微信支付、支付寶或銀聯(lián)支付。

除了牽手蘋(píng)果，抖音支付還陸續(xù)接入多家第三方線(xiàn)上購(gòu)物平臺(tái)，包括樸樸超市、多點(diǎn)等。

與此同時(shí)，抖音也在嘗試擴(kuò)大支付之外的金融服務(wù)，推廣手段同樣是提供補(bǔ)貼。

例如，“放心借”宣稱(chēng)免息用6個(gè)月，提供新人2萬(wàn)元內(nèi)6期免息、首筆借5萬(wàn)元內(nèi)30天免息等福利，相當(dāng)于補(bǔ)貼了幾十元至一百多元的借貸費(fèi)用。作為對(duì)比，微信微粒貸提供前30天0利息；支付寶的貸款優(yōu)選，提供新人專(zhuān)享的1000元30天0利息。

一邊從線(xiàn)上線(xiàn)下盡可能吸引新用戶(hù)，一邊拿出真金白銀補(bǔ)貼，鼓勵(lì)用戶(hù)使用小貸、消費(fèi)貸等金融服務(wù)，抖音金融野心不小。

此前，背靠龐大的流量池，抖音支付已經(jīng)切到了一大塊蛋糕，但相比微信支付和支付寶還有較大差距。后兩者合計(jì)占據(jù)第三方支付市場(chǎng)約九成份額；接入的現(xiàn)金貸、消費(fèi)貸等金融服務(wù)，體量同樣龐大。

抖音目前主要的追趕手段，是從入口下功夫。

此前，抖音支付已經(jīng)全方位融入字節(jié)業(yè)態(tài)，特別是短視頻、電商、本地生活等板塊，都把它作為默認(rèn)選項(xiàng)。如今，抖音支付拉開(kāi)陣勢(shì)，不僅要服務(wù)字節(jié)的姊妹業(yè)務(wù)，也要覆蓋千百萬(wàn)線(xiàn)下商家，以及蘋(píng)果、樸樸超市這樣的第三方線(xiàn)上交易場(chǎng)景。

但微信支付和支付寶的強(qiáng)大，并不僅僅在于支付。兩大APP不僅作為支付基礎(chǔ)設(shè)施，貫穿線(xiàn)上線(xiàn)下的消費(fèi)場(chǎng)景，更接入了大量泛金融服務(wù)——從貨幣基金到定存，從股票到基金，從保險(xiǎn)到黃金，用戶(hù)幾乎能夠接觸到所有類(lèi)型的金融服務(wù)。

相比之下，抖音不僅“入口”不如別人多，“出口”也非常有限。用戶(hù)只能在抖音花錢(qián)，卻不能存錢(qián)、賺錢(qián)，抖音支付的版圖仍未補(bǔ)全。

在此情況下，與其說(shuō)抖音金融“大力出奇跡”，倒不如說(shuō)“大力補(bǔ)課”，盡可能補(bǔ)齊短板。

02

與幾年前剛剛涉足支付相比，如今的抖音更需要把金融培育成新的增長(zhǎng)引擎。

最近幾年，字節(jié)幾塊新業(yè)務(wù)成績(jī)斐然。抖音之外，三大新銳APP——紅果短劇、豆包和汽水音樂(lè)，成長(zhǎng)速度驚人。

根據(jù)QuestMobile、海豚投研等機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)，2.1億月活的紅果短劇、1.1億月活的豆包、1億月活的汽水音樂(lè)，組成了一個(gè)高達(dá)4億MAU的新流量池，相當(dāng)于在抖音體外再造大半個(gè)抖音。

但問(wèn)題是，三大APP均尚不足以“接班”抖音，成為字節(jié)的下一頭利潤(rùn)奶牛。

紅果短劇主打免費(fèi)模式，用戶(hù)看廣告才能看短劇，但近年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)的整體增速并不快。至于另外兩個(gè)APP汽水音樂(lè)和豆包，仍處于跑馬圈地的投入期，均尚未大規(guī)模啟動(dòng)商業(yè)化。三大APP可以給抖音乃至整個(gè)字節(jié)帶來(lái)新用戶(hù)，但暫時(shí)無(wú)法帶來(lái)大量收入。

另一方面，從行業(yè)格局來(lái)看，抖音在電商和本地生活賽道面臨空前激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

上半年，外賣(mài)“三國(guó)殺”激戰(zhàn)數(shù)月，三大平臺(tái)未分勝負(fù)，卻讓即時(shí)零售進(jìn)一步深入人心。相比美團(tuán)等平臺(tái)，抖音由于缺少運(yùn)力，依賴(lài)第三方配送或商家自配送，往往只能做到“小時(shí)達(dá)”，與“秒送”“閃送”的半小時(shí)達(dá)體驗(yàn)差距明顯。

其結(jié)果是，即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模快速膨脹，抖音卻不容易參與這場(chǎng)盛宴。而即時(shí)零售天然對(duì)電商有分流作用，尤其是食品雜貨、美妝日化等品類(lèi)；抖音沒(méi)有搭乘這趟快車(chē)，卻要承受伴隨而來(lái)的需求侵蝕。

本地生活方面，抖音此前以探店視頻打開(kāi)局面，再加上流量澆灌，這塊業(yè)務(wù)的體量已經(jīng)很大，到店餐飲和酒旅堪稱(chēng)美團(tuán)、攜程的最強(qiáng)對(duì)手。此前，雷峰網(wǎng)援引多位行業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)，抖音本地生活2025年GMV（商品交易總額）目標(biāo)約8000億元。抖音對(duì)此不予置評(píng)。

但隨著京東入局、淘寶將高德推上前線(xiàn)，曾經(jīng)的挑戰(zhàn)者抖音面臨后來(lái)者的進(jìn)攻。特別是高德近期上線(xiàn)“掃街榜”，從內(nèi)容切入到店消費(fèi)場(chǎng)景，而這恰恰是抖音當(dāng)年走過(guò)的老路。

在此情況下，抖音除了想辦法迎戰(zhàn)，更需要找到一塊門(mén)檻高、規(guī)模大、利潤(rùn)豐厚、格局不容易被撼動(dòng)的市場(chǎng)。而金融，恰恰符合這樣的特征。

坊間素有“互聯(lián)網(wǎng)的盡頭是金融”的說(shuō)法，各大公司的爭(zhēng)相布局，也側(cè)面反映了金融業(yè)務(wù)的價(jià)值。抖音很早就看到這一點(diǎn)，一度意圖獨(dú)享其利，將微信支付從自家電商服務(wù)移除，并推出自己的“花唄”“借唄”。

隨著互聯(lián)互通風(fēng)潮漸起，微信支付又在抖音生態(tài)內(nèi)重新現(xiàn)身。但時(shí)至今日，主要電商平臺(tái)并沒(méi)有接入抖音支付，其實(shí)讓抖音吃了個(gè)暗虧。

從近期動(dòng)作來(lái)看，抖音不再尋求以排他手段來(lái)發(fā)展金融，而是主動(dòng)出擊，一邊發(fā)動(dòng)地面戰(zhàn)爭(zhēng)，一邊拓展線(xiàn)上，拉攏蘋(píng)果、大型線(xiàn)上商城等合作伙伴；同時(shí)，又拿出真金白銀的補(bǔ)貼，吸引用戶(hù)使用。

與廣告、電商、本地生活等賽道相比，金融賽道的門(mén)檻高得多。尤其是“出口”側(cè)，在嚴(yán)格的牌照管理下，企業(yè)涉足這類(lèi)業(yè)務(wù)必須慎之又慎；局外人就算有心，也很難打一場(chǎng)閃電戰(zhàn)。

抖音雖然晚于阿里騰訊，但也在這塊市場(chǎng)耕作了四年之久，牌照資源也相對(duì)齊全。沿著“大力出奇跡”的路徑，把金融板塊做大做強(qiáng)，也就成了順理成章的選擇。

03

但抖音想把金融業(yè)務(wù)做大，僅靠地推、結(jié)盟、補(bǔ)貼這三板斧，短時(shí)間內(nèi)恐怕很難如愿。

過(guò)去幾年，抖音金融動(dòng)作不少，資源投入也算豐富，卻一直位于第二梯隊(duì)。關(guān)鍵原因是，它始終沒(méi)能解決“錢(qián)為什么要留在抖音”的問(wèn)題。

一般情況下，用戶(hù)把錢(qián)留在某一平臺(tái)，未必是放在支付錢(qián)包，而是留在由支付鏈接的金融服務(wù)中。這類(lèi)服務(wù)越多，平臺(tái)的“留錢(qián)”能力也就越強(qiáng)大。

比如，微信、支付寶多年前就借助活期+、余額寶等貨幣基金產(chǎn)品，完成了“留錢(qián)”的用戶(hù)教育。用戶(hù)“留錢(qián)”可以獲得收益，自然愿意存放更多資金，并更頻繁地使用相關(guān)服務(wù)。

歷經(jīng)多年演進(jìn)后，微信、支付寶的理財(cái)功能已經(jīng)十分完善。常見(jiàn)的個(gè)人金融服務(wù)，比如定存、保險(xiǎn)、股票、基金、黃金、個(gè)人養(yǎng)老金，甚至私人銀行、海外資產(chǎn)配置，都在兩大APP的射程之內(nèi)。

在許多情況下，人們談?wù)撝Ц秾?、微信支付，其?shí)談?wù)摰牟粌H是支付功能，更是背后的金融服務(wù)。相比之下，抖音支付停留在支付環(huán)節(jié)，理財(cái)遠(yuǎn)遠(yuǎn)做得不夠。

現(xiàn)階段，抖音金融的兩大場(chǎng)景都不太容易“留錢(qián)”：支付充當(dāng)資金橋梁，而放心借和月付是借錢(qián)給用戶(hù)?！傲翦X(qián)”主要靠抖音錢(qián)包；但由于不能獲得利息，用戶(hù)也沒(méi)有動(dòng)力把錢(qián)放在里面。

參考微信支付、支付寶的生長(zhǎng)路徑，不難得出結(jié)論：抖音金融要想真正擠上牌桌，除了做支付，更要做理財(cái)，拿出自己的“余額寶”“活期+”。

抖音之前沒(méi)有涉足理財(cái)，或許是由于缺少牌照。比如，要做“余額寶”，就需要基金第三方支付牌照。但對(duì)于資金雄厚的抖音而言，這一問(wèn)題通過(guò)收購(gòu)并不難解決。有了自己的理財(cái)產(chǎn)品矩陣，抖音金融才能在支付之外，構(gòu)建更穩(wěn)固和龐大的業(yè)務(wù)基本盤(pán)。

抖音現(xiàn)在做理財(cái)，固然比支付寶、抖音晚了快十年，但也并非沒(méi)有機(jī)會(huì)。

從外部環(huán)境來(lái)看，銀行定存利率一路走低，甚至出現(xiàn)零利率，理財(cái)需求得不到滿(mǎn)足。余額寶這類(lèi)貨基理財(cái)產(chǎn)品，雖然回報(bào)率早已不如當(dāng)年，但在其他產(chǎn)品的“陪襯”下，反而是比較靠譜的選擇。

對(duì)于大多數(shù)普通人而言，理財(cái)?shù)摹氨１尽弊非筮h(yuǎn)大于獲利；把錢(qián)放在貨基，遠(yuǎn)比投資股票穩(wěn)當(dāng)?shù)枚?。?duì)于高凈值客戶(hù)而言，理財(cái)選擇變多，同樣具有價(jià)值。

從同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)看，螞蟻、微信起步早、用戶(hù)多，但并不存在真正的壁壘。

一般人理財(cái)，從來(lái)是哪里利息高，就把錢(qián)放在哪里。抖音只需要以補(bǔ)貼等方式，提供更高的回報(bào)，就能吸引用戶(hù)紛至沓來(lái)。

抖音對(duì)于金融產(chǎn)品的拉新，從來(lái)不吝嗇。在消費(fèi)貸、現(xiàn)金貸等產(chǎn)品中，針對(duì)較大額度的貸款，其三個(gè)月的優(yōu)惠力度可達(dá)上千元。倘若將這些補(bǔ)貼用在理財(cái)上，很容易吸引用戶(hù)。除了“挖角”其他平臺(tái)，抖音支付的老用戶(hù)也可以轉(zhuǎn)化為理財(cái)新人。

倘若把這塊業(yè)務(wù)做起來(lái)，抖音有望獲得豐厚收入。

參考螞蟻招股書(shū)，截至2020年6月30日，螞蟻集團(tuán)旗下平臺(tái)促成的資產(chǎn)管理規(guī)模為4.1萬(wàn)億。同年上半年，螞蟻理財(cái)科技平臺(tái)收入高達(dá)112.83億元。

放在更長(zhǎng)遠(yuǎn)的視角下，抖音也有機(jī)會(huì)借著做理財(cái)，真正沖進(jìn)支付第一集團(tuán)。

微信支付、支付寶之所以斷崖式領(lǐng)先，原因在于并沒(méi)有囿于騰訊或阿里生態(tài)，而是經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的擴(kuò)張，成為絕大多數(shù)場(chǎng)景的通用工具，且鏈接了非常廣闊的理財(cái)和金融服務(wù)場(chǎng)景。

相比之下，在大多數(shù)人眼中，抖音支付仍是抖音的配套設(shè)施。抖音做了很多努力，特別是這次入局線(xiàn)下收單，但都是圍繞支付做文章。

事半功倍的方法，是做出類(lèi)似余額寶的給用戶(hù)賺錢(qián)的產(chǎn)品，逐步培育在抖音理財(cái)?shù)男闹?，并借助豐厚的補(bǔ)貼，讓用戶(hù)主動(dòng)傳播、二次拉新。

抖音金融補(bǔ)齊理財(cái)場(chǎng)景，其實(shí)也是在補(bǔ)齊產(chǎn)品心智和用戶(hù)認(rèn)知。完成“補(bǔ)課”后，抖音支付才有了躋身第一梯隊(duì)的用戶(hù)根基。

金融是新BAT的標(biāo)配。多年前，阿里騰訊接連打響紅包大戰(zhàn)、貨基大戰(zhàn)，先后完成支付和理財(cái)?shù)挠脩?hù)教育。最終，微信支付、支付寶成為兩家公司的基石，其效用至今仍無(wú)可取代。

如今，抖音也需要打一場(chǎng)這樣的戰(zhàn)役。

“大力出奇跡”固然重要，但推出“余額寶”、四兩撥千斤，同樣是抖音金融值得選擇的打法。補(bǔ)齊這塊短板，抖音金融將具備和螞蟻、騰訊掰手腕的實(shí)力，并讓新BAT的三巨頭格局更加穩(wěn)固，更難以被其他企業(yè)撼動(dòng)。