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在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)，產(chǎn)品經(jīng)理通常會(huì)預(yù)設(shè)用戶的需求滿足流程，而往往會(huì)忽視供給側(cè)的供給流程。但供給側(cè)在產(chǎn)品落地方面的作用至關(guān)重要，產(chǎn)品經(jīng)理需要對(duì)此有足夠的重視。

認(rèn)知用戶等于對(duì)外界的認(rèn)知，我們要先關(guān)注產(chǎn)品到底為誰而做，產(chǎn)品到底面向什么人，從這些人的人生故事到他們的心智模型，都要摸索清楚。而創(chuàng)造價(jià)值則是內(nèi)向外的交互，我們既要思索用戶視角的價(jià)值感受，也要思索我們做出的產(chǎn)品，在市場(chǎng)中相對(duì)而言的價(jià)值多少，能夠覆蓋的用戶有多少。

當(dāng)認(rèn)知外界到足夠的程度后，我們就能對(duì)究竟要?jiǎng)?chuàng)造了什么價(jià)值有了較清晰的理解。接下來，自然便對(duì)內(nèi)的理解：我們的產(chǎn)品到底該怎么構(gòu)成，才能創(chuàng)造我們預(yù)想的價(jià)值？

常常有創(chuàng)業(yè)者會(huì)忽視一點(diǎn)?！艾F(xiàn)在市場(chǎng)上缺少一款這樣的產(chǎn)品給用戶”，代表的是產(chǎn)品價(jià)值邏輯成立，但并不代表“我去做這款產(chǎn)品就一定能成功”。從創(chuàng)意到實(shí)現(xiàn)，并非由足夠的認(rèn)知就行，還要包括至少兩個(gè)核心邏輯：

1. 供給側(cè)能力
2. 迭代思維

結(jié)合會(huì)貫穿整個(gè)產(chǎn)品生命周期的“科學(xué)思維”，我們把它們總結(jié)為產(chǎn)品工作者一定要熟知和掌握的三項(xiàng)核心思維。

產(chǎn)品落地包含三個(gè)核心思維

不管是誰撰寫商業(yè)計(jì)劃書，在跟投資人表述完產(chǎn)品邏輯后（順便一提，有不少創(chuàng)業(yè)者會(huì)缺失用戶價(jià)值分析，這可能成為硬傷），往往都要明確講出未來的工作怎么開展，可能包括：

• 錢怎么花
• 團(tuán)隊(duì)有誰、分工如何
• 產(chǎn)品和服務(wù)的實(shí)現(xiàn)節(jié)奏怎樣
• 用戶和市場(chǎng)增長(zhǎng)的預(yù)期如何

這些認(rèn)知，在沒有接觸過互聯(lián)網(wǎng)的人眼中，都會(huì)是黑盒的。比如，對(duì)于他們來說，可以看到發(fā)展了十幾年的大企業(yè)是如何運(yùn)轉(zhuǎn)的，卻通?？床坏竭@幾十年里，企業(yè)是如何從0到1發(fā)展起來，如何在各種關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)絕地求生的。他們只能捕捉一小部分零碎的片段，如產(chǎn)品界面怎么設(shè)計(jì)的，某個(gè)營銷活動(dòng)怎么推廣的，品牌怎么寫的廣告語等，其實(shí)企業(yè)管理和生產(chǎn)，是哪怕許多很輕量級(jí)的互聯(lián)網(wǎng)公司都要面對(duì)的供給側(cè)的難題，并非簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單找?guī)讉€(gè)人就可以完成的。

這也是為什么建議還不太熟悉花聯(lián)網(wǎng)的朋友不要貿(mào)然創(chuàng)業(yè)，因?yàn)槎脩簟⒍畠r(jià)值，只是懂需求而非懂供給，這種情況很難做出好產(chǎn)品。

這塊就是供給側(cè)的經(jīng)驗(yàn)和邏輯，要有拆解需求一樣的拆解能力和熟悉度。做網(wǎng)約車平臺(tái)，司機(jī)怎么招募，怎么管理；做酒店服務(wù)，打的連鎖酒店和小的房東都該如何建立渠道，如何設(shè)置合作機(jī)制；都不是容易的事。哪怕再輕量一些的，知識(shí)社區(qū)怎樣吸引高品質(zhì)的答主，怎樣促使他們?cè)敢夥窒砗脙?nèi)容，也要考慮清楚。

有了基本的供給側(cè)邏輯，才能談具體如何做產(chǎn)品。產(chǎn)品在落地階段后，最關(guān)鍵的就是迭代思維。認(rèn)知用戶和做用戶價(jià)值判斷，認(rèn)知行業(yè)和做供給側(cè)邏輯判斷，是先決條件，但是符合真實(shí)世界的邏輯，沒有人能提前準(zhǔn)確預(yù)判，者中間的不確定性，就要靠迭代思維來彌補(bǔ)。

我們通過數(shù)據(jù)和用戶行為來分析產(chǎn)品的運(yùn)作過程是否符合我們的預(yù)期，并且隨時(shí)拿設(shè)想的價(jià)值判斷來做驗(yàn)證，會(huì)慢慢讓產(chǎn)品往我們想要的方向演進(jìn)。

如果我們把用戶定義為狹義上的產(chǎn)品和服務(wù)的最終使用者，那供給側(cè)通常分為兩種情況：

1. 單向提供功能和服務(wù)的產(chǎn)品，供給側(cè)就是如何制造產(chǎn)品和提供服務(wù)的團(tuán)隊(duì)及資源，我們可以稱之為獨(dú)立品牌產(chǎn)品；
2. 多方撮合的平臺(tái)型產(chǎn)品，供給側(cè)就不僅包括平臺(tái)本身所需的團(tuán)隊(duì)和資源，還包括撮合的非狹義用戶之外的用戶，比如商家或者服務(wù)者，我們可以稱之為平臺(tái)類產(chǎn)品。這兩種供給方法有本質(zhì)的區(qū)別，供給邏輯和產(chǎn)品落地方法也有極大的差別。

獨(dú)立品牌產(chǎn)品常見的有：

• 百度搜索，提供搜索服務(wù)；
• 微信，提供通信功能；
• 騰訊視頻、愛奇藝，提供視頻娛樂服務(wù)。

平臺(tái)類的產(chǎn)品常見的有：

• 淘寶、天貓，撮合商家和消費(fèi)者；
• 微信公眾平臺(tái)，撮合公眾號(hào)作者和讀者；
• 滴滴出行，撮合司機(jī)和乘客；
• 美團(tuán)外賣，撮合商家、外賣騎手和消費(fèi)者。

獨(dú)立品牌產(chǎn)品和平臺(tái)類產(chǎn)品的供給側(cè)邏輯的差別，簡(jiǎn)單來說，獨(dú)立品牌更關(guān)注自己完成的“功能體驗(yàn)”和“服務(wù)品質(zhì)”，而平臺(tái)類產(chǎn)品更關(guān)注的是賦能給B端供給側(cè)的用戶，讓他們具備足夠的“功能體驗(yàn)”和“服務(wù)品質(zhì)”。

值得注意的是，如今的平臺(tái)類產(chǎn)品都逐漸有了獨(dú)立品牌產(chǎn)品的特性：用戶會(huì)關(guān)注平臺(tái)的品牌背書，也就要求平臺(tái)不僅僅做好撮合，也要做好B端供給側(cè)的服務(wù)品質(zhì)把關(guān)，用戶一旦出了問題，首先想到的并非只是B端這個(gè)角色有問題，而是平臺(tái)做得不夠。

這在電商領(lǐng)域、出行領(lǐng)域、外賣領(lǐng)域都普遍存在，大家買到假貨，不僅會(huì)要求商家退貨，更會(huì)指責(zé)平臺(tái)管控不嚴(yán)格，要求平臺(tái)封殺這些有風(fēng)險(xiǎn)的商家；大家在某個(gè)餐廳訂外賣食物中毒，不僅要求外賣餐廳負(fù)責(zé)，也會(huì)要求平臺(tái)承擔(dān)責(zé)任；等等。

這是用戶心智層面的預(yù)期問題，不以平臺(tái)自己的意志為轉(zhuǎn)移。另外，倒不是不能提供純粹的信息撮合平臺(tái)，完全不關(guān)心品控和商家管理這樣的產(chǎn)品，而是這樣的產(chǎn)品對(duì)于用戶來說，信任成本實(shí)在太高了，尤其在出行和外賣領(lǐng)域關(guān)乎的都是健康安全的大問題，用戶很難建立信任。

全國性的大型互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，為服務(wù)品質(zhì)做出了或明或暗的承諾，用戶才愿意使用平臺(tái)的產(chǎn)品，久而久之，對(duì)產(chǎn)品的預(yù)期也越來越高。這兩個(gè)因素相輔相成，導(dǎo)致了目前的結(jié)果——做平臺(tái)型產(chǎn)品，要為供給側(cè)的質(zhì)量做出品牌背書，單純撮合的意義不大了。

比較輕的平臺(tái)類產(chǎn)品內(nèi)容社區(qū)——微博、知乎、微信公眾號(hào)——都要為自己的內(nèi)容負(fù)責(zé)，對(duì)謠言、謾罵、抄襲等污染內(nèi)容環(huán)境的不友好行為，都要做許多供給側(cè)把控，才足以為讀者提供良好的閱讀交流環(huán)境。

2018年，某位內(nèi)容社區(qū)聯(lián)合創(chuàng)始人為產(chǎn)品中內(nèi)容管理的失職辯護(hù)，說社區(qū)氛圍是需要用戶自己去凈化的，簡(jiǎn)直是貽笑大方。照這種邏輯，可能司機(jī)和乘客的糾紛、餐廳和消費(fèi)者的糾紛，也都應(yīng)放任他們自己去撕扯就好了。

因此從這層意義上說，平臺(tái)類產(chǎn)品的供給側(cè)也已經(jīng)逐步往獨(dú)立品牌產(chǎn)品的方向演進(jìn)了。這就意味著，平臺(tái)類產(chǎn)品不僅要像獨(dú)立品牌產(chǎn)品一樣，想辦法為狹義的C端用戶提供良好的功能和服務(wù)，還要面臨供給側(cè)不是自營、管控能力差、B端分散的窘境，需要有更強(qiáng)大的組織協(xié)調(diào)管理能力才能夠完成這一目標(biāo)。

確認(rèn)我們的產(chǎn)品屬于何種類型的供給方法，就可以確認(rèn)我們?cè)撛趺醋龉┙o側(cè)的畫像。供給側(cè)畫像是認(rèn)知供給側(cè)的起點(diǎn)跟用戶畫像類似，我們也需要一套供給側(cè)的畫像描述，而且這個(gè)描述應(yīng)該是由用戶畫像、用戶價(jià)值作為先決條件的，即我們需要獲取什么樣的用戶，需要?jiǎng)?chuàng)造什么樣的價(jià)值，再考量什么樣的供給側(cè)能夠完成這樣的邏輯，最終獲取對(duì)應(yīng)的供給側(cè)角色和資源。

如果我們做網(wǎng)約車平臺(tái)，那么為乘客提供服務(wù)的自然就是司機(jī)，而全職司機(jī)的畫像相對(duì)清楚，大多數(shù)人之前的職業(yè)會(huì)是司機(jī)；還有不少是有車、有駕照的兼職司機(jī)，他們的畫像就復(fù)雜得多了，可能是做小生意的，可能是自由職業(yè)者，也可能是上班族。

當(dāng)決定供給側(cè)畫像策略時(shí)，我們還是要從需求出發(fā)去分析供給，而不是相反。單純從司機(jī)視角看，按法規(guī)規(guī)定，左下肢殘疾的殘疾人司機(jī)是可以駕駛自動(dòng)擋汽車的，但從作為服務(wù)行業(yè)的網(wǎng)約車平臺(tái)看，殘疾人司機(jī)未必可以提供我們要求的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，還可能帶來乘客的警惕和恐慌，因此這類司機(jī)可能就無法成為供給側(cè)的司機(jī)。

如果我們是做外賣配送產(chǎn)品，要為消費(fèi)者提供良好的配送服務(wù)，以收入作為核心的供給側(cè)用戶的價(jià)值，那外賣員的用戶畫像大概是什么樣的？做了拆解后，畫像就會(huì)逐漸清晰起來——在大城市務(wù)工的年輕人：

1. 相較年紀(jì)比較大的人，他們沒有太多的積蓄，買車、租車相對(duì)奢侈，電瓶車和摩托車的成本是可以承受的；
2. 他們能夠快速學(xué)習(xí)復(fù)雜的拼單配送操作流程，也有比年紀(jì)更大的人更好的學(xué)習(xí)意識(shí)、服務(wù)意識(shí)；
3. 跟當(dāng)?shù)厝吮容^，收入對(duì)他們來說更有吸引力。基于這樣的畫像就能夠快速尋找到對(duì)應(yīng)的供給側(cè)用戶了。

內(nèi)容社區(qū)也要有這樣的思考邏輯。創(chuàng)作內(nèi)容的是什么樣的人？微博、豆瓣、知乎、虎撲可能截然不同。他們的預(yù)期收益又是怎樣的？是實(shí)際收入、影響力、社交機(jī)會(huì)，還是純粹被人贊同的精神獎(jiǎng)勵(lì)？這也需要思考。對(duì)內(nèi)容供給的用戶畫像思考不清，把他們與真正的用戶——讀者混在一起考慮，結(jié)果就是無法將社區(qū)的內(nèi)容做得更有價(jià)值、更有品質(zhì)。

以上描述的都是在平臺(tái)類產(chǎn)品中，供給側(cè)用戶畫像的推演方法。不管是平臺(tái)類產(chǎn)品，還是獨(dú)立品牌產(chǎn)品，除了這類非常接近用戶畫像的供給側(cè)畫像，還要考慮另外一些畫像，就是要確保最終提供給消費(fèi)者的功能和服務(wù)的體驗(yàn)，整體工序中還需要哪些角色。這個(gè)通常要有豐富的行業(yè)知識(shí)，是較難決策的。

如圖所示，這是一個(gè)簡(jiǎn)化版的外賣平臺(tái)的供給側(cè)邏輯示意圖。從上方微觀視角看，用戶的每個(gè)訂單都存在一些流程，包括要保障點(diǎn)餐時(shí)的餐品多樣性、送達(dá)的準(zhǔn)時(shí)率和服務(wù)質(zhì)量，以及整體點(diǎn)餐下單流程的體驗(yàn)；從下方宏觀視角看，是前文提到的用戶的生命周期，不同的階段用戶的心智不同，需要差異化的維護(hù)手段。

中間不在普通用戶視野之內(nèi)的就是我們要做的供給側(cè)邏輯，這對(duì)于外界通常是黑盒，加粗字體就是我們要有的供給側(cè)角色，不僅僅包括騎手，還有產(chǎn)品、技術(shù)、運(yùn)營、商務(wù)拓展、市場(chǎng)等人員，他們分別應(yīng)該為用戶哪個(gè)階段的哪類體驗(yàn)負(fù)責(zé)，就決定了他們的角色定位和畫像是什么樣的。

用戶的價(jià)值決定了供給側(cè)的價(jià)值，也就是說，我們認(rèn)知到了產(chǎn)品或者服務(wù)的核心價(jià)值是什么，就更應(yīng)該把這個(gè)價(jià)值做好。餐品的多樣性和點(diǎn)餐流程是可用性層面的問題，因此我們看到大多數(shù)外賣平臺(tái)會(huì)盡可能先把這兩點(diǎn)做好，它們會(huì)在拓展合作餐廳和完善支付體驗(yàn)上下功夫，商務(wù)拓展和產(chǎn)品技術(shù)能力就至關(guān)重要。

等這方面的體驗(yàn)相對(duì)完善后，大部分用戶關(guān)注的就成了送餐時(shí)間是否準(zhǔn)時(shí)，于是外賣平臺(tái)紛紛建立了自營的配送服務(wù)而逐漸清除掉商家自配送的情況，這背后又需要強(qiáng)大的騎手招募、管理和產(chǎn)品體驗(yàn)的團(tuán)隊(duì)等。

在判斷核心用戶價(jià)值和逐步進(jìn)化的過程中，我們落實(shí)產(chǎn)品的核心供給側(cè)角色也在逐步變化。出色的企業(yè)家和產(chǎn)品決策者很清楚當(dāng)前為了用戶價(jià)值，哪件事是最重要的，又應(yīng)該由什么角色來完成。

這也是為什么當(dāng)你把一個(gè)邏輯完善、價(jià)值分析很清楚的旅游創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目展示給投資人，卻沒有一個(gè)旅游行業(yè)出身的合伙人時(shí)，投資人都不太會(huì)貿(mào)然給你投資的原因。本質(zhì)上就是，你和你的團(tuán)隊(duì)即便能把需求側(cè)的邏輯梳理得特別清晰，可能否做好供給側(cè)，是有大大的問號(hào)的，甚至由于不了解行業(yè)，連到底需要什么樣的人都可能不清楚。

供給側(cè)的畫像未必只是指第三方的供給、合作伙伴、合伙人、員工這樣真實(shí)的人，也可能是人脈、資源甚至錢。有的行業(yè)在充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)里，需要大量的補(bǔ)貼，是否有足夠的資金就是個(gè)問題；有的行業(yè)是極其本土化的市場(chǎng)，沒有當(dāng)?shù)赜行У那蕾Y源，根本無法滲透，這也是個(gè)問題。

許多情況限制著我們滿足用戶需求、給用戶提供價(jià)值的方法和手段?？傊?，供給側(cè)畫像回答的就是一個(gè)問題：我們知道了用戶價(jià)值，需要什么條件，要做什么才能實(shí)現(xiàn)它？

用供給側(cè)場(chǎng)景來檢驗(yàn)供給側(cè)真實(shí)程度

就像用戶場(chǎng)景可以幫我們檢驗(yàn)用戶需求的真實(shí)程度一樣，供給側(cè)場(chǎng)景也能幫助我們更好地判斷供給側(cè)是否存在真實(shí)場(chǎng)景下的邏輯疏漏。

曾經(jīng)有個(gè)朋友尋求我的幫助，他是這樣描述自己的產(chǎn)品創(chuàng)意的：“現(xiàn)在的年輕人都有寂寞無聊的時(shí)候找些志同道合的朋友的需求，可是我發(fā)現(xiàn)許多論壇和社區(qū)的門檻都比較高，人們難以融入。通過‘搖一搖’和‘附近的人’這類功能，尋找一個(gè)聊得來的人，并有收獲，也比較難。我的想法是這樣的，我們做一個(gè)根據(jù)主題臨時(shí)匹配的聊天室，人員都是隨機(jī)組成的。

比如你喜歡滑雪，那么當(dāng)你搜索到與滑雪相關(guān)的聊天室時(shí)，就可以立刻參與討論。這一方面能確保你找到了志同道合的朋友，另一方面也沒有什么門檻，隨時(shí)隨地都能開始聊天。這樣能結(jié)識(shí)朋友，又能獲得一些有用的信息，兩全其美！”

他講到的本質(zhì)需求沒問題，畢竟社交和社區(qū)兩類產(chǎn)品背后代表的用戶需求自從互聯(lián)網(wǎng)興起后就從來沒有衰落過。不過他說的這種隨機(jī)匹配的模式，從供給側(cè)的真實(shí)場(chǎng)景看，能順利達(dá)成嗎？

這至少存在以下4個(gè)問題。

第一，設(shè)想具體的場(chǎng)景，由于加入聊天室的時(shí)機(jī)是隨機(jī)的，新用戶依然無法快速加入主題，也有交流門檻。新用戶需要先熟悉大家溝通的內(nèi)容，才能參與。

第二，他提到的模式假設(shè)每個(gè)話題的聊天室里都存在優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容輸出者，但很有可能存在的真實(shí)場(chǎng)景是，許多人想到滑雪主題聊天室里了解滑雪常識(shí)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)這個(gè)聊天室里全是新人，根本無法獲取有效信息。

第三，如果我們真的要保證有內(nèi)容輸出者存在，這些人的訴求是什么？能否確保他們?cè)敢庠谶@些聊天室里保持活躍？還存在更麻煩、更讓人頭大的問題，我們一旦給內(nèi)容輸出者好處和利益，就會(huì)有大量的用戶謊報(bào)自己的專業(yè)能力。平臺(tái)能不能具備這種審查能力？成本有多高？

第四，像知乎、虎撲這樣的內(nèi)容社區(qū)，雖然融入門檻高，但獲取有效信息的門檻并不高，社區(qū)的內(nèi)容沉淀能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)于社交工具，聊天室的內(nèi)容是無法沉淀的。另外，知乎、虎撲除了有官方認(rèn)證，每個(gè)用戶的贊同數(shù)、關(guān)注數(shù)和在某些領(lǐng)域的知名度，都是社區(qū)沉淀出來的這個(gè)人的標(biāo)簽，也能夠間接反映他的內(nèi)容質(zhì)量，對(duì)于新用戶來說也是很好的獲取信息的渠道。

不止這4點(diǎn)，其實(shí)還有許多問題，都是放到真實(shí)場(chǎng)景中才會(huì)發(fā)現(xiàn)的種種邏輯漏洞。

我們?cè)谠O(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)，通常相對(duì)容易假設(shè)用戶的需求滿足流程，畢竟這樣的場(chǎng)景我們足夠熟悉，但很難假設(shè)供給側(cè)的供給流程，尤其在不熟悉互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)及行業(yè)領(lǐng)域的運(yùn)作方式時(shí)。這就要求我們還是要具備足夠的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，才能判斷真實(shí)場(chǎng)景。

供給側(cè)的場(chǎng)景的要求是把供給側(cè)角色所在的黑盒里的所有角色、資源的流轉(zhuǎn)過程完全梳理清楚，不要存在模棱兩可和不確定的節(jié)點(diǎn)。這種不確定的節(jié)點(diǎn)在未來具體推進(jìn)中勢(shì)必會(huì)變成真實(shí)的災(zāi)難。

本文由 @StoryWang 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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