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編輯導語：生鮮電商APP中的商品幾乎都以商品卡片的形式呈現(xiàn)，承載商品卡片的最主要頁面有搜索結果列表頁和類目導覽列表頁2種。本文主要對這兩類頁面中的篩選與排序功能進行了深入的解析。本文的分析主要基于盒馬、七鮮、小象生鮮3款生鮮電商APP。

一、需求概述

生鮮電商APP的核心目標是促成用戶購買商品。商品展示是促成用戶購買必不可少的一步。

對于用戶來說，進入生鮮電商APP后首先產(chǎn)生的需求包括：

1. 了解平臺上是否有自己所需的商品，并找到滿足需求的商品；
2. 了解平臺上有哪些商品，從而幫助自己明確購買意向。

對于平臺來說，如果用戶不進行任何操作，平臺很難準確的知道把哪些商品展示給當前的用戶更有價值。

因此，平臺首先產(chǎn)生的需求是：

1. 了解用戶的購買意向，并幫助用戶明確購買意向；
2. 激發(fā)用戶的購買意向。

當用戶通過交互功能（搜索、類目導覽）向平臺提供了購買意向信息后，平臺會當把滿足用戶購買意向的商品展示給用戶，進入相應形式的商品列表頁面。

但是，商品列表頁面所展示的商品數(shù)量通常仍然較多，不利于用戶做出最終的購買決策。

在該過程中，最主要的需求主要有2點：

1. 篩選：進一步縮小商品列表的規(guī)模，只展示用戶購買意向強的商品；
2. 排序：把用戶更可能購買的商品優(yōu)先展示，從而降低用戶對比商品的成本。

二、功能梳理

生鮮電商APP的商品全部以商品卡片的形式進行展示，并可通過商品卡片進入商品詳情頁，查看具體的商品信息。

商品展示相關的功能可以概括為3大部分：

1. 確定要展示的商品卡片集（含篩選功能）；
2. 確定商品卡片的展示順序、形式及內(nèi)容；
3. 展示商品詳情。

基于商品集確定的方式，相應的商品卡片展示頁面情況如下圖所示：

• 用戶通過類目導覽確定商品集：通過類目導覽功能獲取用戶購買意向信息，將用戶可能購買的商品展示給用戶，通常以商品列表的形式在類目導覽頁面呈現(xiàn)。
• 用戶搜索確定商品集：通過搜索功能獲取用戶購買意向信息，將用戶可能購買的商品展示給用戶，通常以商品列表的形式在搜索結果頁面呈現(xiàn)。
• 平臺主動推薦商品集：平臺充分利用頁面資源，基于平臺已經(jīng)了解到的用戶信息，將用戶可能購買的商品展示給用戶；該類商品展示主要出現(xiàn)在首頁、活動頁、內(nèi)容頁、商品詳情頁等。另外，在搜索結果頁或類目導覽頁中，當匹配的商品數(shù)量不足時，也可以利用流量展示相關的推薦商品。

在上述展示商品的各種頁面類型中，搜索結果頁和類目導覽頁是最主要的商品展示頁面，且商品列表中的商品集是由用戶主動交互得到的。

通常，這2種形式的商品列表中商品數(shù)量相對較多，但用戶選購商品通常有對備選商品進行對比的需求，過多的備選商品數(shù)量和無規(guī)則的排序顯然不利于用戶快速找到滿意的商品并做出購買決策。

因此用戶還需要篩選功能進一步縮小商品集的范圍，并使用排序功能按照個人評估商品價值的傾向?qū)ι唐愤M行排序。

三、產(chǎn)品設計

生鮮電商APP的篩選和排序功能情況如下圖所示：

1. 篩選

篩選功能是指“由用戶主動觸發(fā)的，在已有商品集的基礎上進一步添加過濾條件，從而得到滿足用戶意向的商品集”的功能。

在生鮮電商APP上，篩選功能的作用主要在于幫助用戶進一步縮小展示的商品集；由于篩選功能是用戶主動觸發(fā)的，體現(xiàn)的是用戶的購買意愿，因此篩選過的商品被用戶購買的可能性會更高。

不同的用戶對比商品時的核心關注點不同，例如：有的用戶對于商品價格十分敏感，有的用戶則十分在意商品的品牌，有的用戶則十分在意物流時間，有的用戶卻非常愿意參考商品的銷量與評價。

另外，不同類目的商品的核心價值點也各不相同；例如：蔬菜水果等商品可能大多數(shù)用戶最在意的是其新鮮程度，而對于啤酒，大多數(shù)用戶最在意的則是品牌，而對大米可能最在意的產(chǎn)地與品種。

商品篩選功能設計的核心點在于篩選維度的確定，這需要產(chǎn)品經(jīng)理對用戶交易行為的深刻理解，并且需要大量的數(shù)據(jù)作為支撐。

從幾款主流的生鮮電商APP中可以看到，常見的商品篩選維度有品牌、價格、種類、促銷等，并且不同的商品展示頁面提供的篩選維度不同。

下面我們僅對這些篩選維度和出現(xiàn)的位置做一些解讀，如何確定這些篩選維度背后的深層次模型將在下一篇文章中進行介紹。

盒馬、七鮮、小象生鮮3款主流生鮮電商APP的篩選功能主頁面如下圖所示，具體的篩選功能情況見下表。

PS：京東APP作為代表成熟電商產(chǎn)品的對照組

篩選功能位置及形式

從上表可以看出，各生鮮電商APP均僅在搜索結果頁設計了篩選功能，在類目導覽頁均未設計篩選功能。

其內(nèi)在原因，個人認為一方面是由于類目導覽頁得到的商品列表本身就是按類目維度篩選的結果；另一方面，從用戶業(yè)務場景來說，通過類目導覽功能選購商品的用戶通常是購買目標不明確的，是探索式的。

因此大多數(shù)用戶并沒有明確的價格區(qū)間、品牌等購買意向，因此為用戶提供這些維度的篩選功能也就不合算了。（注：個人認為并不是由于頁面空間限制導致未設計篩選功能，因為當前產(chǎn)品方案中設計的排序或三級導覽功能所占用的空間完全可以用來放置篩選功能）。

另外，很多生鮮電商APP在搜索結果頁的篩選功能提供了一級入口和二級入口2種形式。

從3款APP的對比可以看出，三者均將固定維度的篩選功能設計成了二級入口的形式，這主要是由于完成各個維度的篩選功能的標簽所需的頁面空間決定了其無法以一級入口的形式呈現(xiàn)。

但在實際的業(yè)務場景中，對于一些特定的商品集，特別是搜索結果得到的商品集，篩選功能是至關重要，甚至是必不可少的。

因此，有足夠強烈且有價值的需求支撐產(chǎn)品經(jīng)理設計一級篩選入口；目前，通用的一級篩選入口形式大多采用下圖所示列表頂部區(qū)域篩選標簽的形式，其主要優(yōu)勢在于靈活性。

一方面，平臺可以根據(jù)列表中的商品集或者搜索關鍵詞決定是否出現(xiàn)一級入口的篩選標簽；當用戶搜索的關鍵詞對應商品數(shù)量多、類目多時，則自動出現(xiàn)一級篩選便簽；當用戶搜索的關鍵詞已經(jīng)足夠精準或搜索結果數(shù)量已經(jīng)相對較少時，則無需一級篩選標簽。

另一方面，一級篩選標簽可以是跨越多個篩選維度，所展示的篩選標簽可以是各個維度下的篩選標簽；甚至，一級篩選標簽的展示可以是個性化推薦的，可以基于用戶畫像生成將用戶最感興趣的特色商品展示出來。

維度1：價格

價格是最常見的篩選維度之一。主要包括自定義價格區(qū)間篩選和給定價格區(qū)間篩選2種形式。

對比盒馬、七鮮、小象生鮮3款主流生鮮電商APP的篩選功能可以看出，三款APP均僅在搜索結果頁設置了按價格篩選功能。

其中，盒馬和七鮮僅有自定義區(qū)間篩選功能；小象生鮮同時提供了自定義區(qū)間篩選和推薦區(qū)間篩選功能。

本質(zhì)上來說，篩選功能是為用戶提供“直接告訴平臺其購買目標商品需具備的特點”的一種最有效的方式。

對于大多數(shù)生鮮商品APP的用戶戶來說，價格始終是其購買意向中重要且明確的一點，因此對于電商平臺來說，按價格篩選也是最常見的維度之一。

另外，與鞋服、3C、白電等品牌體系已經(jīng)非常完善的品類不同，現(xiàn)階段生鮮商品的品牌效應相對仍然很弱，因此不足以支撐品牌成為用戶評價商品品質(zhì)的最主要依據(jù)。

現(xiàn)階段，生鮮電商APP的大多數(shù)用戶去評估商品的品質(zhì)只能更多的基于對以平臺的信任為基礎，相信“一分錢一分貨”的商品品質(zhì)評估體系。

因此，按價格篩選也是當前大背景下用戶快速找到符合個人購買意向檔次商品的最有效手段。

維度2：品牌

雖然對于瓜果蔬菜肉蛋禽等品類，品牌體系仍不完善，不足以支撐用戶把品牌作為購買的最主要因素。

但對于生鮮電商平臺上的酒水飲料、速凍食品、糧油零食等標準化商品占主導的品類，品牌仍然是與價格不分伯仲的影響用戶購買意向的最核心維度之一。

從上圖也可以看出，對于“啤酒”的搜索結果頁，直接顯式的提供了按品牌篩選的功能。該功能在多款生鮮電商APP上都有體現(xiàn)。

對于品牌維度篩選是否支持多選的問題，個人認為支持多選的功能應當在做好多品牌綜合交叉排序的基礎上支持，否則很容易起不到實際效果。

維度3：類目

很多情況下，用戶第一次進入搜索結果頁面后，其搜索結果是包括很多類目的。

特別是當搜索結果較多時，為用戶提供按類目篩選的功能也能更有效的讓用戶看到其需要的商品。

因此，類目在多數(shù)APP中也作為了固定的篩選維度之一；另外，如上圖所示，類似“豬肉”、“牛排”這類商品，用戶得到搜索結果后很可能仍需進一步明確細分品類；因此，此時類目是用戶最需要的篩選維度。

維度4：產(chǎn)地

對于盒馬、七鮮、小象等主打優(yōu)質(zhì)生鮮的APP來說，基于其商品特點，通常也會將產(chǎn)地作為一個常見的篩選維度。

從上方篩選功能的整體對比截圖可以看出，在主要比較的3款APP中，僅小象將產(chǎn)地作為了固定的篩選維度。

盒馬和七鮮的方式相對更加靈活，根據(jù)所搜索的商品決定是否將產(chǎn)地（進口、國產(chǎn)）以一級篩選標簽的形式，與品牌、類目、特色標簽等綜合維度向用戶提供；例如，對于“牛排”的搜索結果，會出現(xiàn)“西冷”、“菲力”、“進口”、“谷飼”等跨越多個維度的一級篩選標簽。

維度5：促銷、特色等標簽

促銷、商品特色標簽等也是常見的篩選維度之一。

按促銷活動篩選可以認為是促銷信息在搜索結果頁的精準化入口，商品特色標簽可以靈活的為用戶根據(jù)商品品類提供對于該品類重要的篩選維度，如生鮮電商的配送時間等。

2. 排序

排序功能是指“由用戶主動觸發(fā)的，按用戶選定的維度對當前商品集進行排序”的功能。

在生鮮電商APP上，排序功能的作用主要在于幫助用戶快速找到符合個人期望的商品。

由于排序功能是用戶主動觸發(fā)的，能充分體現(xiàn)用戶的購買意愿，因此排序在前面的商品被用戶購買的可能性會更高；商品排序功能設計的核心點也是排序維度的確定，從幾款主流的生鮮電商APP中可以看到，常見的商品排序維度有綜合、價格、銷量、促銷等。

盒馬、七鮮、小象生鮮3款APP的排序功能梳理如下表所示：

可以看出，3款APP對于排序功能出現(xiàn)的位置，盒馬與小象均僅在搜索結果頁支持排序功能，在類目導覽頁均采用了三級類目體系，因此無排序功能。

而七鮮采用了兩級類目體系，因此在類目導覽頁設置了排序功能；在排序維度上，三款區(qū)別不大，僅七鮮在類目導覽頁多了按促銷維度排序。

值得注意的是，盒馬APP 并無顯式的“綜合”排序標簽，但實際其支持“綜合”排序功能。

進入搜索頁后，可以看到無任何排序方式被選中，此時即綜合排序方式；用戶可以第一次點擊價格，按價格升序；再次點擊，按價格降序；第3次點擊價格時，會恢復綜合排序。

對于銷量標簽，第一次點擊按銷量降序，再次點擊恢復綜合排序。

而七鮮和小象都是采用的顯示選擇排序維度的方式，即進入頁面后默認選中綜合排序，可以點擊銷量或價格切換排序方式，但是不能通過點擊當前選中的排序方式取消排序。

排序維度1：綜合

綜合排序通常是默認的排序方式，可以認為是平臺主觀干預的一種排序方式，具有個性化、靈活、隱形化的特點。

綜合排序通常用來同時滿足用戶和平臺運營的需求，需同時考慮多個維度的信息，并且是個千人千面的。

對于本次主要分析的生鮮電商平臺來說，綜合排序時主要需要考慮商品與用戶搜索的匹配程度、用戶個性化的價格品牌等偏好、商品的銷量，另外也會充分考慮平臺運營部門的活動、促銷等需求。

由于綜合排序是默認的方式，因此在給出排序結果時并沒有收集用戶當前的購買意向信息。

但綜合排序結果決定用戶完成搜索或類目導覽后最先看到的商品，通常會對轉(zhuǎn)化率有明顯影響，因此綜合排序策略的優(yōu)劣非常重要，至少不能給出讓用戶失去進一步瀏覽商品意向的排序結果。

排序維度2：銷量

除上述綜合排序方式外，其他排序方式均是由用戶主動觸發(fā)的，能明確的代表用戶的購買意向。

在線上購物場景中，用戶通過一件商品的銷量去主觀評價一件商品是否值得購買是很常見的一種行為模式，因此按銷量排序基本是電商平臺的標配。

高銷量意味著一件商品得到了更多用戶的認可，同時意味著可以獲取更多的評價信息做參考。

排序維度3：價格

商品價格是大多數(shù)用戶在日常生鮮商品消費時會考慮的關鍵因素之一，因此設計價格排序方式幾乎也是必然選擇；需要注意的是價格排序通常會同時支持升序和降序2種方式，這與銷量排序方式不同。

因為用戶購買一樣商品能接受的價格范圍通常是比較明確的，因此按價格排序可以讓用戶快速、有效的找到并遍歷符合個人價格意向范圍的商品，從而做出最終的決策。

要知道，讓用戶知道自己已經(jīng)看完了所有可供選擇的選項對于促使用戶做出選擇是非常重要的。

排序維度4：促銷

按促銷排序僅在七鮮APP的類目導覽頁出現(xiàn)，該功能一方面是為滿足平臺運營活動的需求，另一方面也是基于較大比例的用戶有購買促銷商品的心理傾向。

但從七鮮APP的實際使用情況來看，促銷排序與綜合排序具備很大的重合，并沒有讓我感受到優(yōu)先展示出了超值商品，個人認為有些雞肋，因此不再展開。

四、總結

生鮮電商APP中的選購過程本質(zhì)上是用戶（人）與商品（貨）一步步接近的過程，篩選和排序功能是在初步確定商品列表后幫用戶快速完成商品對比，從而最終做出選購決策的關鍵功能。

相關功能設計的好壞對用戶完成選購所需花費的成本有著明顯影響，選定合適的篩選和排序維度的是篩選排序功能的核心；另外篩選、排序入口的形式也值得深入研究。

另外，從功能實現(xiàn)的角度來說，篩選和排序功能的實現(xiàn)對于商品信息庫的設計與完善程度有著強烈的依賴，對于運營和數(shù)據(jù)分析工作也有著很高的要求。

因此，篩選與排序功能的好壞可以作為評估產(chǎn)品成熟度的一個重要指標。

本文由 @AugustRush 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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