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近期，外賣市場再次掀起波瀾，京東、美團和餓了么等巨頭紛紛加碼促銷活動，試圖在激烈的市場競爭中占據(jù)更大份額。京東外賣以“百億補貼”“先囤后送”等創(chuàng)新模式強勢入局，美團則通過紅包、會員權(quán)益等手段鞏固其市場地位，而餓了么則以“免單”活動吸引用戶。本文從產(chǎn)品角度出發(fā)，深入分析了這場外賣大戰(zhàn)背后的策略與邏輯，探討京東為何要主動打響這場戰(zhàn)役，以及它在面對美團等強大對手時的差異化競爭優(yōu)勢。

最近打工人的快樂，都是京東外賣給的，點了兩次京東外賣奶茶，全都因為騎手的不足，導致超時免單了，雖然晚了一會，但白嫖還是很開心的??！

免運費、大額紅包、超時20分鐘免單……一頓原價30元+的外賣，到手分分鐘比美團的“拼好飯”還便宜，補貼力度之大讓人恍惚夢回十年前那場瘋狂的外賣燒錢大戰(zhàn)。

今天就來聊聊最近比較火熱的外賣大戰(zhàn)??！

一、京東、餓了嗎、美團大戰(zhàn)都搞了哪些促銷活動?

京東外賣

1.百億補貼專區(qū)

– 推出“全民補貼+爆品直降”機制，每日可領(lǐng)滿15減10、滿40減20等隨機券，PLUS會員和學生可額外抽25-20元券

– 爆品專區(qū)提供超低價商品，如麥當勞套餐19.9元、瑞幸咖啡6.9元、海底撈套餐5折等

– 新增“先囤后送”模式，支持即時使用或囤貨消費

2.定向用戶福利

– 學生認證用戶每晚8點可領(lǐng)額外補貼券，PLUS會員每月可疊加專屬紅包

– 非高峰時段（14:00-17:00）下單配送費折半

3.儲值返利與促銷節(jié)點

– 推出“京東飯卡”，充值500元最高返利618元

– 每月18日定為“京東超級外賣日”，熱門飲品如咖啡、奶茶僅需1.68元/杯

美團外賣

1.補貼與紅包活動

– 整點搶大額紅包（如0.9元購蜜雪冰城7元果茶券、1分錢購檸檬水券）

– 推出“必點榜”活動，用戶可領(lǐng)20元大額券，疊加神券后飲品價格低至個位數(shù)

2.會員與配送端優(yōu)惠

– 免除外賣柜使用費，提升騎手配送效率

– 整合大眾點評資源，實現(xiàn)本地生活服務會員權(quán)益互通

餓了么

1.百億補貼與免單活動

– 啟動“餓補超百億”，首單立減15元，部分商品價格低于美團（如南京大牌檔套餐五折后19.9元）

– 周末推出“奶茶免單”活動，單日釋放百萬份免單名額，用戶搜索“奶茶免單”即可參與

2.聯(lián)合淘寶閃購

– 通過淘寶首頁入口推出“1元購奶茶”“1億杯免單”等限時活動，用戶可疊加18元免單卡

– 新人專享首單立減18元，覆蓋餐飲、鮮花、美妝等品類

可見各家為了搶占用戶，投入很大，促銷力度都很大??！

二、怎么看待京東主動打響這場外賣戰(zhàn)役？

京東沒進入外賣時，外賣的市場份額，美團占據(jù)70%，餓了嗎占據(jù)30%，外賣的價格持續(xù)上漲，商家也被美團抽傭傷害已久，但是因為美團在外賣行業(yè)處于壟斷地位，大家就算有怨言但又無可奈何！

直到京東外賣的出現(xiàn)，這個局面終于被打破??！

對于商家，因為京東目前不對商家進行抽傭，只需要支付每單3元的履約服務費，也就是配送費，這樣使得商家的利潤空間更大了一些，不在陷入不做沒訂單，做了沒利潤的尷尬地步。

對于騎手，京東大力招聘全職騎手，全部繳納五險一金且所有費用都由公司承擔，平均繳納2000元左右五險一金，騎手還可享受法定福利假期、年假、家禮、體檢、帶薪病假、愛心基金等多項福利。在基本的出勤量前提下，全職騎手入職前3個月，公司會提供至少5000元的保底工資，多勞多得，也增加了騎手們的收入和基本保障。

對應用戶，因為京東只招募線下經(jīng)營的品質(zhì)餐廳，并且擁有嚴格的審核制度，門店入住通過率不到40%，讓用戶們不會再吃到那些環(huán)境惡劣、沒有保障的幽靈餐廳，而且發(fā)出百億補貼的活動，每天最多可獲得20元外賣補貼，讓用戶吃的干凈，并且省錢！

不知道大家還能想起來順豐和滴滴也做過外賣嗎？但最終都是雷聲大雨點小，京東會想它們一樣嗎？

我們先來分析一下順豐和滴滴做外賣為什么失??？

• 基因錯配，順豐的B端物流基因與C端高頻外賣場景沖突，騎手日均單量（35單）僅為美團（50單）的70%，成本高30%。滴滴的網(wǎng)約車動態(tài)調(diào)度系統(tǒng)難以適配外賣固定場景，無錫試點配送準時率低美團8%。
• 心智沖突，順豐”高端物流”定位與外賣”實惠便捷”需求錯位，其客單價高出行業(yè)40%，但僅12%用戶關(guān)注配送品質(zhì)。滴滴用戶打開APP預期為打車，外賣入口引發(fā)認知割裂，補貼后留存率僅12%。
• 成本失控，順豐單均配送成本8元，美團通過規(guī)模效應壓至4.5元，導致前者長期毛虧超50%。滴滴投入20億補貼，但外賣GMV貢獻不足3%，反致”雙線失血”。
• 生態(tài)壓制，美團、餓了么壟斷95%市場份額，通過商戶”二選一”協(xié)議鎖死資源，數(shù)據(jù)訓練使調(diào)度效率領(lǐng)先順豐30%。新玩家獲客成本是老平臺3倍，時間窗口已閉合。

再來聊一下京東，而京東和兩者有很大的區(qū)別，有現(xiàn)成的資源和優(yōu)勢，但是和強大的美團相比，雖然有一定的優(yōu)勢（高端、社保），但是整體看還是有不小的差距，并且不是短期就能追趕上的。

1. 差異化定位的精準卡位

京東以”品質(zhì)堂食商家”為核心策略，通過嚴選評分3.8分以上的品牌餐廳，構(gòu)建起與美團、餓了么的”幽靈餐廳”形成鮮明對比的護城河。

這種”高端化”路線瞄準特定場景需求，例如商務宴請、家庭聚餐等，在一線城市核心商圈已形成差異化競爭力。數(shù)據(jù)顯示其客單價較行業(yè)高出40%，這種定位既避免了低端價格戰(zhàn)，又契合京東主站中產(chǎn)用戶群體的消費升級需求，形成獨特的生態(tài)位。

2. 資源整合的雙刃劍效應

依托達達130萬騎手和京東物流的冷鏈體系，京東在即時配送時效上具備30分鐘送達的硬實力。但相比美團745萬騎手的規(guī)模優(yōu)勢，其訂單密度不足導致履約成本更高（美團單均成本低20%）。

這種資源差距在補貼退坡后將暴露明顯：當京東騎手日均配送單量僅2-3單，而美團達到3-5單時，成本結(jié)構(gòu)差異會直接影響價格競爭力。

3. 用戶心智的攻防戰(zhàn)

外賣行業(yè)的本質(zhì)是習慣性消費，美團占據(jù)65%市場份額和日均6500萬單的規(guī)模優(yōu)勢，用戶打開率已形成肌肉記憶。

京東目前通過PLUS會員體系轉(zhuǎn)化，雖在高端用戶中建立認知，但要讓普通消費者形成”點外賣上京東”的條件反射仍需長期投入。參考順豐、滴滴跨界失敗的教訓，即便有資金打價格戰(zhàn)，也難以突破用戶固有認知壁壘。

所以，如果補貼取消，京東可能會變成了另外一個工具，點外賣前先上京東看看該門店是否上線，確保是京東審核通過的門店，再比價下單。

最終可能形成”美團守大盤、京東占高端、餓了么邊緣化”的格局。

三、為什么戰(zhàn)勝不了美團，京東還要搞外賣呢？

京東砸錢做外賣，表面是搶餐飲市場，實則是為即時零售練兵。

現(xiàn)在電商競爭已經(jīng)卷到“分鐘級配送”，美團閃購30分鐘送到家，拼多多用低價吸走價格敏感用戶，淘寶靠直播搶走流量。

京東最危險的處境是：“多快好省”四個標簽里，“省”被拼多多占了，“快”被美團閃購撕開缺口，如果連“快”都保不住，用戶買手機家電也會轉(zhuǎn)去美團（畢竟美團能1小時送iPhone）。

這時候必須用高頻的外賣訂單（大概每天2000萬單）養(yǎng)活配送團隊，把“30分鐘送達”變成肌肉記憶，才能反哺手機、數(shù)碼、家電這些高利潤品類。

外賣訂單就像“陪練”，幫京東打磨出分鐘級配送的硬功夫。

假設(shè)每單外賣配送成本8元，京東每單倒貼3元，每天燒6000萬換來什么？

一是練出半小時跑通商家-分揀-配送的全鏈路能力；

二是讓50萬騎手養(yǎng)成同時送外賣、送手機、送化妝品的混合配送習慣；

三是用真實訂單訓練智能調(diào)度系統(tǒng)，把履約時間從2小時壓到30分鐘。

這套體系成熟后，能直接給京東超市、3C數(shù)碼、美妝個護用，用戶晚上買充電寶、早上買奶粉都能1小時達，這才是和美團搶“快”標簽的底氣。

短期看外賣每單虧錢，但守住“快”能救整個京東大盤。

舉個例子：京東3C用戶如果被美團搶走10%，一年至少損失500億GMV，這相當于京東全年利潤的3倍。反觀外賣業(yè)務，就算兩年燒掉200億，只要能把即時配送時效做到行業(yè)第一，就能讓3C用戶留存率提升20%、家電復購率漲15%。

更關(guān)鍵的是，當京東的騎手既能送外賣又能送手機，配送成本能從每單12元降到8元（用外賣訂單攤薄固定成本）。這筆賬里，外賣是藥引子，即時配送能力才是救命藥，不喝這碗苦藥，可能連上牌桌的機會都沒了。

最后，有一個新平臺的加入和競爭，對商家和用戶總是好事，并且我覺得作為一個服務于人民的頭部企業(yè)，不能只為了賺錢，利益至上，這一點真的為京東點贊，要像胖東來超市一樣為用戶、員工著想，這樣企業(yè)才能良性發(fā)展，整個社會才能變得更好??！