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編輯導讀：認養(yǎng)一頭牛作為牛奶行業(yè)的“異軍突起者”，它的私域運營值得其他品牌學習。本文作者對其私域運營的方法展開分析，希望對你有幫助。

朋友之前給我發(fā)來一個“云牧場”小游戲，跟一般的小程序游戲不太一樣，它的可玩性還挺高，用戶可以在產(chǎn)房選擇領(lǐng)養(yǎng)不同的牛種，牛寶寶們會在牧場的各個分區(qū)活動，在牛舍與食堂睡覺進食、在休息區(qū)玩耍社交、并在擠奶大廳產(chǎn)出牛奶。

而且游戲還特別設(shè)置了獎勵機制，用戶在游戲的過程中不僅能了解養(yǎng)牛具體的過程，還可以獲得“收益”，兌換品牌的周邊和產(chǎn)品優(yōu)惠券。

沒錯，這個就是認養(yǎng)一頭牛的云牧場。認養(yǎng)一頭牛2016年創(chuàng)立，2018年開通天貓旗艦店，今年店鋪已破千萬粉絲，在天貓的食品類目排名第4，目前全渠道年流水數(shù)十億元；單看私域營收，今年剛要突破數(shù)千萬。讓我們來看看認養(yǎng)一頭牛是如何做私域運營的。

一、案例介紹

案例名稱：【認養(yǎng)一頭牛】私域運營策略

案例行業(yè)：電商零售、乳制品

案例目標：拉新獲客、傳播推廣、建立品牌心智、社群運營轉(zhuǎn)化

案例標簽：社群運營、私域漲粉、用戶留存、會員營銷

二、私域構(gòu)建

我從其他渠道了解到認養(yǎng)一頭牛之前也做過公眾號投放加粉、公眾號付費直投以及私域裂變的模型嘗試，但由于效果不好，就一直沒在開展了。

認養(yǎng)一頭牛私域運營負責人這樣解釋到：

快消低毛利產(chǎn)品，在私域付費投放是很難跑得通的。私域本來就是一個賺錢的部門，我們應該把更多精力放在自有公域流量的用戶獲取及運維上，而在私域就直接做轉(zhuǎn)化，建立用戶親密關(guān)系，不斷提升用戶復購頻次即可。

所以，認養(yǎng)一頭牛的私域用戶來源主要有：

1. 基于品牌的影響力，完成用戶增長，包括IP聯(lián)名、找明星/KOL去牧場認養(yǎng)奶牛等；
2. 基于電商平臺的轉(zhuǎn)化，包括認養(yǎng)一頭牛官方電商平臺、大V帶貨，利用產(chǎn)品交付時的奶卡背后的二維碼實現(xiàn)由公域?qū)Я鞯剿接颍肮D(zhuǎn)私”添加率達90%。

奶卡權(quán)益，一方面，可以輔助用戶解決日常飲奶問題；另一方面，還有提奶配送問題以及營養(yǎng)問題。因此，大部分用戶都是通過奶卡添加到私域。用戶添加后，奶卡顧問也會在第一時間提供用奶指導和開卡指南。

3.公眾號引流

利用公眾號菜單欄實現(xiàn)企業(yè)微信導流。

綜合來看，認養(yǎng)一頭牛的增長還是可控的，沒有將大量的資源傾斜在投放上，而是將資源放在成交上，集中力量完成用戶的首單轉(zhuǎn)化，然后打磨用戶維護和復購的流程，實打?qū)嵉木S護這些用戶群體，利用【營養(yǎng)顧問+科學飲奶】獲得用戶信任，挖掘用戶整個生命周期的價值。

三、用戶運營

1. 首單轉(zhuǎn)化

1）優(yōu)惠券

認養(yǎng)一頭牛商城一箱牛奶單價在50元左右，用戶較容易接受，所以在首單轉(zhuǎn)化上沒有做太多的動作，只是新人成為會員之后可以領(lǐng)取35元優(yōu)惠券，且每張優(yōu)惠券有使用門檻。

2）認養(yǎng)一頭牛云牧場

通過認養(yǎng)奶牛，奶牛經(jīng)過食堂、浴室、牛舍可以培育出牛奶、擁有足夠的牛奶后可以在兌換中心進行兌換。通過【云牧場任務體系】完成對應的任務，獲得對應的獎勵，比如優(yōu)惠券、積分等產(chǎn)品。

2. 用戶復購以及N購

1）優(yōu)惠券

用戶通過“認養(yǎng)一頭牛云牧場”獲得奶瓶（積分），可以用積分兌換優(yōu)惠券。

2）會員體系

通過公眾號認養(yǎng)一頭牛和小程序【認養(yǎng)一頭牛訂奶卡】，進行會員引流。在認養(yǎng)一頭牛會員俱樂部首頁可免費領(lǐng)取會員，領(lǐng)取成功后認養(yǎng)一頭牛公眾號會有領(lǐng)取成功提示。目前認養(yǎng)一頭牛共有4個會員等級，按照用戶在認養(yǎng)一頭牛旗艦店上累計消費金額的總量進行升級，每層會員都會享受不同的權(quán)益和服務。

3）認養(yǎng)概念+奶卡顧問+生日禮和驚喜禮

認養(yǎng)概念：

1. 從品牌名出發(fā)，打“認養(yǎng)”這個概念。認養(yǎng)一頭牛的初心是招募一批合伙人，一起眾籌養(yǎng)牛，首購用戶對“認養(yǎng)一頭?！边@個品牌名感興趣，尤其是“認養(yǎng)”這個概念，以此為基礎(chǔ)，我們在運營上也設(shè)置了：云牧場游戲、找明星/KOL去牧場認養(yǎng)奶牛、定期做用戶溯源等動作，其實都是往“認養(yǎng)”這個概念上去靠。

奶卡顧問：

1. 將一線導購的定位從“奶卡顧問”調(diào)整為“營養(yǎng)顧問”。除了基礎(chǔ)的開卡指南外，高端用戶其實需要更加值得信賴的服務及專業(yè)營養(yǎng)知識。
2. 大多數(shù)人對奶制品只是一知半解，老人、青年，孩子，不同年齡段的人群，每天的牛奶飲用量，飲奶時間，以及牛奶品類都會有所差異。專業(yè)的營養(yǎng)知識就非常重要，純粹的內(nèi)容輸出對用戶而言是無感的，因此才有了“營養(yǎng)顧問”的角色出現(xiàn)。
3. 過程中，我們會要求員工考取營養(yǎng)師，通過日常聊天引導新用戶，服務高端用戶，為他們的科學飲奶提供更加專業(yè)的指導。

生日禮和驚喜禮：

驚喜禮方面：每年年中和年末，我們會給用戶寄一份驚喜禮，驚喜禮是圍繞著牧場來做的，比如我們會把在牧場種的桃子送給用戶，同時，也會圍繞牧場和奶牛IP形象，打造一些周邊禮品送給用戶；

生日禮方面：只要注冊了奶卡會員，認養(yǎng)一頭牛團隊都會在用戶生日當天，發(fā)祝福短信，并送上生日禮。如果在杭州本地，會直接帶著禮物到用戶家過生日；如果是在公司，就會去公司里面給用戶過生日。

通過有贊商城后臺登記生日禮的年卡用戶，領(lǐng)完生日驚喜禮后，復購能達到50%以上，復購頻次直接翻倍。不得不說，生日禮這個運營方式直接讓復購率翻倍。

3. 日常運營

因為沒有加到企業(yè)微信，只能基于現(xiàn)在的個人微信進行拆解和分析。

1）自動回復

之前提到，個微會扮演開卡引導以及營養(yǎng)顧問的角色。所以，添加微信好友之后，會引導用戶進行開卡。

2）朋友圈運營

而且每條朋友圈的評論都放置了購買鏈接，用戶想了解更多或購買，都可以點擊鏈接，給用戶提供了方便。

四、運營亮點以及收獲

1. 少即是多，做私域要學會克制，別付費買流量，別促銷拉人頭，自然流往往價值更高；
2. 做私域有一條主線：先拉流量、再篩粉絲、篩完粉絲轉(zhuǎn)會員，會員之后做私域精細化運營，最后將單個會員發(fā)展成超級用戶，本質(zhì)上始終是“人的運營”；
3. 以往品牌只做到了會員就停止了，沒有進行后續(xù)的私域深度運營。但如今，單純會員特價的維度已經(jīng)滿足不了用戶需求，他們需要更加全方位及值得信賴的服務，但又不能太冷冰冰，只有私域能滿足，它是最接近“人的運營”的場景。

本文由 @私域深度運營 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Pexels，基于CC0協(xié)議