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在內(nèi)容營銷領(lǐng)域，品牌面臨著如何在宏大敘事和碎片化內(nèi)容之間找到平衡的挑戰(zhàn)。本文通過分析一條帶貨1200萬的視頻案例，探討了當(dāng)前種草困局的現(xiàn)狀，并提出了圍繞產(chǎn)品敘事的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容策略。

近期做了一次直播對談，其中一位嘉賓講到今年他們拍的一條視頻，3月份發(fā)布后，在幾個月內(nèi)共帶來1200萬GMV，且口徑是只監(jiān)測視頻掛鏈，不算任何外溢。

可掃碼觀看這套視頻，因為比較長，建議可以看完文章內(nèi)容再細(xì)看，會感受更深。

從這條視頻出發(fā)，我們先來談?wù)勀壳暗姆N草困局。

簡單一句話概括：宏大敘事的品牌內(nèi)容和碎片化的帶貨內(nèi)容，都在遭遇各自的滑鐵盧：

前者不用多說，最近兩年鮮有真正出圈的廣告片、品牌微電影或事件（除非某些公司的品牌部買一堆號夸自己）

對此，在潘亂和闌夕的一次播客對談里，有這樣的描述：

「精辟的說，就是廣告行業(yè)從大煙花時代過渡到了竄天猴時代再又進(jìn)入了小摔炮時代。大煙花時代是要孤注一擲的去找最大公約數(shù)，互聯(lián)網(wǎng)興起但又沒有固化的那段時期，公域上的免費流量一抓一大把，廣告開始追求以小博大，比的是誰能放一個最好的竄天猴出來

現(xiàn)在是平臺不允許你能出商業(yè)上的爆款，你爆了意味著平臺吃虧了，所以只能去撒小摔炮了，一百個摔炮里有一個響了，那就是運氣來了，這個時候你如果還用舊的思維去做小摔炮，想著把它做成一個金質(zhì)的或者鑲鉆的，這不就瘋了嗎？」

事實上，除了平臺流量分發(fā)邏輯，這幾年，品牌也越來越精打細(xì)算，實在無法一擲千金去「鑲鉆」或者「鍍金」。」

但小摔炮真得好用嗎？

近期接觸了不少鄭州幫和廈門幫——在小紅書和抖音以量取勝的王者，前者被平臺鉚足了勁打壓，據(jù)說內(nèi)部成立了專門小組；后者今年的量也掉得厲害，主要靠快速迭代產(chǎn)品來支撐生意盤子。

海量碎片化內(nèi)容+算法精準(zhǔn)投喂，大家確實都在這么干，但反作用也明顯：

一個甩炮爆了，同行都在抄，用戶快速厭煩，從拼內(nèi)容到拼極致性價比，反而是質(zhì)低價低者得利，但也并不長久。

況且，互聯(lián)網(wǎng)用戶基數(shù)和時長已經(jīng)穩(wěn)定，用戶對無處不在的、短平快的帶貨內(nèi)容，也更有免疫力。

那么，大煙花和小摔炮中間，有沒有可能還有另一條路？

這條帶貨1200萬的視頻或許代表了另一種可能性：

圍繞產(chǎn)品敘事的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，其內(nèi)容生命周期能拉得相當(dāng)長，在搜索結(jié)果和投流加持效應(yīng)下，不斷積累蓄水池并及時轉(zhuǎn)化，從而創(chuàng)造出大煙花和小摔炮都無法同時提供的價值：

心智積累的同時，實現(xiàn)長期不間斷的轉(zhuǎn)化

二者之間呈現(xiàn)出正向的循環(huán)效應(yīng)，也就是我們在《窮營銷》課程里說的：用戶先認(rèn)知，再行動，后期行動成本一再降低，獲客呈現(xiàn)螺旋上升的健康態(tài)勢。

這類內(nèi)容通常具備以下特性：

1. 內(nèi)容本身具有差異化（復(fù)制成本高），通常以中長視頻等深度內(nèi)容為主
2. 能夠表達(dá)出產(chǎn)品的差異化特性，講清楚為什么好
3. 投放前后端效率高，衰減周期長（自然搜索高位，ctr和進(jìn)店uv雙高）

這類內(nèi)容在各平臺都有潛力，從內(nèi)容上看，B站、小紅書、小宇宙、公眾號這類中長內(nèi)容更有承載容量和打磨空間，但播客和公眾號目前無法精準(zhǔn)投流，小紅書之前我們說得比較多了。

今天，我們就以B站為例，聊聊關(guān)于「產(chǎn)品敘事」的內(nèi)容完整策略，包括：

一、 內(nèi)容策略如何布局

二、 優(yōu)質(zhì)內(nèi)容如何制作

三、 投流策略如何制定

四、 最終效果如何驗證

一、內(nèi)容策略如何布局

在我們上次的直播里（想看完整回放加貓管家微信：mktcoo），來自上海墨幸文化 CEO 的俞總，講述了初創(chuàng)品牌、中等品牌和頭部品牌如何構(gòu)建內(nèi)容營銷戰(zhàn)略：

1、初創(chuàng)品牌的內(nèi)容戰(zhàn)略：單點+單內(nèi)容形式

對于初創(chuàng)品牌，尋求單點突破是重點；

他舉了一個例子，凱倫詩A1枕頭，這款產(chǎn)品的差異化賣點主要是：在傳統(tǒng)護(hù)頸枕的基礎(chǔ)上追加牽引器，有牽引頸椎和椎骨矯正效果。

因此，圍繞這一賣點，內(nèi)容營銷聚焦一個點：“睡前15min”，突出睡前按摩+睡中承托的概念，讓中腰部科普類up主圍繞產(chǎn)品核心賣點和場景打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，迅速跑通閉環(huán)。

這里要澄清一個誤區(qū)，很多初創(chuàng)品牌在推廣產(chǎn)品的時候，一上來就把產(chǎn)品切分成許多分散的賣點，以此去迎合不同的分散需求，從而最大化流量利用效率‘但問題是，作為新品牌，如果沒有單一的核心賣點和記憶點，很容易被「淹沒」——看似到哪都能拿流量，但哪里的投放效率都不高。

而單品+單內(nèi)容形式下，能夠打造基于產(chǎn)品核心優(yōu)勢的穿透力，并完成短期、快速的閉環(huán)測試。

2、中等品牌內(nèi)容戰(zhàn)略：垂直賽道內(nèi)容填充

對這類品牌而言，最可能成為自己用戶的就是所屬品類用戶，因此，在品類相關(guān)的垂直賽道中布局自己的內(nèi)容，是最高效的營銷模式。

俞總也舉了個例子，西屋按摩椅，這個品牌的推廣方式為：錨定“康復(fù)師”人設(shè)+“上班族”人群，通過橫測、單品深度體驗等不同內(nèi)容形式對目標(biāo)人群進(jìn)行多次觸達(dá)，縮短用戶決策周期。

3、頭部品牌內(nèi)容戰(zhàn)略：全站人群覆蓋

對于頭部品牌，人群覆蓋率是重點。

「頭部品牌則更需要通過好物分享、影視中插、經(jīng)驗雜談等（泛類+軟種草）內(nèi)容覆蓋到更多的新用戶；進(jìn)而通過（垂類+高轉(zhuǎn)化內(nèi)容）進(jìn)行多次觸達(dá)，完成人群拉新，鞏固體量的任務(wù)」

對這類品牌而言，一方面通過軟種草蓄水興趣用戶（CPM和爆文率是核心指標(biāo)），另一方面，通過人群資產(chǎn)模型，借助節(jié)點，不斷把蓄水池的用戶轉(zhuǎn)化為新客。

二、 優(yōu)質(zhì)內(nèi)容如何制作

如何做好產(chǎn)品敘事，我們通過內(nèi)容形式、選擇共創(chuàng)者和學(xué)會共創(chuàng)三個方面來展開：

1、內(nèi)容形式

高客單價、高決策產(chǎn)品：多場景下絲滑融入

給大家舉個例子，也是直播中，B站商業(yè)化數(shù)據(jù)產(chǎn)品負(fù)責(zé)人（二姐）分享給我的，她說有個up主叫做「初九大羊」，為一個空氣凈化器品牌創(chuàng)作了一條動畫視頻，講述小兩口平淡甜蜜的日常生活，發(fā)布后推廣效果很棒。

在我看來，這個視頻確實是近期難得一見的、優(yōu)質(zhì)的種草內(nèi)容：既好看，又能種草。

在兩人日常生活中絲滑融入了產(chǎn)品使的用場景，比如做好咖喱飯后，因為開著空氣凈化器，房間居然沒有味道；從外面走進(jìn)家門，馬上用空氣凈化器吹散衣服的異味；還有貓貓狗狗的毛也可以輕松解決。

更有意思的是，在這個種草內(nèi)容里，up主特意點出，這臺空氣凈化器挺貴的，吸一口都是5毛錢的空氣。

不避諱價格，反而顯得真誠：

雖然貴，但能在各個場景中，都能實用高效地解決問題。

對于高客單價產(chǎn)品而言，產(chǎn)品是不是「值得」，是人們考慮購買的決策重點，因此，展示多場景下的產(chǎn)品使用，讓產(chǎn)品顯得「物有所值」非常關(guān)鍵，而好的內(nèi)容，可以做到不生硬、不枯燥，極度絲滑地融入內(nèi)容本身。

紅海內(nèi)卷賽道產(chǎn)品：跳脫常規(guī)尋找新場景

同樣有一個值得借鑒的案例，大家可以在 b 站搜一下，視頻名稱叫做「只存在一天的烏托邦」。

這個視頻推廣的是科顏氏高保濕霜——是足夠內(nèi)卷、足夠紅的護(hù)膚賽道。

和一般的護(hù)膚測評、種草vlog、教程攻略等內(nèi)容不同，這支視頻主要講述up主去一個極寒之地跨年（日本最北邊），在結(jié)束一天的行程，回到車上，他的臉被風(fēng)摧殘得發(fā)紅干裂，這個時候，接過女友遞過來的科顏氏高保濕霜，厚涂一層，感受到所有毛孔都被滋潤透了，皮膚也沒那么疼了。

這樣直觀感受的沖擊力，遠(yuǎn)勝于日常場景。

對于紅海賽道的品牌而言，大家對產(chǎn)品的功能、使用場景已經(jīng)十分熟悉，這時，跳脫日常種草范式找一個新場景去展示產(chǎn)品效能，往往能產(chǎn)生意想不到的效果：

不僅可以形成強烈的沖擊力和興趣，也能因內(nèi)容、場景的吸引力破圈新人群——科顏氏在B站的新客率達(dá)到了60%。

2、選擇合作者

和品牌自制內(nèi)容不同，產(chǎn)品敘事的內(nèi)容通常要依賴合作者（kol和koc）的意愿和能力。

那么，如何選？

以b站為例，俞總提供了一些實用方法供大家參考：

（1）賬號原生度：b站原生up主更加了解內(nèi)容生態(tài)，粉絲粘性較高，這些up主一般都有自己固定的更新頻率，固定的專欄，統(tǒng)一的標(biāo)題封面風(fēng)格等；

播粉比也是評判賬號原生度的一個重要指標(biāo)——他認(rèn)為不低于15%，是一個基準(zhǔn)線。

（2）跨圈層內(nèi)容：b站內(nèi)容形式豐富，品牌在進(jìn)行賬號選擇的時候不要只聚焦于單一分區(qū)，例如掃地機+寵物；3c按摩儀器+醫(yī)學(xué)科普；服飾鞋包+影視剪輯等。

我自己還有一個建議是，某些達(dá)人正處于某個人生階段或者正好有某種經(jīng)歷、項目、計劃，比如上面所說的，up主計劃去日本最北部，對此就可以想想，是否和自己的產(chǎn)品有某種關(guān)聯(lián)性。比如閨蜜機當(dāng)時合作了一位正好孕期的達(dá)人：孕婦久坐容易腰疼，而閨蜜機可以上下俯仰移動，躺著、站著、坐著看都舒服，還可以做一些輕健身跟練，正好匹配她的需求。這條視頻發(fā)布后，無論從看后搜的數(shù)據(jù)，還是對電商平臺的銷量拉動，都非常明顯。

3、學(xué)會共創(chuàng)

注意，這件事并不是mcn和agency的活，甚至如果完全交付代理，90%會是災(zāi)難。

平庸內(nèi)容和優(yōu)秀內(nèi)容不僅關(guān)乎閱讀量、播放量，在投放和轉(zhuǎn)化端也有百倍千倍差距。

引用一下我們團(tuán)隊帥帥梳理出的、達(dá)人共合作的關(guān)鍵點，可以參考。

• 定號階段：提前明確是否可以掛車和投流；
• brief階段：品牌輸出brief要注意產(chǎn)品賣點列清楚，給到關(guān)鍵示范話術(shù)，畫面呈現(xiàn)的要點+必備產(chǎn)品畫面要給出圖片示例；
• 大綱階段：可以找找達(dá)人以往比較好的商單參考o(jì)r爆款參考（能和產(chǎn)品較好適配的）；
• 腳本階段：反饋過程中給的一些話術(shù)示意，需要溝通達(dá)人轉(zhuǎn)化成和自己內(nèi)容較契合的表達(dá)，而不是直接念稿。

好的共創(chuàng)并不容易，比品牌自己完全把關(guān)的內(nèi)容更難，但一旦有上述案例的好內(nèi)容出爐，其自然流和投流周期、轉(zhuǎn)化效果，也同樣也能提供驚人的回報。

三、投流策略如何制定

為便于闡述，我們把投放策略簡化為兩個模塊：

1、投什么？2、對誰投放？

1、投什么

這是內(nèi)容營銷里最最容易浪費錢的地方，前不久有個朋友說起，某個品牌在單條內(nèi)容里一周花了10萬，結(jié)果一看，這條內(nèi)容無論哪個指標(biāo)，都夠不上去投流的標(biāo)準(zhǔn)。

在效果廣告上，可以持續(xù)根據(jù)roi做投放指標(biāo)；而在種草內(nèi)容里，投放要看得指標(biāo)相對更多元：

前端指標(biāo)：爆文率、ctr

爆文跟非爆文內(nèi)容不僅在前端流量有幾十上百的差異，因為口子足夠大，內(nèi)容心智和信任度到位，在后端的回搜、甚至訂單數(shù)據(jù)也有明顯差異。

除了爆文率，互動，尤其是品牌正向相關(guān)的互動，也是重要的指標(biāo)。

后端指標(biāo)：中間過程的行為指標(biāo)：cpuv（進(jìn)店成本）、加購成本

為什么不直接用roi，原因是不少產(chǎn)品還是受銷售節(jié)奏影響或本身有抉擇周期，產(chǎn)品深度敘事內(nèi)容本身也是「認(rèn)知-轉(zhuǎn)化」的路徑，因此，銷售過程指標(biāo)更能客觀反應(yīng)用戶的購買興趣，也更具實時性。

2、對誰投放

對誰投放，也可以分為兩個模型，適配品牌不同的推廣目標(biāo)：

（1）橫向：破圈或拓展新人群

可以借助破圈人群的畫像來打人群包投放，注意，優(yōu)先選擇電商行為偏好的人群。比如想破圈城市輕運動人群，那選擇購買過對應(yīng)運動服飾品牌、運動裝備的人群，比內(nèi)容偏好更精準(zhǔn)；

（2）縱向：品牌人群資產(chǎn)轉(zhuǎn)化

主要根據(jù)品牌人群資產(chǎn)在不同層級之間的流轉(zhuǎn)實現(xiàn)，比如b站的MATES的人群資產(chǎn)模型。

• 拉新蓄水：主要投放是根據(jù)人群行為交叉定向識別品牌潛在用戶，在這里又可以根據(jù)產(chǎn)品或服務(wù)的不同分為兩種：

低客單價+相對泛人群：低CPM為核心指標(biāo)，把觸達(dá)面做大

高客單價+精準(zhǔn)人群：高質(zhì)量內(nèi)容+興趣交叉定向組合

• 種草：種草導(dǎo)向的投放，投放人群是OMA人群，目標(biāo)是種草類指標(biāo)提升，也就是用戶興趣行為指標(biāo)，如搜索、點擊訪問；
• 轉(zhuǎn)化：到了轉(zhuǎn)化這一步，可以通過「商單鋪量」+「起飛投流」策略助推，也就是通過多元化內(nèi)容+系統(tǒng)個性化算法實現(xiàn)短期轉(zhuǎn)化效益最大化。

在整體過程中，要注意觀察不同人群之間的流轉(zhuǎn)率和對應(yīng)指標(biāo)：

當(dāng)然，以上投流策略不是孤立，而是環(huán)環(huán)相扣，根據(jù)品牌資產(chǎn)人群在各階段的分布做策略性資源投入判斷和及時調(diào)整。

四、最終效果如何驗證

講投流指標(biāo)的時候，我們說的是單條內(nèi)容的效果。對品牌而言，如果采用「圍繞產(chǎn)品敘事的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容策略」，如何衡量階段性的效果？

1、跨平臺效果追蹤

我們在課程里說過多次，跨平臺效果主要基于已購用戶的認(rèn)知心智調(diào)研，即測算「購買過的用戶，是從哪個平臺認(rèn)知到產(chǎn)品的」。

為了便于平臺間的比較，我們采用「認(rèn)知成本」這一指標(biāo)：

認(rèn)知成本：調(diào)研樣本比例*階段大盤已購用戶/渠道總成本投入

2、單平臺效果衡量

相對于跨平臺而言，單平臺的效果追蹤更有實效性，因為平臺本身提供了動態(tài)可視化的工具。

衡量單平臺用戶的心智影響（即平臺人群資產(chǎn)），一般采取的是深度種草用戶指標(biāo)。

以b站為例，MATES人群資產(chǎn)里的TE人群，T是trust信任，E是endorse認(rèn)同，是核心衡量指標(biāo)。

如何看待和優(yōu)化指標(biāo)，也有兩個要點：

1、把階段性投入預(yù)算和TE人群規(guī)模結(jié)合起來看：評估深層用戶的獲取被留存成本，不斷優(yōu)化和降低成本；

2、參考行業(yè)和大盤的均值水準(zhǔn)，提升自己的營銷效率