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編輯導(dǎo)語(yǔ)：在進(jìn)行推廣投放時(shí)，偶爾會(huì)遇到渠道數(shù)據(jù)異常的情況。面對(duì)這種情況，該如何快熟找到問(wèn)題所在。作者總結(jié)3個(gè)原則以及3個(gè)步驟，或許對(duì)你有所幫助。

推廣投放分析這塊的思路是相對(duì)固定的，主要以用戶質(zhì)量和獲客的性價(jià)比為主，當(dāng)分析出問(wèn)題后，找到原因就需要對(duì)推廣投放的場(chǎng)景和各種影響因素有比較多的了解。

而分析的難點(diǎn)就在于推廣投放這個(gè)場(chǎng)景的水是很深很復(fù)雜的，所以多數(shù)人只會(huì)接觸到其中的一小部分。出現(xiàn)問(wèn)題的時(shí)候往往想不到是哪出了問(wèn)題。

一方面，從分析維度和方法來(lái)說(shuō)，我們一般會(huì)基于用戶質(zhì)量和投資回報(bào)率來(lái)做一些交叉評(píng)估的方案。

另一方面，當(dāng)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)異常以后，我們?cè)撊绾闻挪?，如何做分析?/p>

一、分析維度和方法

首先現(xiàn)在的推廣渠道特別多樣化，除了一般的在內(nèi)容中平臺(tái)或者應(yīng)用商店中的廣告位，最近幾年比如說(shuō)移動(dòng)端的視頻廣告、程序化廣告等都增長(zhǎng)很快。

但是從分析的角度上看，這些新興的方式只是具體推廣手段的不同，并沒(méi)有影響到我們分析的目標(biāo)，所以我們可以以不變應(yīng)萬(wàn)變。

從分析方法上來(lái)看，我們可以從四個(gè)維度來(lái)看，用一個(gè)可視化的效果圖來(lái)說(shuō)，這個(gè)可視化的效果圖代表了四個(gè)維度的信息。

首先先看渠道，每一個(gè)顏色的氣泡都代表著流量渠道，氣泡的大小代表著流量的數(shù)量。

而每個(gè)氣泡所在的位置是由兩個(gè)維度的信息交叉而成的。

縱軸為整體用戶，質(zhì)量從低到高，橫軸為這個(gè)渠道整體投資回報(bào)率，從低到高的一個(gè)情況。

用戶質(zhì)量就是對(duì)有效用戶的一個(gè)衡量標(biāo)準(zhǔn)，可以根據(jù)我們具體產(chǎn)品業(yè)務(wù)的特點(diǎn)，來(lái)確定用戶的關(guān)鍵行為，給予不同行為的觸發(fā)頻次設(shè)定分值，整體進(jìn)行建模，最終為渠道用戶的整體質(zhì)量進(jìn)行打分。

投資額這個(gè)指標(biāo)是希望通過(guò)提高投資資產(chǎn)的利用效率，來(lái)獲取更高的回報(bào)。

渠道獲客分析一般有以下三個(gè)基本原則：

第一就是在于目標(biāo)的明確。

我們這個(gè)分析衡量的過(guò)程不僅僅是為了得出判斷，其實(shí)核心還是為了提升投放推廣的性價(jià)比，評(píng)估后要分析背后的原因。

如果是渠道用戶的特點(diǎn)問(wèn)題，一方面我們可以調(diào)整我們對(duì)這個(gè)渠道用戶的運(yùn)營(yíng)策略，另一方面也可以配合商務(wù)，與推廣渠道進(jìn)行談判，降低投放的價(jià)格。

第二就是不要輕易的扔掉任何一個(gè)流量入口。

一方面在于用戶是真實(shí)的在投資，回報(bào)率不是特別低（低至負(fù)數(shù)）的情況下，那用戶的積累本身還是有意義的。

另一方面在于推廣過(guò)程中，多個(gè)渠道之間可能會(huì)有關(guān)聯(lián)，比如用戶從知乎點(diǎn)擊過(guò)廣告，進(jìn)入h5看了一下覺(jué)得沒(méi)意思，可能就沒(méi)有下載，但是兩周后在朋友圈又看到公司同事在玩，受同事的邀請(qǐng)然后又下載了，成為了一個(gè)優(yōu)質(zhì)用戶。

那這個(gè)過(guò)程中，知乎這個(gè)渠道本身起到了一個(gè)預(yù)熱的作用，帶給客戶一個(gè)好的印象。如果沒(méi)有這個(gè)渠道的預(yù)熱，后續(xù)用戶的接受程度可能也沒(méi)那么高，所以建議大家不要完全拒絕某個(gè)渠道。

第三就是多做策略調(diào)整，不斷優(yōu)化。

即便想要去掉某個(gè)渠道，那也是建議大家能夠逐步進(jìn)行先減少25%的投放，看看是否對(duì)其他的渠道影響也不大，再逐步減少最終去掉。

如果在過(guò)程中發(fā)現(xiàn)它的減少對(duì)其他渠道造成了一定的影響，那還是要及時(shí)的調(diào)整，整體做在做評(píng)估。

二、數(shù)據(jù)異常排查

然后我們聊一下新增用戶相關(guān)數(shù)據(jù)異常的分析方法。當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)有波動(dòng)、有異常，我們可以分三個(gè)大步驟來(lái)進(jìn)行。

1. 初步篩選

這個(gè)時(shí)候主要先查看一下數(shù)據(jù)趨勢(shì)波動(dòng)的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，在什么時(shí)間數(shù)據(jù)異常（比如說(shuō)增高或者降低的），再細(xì)化到分鐘級(jí)的時(shí)間維度去看，同時(shí)去查閱我們的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)推廣相關(guān)的一些動(dòng)作，從時(shí)間點(diǎn)上進(jìn)行一個(gè)業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)尋找原因。

那還有一個(gè)維度就是用戶的地域城市方面也容易出現(xiàn)異常，從比例上來(lái)講，大概率容易出現(xiàn)異常的地方也建議大家在第一步初步篩選的數(shù)據(jù)中進(jìn)行確認(rèn)。

在這個(gè)階段，就可以找到一些數(shù)據(jù)異常的端倪，可以幫助我們縮小分析范圍。

2. 細(xì)分業(yè)務(wù)篩查

然后就可以進(jìn)入第二步細(xì)分業(yè)務(wù)進(jìn)行篩查，簡(jiǎn)單說(shuō)就是圍繞第一步分析的那些維度，查看不同渠道、推廣活動(dòng)來(lái)源以及產(chǎn)品版本的來(lái)源情況和用戶質(zhì)量相關(guān)的數(shù)據(jù)。

比如說(shuō)用戶的停留時(shí)間、關(guān)鍵業(yè)務(wù)行為活躍比以及次日/7日留存的數(shù)據(jù)都是要著重對(duì)比的關(guān)鍵點(diǎn)，通過(guò)這些維度的分析基本上與過(guò)往數(shù)據(jù)對(duì)比，一般來(lái)說(shuō)就能夠找到導(dǎo)致數(shù)據(jù)波動(dòng)的原因，這塊兒原因其實(shí)無(wú)非兩方面。

一方面是產(chǎn)品本身出了問(wèn)題，導(dǎo)致流量數(shù)據(jù)異常，通常會(huì)體現(xiàn)在app版本之間的數(shù)據(jù)差異上。

另一方面就是某個(gè)渠道用戶質(zhì)量出現(xiàn)了波動(dòng)，這又涉及到了另一個(gè)問(wèn)題，就是數(shù)據(jù)波動(dòng)是不是可以歸結(jié)為這兩種原因？

比如說(shuō)由于版本之間的數(shù)據(jù)差異，就認(rèn)為是產(chǎn)品設(shè)計(jì)出了問(wèn)題，這樣真的可以嗎？

會(huì)不會(huì)是打包版本出了問(wèn)題，比如說(shuō)流量質(zhì)量的問(wèn)題，會(huì)不會(huì)是因?yàn)檫@個(gè)渠道本身就如此，只是渠道方由于一些原因或者活動(dòng)等階段性原因?qū)е滤o我們導(dǎo)入的流量就比較精準(zhǔn)。

3. 與自然流量對(duì)比

在這個(gè)時(shí)候，還是建議大家把細(xì)分渠道的數(shù)據(jù)與同時(shí)期的自然流量再進(jìn)行一個(gè)對(duì)比，那這就進(jìn)入到了我們的第三步。

當(dāng)與自然流量進(jìn)行對(duì)比的時(shí)候，如果差異小同時(shí)在這個(gè)出現(xiàn)異常的階段也沒(méi)有做過(guò)產(chǎn)品迭代，那基本上就是流量質(zhì)量的問(wèn)題了。

如果說(shuō)差異比較大又有產(chǎn)品迭代，那大多會(huì)是由產(chǎn)品改版來(lái)帶來(lái)的影響。

這個(gè)時(shí)候與自然流量進(jìn)行對(duì)比，其實(shí)不論在業(yè)務(wù)細(xì)分階段發(fā)現(xiàn)了什么差異都能幫我們進(jìn)行一個(gè)相對(duì)客觀的評(píng)估。

4. 流量是否作弊？

最后在獲客階段，有一個(gè)相對(duì)獨(dú)特的場(chǎng)景，就是如何識(shí)別一些渠道刷量、渠道作弊的情況。

如果我們對(duì)數(shù)據(jù)上有這方面的懷疑，首先可以從用戶新增后行為的軌跡上來(lái)進(jìn)行分析，基本上能找出80%的一個(gè)作弊渠道。

一般體現(xiàn)為新增用戶沒(méi)有觸發(fā)任何行為或者只觸發(fā)了幾個(gè)固定行為，行為軌跡模式相對(duì)正常，用戶來(lái)說(shuō)很單一，做一個(gè)簡(jiǎn)短的匯總分析可能就能看出來(lái)。

畢竟刷量的，大多數(shù)是通過(guò)技術(shù)來(lái)做的，那一般也就是模擬啟動(dòng)行為和固定的幾個(gè)這種瀏覽行為，很難做到像真實(shí)用戶行為那樣的隨機(jī)效果，這是我們基于業(yè)務(wù)方面的一個(gè)篩查。

另一方面在于技術(shù)篩查，可以基于IP設(shè)備型號(hào)和屏幕分辨率這個(gè)角度逐一向下進(jìn)行查詢。

基本上能覆蓋大多數(shù)的一個(gè)場(chǎng)景，尤其是屏幕分辨率，畢竟 IP和設(shè)備型號(hào)是可以通過(guò)模擬手段進(jìn)行修改的，而屏幕分辨率雖然說(shuō)本質(zhì)上也可以，但是往往會(huì)被刷機(jī)的人員忽略，也是一個(gè)很明顯的特征，推薦大家可以留意這個(gè)方面。

獲客的這個(gè)場(chǎng)景，從設(shè)計(jì)到投放，涉及到真金白銀的預(yù)算，行業(yè)水也比較深，所以這一塊兒也算是給大家拋磚引玉了。

作者：諸葛io，微信公眾號(hào)：諸葛io

本文由 @諸葛io 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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