錯(cuò)誤 1：價(jià)格應(yīng)基于成本，而不是客戶的價(jià)值感知

基于成本的價(jià)格往往會(huì)導(dǎo)致以下兩種情形：1）如果價(jià)格比客戶的感知價(jià)值更高的話，銷售成本會(huì)上升，折扣隨之增加，銷售周期延長(zhǎng)以及利潤(rùn)受損；2）如果價(jià)格低于比客戶的感知價(jià)值，銷售會(huì)變得活躍，但企業(yè)的收入只停留于表面，無(wú)法使自己的利潤(rùn)最大化。

錯(cuò)誤 2：企業(yè)基于「市場(chǎng)」進(jìn)行定價(jià)

借助于「市場(chǎng)定價(jià)」理論，企業(yè)接受了其產(chǎn)品或服務(wù)的商品化。市場(chǎng)定價(jià)對(duì)于那些已經(jīng)放棄利潤(rùn)的企業(yè)來(lái)說(shuō)是不進(jìn)則退的理論，最終結(jié)果將是利潤(rùn)變得寥寥無(wú)幾。如果不想放棄利潤(rùn)，管理團(tuán)隊(duì)必須想辦法來(lái)區(qū)分他們的產(chǎn)品或服務(wù)，從而為特定的細(xì)分市場(chǎng)創(chuàng)造附加價(jià)值。

錯(cuò)誤 3：在不同的產(chǎn)品線上保持相同的利潤(rùn)率

這一問(wèn)題上，一些金融戰(zhàn)略是支持利潤(rùn)率一致性的，而很多企業(yè)也努力在不同的產(chǎn)品線上實(shí)現(xiàn)相同的利潤(rùn)空間。定價(jià)的鐵律是不同的消費(fèi)者對(duì)于同一個(gè)產(chǎn)品會(huì)有不同的價(jià)值感知。對(duì)于任何一個(gè)產(chǎn)品，當(dāng)其價(jià)格反映了每個(gè)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿的時(shí)候，利潤(rùn)才會(huì)最大化。這種購(gòu)買意愿是他們對(duì)該產(chǎn)品價(jià)值認(rèn)知度的直接體現(xiàn)，而其他產(chǎn)品線的利潤(rùn)率是與之完全不相干的。

錯(cuò)誤 4：企業(yè)沒(méi)有細(xì)分自己的消費(fèi)者

消費(fèi)者細(xì)分是由于消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品有著不同的需求。任何產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值定位在不同的細(xì)分市場(chǎng)中是不同的，定價(jià)策略必須能夠反映這種差異。價(jià)格實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略應(yīng)該包括量身定制的產(chǎn)品、包裝選擇，送貨選項(xiàng)，營(yíng)銷信息，以及針對(duì)不同消費(fèi)者群體的價(jià)格結(jié)構(gòu)。做到這些才能更好捕捉這些細(xì)分領(lǐng)域創(chuàng)造的附加價(jià)值。

錯(cuò)誤 5：價(jià)格在同一水平持續(xù)時(shí)間太久

大多數(shù)企業(yè)擔(dān)心價(jià)格變化引起的軒然大波，因而盡可能長(zhǎng)地保持一個(gè)價(jià)格。精明的企業(yè)則會(huì)讓它們的消費(fèi)者習(xí)慣于頻繁的價(jià)格變動(dòng)。市場(chǎng)在短時(shí)間內(nèi)就會(huì)發(fā)生根本上的改變，重要的是意識(shí)到產(chǎn)品價(jià)值隨市場(chǎng)變化的趨勢(shì)，然后調(diào)整產(chǎn)品定價(jià)以適應(yīng)這些變化。

錯(cuò)誤 6：以銷量激勵(lì)銷售人員的方式

基于銷量的銷售獎(jiǎng)勵(lì)會(huì)造成利潤(rùn)的流失，因?yàn)殇N售人員會(huì)為了出貨量盡可能壓低價(jià)格。如果銷售人員有權(quán)進(jìn)行折扣談判，那么這個(gè)錯(cuò)誤造成的損失會(huì)更大。他們賣出低價(jià)的產(chǎn)品，以壓價(jià)來(lái)「敲定這筆交易」，因而收入也只會(huì)停留在表面。

錯(cuò)誤 7：沒(méi)有預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)就更改價(jià)格

定價(jià)策略不是空中樓閣，必須考慮到預(yù)期的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)。在作出價(jià)格變動(dòng)時(shí)，重要的是不僅僅考慮到可能有競(jìng)爭(zhēng)的價(jià)格變動(dòng)，更要對(duì)有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量作出客觀評(píng)估。

錯(cuò)誤 8：企業(yè)在管理其定價(jià)行為上投入資源不足

企業(yè)的利潤(rùn)計(jì)算包括三個(gè)基本變量：成本、銷售量和平均價(jià)格。大多數(shù)管理團(tuán)隊(duì)在降低成本的舉措方面做得得心應(yīng)手，他們也有信心不斷增長(zhǎng)產(chǎn)品銷量。但是良好的價(jià)格設(shè)定方案被視為一門「黑色藝術(shù)」。因此，多數(shù)企業(yè)采取簡(jiǎn)單的定價(jià)程序，精英企業(yè)則會(huì)利用高度精密的程序和技術(shù)來(lái)跟蹤控制微小細(xì)節(jié)上的成本。

錯(cuò)誤 9：企業(yè)未能建立優(yōu)化價(jià)格的內(nèi)部程序

目前，企業(yè)的「價(jià)格會(huì)議」已成為常態(tài)，會(huì)議在最后時(shí)刻為新的產(chǎn)品或服務(wù)設(shè)定最后的價(jià)格。然而與會(huì)者往往準(zhǔn)備不充分，調(diào)研僅限于少數(shù)銷售人員的「軼事」，可能是來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手去年的價(jià)格表，也可能是財(cái)務(wù)人員基于產(chǎn)品的成本結(jié)構(gòu)結(jié)合各種假設(shè)仔細(xì)計(jì)算出來(lái)的。

錯(cuò)誤 10：企業(yè)依靠銷售人員和其他面向消費(fèi)者的員工實(shí)施定價(jià)策略

這些人都是不確定的資源，因?yàn)樗鼈兊男畔⑹占椒ㄍǔＪ呛茈S意的，由此獲得的信息有時(shí)僅僅是軼事而已。消費(fèi)者很少會(huì)對(duì)銷售人員說(shuō)出「完全的真理」。精明的企業(yè)會(huì)聘請(qǐng)訓(xùn)練有素的專業(yè)人士來(lái)收集和分析數(shù)據(jù)，以確定和評(píng)估市場(chǎng)對(duì)其產(chǎn)品價(jià)值的感知。

定價(jià)為很多企業(yè)提供了獲得高利潤(rùn)最直接的途徑，尤其在北美市場(chǎng)，定價(jià)功能往往得不到足夠的重視。目前，用 Stratinis Pricing Suite 這類強(qiáng)大的分析軟件工具將企業(yè)管理和定價(jià)藝術(shù)結(jié)合起來(lái)，在企業(yè)利潤(rùn)上會(huì)產(chǎn)生顯著的差異。