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本文旨在探索如何有效利用私域運(yùn)營(yíng)來(lái)提高用戶復(fù)購(gòu)率、降低退貨率，并構(gòu)建長(zhǎng)期的客戶關(guān)系。文章將討論全渠道數(shù)據(jù)布局、用戶全生命周期運(yùn)營(yíng)以及會(huì)員體系設(shè)計(jì)的重要性，為讀者提供一條明晰的路徑，以實(shí)現(xiàn)品牌的持續(xù)增長(zhǎng)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的提升。

中國(guó)鞋服市場(chǎng)已進(jìn)入全渠道銷(xiāo)售時(shí)代，全域運(yùn)營(yíng)已經(jīng)成為共識(shí)，其中私域運(yùn)營(yíng)是品牌表達(dá)價(jià)值主張、產(chǎn)品共創(chuàng)及全域運(yùn)營(yíng)閉環(huán)的橋梁。目前服裝行業(yè)面臨諸多問(wèn)題通過(guò)私域可以較好地解決，如

• 產(chǎn)品同質(zhì)化：市場(chǎng)集中度低，品牌眾多，一個(gè)款賣(mài)得好，仿冒品馬上出來(lái)，原創(chuàng)品牌就很被動(dòng)；
• 庫(kù)存積壓：服裝行業(yè)特別是女裝，退貨率極高在增加成本的同時(shí)還導(dǎo)致了庫(kù)存積壓，并且商品有極強(qiáng)的季節(jié)屬性，“過(guò)季”或“過(guò)時(shí)”都會(huì)造成商品庫(kù)存積壓；
• 用戶留存難：線下客流不穩(wěn)定、線上流量復(fù)購(gòu)低；

隨著人口紅利的消失，自然流量稀少且難轉(zhuǎn)化，品牌必須全渠道追著用戶跑，在保持一定的引流的基礎(chǔ)上，做好用戶復(fù)購(gòu)，使新客變?yōu)槔峡褪钱?dāng)前存量時(shí)代最核心命題。在團(tuán)隊(duì)訪談了安踏、熱風(fēng)、MissSixty多家服裝品牌的操盤(pán)手后得出了一些服裝品牌私域運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵點(diǎn)，讓我們來(lái)一起看看有哪些值得借鑒。

一、全渠道數(shù)據(jù)布局

在服裝行業(yè)中，全渠道數(shù)據(jù)化布局已成為主旋律。充分挖掘各渠道觸點(diǎn)的最大價(jià)值，是品牌獲取增量的關(guān)鍵點(diǎn)。私域作為鞋服品牌完成從“流量” 向 “留量” 轉(zhuǎn)變的場(chǎng)地，正在成為鞋服品牌至關(guān)重要的戰(zhàn)略關(guān)鍵點(diǎn)。

全域用戶畫(huà)像分層，通過(guò)會(huì)員的消費(fèi)偏好、營(yíng)銷(xiāo)偏好、價(jià)格敏感度等進(jìn)行分層。然后通過(guò)金字塔模型對(duì)用戶生命周期進(jìn)行分層，海量智能的SCRM+CDP+MA一套組合拳來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌的全域升級(jí)。把核心人群圈選出來(lái)，實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)持續(xù)穩(wěn)定的增長(zhǎng)。

二、用戶全生命周期運(yùn)營(yíng)

各行各業(yè)的私域都有做得好的，也有做得不好的。表面看起來(lái)都一樣，私域的元素都具備了歡迎語(yǔ)、社群、小程序、視頻號(hào)等甚至用的都是同一家工具服務(wù)商，但是運(yùn)營(yíng)效果卻有天壤之別。原因主要有幾點(diǎn)：

1. 過(guò)于注重引流，給員工定義的KPI從一開(kāi)始就錯(cuò)了。比如麥當(dāng)勞的社群，公司給到員工的指標(biāo)是入群率，到了執(zhí)行層面就扭曲了，執(zhí)行層為了完成任務(wù)，引導(dǎo)用戶進(jìn)群領(lǐng)券后就把群折疊了，導(dǎo)致的結(jié)果是用戶并沒(méi)有觸達(dá)但卻徒增了運(yùn)營(yíng)成本；
2. 在私域里用公域邏輯在運(yùn)營(yíng)，即把用戶當(dāng)成“韭菜”，在還沒(méi)做用戶關(guān)系維護(hù)的情況下，一個(gè)勁地推產(chǎn)品；
3. 品牌的內(nèi)容“自說(shuō)自話”與用戶無(wú)關(guān)，未對(duì)用戶做分層，做無(wú)差別推送，久而久之的結(jié)果就是好友流失或?qū)υ捒蚱帘巍?/li>

那么品牌應(yīng)該如何做好私域運(yùn)營(yíng)呢？其實(shí)成交的底層邏輯不管是公域還是私域都是【信任】，小馬宋的《營(yíng)銷(xiāo)筆記》就說(shuō)過(guò)“營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)，首先是經(jīng)營(yíng)的營(yíng)”。由于私域的目標(biāo)應(yīng)該是長(zhǎng)期關(guān)系的建立才能夠持續(xù)地觸達(dá)，所以私域應(yīng)該更加注重與用戶建立持續(xù)、可靠的信任關(guān)系。這就需要對(duì)用戶長(zhǎng)時(shí)間培養(yǎng)，為用戶持續(xù)不斷提供價(jià)值，讓他們對(duì)產(chǎn)品保持興趣，從而提升復(fù)購(gòu)。

2.1 塑造人設(shè)

用戶接觸品牌私域最先看到的是IP三件套，頭像、昵稱(chēng)、朋友圈。建立信任的關(guān)鍵點(diǎn)是專(zhuān)業(yè)&真實(shí)，能幫用戶解決問(wèn)題。同一品牌應(yīng)該有多個(gè)人設(shè)，定位是設(shè)計(jì)師的號(hào)應(yīng)該傳播設(shè)計(jì)理念，收集用戶反饋，發(fā)券發(fā)布活動(dòng)則以福利官人設(shè)發(fā)布。根據(jù)不同的用戶群體適配不同的人設(shè)標(biāo)簽，比如童裝市場(chǎng)，那么同為寶媽的形象，分享自己孩子的穿搭日常，還可以參加一些時(shí)尚童裝模特秀場(chǎng)不斷豐滿IP形象。適當(dāng)?shù)靥砑右恍┛蛻粼u(píng)價(jià)作為產(chǎn)品信任狀，說(shuō)法用戶下單。

下面以女性運(yùn)動(dòng)服飾品牌為例展示人設(shè)打造：

2.2 標(biāo)簽體系搭建

覆蓋用戶使用流程并梳理行為維度，以構(gòu)建“用戶偏好”，在缺乏行為偏好時(shí)用 “生命周期” 覆蓋用戶節(jié)點(diǎn)，根據(jù)商業(yè)目標(biāo)制定業(yè)務(wù)策略，再?gòu)臉I(yè)務(wù)策略推導(dǎo)所需標(biāo)簽。 當(dāng)我們分析好用戶畫(huà)像以后，再進(jìn)行精準(zhǔn)的人貨匹配。首先我們分析出哪些是熱銷(xiāo)商品的標(biāo)簽、分析用戶畫(huà)像，結(jié)合用戶畫(huà)像推薦適合的產(chǎn)品。在和用戶不斷的互動(dòng)中，持續(xù)優(yōu)化數(shù)據(jù)和標(biāo)簽，循環(huán)精進(jìn)，以達(dá)到畫(huà)像精準(zhǔn)。

2.3人群分層運(yùn)營(yíng)

不同品牌所面向的人群市場(chǎng)存在差異，也可能是多品類(lèi)并行發(fā)展。因此，在進(jìn)行推送時(shí)，應(yīng)依據(jù)人群特征進(jìn)行精準(zhǔn)推送。針對(duì)不同的人群設(shè)計(jì)不同的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和宣發(fā)內(nèi)容，以此進(jìn)一步拓展多類(lèi)人群，搶占多類(lèi)人群市場(chǎng)份額。不同人群市場(chǎng)的特點(diǎn)如下：

1. 童裝市場(chǎng)：觸達(dá)的目標(biāo)人群主要是父母，目前主要由80-90后父母作為主力軍。注重品質(zhì)與安全，父母會(huì)把孩子的健康放首位，對(duì)于童裝格外注重面料的舒適安全，并且也會(huì)有追求市場(chǎng)和個(gè)性的需求。在選擇童裝時(shí)，會(huì)收到品牌和口碑的影響。所以童裝品牌在宣傳上可以增加品牌聯(lián)名擴(kuò)大品牌聲量，在內(nèi)容上可以將材質(zhì)“可視化”主打安全和舒適；
2. Z世代人群：目標(biāo)人群是95-00后，這類(lèi)人群追求個(gè)性化，注重自我表達(dá)希望突出自己的獨(dú)一無(wú)二，對(duì)顏值要求高，喜歡社交化消費(fèi)。在內(nèi)容上可以突出限量、定制化，即運(yùn)營(yíng)上增加用戶參與，與用戶共創(chuàng)。也可以通過(guò)自媒體與Z世代互動(dòng)，了解他們的需求和喜好，同時(shí)通過(guò)UGC進(jìn)行品牌推廣；
3. 熟齡人群：目標(biāo)人群是40歲及以上的用戶，這類(lèi)人群注重品質(zhì)和舒適度、追求經(jīng)典與穩(wěn)重、強(qiáng)調(diào)實(shí)用性與功能性。熟齡人群對(duì)過(guò)去往往有深厚的懷舊情感，在內(nèi)容上可以通過(guò)引導(dǎo)回憶方式推出產(chǎn)品，并注重宣傳服裝的功能性，如抗皺、易打理等；

精細(xì)化運(yùn)營(yíng)是保持私域用戶留存和活躍的關(guān)鍵，通過(guò)海量智能的智能用戶分層，將私域客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行畫(huà)像立體化，幫助品牌更加精準(zhǔn)地針對(duì)不同的用戶群體進(jìn)行全生命周期的運(yùn)營(yíng)。

2.4 用戶共創(chuàng)

私域不是最高效的成交渠道，但卻是與用戶溝通的最佳渠道。對(duì)于服裝來(lái)說(shuō)，值錢(qián)的不是布料而是版型設(shè)計(jì)、色彩搭配、穿搭技巧和潮流文化，讓用戶感受到自我認(rèn)同，才能讓衣服更有價(jià)值。

將不同的系列，背后的設(shè)計(jì)理念、工藝、潮流元素分享給用戶，讓用戶愿意為其付費(fèi)。比如品牌的牛仔服裝采用獨(dú)特的水洗、磨破、刺繡等工藝，打造出時(shí)尚又個(gè)性的款式。

除此之外，還可以設(shè)置征集活動(dòng)，征集用戶的穿搭，讓用戶的創(chuàng)意為品牌宣傳提供更多可能性。一方面加強(qiáng)了用戶的參與感，另一方面幫助品牌打通全域宣傳，形成品牌良性的傳播閉環(huán)。

三、會(huì)員體系提升用戶參與度

用戶參與度可以提升用戶留存時(shí)間延長(zhǎng)用戶生命周期，留存的用戶更有可能產(chǎn)生復(fù)購(gòu)，也能為品牌積累口碑進(jìn)而提升品牌忠誠(chéng)度。而會(huì)員體系的搭建能夠提升已購(gòu)用戶對(duì)品牌的認(rèn)同感，在所有品牌都在做會(huì)員的當(dāng)下，我們需要先認(rèn)知會(huì)員的運(yùn)營(yíng)的目標(biāo)進(jìn)而為其設(shè)定運(yùn)營(yíng)方法，會(huì)員運(yùn)營(yíng)的長(zhǎng)期目標(biāo)是用戶生命周期的延長(zhǎng)，短期目標(biāo)是用戶留存，那么提升用戶參與度是會(huì)員運(yùn)營(yíng)的方法。

讓我們一起來(lái)結(jié)合安踏的會(huì)員體系看如何設(shè)計(jì)有效的會(huì)員體系：

3.1 會(huì)員權(quán)益設(shè)計(jì)

會(huì)員權(quán)益是吸引和留住會(huì)員的關(guān)鍵，需要切實(shí)地為用戶提供充足權(quán)益，以激發(fā)用戶持續(xù)的參與動(dòng)力。

安踏的成長(zhǎng)會(huì)員分為5個(gè)等級(jí)：新晉會(huì)員、銅牌會(huì)員、銀牌會(huì)員、金牌會(huì)員、黑卡會(huì)員。根據(jù)會(huì)員的不同等級(jí)，安踏會(huì)員享受相應(yīng)權(quán)益及優(yōu)惠，包括會(huì)員生日折扣、會(huì)員積分兌換、會(huì)員積分抵現(xiàn)、會(huì)員專(zhuān)屬優(yōu)惠、會(huì)員專(zhuān)享活動(dòng)、會(huì)員品牌活動(dòng)、會(huì)員專(zhuān)屬服務(wù)等。

其中“超襪SAI”即每個(gè)等級(jí)的會(huì)員可以0元領(lǐng)取襪子，但是需要到門(mén)店提貨，這一活動(dòng)為線下帶來(lái)流量，而在安踏實(shí)體店結(jié)賬時(shí)是通過(guò)安踏小程序完成支付，并且購(gòu)買(mǎi)的充值卡可以線上線下通用，以此完成了線上線下全渠道營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)。

3.2 會(huì)員門(mén)檻設(shè)置

1）無(wú)門(mén)檻積分會(huì)員

進(jìn)入小程序即可注冊(cè)成會(huì)員，新會(huì)員可以通過(guò)簽到、邀請(qǐng)好友、完善信息、加入跑步社區(qū)獲得。其中完善信息的一項(xiàng)會(huì)會(huì)員做分層完善會(huì)員畫(huà)像，方便后續(xù)根據(jù)會(huì)員的喜好做活動(dòng)定向觸達(dá)。

2）權(quán)益訂閱制會(huì)員

開(kāi)通即時(shí)獎(jiǎng)勵(lì)+周期權(quán)益福利的組合，149元/半年，開(kāi)通后立項(xiàng)100元無(wú)門(mén)檻券+0元領(lǐng)運(yùn)動(dòng)裝備+個(gè)性皮膚，并每月可以獲得滿300減50元券。開(kāi)通后的即時(shí)權(quán)益的價(jià)值已經(jīng)超出了會(huì)員卡本身的價(jià)值，用于降低用戶的決策成本。周期權(quán)益則可以提高用戶的復(fù)購(gòu)行為，當(dāng)用戶花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)了會(huì)員，當(dāng)會(huì)員有相關(guān)品類(lèi)的需求時(shí)會(huì)被優(yōu)先選擇，提高了用戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

3.3會(huì)員日活動(dòng)

安踏將每周四定義為會(huì)員日，會(huì)員日有新品0元享、積分抽好禮（馬拉松名額貼近產(chǎn)品常規(guī)活動(dòng)）、會(huì)員低價(jià)換購(gòu)特權(quán)。會(huì)員日會(huì)在群內(nèi)做宣發(fā)，引起群友的分享互助利用從眾心理引來(lái)更多的觀望用戶加入

3.4 搭建運(yùn)動(dòng)社區(qū)

安踏很清楚自己品牌的特色，通過(guò)運(yùn)動(dòng)特性喜迎目標(biāo)群體。運(yùn)動(dòng)有高交流需求，安踏搭建了跑步、籃球、熱訓(xùn)（徒步）社區(qū)，并按照用戶興趣搭建了運(yùn)動(dòng)群，比如跑步社群，每周都有集訓(xùn)，打卡活動(dòng)，參與活動(dòng)的用戶在小紅書(shū)/抖音分享可獲得積分，積分可以參與抽獎(jiǎng)最高可獲得最新款跑鞋。通過(guò)創(chuàng)造運(yùn)動(dòng)話題，鼓勵(lì)用戶參與互動(dòng)，通過(guò)用戶生成內(nèi)容(UGC)和口碑傳播增強(qiáng)品牌影響力。

安踏擁有7000萬(wàn)會(huì)員，會(huì)員業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)率近60%。通過(guò)數(shù)據(jù)中臺(tái)，安踏實(shí)現(xiàn)了全渠道、全鏈路、全數(shù)據(jù)的會(huì)員運(yùn)營(yíng)，對(duì)于中小品牌來(lái)說(shuō)在中臺(tái)數(shù)據(jù)能力比較薄弱的情況下，可以借助第三方將全鏈路數(shù)據(jù)打通，搭建流暢的會(huì)員體驗(yàn)，從而提升經(jīng)營(yíng)效率和盈利能力。

四、結(jié)語(yǔ)

鞋服品牌應(yīng)通過(guò)全渠道數(shù)據(jù)布局和用戶全生命周期運(yùn)營(yíng)，注重私域運(yùn)營(yíng)，建立與用戶的信任關(guān)系，從而實(shí)現(xiàn)高復(fù)購(gòu)率低退貨率的目標(biāo)。私域運(yùn)營(yíng)是一件長(zhǎng)期的事，可以利用企微及SCRM系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)規(guī)模化運(yùn)營(yíng)提高人效。