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看上去，利用情緒價(jià)值，商家賺錢、用戶滿意，愿打愿挨，是一件非常劃算的事，還帶一點(diǎn)彼此心照不宣的默契。

然而，真相確實(shí)如此么？

事實(shí)是，對(duì)大多數(shù)品牌而言，情緒價(jià)值，有點(diǎn)像空中的肥皂泡，看上去非常美妙，實(shí)際上難以抓住，一戳就破。

這里，我們引用一下《人本商業(yè)評(píng)論》的原文（非常犀利）：

“這代表了很典型的一類人對(duì)品牌的認(rèn)知：他們幾乎把品牌跟藝術(shù)性，美感，時(shí)尚，新潮，等等一眾虛無縹緲的精神價(jià)值劃等號(hào)。我們也說過，那些主張“過去的品牌以功能性為主，今天的品牌以精神性為主”的觀念，這種事情，即使再過100年也不會(huì)發(fā)生。

品牌的功能價(jià)值幾乎永遠(yuǎn)是遠(yuǎn)超過精神價(jià)值的，不建立在強(qiáng)功能價(jià)值為根基的品牌都不會(huì)成功。

食品飲料的元?dú)馍质菑?qiáng)功能價(jià)值，瑞幸的飲料化咖啡是強(qiáng)功能價(jià)值，美妝的早C晚A是強(qiáng)功能價(jià)值，薇諾娜的敏感肌是強(qiáng)功能價(jià)值；這幾年，少有的真實(shí)用戶買單而成功的品牌都是功能價(jià)值，反而是那些大肆鼓吹精神價(jià)值的品牌，都橫尸遍野。

背后邏輯并不難理解：

對(duì)比功能價(jià)值，情緒價(jià)值更加脆弱和多變：

• 對(duì)情緒價(jià)值的理解，在供給方和需求方存在偏差：品牌方關(guān)注的是自己所在圈層的情緒，而情緒又是個(gè)性化極強(qiáng)的屬性，個(gè)人情緒并不等于群體情緒，精英情緒也不等于大眾情緒。
• 情緒消費(fèi)本身是不穩(wěn)定的: 今天被廣泛認(rèn)可的情緒，明天可能是醒悟時(shí)刻：你打著情緒的幌子收我更多錢？雪糕刺客如此、花西子如此，被指責(zé)香水和名創(chuàng)優(yōu)品同款供應(yīng)商的野獸派，也遇過類似挑戰(zhàn)。
• 情緒體驗(yàn)的邊際效應(yīng)：有一類情緒價(jià)值主要是寄托在嘗鮮和體驗(yàn)上，但此強(qiáng)度可能很高，但面臨邊際效應(yīng)迅速衰減，復(fù)購可能很低。
• 情緒價(jià)值的供給內(nèi)卷：上海和杭州各種小眾精品咖啡卷到不行，與其說是被瑞幸9.9、庫迪8.8卷死，倒不如說彼此之間更卷——提供的價(jià)值基本是類似的：嘗鮮和社交分享。

因此，把品牌的差異化賣點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)押注在情緒價(jià)值上，對(duì)絕大多數(shù)品牌而言，時(shí)效太短，風(fēng)險(xiǎn)過大。

二、誰能提供穩(wěn)定的情緒價(jià)值

有例外么？誰能在商業(yè)市場(chǎng)穩(wěn)定地提供情緒價(jià)值？不是一陣風(fēng)吹過就散，也不易被層出不窮的模仿者輕易替代。

當(dāng)然有，那就是魅力型主播。

作為活生生的人，對(duì)比品牌方，在情緒價(jià)值層面有著巨大的優(yōu)勢(shì)。

• 人是更復(fù)雜和多元的，所提供的情緒價(jià)值也是個(gè)性化和特殊的，無法被輕易取代；
• 人是一群人的代表，和群體之間往往有深層的關(guān)于背景、身份層面的鏈接，因而形成更牢固的默契——代言一個(gè)“消費(fèi)者集團(tuán)”；
• “一群特定的人，認(rèn)同你，愿意讓你去代表他們，比如快手的辛巴，強(qiáng)調(diào)自己是農(nóng)民的孩子，代表一個(gè)特定的，包含大量縣城用戶的消費(fèi)者集團(tuán)；再比如，張雪峰，總把二本學(xué)生掛在嘴邊，他的支持者，主要就是以二本學(xué)生為主；章小蕙，代表了職場(chǎng)小姐姐和貴婦們，她們希望把自己好好地重新養(yǎng)一遍。董宇輝，更不用說了，求知和向上攀登的人，以他作為燈塔。”
• 人和人之間的互動(dòng)能夠加深情感投入，從而擁有越陳越香的情感復(fù)利。

因此，魅力型主播可看作一個(gè)人群品牌，除了情緒價(jià)值之外，以“買手“、”臻選“、”優(yōu)選“的方式為這群人提供各類形式的產(chǎn)品和服務(wù)，也是理所當(dāng)然。

玫瑰盒子是一個(gè)典型的案例。章小蕙在自己的直播間里打造了一個(gè)新的組合SKU——玫瑰盒子，按照“解決方案”的思路，把不同品牌的產(chǎn)品組合起來打包售賣，這些盒子就是承接她價(jià)值主張的產(chǎn)品。

對(duì)此，芋艿有一個(gè)觀點(diǎn)，中國的DTC品牌，很可能是以“買手式主播”的形式存在的，因?yàn)橥瑫r(shí)解決了品牌價(jià)值和流量渠道的問題。

相比品牌，主播從公域拿流量和快速變現(xiàn)的效率要大得多。個(gè)人所提供的情緒價(jià)值，遠(yuǎn)比品牌提供的更真實(shí)、穩(wěn)定且不易替代。

好，說回情緒價(jià)值，其實(shí)不少聰明的同學(xué)已經(jīng)看出端倪了：為什么對(duì)比品牌，個(gè)人更容易依靠情緒價(jià)值搭建穩(wěn)定的商業(yè)閉環(huán)？

原因是：情緒價(jià)值的重點(diǎn)在于價(jià)值，而不是情緒。情緒是多變的，價(jià)值是穩(wěn)定的。

對(duì)此，情緒ABC理論早已做出了解釋：

這套理論由美國心理學(xué)家埃利斯創(chuàng)建提出，其中A（activating event）指事件、B（belief）指的是信念，C（consequence）代表結(jié)果。

事件A只是引發(fā)情緒和行為后果C的間接原因，而引起C的直接原因則是個(gè)體對(duì)事件A的認(rèn)知和評(píng)價(jià)而產(chǎn)生的信念B。

B（信念）才是引起所有情緒和導(dǎo)致不同情緒感知的核心要素，而信念是長(zhǎng)期形成的。

品牌會(huì)創(chuàng)造事件去挑起情緒，然而人才能因其信念和價(jià)值，創(chuàng)造出可持續(xù)的情緒價(jià)值。

三、品牌能利用情緒持續(xù)賺錢么？

好，進(jìn)入今天講的第三個(gè)命題：

能讓品牌持續(xù)賺錢的，永遠(yuǎn)是價(jià)值，而不是情緒。

與其抓住變化多端的情緒紅利，不如去實(shí)現(xiàn)自己的價(jià)值。

而無論哪一類型的品牌，價(jià)值都要落在產(chǎn)品所解決的具體問題上。

按照人們解決不同問題類型的產(chǎn)品思路，可以把產(chǎn)品分為搜索型、體驗(yàn)型和信心型。

1. 搜索型代表人們解決已知的、存在的顯性問題，通過搜索信息了解產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值。
2. 體驗(yàn)型代表人們內(nèi)心的苦悶和隱憂，只有體驗(yàn)過產(chǎn)品才能了解其中的價(jià)值。
3. 信心型則是用來解決頂層問題的，體驗(yàn)過你也無法判斷其價(jià)值，但不影響對(duì)其中的認(rèn)可。比如奢侈品或者最近火爆的寺廟手串等。

根據(jù)產(chǎn)品解決的問題不同，其“靠?jī)r(jià)值賺錢或溢價(jià)“的對(duì)應(yīng)方式也不同。

對(duì)搜索型產(chǎn)品產(chǎn)品而言，靠的是“信任價(jià)值“，這些產(chǎn)品或服務(wù)之所以被消費(fèi)者選擇，甚至花更多錢選擇，其根本原因就在于”信任“。品牌價(jià)值的核心目的就是不斷打造和強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)其的信任感：重復(fù)帶來信任、背書帶來信任、銷量帶來信任。

對(duì)體驗(yàn)型產(chǎn)品而言，靠“愉悅價(jià)值“來賺錢，持續(xù)不斷地提供令人愉悅的聯(lián)想……。

奧利奧，以自己產(chǎn)品融入各種美食，柿餅夾心、冰淇淋、蛋糕等，不斷創(chuàng)造令人心動(dòng)的愉悅體驗(yàn)；

吸引人們?nèi)ス枮I的，是美如仙境的冰雪大世界以及匹配的暖心服務(wù)、是切成片好入口的凍梨、是各種可愛的小動(dòng)物~這些層出不窮的愉悅內(nèi)容。

注意，它們?nèi)允且援a(chǎn)品為核心，圍繞產(chǎn)品創(chuàng)造更愉悅的體驗(yàn)。

對(duì)信心型產(chǎn)品而言，核心是打造“歸屬價(jià)值“，我們放在第四部分細(xì)說。

四、以人為鑒，價(jià)值觀品牌如何打造

在開展第四部分之前，我們先說從一個(gè)細(xì)節(jié)說起吧，就是品牌的“價(jià)值觀廣告”或者“情感廣告”。

說實(shí)話，這幾年擔(dān)任數(shù)英獎(jiǎng)評(píng)委，發(fā)現(xiàn)每年的價(jià)值觀或者品牌情感大片，數(shù)量都比想象多得多。

然而，不少業(yè)務(wù)方都會(huì)質(zhì)疑：這些廣告，除了拿獎(jiǎng)，還有什么用？或者，所謂的品牌好感對(duì)于品牌而言，到底是不是虛無縹緲的新衣？

說實(shí)話，這個(gè)問題，我也邊做邊想，想了很久。

現(xiàn)在，我的回答是：真正的品牌價(jià)值觀廣告，是有看完之后立即行動(dòng)的強(qiáng)轉(zhuǎn)化力和驅(qū)動(dòng)購買力的。

沒錯(cuò)，盡管廣告沒有促銷、沒有二維碼，但用戶看了廣告的第一反應(yīng)是：

“我想以購買產(chǎn)品的方式，加入你們。”

為什么？

產(chǎn)品的價(jià)值觀廣告，有太多太多走入歧途的案例——比如關(guān)心社會(huì)事件，關(guān)心ABCD、關(guān)注節(jié)日和熱點(diǎn)、關(guān)注弱勢(shì)群體、洞察年輕人……這些素材五花八門，好像都能成為品牌廣告的“主張”：只要把一些美好的、有意義的事和品牌關(guān)聯(lián)，就能為品牌帶來好感、認(rèn)同和溢價(jià)。

說句難聽點(diǎn)兒的話，是廣告公司忽悠甲方，甲方忽悠業(yè)務(wù)的事。當(dāng)然可能自己也不清楚是這有多忽悠。

而真正有效的品牌價(jià)值廣告，它的基本邏輯和底層思路一定是：

“由什么樣的人，在什么特定觀念下打造何種產(chǎn)品，從而為同類人創(chuàng)造什么樣的價(jià)值”

產(chǎn)品應(yīng)該是承載價(jià)值和打造歸屬感的支柱。而在太多廣告里，產(chǎn)品只是道具，或者只有品牌和故事精神的脆弱連接。

好的價(jià)值廣告，是最好的帶貨廣告。

例如LV的旅行者系列（是專為體驗(yàn)人生的人而打造的手袋皮箱）、Timberland的廣告（專為不停行走的人去打造的一雙穿不爛的鞋）、以及蕉內(nèi)的品牌理念片“重新設(shè)計(jì)基本款”。

順著這個(gè)思路，我們?cè)傺由斓健溉绾未蛟靸r(jià)值觀品牌」。

因?yàn)槿耸亲詈玫膬r(jià)值觀品牌，我們可以以人為鑒，去展開行動(dòng)規(guī)劃：

• 真正理解價(jià)值
• 產(chǎn)品作為實(shí)現(xiàn)價(jià)值的載體
• 專屬的連接場(chǎng)域
• 價(jià)值驅(qū)動(dòng)拓產(chǎn)品線

第一點(diǎn)，上文其實(shí)已經(jīng)說出了答案。再重復(fù)一遍，品牌價(jià)值觀，指的是：

“由什么樣的人，在什么特定觀念下打造何種產(chǎn)品，從而為同類人創(chuàng)造什么樣的價(jià)值”

在這里，如果再做更具體的表述，那么應(yīng)該是：解決具有用戶共鳴基礎(chǔ)的真實(shí)問題。

在搜索型產(chǎn)品中，這個(gè)問題是已知而顯性的，在體驗(yàn)型產(chǎn)品里，是內(nèi)心的隱憂，而在信心型產(chǎn)品中，這些問題是關(guān)聯(lián)人性中更頂層的需求：社交、自我定位、自我實(shí)現(xiàn)等。

第二點(diǎn)，也不多做贅述了。只想再做個(gè)呼吁：營(yíng)銷獎(jiǎng)項(xiàng)不要再瘋狂鼓吹藝術(shù)、調(diào)性、美感、熱點(diǎn)這些元素了，如果價(jià)值無法和產(chǎn)品有原生性關(guān)聯(lián)，這些廣告就等于在浪費(fèi)錢。

第三點(diǎn)，專屬的連接場(chǎng)域，指品牌可以和用戶們雙向交流的地方。

很多人會(huì)想到自媒體或私域，但是，在內(nèi)容行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，想讓用戶對(duì)自媒體內(nèi)容保持高度關(guān)注，或者忍受朋友圈和社群的軟廣告（除了需要優(yōu)惠券），哪怕內(nèi)容再精致，都很難達(dá)到預(yù)期的效果。

因此，我們認(rèn)為是兩種方式，是高效的、沉浸的專屬溝通場(chǎng)域：人和線下場(chǎng)景。

lululemon早期，以最初的大使（瑜伽教練）和自己的員工為核心介質(zhì)，再以門店為場(chǎng)景來進(jìn)行深度交互和溝通。胖東來也是如此，場(chǎng)景體驗(yàn)+員工服務(wù)作為承載價(jià)值觀的基石。

關(guān)于“人”的意義，第二部分講得很清楚，對(duì)品牌來說，無論大使型員工、自有魅力型主播還是創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)本身，都是最寶貴的交流通道。

線下場(chǎng)景的本質(zhì)也是人，人們?cè)诰€上流量的空間里，往往是碎片化停留和匆匆而過，在線下才能承載更多的體驗(yàn)、交流和融入，直至產(chǎn)生歸屬感。

第四點(diǎn)，在供給為王的階段，產(chǎn)品線拓展主要依靠供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)；而在需求導(dǎo)向的市場(chǎng)環(huán)境下，圍繞一群人的需求展開，在產(chǎn)品供給方面有更大的彈性和靈活度，甚至橫跨品類。

對(duì)于信心型品牌而言，意味著，可由價(jià)值驅(qū)動(dòng)橫向拓展產(chǎn)品的空間——由“相同的理念“打造多元化產(chǎn)品，滿足同類人（擁有類似價(jià)值理念）的需求。

例如，miumiu圍繞著為“叛逆千金小野貓·“所打造的”無用且美“的系列~從發(fā)卡、鉆石內(nèi)褲到日常的包包、衣服，都在同一個(gè)價(jià)值觀、同一類人的敘事邏輯：

“年輕氣盛、不守規(guī)矩、一只腳踏入凡塵找點(diǎn)感覺，另一只腳守住貴族底線，小野一下，又不至于背叛整個(gè)家族，調(diào)皮又嬌貴?！?/p>

五、結(jié)語

為什么花這么多時(shí)間探討情緒價(jià)值，其根本原因在于：太多人希望像抓取流量紅利一樣盡快抓到情緒價(jià)值——但情緒更難以捕捉和把握，反而對(duì)情緒背后的價(jià)值不屑一顧或者難以下手。