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關(guān)于營(yíng)銷體系的討論有很多，營(yíng)銷體系的構(gòu)成也在隨著環(huán)境的變化而演變，這篇文章里，作者就總結(jié)了一套符合當(dāng)下營(yíng)銷環(huán)境的簡(jiǎn)化體系和邏輯思維，一起來(lái)看看，或許會(huì)對(duì)營(yíng)銷行業(yè)的從業(yè)者們有所幫助。

這幾年，我看過很多很多營(yíng)銷、品牌、戰(zhàn)略、商業(yè)的書籍，這些書籍里面大多內(nèi)容都是相悖和重復(fù)的，一個(gè)知識(shí)點(diǎn)有很多種解釋，有很多叫法，讓我內(nèi)心倍感焦慮，因?yàn)槔聿磺孱^緒，無(wú)法形成系統(tǒng)化的體系，也就無(wú)法讓自己看到全局的東西。

經(jīng)過這幾年商業(yè)的實(shí)戰(zhàn)，自己慢慢的理清了營(yíng)銷的體系，從一開始按照書籍內(nèi)容形成了1.0版本的復(fù)雜體系，然后經(jīng)過這幾年不斷的優(yōu)化迭代（已經(jīng)記不清楚優(yōu)化了多少遍了），慢慢形成了符合現(xiàn)在營(yíng)銷的簡(jiǎn)化體系。

一、做營(yíng)銷，第一步必須是：洞察

主要洞察三點(diǎn)：人群、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、公司內(nèi)部。

首先要洞察的就是人群。人群是起點(diǎn)，也是終點(diǎn)。人群的需求形成一個(gè)市場(chǎng)，公司和對(duì)手形成行業(yè)，然后公司和對(duì)手相互之間會(huì)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，搶奪市場(chǎng)，而人群會(huì)選擇公司或?qū)κ謥?lái)解決自己的需求或問題。

我自己身處四線小城市，我所了解到的一些小企業(yè)和線下商鋪很少有做這一步的，基本都是以銷售為主，只有銷售銷售還是銷售，開個(gè)淘寶/京東/天貓/拼多多/抖店，找主播帶個(gè)貨。賣得好的時(shí)候覺得市場(chǎng)行情挺好，賣的不好的時(shí)候，就感覺今年市場(chǎng)不咋地。并不是說這樣不好，只不過很容易會(huì)遇到增長(zhǎng)的瓶頸。

我不明白這些企業(yè)/商鋪為什么不去了解一下人群到底是想完成什么任務(wù)，背后的需求是什么，完成任務(wù)過程中存在的痛點(diǎn)是什么，企業(yè)滿足了哪些需求解決了哪些痛點(diǎn)。

二、營(yíng)銷的第二步是：解決方案

人群在特定場(chǎng)景完成特定任務(wù)，任務(wù)的背后是人的需求。

人群的需求會(huì)形成一個(gè)個(gè)不同的細(xì)分市場(chǎng)。比如服裝行業(yè)，有男裝、女裝、兒童裝，這些都是細(xì)分市場(chǎng)，組成了服裝行業(yè)。然后男裝還會(huì)分成襯衫、外套、工裝等細(xì)分市場(chǎng)。只不過這些細(xì)分市場(chǎng)的容量有大有小，有的持續(xù)增長(zhǎng)，有的下降衰敗。

當(dāng)你洞察人群需求的時(shí)候，其實(shí)也在細(xì)分市場(chǎng)，選擇一個(gè)市場(chǎng)容量大，正在增長(zhǎng)的，你能進(jìn)去的市場(chǎng)，這一步就是選擇賽道，選擇服務(wù)哪部分人。

確定了要服務(wù)哪部分人，你要有個(gè)拳頭產(chǎn)品來(lái)滿足人群的需求或解決人群的痛點(diǎn)。

對(duì)于產(chǎn)品要強(qiáng)調(diào)一下：

企業(yè)的視角很容易陷入：我有這個(gè)產(chǎn)品，你有需要會(huì)來(lái)買。

人群的視角：我只想有個(gè)解決方案來(lái)解決我的需求和問題，產(chǎn)品是什么樣式誰(shuí)家的對(duì)我來(lái)說關(guān)系不大。

消費(fèi)者在乎的是解決方案，而不是你的產(chǎn)品。

產(chǎn)品要進(jìn)行品牌化，也就是建立品牌資產(chǎn)。你的拳頭產(chǎn)品就是給人群的解決方案，然后品牌為產(chǎn)品賦能，增加人群對(duì)產(chǎn)品的信任度。

然后為產(chǎn)品定一個(gè)價(jià)格，也就是定價(jià)。

解決方案主要做的是：選擇賽道，選擇拳頭產(chǎn)品并進(jìn)行品牌化，然后將拳頭產(chǎn)品定個(gè)價(jià)，還有要制定一下如何將拳頭產(chǎn)品的價(jià)值傳播給客戶以及如何交易。

三、營(yíng)銷最后一步也是最常見的：銷售經(jīng)營(yíng)

我們?cè)谑忻嫔峡吹降娘@性的商業(yè)行為大都是這一步。

洞察和解決方案這兩步有些企業(yè)根本就沒做過，只是選擇了一些現(xiàn)有產(chǎn)品然后直接開始了銷售經(jīng)營(yíng)。有些企業(yè)做了但不夠深度和精準(zhǔn)或方式不對(duì)，比方說，沒有核心的拳頭產(chǎn)品、僅僅注冊(cè)了商標(biāo)卻沒有打造品牌、定價(jià)沒有邏輯、傳播和渠道的鋪設(shè)不精準(zhǔn)。

銷售經(jīng)營(yíng)，是日常企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)。應(yīng)以人群完成任務(wù)/需求過程為基礎(chǔ)，進(jìn)行傳播和渠道的精準(zhǔn)營(yíng)銷，也就是說，你要知道你的消費(fèi)人群在哪里，他們線上和線下都接觸什么渠道，接觸哪種方式的信息途徑。

銷售經(jīng)營(yíng)就是三件事：

1）獲取流量（公域/私域）

獲取流量我們平時(shí)常見的就是企業(yè)打廣告、搞活動(dòng)特價(jià)。我自己把這里細(xì)分成了三塊：

① 認(rèn)知工具：認(rèn)知工具就是打人群的大腦認(rèn)知，就是廣告，線上線下的廣告。如果你的消費(fèi)人群經(jīng)?？次⒉?，你就去微博打廣告，如果經(jīng)?？葱〖t書，你就鋪設(shè)小紅書內(nèi)容，如果玩微信，你就打微信廣告，反正是你的消費(fèi)人群在哪里，你就要在哪里，目的就是讓別人知道你，記住你。

廣告關(guān)聯(lián)著文案。

② 行動(dòng)工具：行動(dòng)工具就是讓消費(fèi)人群能產(chǎn)生行動(dòng)的工具，比如短期促銷活動(dòng)，價(jià)格降低消費(fèi)人群會(huì)直接行動(dòng)購(gòu)買；比如人員促銷，面對(duì)面講解產(chǎn)品讓人群直接行動(dòng)購(gòu)買。

③ 渠道載體：渠道主要分為線上網(wǎng)店和線下實(shí)體店，你可以全鋪上，也可以根據(jù)情況進(jìn)行選擇。

但是，渠道的背后關(guān)聯(lián)著倉(cāng)儲(chǔ)和物流，倉(cāng)儲(chǔ)距離消費(fèi)人群的距離決定著便不便利，便利對(duì)于消費(fèi)者體驗(yàn)也是重要因素之一，比如我在淘寶小米店鋪買東西，今天下單明天就到了，因?yàn)闈?jì)南有倉(cāng)庫(kù)。物流也是一樣，對(duì)于消費(fèi)者體驗(yàn)感受也很重要，比如我買東西如果商家發(fā)的順豐，我心里挺舒服，因?yàn)榭爝€送到家，如果發(fā)圓通、中通之類的，產(chǎn)品再好，心里感受還是有點(diǎn)差。

2）留住流量（私域）

你花了成本，從各種公域工具吸引了人（流量）來(lái)購(gòu)買產(chǎn)品，，你要運(yùn)用私域工具和私域玩法把他留住才行。比如：以視頻號(hào)、公眾號(hào)、小程序作為陣地，輔以社群、企業(yè)微信等多元觸點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)線上線下融合的全域運(yùn)營(yíng)。

再比如，你打廣告吸引了一個(gè)客戶來(lái)購(gòu)買，花了100元，那你的單個(gè)客戶開發(fā)成本是100元，你的產(chǎn)品客單價(jià)是200元，毛利50元，客戶購(gòu)買2次你才能賺回這100元打廣告的錢。如果客戶買了一次再不來(lái)買了，你也不想辦法留住，那會(huì)拉低你的毛利率，你要知道，毛利率有多重要，毛利是支付一切成本的來(lái)源。但如果你留住了，建立了忠誠(chéng)度，你不僅會(huì)賺回成本和利潤(rùn)，還能老客戶轉(zhuǎn)介紹，拉低你的新客戶開發(fā)成本。

3）轉(zhuǎn)化流量（公域/私域）

以消費(fèi)者為中心，用心做好服務(wù)，建立客戶忠誠(chéng)度，讓客戶重復(fù)購(gòu)買和轉(zhuǎn)介紹新客戶，才是你最重要的事。把轉(zhuǎn)化的流量導(dǎo)入到公域或私域，會(huì)讓你的業(yè)務(wù)形成增強(qiáng)循環(huán)。