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團(tuán)播作為新興直播形態(tài)，以公式化舞臺、強(qiáng)互動 PK 吸引用戶，通過情緒價值與商品化關(guān)系實現(xiàn)變現(xiàn)，在百億市場規(guī)模背后，既折射出大眾的情感需求，也暗藏著關(guān)系邊界模糊的行業(yè)隱憂。

“你知道團(tuán)播是什么嗎？”坐在對面的經(jīng)紀(jì)人問我，他戴著兩個會閃光的耳環(huán)。

公司大樓通體白色，一樓練舞室也是白色，擺放著的桌子椅子，都是白色。一進(jìn)門就能看到公司前臺，白色的臺子上刻著四個大字——XX文化。

經(jīng)紀(jì)人告訴我，他們打算按照Idol的目標(biāo)做團(tuán)播，未來計劃轉(zhuǎn)入線下，公司負(fù)責(zé)運營，練舞和塑形是最重要的。

作為近年少見的增速顯著的直播間形態(tài)，團(tuán)播最早只是一個模糊的定義，指幾個人組團(tuán)直播，內(nèi)容可以是表演才藝，也可以是嘮閑嗑。后來，團(tuán)播開始在各大直播平臺扎根生長，形式和內(nèi)容也逐漸固定下來。

《中國經(jīng)營報》曾在報道中援引中國演出行業(yè)協(xié)會的報告數(shù)據(jù)，2024年我國網(wǎng)絡(luò)表演行業(yè)（直播與短視頻）營收達(dá)2126.4億元，同一篇報道提到，團(tuán)播行業(yè)市場規(guī)模有望達(dá)到150億元。

今年夏天，半個娛樂圈明星都在跳的《掃腿舞》，就來自團(tuán)播直播間。無論從內(nèi)容傳播，還是從賺錢能力上看，團(tuán)播都已經(jīng)成為當(dāng)下內(nèi)容產(chǎn)業(yè)值得矚目的一類樣本。

輿論對團(tuán)播的評價頗為負(fù)面，但一種內(nèi)容，讓那么多人喜歡它，甚至為它付費，一定無法用單一的標(biāo)簽為它蓋棺定論。于是，為了更了解這個行業(yè)，我在社交媒體上聯(lián)系到一家位于北京的MCN公司，想要線下去看一看。

對面是公司經(jīng)紀(jì)人，聽我說想要應(yīng)聘主播，他先是要求我發(fā)送了生活照，又要了一張帶妝照，得到肯定后，我得到機(jī)會去到線下面試，才有開頭那一幕。

“身高166…..這邊體重要100斤以下，可能要到95?！?/p>

“你可以站起來嗎？”

感受到了掃視，對身體的打量，我直覺地感到抗拒，但為了繼續(xù)面試流程，我不得不接受，一言不發(fā)地站起來。

“轉(zhuǎn)過去?！辈贿m的感覺增加了，但我沉默地轉(zhuǎn)身、等待，最后尷尬地坐下。

“還是要減一減。”

就這樣，我被蓋了“不合格”的戳印，像是商品審核不通過。

01 打造“公式化”舞臺

平常的一天，你下班回到家里，又是一個只想躺在床上刷手機(jī)的夜晚。

打開手機(jī)，你先是刷到一個女團(tuán)，還沒看清動作，鏡頭就忽然拉近——面前是撲閃的睫毛、靈動的眼睛和白皙的臉龐。

再往上劃拉一下屏幕，面前突然出現(xiàn)一群又高又瘦的西裝男整齊地掃腿，腿占滿屏幕的二分之一。你不禁瞪大了眼睛。

你刷到的是6月份最火爆的掃腿舞，由橫空出世的404-K男團(tuán)帶火。這個團(tuán)找到了一群身材比例堪比模特的男生穿著西裝，伴隨《30 sexy》的節(jié)奏齊刷刷掃腿，當(dāng)天直播間人數(shù)迅速突破一萬。

掃腿舞的傳播速度極快。據(jù)頭部MCN公司的團(tuán)播運營王一回憶，當(dāng)時只要舞臺做到“一模一樣的紅色燈光、一模一樣的腿部角度、一模一樣的動作”，流量就會涌來?！皼]有任何投機(jī)取巧，如果你拉腿拉得不夠、角度不好或者光打得不行，流量就會下滑?！?/p>

于是，團(tuán)播直播間開始批量復(fù)制——相同的音樂、相同的舞步、相同的燈光，像是流水線生產(chǎn)的美麗商品。

團(tuán)體齊舞往往在一開始的時候負(fù)責(zé)“引流”，團(tuán)播的第一場表演被稱為“引流場”，目的很直接：用整齊酷炫的舞蹈先吸引路人停留，再將他們轉(zhuǎn)化為粉絲。

我問到的五個團(tuán)播粉絲都很直接地告訴我，他們最初喜歡看團(tuán)播就是因為視頻“好看”，喜歡團(tuán)員是因為他們長的好看。很多團(tuán)播公司新人面試時，往往會被要求上妝、走到鏡頭前轉(zhuǎn)一圈。

SK前團(tuán)員NN說，公司篩選的硬性要求是“瘦”，否則上鏡顯胖；至于外貌條件，可以依靠濃重的妝容和美顏修飾。

小文做過一段時間男團(tuán)主播，化妝師會把他們的臥蠶位置整體下移，現(xiàn)實看稍微奇怪，但上鏡加上美顏會比較好看。除此之外，每日打理頭發(fā)比較麻煩，主播們根據(jù)裝扮還會戴假發(fā)，比如有的女主播會戴黑長直假發(fā)，提升上鏡效果。

和出道男/女團(tuán)愛豆們的唱跳舞臺相比，團(tuán)播舞蹈的分解動作更簡單，重復(fù)度也更高，將“扭胯”“挺胸”等性感動作和一些過渡動作搭配，甚至可以按公式排列組合成新的舞蹈。但他們往往會搭配更夸張的表演，用簡單的動作制造張力。

視頻里c位團(tuán)員一般表情豐富，舞蹈動作的互動也多，有的視頻里他們把手伸向屏幕，假裝掐住人的脖子、再揮一下巴掌，好像真的能看到屏幕后的你。

單獨拍攝舞蹈動作容易顯得無聊，而且無法遮蓋不整齊的問題。于是，團(tuán)播直播間加入了運鏡，放大團(tuán)員的美貌、表情和神態(tài)，突出舞蹈節(jié)奏。團(tuán)播運鏡師會抱著比啞鈴更重的機(jī)器，前后跑動拉近拉遠(yuǎn)，偶爾使用仰視角度，就要拿著機(jī)器猛地深蹲；若需要根據(jù)節(jié)奏抖動鏡頭，就要用力晃動機(jī)器。

直播間的畫面不止要吸引觀眾，更要讓觀眾“上癮”。

點開掃腿舞第一眼，你可能感覺聲音太嘈雜、畫面些許土味，但看上一會兒再關(guān)掉，腦子里就會不自覺開始播放《30 sexy》的旋律，同時腦海里幾個人在暗紅色光影下舞動，跟著音樂穿著西裝皮鞋掃腿。

這些洗腦的旋律和畫面，背后藏著精心的細(xì)節(jié)設(shè)計。吸引人反復(fù)觀看視頻的秘訣在于燈光和音樂，他們共同營造了這個直播間的氛圍。通過燈光和音樂不斷刺激感官，這些5-10平米的直播間，被營造得像選秀舞臺決選一般盛大。

人像慢慢顯現(xiàn)，跟隨著“sexy”的音樂，黑色西服褲和大長腿在突然打下來的暗紅色燈光下顯得格外突出，暗紅色富有的情緒色彩本身也給人帶來遐想的思緒。

再看團(tuán)播的所有背景音樂，它們都是精心挑選的節(jié)奏感強(qiáng)的DJ音樂。無論是前一段在短視頻平臺火起來的《大展鴻圖》《萬物生》，還是最近火爆的掃腿舞，它們的共同特點是節(jié)奏感極強(qiáng)，中間有著清晰的鼓點。

這些鼓點不僅利于動作卡點，還能夠快速喚起直播間粉絲的情緒，帶動他們進(jìn)入舞蹈的激情氛圍中。節(jié)奏舒緩曲調(diào)溫柔的《溯》也被改成DJ版本，被SK公司成員卡卡跳過后，成為當(dāng)下紅火的短視頻舞蹈音樂。

一套舞臺的準(zhǔn)備，從燈光到運鏡、從妝容到舞蹈，都需要大量的準(zhǔn)備時間。運營王一告訴我，燈光、運鏡和主播需要一起排練，直播間會花費學(xué)舞時間三倍以上的時間去完成排練。

李輝是一家直播視覺公司的 CEO，公司參與的直播里，五個主播需要提前三四個小時化妝，公司調(diào)整直播間燈光則要兩三個小時。

早期的團(tuán)播直播間多采用較為閃亮的多彩LED燈，后來開始逐步發(fā)展為雜志風(fēng)、舞臺風(fēng)等不同風(fēng)格，燈光方案也需要隨之變化。直播間攝影棚最開始使用簡單的白色背景，經(jīng)過發(fā)展，直播間背景的顏色可以隨時變換。“不同的顏色代表不同情緒”，李輝說道。

以上一切是團(tuán)播想做的第一步：讓你停留。只要對某個團(tuán)或某個成員生出好感，觀眾會自然而然走向第二步，也是真正賺錢的環(huán)節(jié)——變現(xiàn)。

02 下播之后的重頭戲

上千元的大額禮物，大多出現(xiàn)在團(tuán)播的PK賽里。

據(jù)王一所說，直播的變現(xiàn)有兩種方式，分別稱作輕變現(xiàn)場和變現(xiàn)場。輕變現(xiàn)大多是粉絲刷禮物選擇C位，或者指定某團(tuán)員跳舞，變現(xiàn)場則多開啟淘汰制車輪戰(zhàn)，那時便會出現(xiàn)高額禮物。

去年年末，團(tuán)播直播間有大量短視頻切片在社交媒體傳播，但當(dāng)時，大部分直播間只有簡單的跳舞和指定舞蹈這一種互動方式。發(fā)展到今年上半年，團(tuán)播形式出現(xiàn)豐富的變化，團(tuán)播出現(xiàn)PK機(jī)制，五個團(tuán)員分別上場拉票，得票最多的團(tuán)員可以獲勝。PK賽一打就是四五個小時，忠實粉絲會從上播看到下播，像很多年前現(xiàn)場直播的選秀比賽。

在PK場上，團(tuán)員會非常賣力地為自己拉票，表現(xiàn)出渴望成為TOP 1 的樣子。

“還差三萬票，還差三萬票就趕上了，我們一起努力一下吧！” 我面前的手機(jī)屏幕里，一位男團(tuán)主播正在拉票，“我的光在哪里？”

還剩五秒鐘結(jié)束，主持人開始倒數(shù)。

“真的沒有嗎？”主播露出些許絕望的神情。

有觀眾在最后五秒鐘花費3000元刷了兩個高價禮物。

“琳琳姐！感謝琳琳姐！”這位男團(tuán)主播在直播間里傾盡全力大喊著榜一的名字。

“謝謝大家助力我登頂”，激動的聲音穿過屏幕，我竟也能感受到些許振奮。

這些“助力沖刺”時刻很容易使得刷禮物的支持者感受到自己的重要。觀察一段時間后，我發(fā)現(xiàn)很多PK場次，在直播結(jié)束前的那幾秒鐘，會有一位級別很高的粉絲會突然出現(xiàn)，送上驚喜禮物。

主播本來以為自己要被淘汰，但被成功拯救，主持人和其他粉絲分別給予夸贊。這種“及時出現(xiàn)”的拯救感讓人上癮，反轉(zhuǎn)疊加勝利，讓主播口中那句“我的光”有了具象的呈現(xiàn)。

直播間男團(tuán)粉絲們的情緒和追星有些相似，不過由于明星和粉絲的距離更遠(yuǎn)，粉絲只能透過社交媒體了解明星們的日常碎片，等待明星偶爾的“飯撒”（Fan Service，指明星和粉絲的互動，來自日韓偶像文化）。相較之下，“追團(tuán)播”的反饋更即時，因為團(tuán)播幾乎每天都會直播，打開手機(jī)就能看到喜歡的人跳舞，在直播間花了錢，就能和主播聊天，收到熱情回應(yīng)。

下播之后，主播要主動私聊送禮粉絲、致謝、寒暄，并引導(dǎo)他們繼續(xù)消費，這在行話里叫“維護(hù)客戶關(guān)系”。前男團(tuán)主播小文告訴我，他的粉絲年紀(jì)比較小，高中生、大學(xué)生占比多，他會幫她們解決校園里的問題，比如人際關(guān)系糾紛等，給出一些安慰。

我們和多位有過打賞行為的觀眾聊天，發(fā)現(xiàn)他們都對團(tuán)播有相對正向的評價，甚至擔(dān)心自己的表述是否會被曲解，加深外界對團(tuán)播的負(fù)面印象。

以王一的經(jīng)驗，女性觀眾大多還是想要獲得情緒價值，但給女主播花錢的男性都會帶有親密接觸的期待。

前SK女團(tuán)主播NN告訴我，給女團(tuán)刷錢最多的一般都是大哥，維護(hù)關(guān)系有固定的模版，運營會教她們教科書般的話術(shù)。感謝大哥時，話術(shù)有“原來你喜歡我這種呀”“祝大哥天天開心，有不開心的要來找我哦”“謝謝大哥今天的支持，沒事的輸贏事小，我跟你都開心就好啦”。日常聊天的話術(shù)則帶一些撩撥色彩，“我怎么稱呼哥哥會開心一點呀”“哥一般什么時候上線呀，我都以你為主的”等等。

粉絲等級16 級，是一個重要的節(jié)點。達(dá)到這一等級，主播通常會為粉絲舉辦一場“升級儀式”。用心的主播會準(zhǔn)備禮物，并在直播間當(dāng)眾感謝，內(nèi)容往往充滿情緒價值，例如“你在北京，我在上海，知道你工作忙，不能來看我，但沒關(guān)系，我給你準(zhǔn)備了小熊，希望它能像我一樣一直陪著你”。

這場儀式也并非幾分鐘的簡單致謝，而是用主播的官方賬號單獨開播，整場直播圍繞粉絲展開，所有人都能看見他/她在主播心中的位置。

據(jù)幾位團(tuán)播粉絲和業(yè)內(nèi)人士預(yù)估，粉絲等級達(dá)到16級，意味著他/她在這個團(tuán)的直播間已經(jīng)刷了近十萬元的禮物。

03 流水線舞臺，商品化關(guān)系

在情感匱乏、無處解壓的時代，團(tuán)播成為人們情感需求的解壓之地。

用金錢買人附帶的情緒價值，是團(tuán)播主播和粉絲之間心照不宣的協(xié)議。前女團(tuán)主播NN之前就在娛樂消費行業(yè)工作，她指出相關(guān)工作都是金錢購買人的價值，良心不安、想要付出真心的一方，注定會吃虧。

但無論如何，屏幕兩邊還是真實的兩個人在交流，在高頻次的情緒互動里，關(guān)系自然難以劃清邊界。主播的維護(hù)方法是產(chǎn)生情感鏈接。開始于金錢，互動也由金錢維持，是否存在真實的感情，人的復(fù)雜性使得問題失去唯一的判斷。

小文曾經(jīng)想做一個理解和共情粉絲、和她們成為朋友的主播，后來他意識到粉絲還是會想要和主播發(fā)展戀愛關(guān)系。在社交媒體上，團(tuán)播粉絲也在分享自己由此引發(fā)的情緒消耗，糾結(jié)于自己與主播的關(guān)系，粉絲之間還會出現(xiàn)相互比較的情況，若有粉絲分享主播的回復(fù)，會有另一些未被回復(fù)的人感到不公平，心情受到影響。

圖：社交媒體搜索“看團(tuán)播”的部分帖子

團(tuán)播的營收來源高度集中在榜一榜二的“大哥大姐”，他們經(jīng)濟(jì)實力雄厚，百萬流水并不稀奇。一個團(tuán)的收入往往就靠一兩個人撐起。王一認(rèn)為，如今想把路人轉(zhuǎn)化成愿意大額付費的深度粉絲比過去難得多，真正的大額用戶早已被瓜分到一對一的關(guān)系里。

為了吸引新粉，一些 MCN 走向偶像化路線。例如曾經(jīng)制作《創(chuàng)造營》的七維動力，推出的團(tuán)里有之前選秀的成員，整體風(fēng)格偏向 Idol 風(fēng)，希望把偶像經(jīng)濟(jì)的模式移植到團(tuán)播。

無論是什么樣的舞臺，都無法改變背后的真實邏輯。當(dāng)人們在手機(jī)屏幕上快速刷過，是舞臺所營造的氛圍讓手指停住，吸引人的是直播間里情緒價值滿滿的感謝，是私信里附帶的關(guān)心。

人們用金錢所購買的，與其說是情緒價值，不如說是一種新型商品。商品化的邏輯不變，被明碼標(biāo)價的是人與人的關(guān)系——獲得主播的私信要多少錢，情緒價值的菜單也早已標(biāo)準(zhǔn)化。

在團(tuán)播直播間，關(guān)系建立得很迅速，主播和粉絲的相遇在一瞬間，那些伯樂和千里馬、伯牙與子期的情節(jié)每一秒都在上演。

這個直播間里，小狗弟弟遇到了溫柔姐姐，絕地翻盤、絕處逢生、壓線逆襲；隔壁直播間，小百花遇到了前來拯救她的霸總。

有人說，團(tuán)播像是翻版的追星或選秀，但另外一些時刻，它更像是LIVE版短劇，一些觀眾通過花錢在情緒上成為了主演。那些濃縮的笑容、熱舞和呼喊，成為高烈度的情緒商品。

短平快的情緒消費，正成為時代主流。它從Labubu到偶像，線下cos委托、夜場文化再到線上團(tuán)播，形態(tài)不斷更迭，承載的卻始終是人們對親密關(guān)系與情緒排解的需求。

市場在不斷提供公式化的情緒價值，團(tuán)播亦在這個時代制造出新的“商品關(guān)系”。但消費過后，新的問題又浮出水面：當(dāng)彼此都知道這樣的關(guān)系是一種商品關(guān)系時，要把哪些話當(dāng)做真情實感，把哪些話當(dāng)做虛情假意？

王一聊起一次直播復(fù)盤會，業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人走過來挨個點評主播的妝造，“這周末就去做個醫(yī)美”。沒有人會反駁他的審美。豐富的成功經(jīng)驗說明他掌握流量密碼，大家都認(rèn)同。

凌晨兩點，我打開團(tuán)播直播間，想要截屏留存作為文字插圖。這個時間點，一些小直播間的人不多，每一個觀眾的加入都很顯眼。

正準(zhǔn)備截圖時，屏幕里美麗的女團(tuán)主播忽然大喊一聲：“歡迎希寶。”她的聲音充滿熱情，和寫稿到凌晨的我相比，能量值大概高了10倍。我愣了兩秒，才反應(yīng)過來她在念我的ID，她不知道我的名字，但那個ID里面有一個“?！弊帧?/p>

接著彈幕里有人說，可以跳《溯》嗎？在我看到這條評論的下一秒，背景音樂已經(jīng)改變，臺上的主播開始跳舞。

我看了一眼時間，凌晨2:21。

（文中王一、小文、李輝和NN均為化名。）

參考資料：

中國經(jīng)營網(wǎng)，《團(tuán)播靈魂5問：為你說透這個新興行業(yè)！》，2025.7.25