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當(dāng)新人李寶寶在婚禮現(xiàn)場(chǎng)直播帶貨、一口氣賣出1.5億時(shí)，人們才驚覺“家族式帶貨”已卷土重來(lái)：大主播董艷穎攜857萬(wàn)粉絲導(dǎo)流，把婚禮變成流量入口，再把流量喂給“徒弟”。一場(chǎng)婚禮、一次爆賣，折射的是“先富帶后富”的草根敘事，也是“一榮俱榮、一損俱損”的高風(fēng)險(xiǎn)游戲。新人能否長(zhǎng)紅，還得看內(nèi)容、選品和監(jiān)管三張考卷。

新人首播帶貨破億，憑什么？

上個(gè)月，記錄農(nóng)村生活的短視頻達(dá)人“李寶寶”開啟直播帶貨首秀，一舉拿下了1.5億的銷售額。而在這場(chǎng)直播之前，他的粉絲數(shù)不足百萬(wàn)；這場(chǎng)直播首秀過后，他漲粉近百萬(wàn)，總粉絲達(dá)200萬(wàn)。

對(duì)于“李寶寶”，許多用戶表示疑惑：這是誰(shuí)？為何帶貨能拿下這么亮眼的成績(jī)？

01 婚禮變商機(jī)的流量密碼

李寶寶雖然籍籍無(wú)名，但也不是沒有“背景”的新人——他一直在抖音大主播董艷穎的直播間擔(dān)任助播，同時(shí)也拜董艷穎為師父。

董艷穎在抖音擁有857萬(wàn)粉絲，帶貨成績(jī)不俗。數(shù)據(jù)顯示，2024年10月，董艷穎單日銷售額近1.5億，一度超越了廣東夫婦、賈乃亮等知名主播。如此戰(zhàn)績(jī)，說(shuō)一聲帶貨女王毫不過分。

而讓李寶寶此番一戰(zhàn)成名的直播，就少不了董艷穎的鼎力相助。

6月17日，李寶寶和妻子陳曉娜舉辦了婚禮，董艷穎全程直播了婚禮儀式，吸引大量用戶觀看，也為次日的直播預(yù)熱。

6月18日，李寶寶在婚禮大堂原地直播，夫妻穿著禮服開始帶貨，董艷穎在旁全程控場(chǎng)。

婚禮直播是獨(dú)特的帶貨噱頭，既有真實(shí)感又能讓人窺見網(wǎng)紅的日常生活，大主播辛巴和韓安冉都曾通過直播婚禮帶貨。

李寶寶也通過直播婚禮獲得大量粉絲。目前，李寶寶抖音賬號(hào)粉絲為194 萬(wàn)，據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，近30天李寶寶共漲粉 95.3 萬(wàn)，其中直播漲粉 88.9 萬(wàn)，占粉絲增量的 93.27%。

618 當(dāng)天，李寶寶第一場(chǎng)直播從早八點(diǎn)播到了晚七點(diǎn)，銷售額突破1億元；第二場(chǎng)從當(dāng)晚八點(diǎn)半一直播到了凌晨零點(diǎn)四十，銷售額預(yù)計(jì)在5000萬(wàn)至7000萬(wàn)之間。這讓他的單日直播帶貨GMV突破 1.5 億元，一舉登頂美妝類目日榜，拿下第一。

這場(chǎng)空前成功的直播帶貨，除了有大主播導(dǎo)流，高度吻合的粉絲畫像與選品策略也是原因之一。

先看粉絲畫像，李寶寶直播間的受眾以女性為主，占比超過70%，年齡集中于31-40歲之間，地域集中于三線城市（占比 41%）。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，李寶寶的粉絲是下沉市場(chǎng)的中年女性，這類人群消費(fèi)力強(qiáng)，偏愛情感類內(nèi)容。

再看選品策略，青眼情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，李寶寶的帶貨品類以美妝、個(gè)護(hù)家清為主，占比分別為40.75%和24.51%，涵蓋護(hù)膚、彩妝、洗護(hù)發(fā)、身體清潔等品類。

其直播間銷售額最高的商品分別是韓束紅蠻腰禮盒、天氣丹禮盒、立白大師洗衣液、有機(jī)蠶絲被和歐詩(shī)漫面膜，其中韓束紅蠻腰禮盒銷售額最高，為2500萬(wàn)-5000萬(wàn)元。

總體而言，在大主播董艷穎的流量?jī)A斜下，李寶寶以“婚禮直播”為噱頭，造出直播間氛圍，為其粉絲提供情緒價(jià)值，再以美妝個(gè)護(hù)等商品品類精準(zhǔn)擊中目標(biāo)群體，人貨場(chǎng)高度匹配，這場(chǎng)爆紅并不意外。

02 家族式帶貨贏麻了？

李寶寶的爆紅，也再次驗(yàn)證董艷穎家族式帶貨的成功。此前，董艷穎已經(jīng)助力過多位家人直播帶貨：

2023年9月，弟弟董哲首播破億；

2024年3月，董艷穎幫三姐直播帶貨，與整個(gè)家族四姐妹一起穿著馬面裙亮相直播間，最終銷售額1.08億；

2024年12月，堂弟堪堪首播，董艷穎全程站臺(tái)，銷售額也破億了。

家族式帶貨模式并不新鮮，而是已經(jīng)被許多大主播驗(yàn)證過的成功模式。辛巴不斷培養(yǎng)新主播，如趙夢(mèng)澈、初瑞雪、時(shí)大漂亮、徐婕、蛋蛋等，形成辛巴家族；小楊哥也有紅綠燈的黃、嘴哥、七老板、喬妹等徒弟，打造出直播間矩陣。

每個(gè)家族的成長(zhǎng)路徑大同小異：頂流主播空降于徒弟直播間，為其帶來(lái)流量和影響力，或是師徒一起上演營(yíng)銷戲碼。

比如，在董艷穎主導(dǎo)的大家庭中，董艷穎是主心骨般的存在，這種大主播影響力還輻射到堂兄弟、夫家親戚、朋友，以及徒弟李寶寶。

其家族成員爆紅邏輯相似：靠大主播導(dǎo)流，獲得策劃支持和供應(yīng)鏈資源，以事件帶動(dòng)用戶情緒，從而一鳴驚人。

在事件策劃得當(dāng)之外，董艷穎的家族式運(yùn)營(yíng)也有其用戶基礎(chǔ)。

董艷穎草根出身，早年進(jìn)過電子廠，做過微商，通過上重慶衛(wèi)視的電視節(jié)目《謝謝你來(lái)了》獲得初始知名度，繼而抓住流量開啟直播帶貨之路，逐漸成為粉絲近千萬(wàn)的帶貨女王。

成名后，她不斷培養(yǎng)家族成員成為主播，實(shí)現(xiàn)“一人成功，全家致富”。

在李寶寶的婚禮直播中，當(dāng)網(wǎng)友質(zhì)疑“婚禮重要還是帶貨重要”時(shí)，董艷穎直言：“當(dāng)然是帶貨重要，他們一輩子普通人，就唯一一次改變命運(yùn)的機(jī)會(huì)?！?/p>

事實(shí)也印證了這一點(diǎn)，董艷穎的家族對(duì)她相當(dāng)感激，去年家族成員龍哥首播銷售破億后，當(dāng)場(chǎng)鞠躬感謝董艷穎。

這種“先富帶動(dòng)后富”的家族式運(yùn)營(yíng)擊中下沉市場(chǎng)用戶的心理。抖音上，不少人關(guān)注了董艷穎家族成員所有賬號(hào)，有評(píng)論稱“就愛看她們這一大家子”，“大格局，帶動(dòng)親戚朋友致富”，折射出用戶對(duì)這種中國(guó)式家族成功故事的深度認(rèn)同。

這也是董艷穎為家族新成員導(dǎo)流屢試不爽的原因，粉絲既認(rèn)可其個(gè)人IP，也愿意為整個(gè)家族商業(yè)生態(tài)買單。

03 有何風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)？

不過，家族式帶貨并非有利無(wú)弊。

這種模式的優(yōu)勢(shì)是話題性足、用戶粘性高，可以實(shí)現(xiàn)資源共享，如選品、運(yùn)營(yíng)和供應(yīng)鏈，但風(fēng)險(xiǎn)則是一榮俱榮、一損俱損。

2024年，小楊哥因“假月餅”陷入輿論風(fēng)波，旗下主播逐漸與之割席，紅綠燈的黃、七老板和陳意禮等主播都取消了抖音主頁(yè)上三只羊的MCN機(jī)構(gòu)認(rèn)證。

對(duì)小主播而言，背靠大山能快免去冷啟動(dòng)階段，快速起號(hào)，但存在明顯天花板：由于高度依賴大主播的流量，所以一旦失去庇護(hù)，很難濺起新的水花。

比如，在董艷穎家族中，自首播破億后，無(wú)論是董哲、三姐還是堂弟都沒有繼續(xù)泛起水花，粉絲量也維持在不足200萬(wàn)的水平。

爆紅不代表長(zhǎng)紅。小主播若想獲得持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力，攫取獨(dú)屬于自己的流量和位置，還需要內(nèi)容創(chuàng)作和運(yùn)營(yíng)能力。

新播場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，結(jié)束直播后，李寶寶的抖音賬號(hào)仍在更新，內(nèi)容主要是記錄生活日常，比如做菜、走親戚等農(nóng)村生活日常，視頻點(diǎn)贊量在20-30萬(wàn)之間，平均高于直播前水平，目前尚未開啟下一場(chǎng)直播。

而且，當(dāng)下直播電商行業(yè)監(jiān)管趨嚴(yán)，這類依靠“婚禮”等事件進(jìn)行直播帶貨的行為存在“演戲炒作形式”的風(fēng)險(xiǎn)。

今年6月，市場(chǎng)監(jiān)管總局會(huì)同國(guó)家網(wǎng)信辦共同研究起草了《直播電商監(jiān)督管理辦法(征求意見稿)》，并向社會(huì)公開征求意見，旨在加強(qiáng)直播電商監(jiān)督管理，促進(jìn)直播電商健康發(fā)展。由此可見，直播電商行業(yè)進(jìn)入“強(qiáng)監(jiān)管”時(shí)代。

流量和熱度只是一時(shí)的，最終還是要回歸內(nèi)容和產(chǎn)品本身。接下來(lái)，“李寶寶”們的直播帶貨成績(jī)將會(huì)如何，還有待繼續(xù)觀察。