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很多企業(yè)的產(chǎn)品痛點(diǎn)是產(chǎn)品很棒，品牌相關(guān)內(nèi)容也有，但用戶對(duì)該產(chǎn)品、品牌沒(méi)有印象，就不愿意嘗試，來(lái)了就走。本文總結(jié)了品牌的私域電商體驗(yàn)設(shè)計(jì)的大致三類問(wèn)題以及相關(guān)解決方案。

自19世紀(jì)美國(guó)淘金潮后，丹寧誕生已有百年之久，從一種堅(jiān)韌耐磨的布料變成如今經(jīng)久不衰的潮流，不僅是因?yàn)樗翱商鹂上獭钡娘L(fēng)格，還有其背后所代表的自由、獨(dú)立、冒險(xiǎn)、叛逆的精神內(nèi)核。

一、被埋沒(méi)的產(chǎn)品

雖然說(shuō)丹寧不會(huì)缺席每一個(gè)人的衣櫥，但我們發(fā)現(xiàn)經(jīng)典的丹寧產(chǎn)品和一個(gè)世紀(jì)之前的設(shè)計(jì)基本沒(méi)有變化，功能性上沒(méi)有形成巨大優(yōu)勢(shì)，加上眾多快時(shí)尚品牌入局，以及戶外運(yùn)動(dòng)風(fēng)潮的興起，這些都對(duì)傳統(tǒng)丹寧品牌造成了不小挑戰(zhàn)。

單純地宣傳丹寧的文化、歷史對(duì)路人消費(fèi)者來(lái)說(shuō)不是非常奏效，傳統(tǒng)品牌想要卷出一片天地不僅需要進(jìn)行理念傳達(dá)，更需要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)讓用戶可以參與、互動(dòng)、對(duì)話的平臺(tái)。

很多企業(yè)的痛點(diǎn)就在于產(chǎn)品很棒，品牌相關(guān)的內(nèi)容也都有，但用戶就是沒(méi)印象或不愿意嘗試，來(lái)了就走，甚至不愿意再來(lái)。

根據(jù)ARK觀察，品牌的私域電商體驗(yàn)設(shè)計(jì)大致有三類問(wèn)題：

無(wú)論是哪種類型的消費(fèi)者，進(jìn)入品牌的任何一個(gè)平臺(tái)都是付出成本更高、概率更低的事件，他們會(huì)選擇進(jìn)入首頁(yè)無(wú)外乎是為了搜索這家店的好產(chǎn)品。

但線上商城中繁雜密集的信息反而埋沒(méi)了好產(chǎn)品、好內(nèi)容。我們需要思考的是用戶來(lái)了后如何把TA留下，透過(guò)體驗(yàn)促進(jìn)消費(fèi)，感知品牌價(jià)值，提升忠誠(chéng)度。

二、從種草到拔草

對(duì)大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，搭配衣服的牛仔褲是什么品牌并沒(méi)有太大區(qū)別，他們需要的是一個(gè)選擇這個(gè)商品的理由。

如今的購(gòu)物入口正逐漸轉(zhuǎn)向心智入口，也就是說(shuō)，品牌不僅需要提供商品，更要影響用戶的心智，而影響心智與內(nèi)容息息相關(guān)，這也是內(nèi)容電商強(qiáng)勢(shì)崛起的原因。

相較于從社交平臺(tái)種草到公域電商拔草，我們認(rèn)為品牌的私域電商內(nèi)部也可以完成從種草到拔草的閉環(huán)，與用戶可持續(xù)地進(jìn)行交流。

品牌的電商店鋪首要目的是賣貨，設(shè)計(jì)目的更是在于對(duì)用戶需求的承接。如今產(chǎn)品即品牌，除了商品，更重要 的是用戶自我表達(dá)、交流的情緒需求。

• 比起促銷省錢更在意產(chǎn)品與自身的契合度
• 比起選購(gòu)平臺(tái)更需要志同道合的經(jīng)驗(yàn)交流
• 比起大眾化更希望專業(yè)的服務(wù)指導(dǎo)和更精挑的細(xì)選

比起學(xué)習(xí)研究更享受產(chǎn)品帶來(lái)的附加價(jià)值和體驗(yàn)我們認(rèn)為應(yīng)該將傳統(tǒng)貨架構(gòu)建成可提升銷售轉(zhuǎn)化的場(chǎng)景。透過(guò)場(chǎng)景化、個(gè)性化、全面化建立「品牌-服務(wù)-生態(tài)」的閉環(huán)，提高競(jìng)爭(zhēng)力感知，從而更好地賣貨。

品牌閉環(huán)。Brand Site 需要在用戶側(cè)形成獨(dú)有的心智，讓用戶因價(jià)值而來(lái)，留下信息并有收獲，才能抓取用戶的注意力和時(shí)間。

服務(wù)閉環(huán)。不同用戶群體的期待不同，各有自己主打的場(chǎng)景特色和個(gè)性化服務(wù)需求，需要改變?cè)扔蓡我划a(chǎn)品出發(fā)的主動(dòng)消費(fèi)模式，重構(gòu)高頻高需的核心場(chǎng)景。生態(tài)閉環(huán)。圍繞用戶數(shù)據(jù)的沉淀迭代，通過(guò)數(shù)字基建整體布局，建立用戶與品牌強(qiáng)關(guān)聯(lián)，整個(gè)體系逐步邁入自動(dòng)化及快速迭代、精準(zhǔn)傳導(dǎo)的過(guò)程。

三、差異化的符號(hào)

鮑德里亞在《消費(fèi)社會(huì)》中描述道“人們購(gòu)買商品不是因?yàn)橛杏茫且驗(yàn)樯唐反砟撤N意義，尤其是差異化的意義?！?/p>

19世紀(jì)60年代開(kāi)始，在美國(guó)正處于自由解放運(yùn)動(dòng)的浪潮中，反戰(zhàn)、嬉皮、朋克與牛仔如影隨形。未完成的下擺、手工拼布、亮片、珠子、色彩鮮艷的刺繡等都是叛逆青年們自我表達(dá)的個(gè)性化標(biāo)志，正是這種時(shí)代下的改造給牛仔賦予了自由、叛逆的含義。

百年后的丹寧已經(jīng)成為了一種日?；姆?，這件代表工藝和品質(zhì)的復(fù)古文化單品要如何同時(shí)觸動(dòng)丹寧入門者和“丹寧腦袋”們呢？

以某個(gè)單寧品牌「E」為例，我們用游戲化的思路結(jié)合商品貨架與品牌文化，構(gòu)建一個(gè)新的世界觀和體驗(yàn)機(jī)制——DenimVERSE。

某一天，你在地球上遙遠(yuǎn)的屏幕那一端，收到了來(lái)自DenimVERSE留下的線索，邀請(qǐng)參加一場(chǎng)名為「覺(jué)醒」的計(jì)劃，喚醒人們探索宇宙文化的奇點(diǎn)。傳說(shuō)，人類只要穿上「E」的牛仔褲，就可以穿越到「E」星上并在這里獲得丹寧旅人的身份通行證。除了外來(lái)移民，「E」星上面還有許多具備獨(dú)特文化的原住生物「養(yǎng)牛人」。他們有著獨(dú)特的文化和技術(shù)，來(lái)自不同的種群、身份、性格。初來(lái)乍到的人類，可以找到養(yǎng)牛人并和他們成為朋友，在這里變得更酷更時(shí)尚。

透過(guò)全新的品牌電商小程序，旅行者可以在瀏覽過(guò)程中獲得宇宙指引和碎片化線索，并從中拼湊出完整的故事細(xì)節(jié)。

在每一個(gè)觸點(diǎn)上，通過(guò)視覺(jué)、文字及交互方式的多維度演繹讓消費(fèi)者感受到丹寧文化的多面性，引導(dǎo)旅行者們深入淺出的探索品牌歷史、產(chǎn)品工藝以及背后的匠人精神。

空間站：DenimVERSE的起始，以人群類型、話題系列為主的導(dǎo)航，讓旅行者可自行選擇探索路徑。

空間藝?yán)龋?/strong>帶旅行者穿越數(shù)字路徑直達(dá)目的地的導(dǎo)覽直通車，提供決策指引。