小紅書做電商,抖音是個(gè)好老師
當(dāng)小紅書把流量賣給阿里,它其實(shí)在向抖音“復(fù)讀”:先用外鏈養(yǎng)心智,再靠內(nèi)容造需求,最后補(bǔ)齊貨盤與履約。抖音3.5萬億GMV的輕資產(chǎn)路徑,正是小紅書從“種草社區(qū)”邁向“全域電商”的教科書。
國內(nèi)電商行業(yè)進(jìn)入低增長高存量的成熟階段,似乎已是不爭的事實(shí)。
雖然今年全網(wǎng)交易總額達(dá)到了8556億元,但要放到“史上最長618”以及國補(bǔ)等修飾詞后面看,15.2%的同比增長還能再擠擠水分。
市場成熟消費(fèi)趨于理性,迫使綜合電商與社交電商開始主動(dòng)模糊界限。前者大力發(fā)展電商直播,推進(jìn)內(nèi)容驅(qū)動(dòng)型轉(zhuǎn)化;后者則建立貨架式購物平臺,推進(jìn)貨架式補(bǔ)全。
這種互相滲透的做法,對大平臺來說更像是防御補(bǔ)足,但對于既不算綜合電商,也沒有邁過社交電商基本門檻的小玩家而言,是行業(yè)龍頭對后進(jìn)入者的聯(lián)合絞殺。
對于小玩家來說,在羽翼未豐之時(shí),不想讓自己的流量空轉(zhuǎn),把它賣掉是難但正確的抉擇。
于是今年5月,小紅書把流量賣給了阿里。
在阿里數(shù)十年的流量采買中,類似的事情干過很多次。但在小紅書幾年的電商生涯里,這是首次對外域開放。
前者被認(rèn)為是對抖音電商的一種阻擊,后者則被傳放棄做電商閉環(huán)的執(zhí)念。
而類似的事情,早些年也發(fā)生在抖音身上,遙想當(dāng)年今日頭條也曾和阿里合作,最后漸行漸遠(yuǎn)。
假設(shè)小紅書也有一個(gè)強(qiáng)烈的電商夢,那么抖音可能會是一個(gè)好老師。畢竟它從賣流量到自立門戶,逐漸成長為別人的眼中釘。
01 抖音做對了什么?
在2024年的電商平臺GMV中,阿里8.1萬億居首,同比增長12%,京東大增28%,快手也有17.3%進(jìn)賬。但最厲害的還是抖音,2024年GMV突破3.5萬億,30%的同比增長已經(jīng)超過靠國補(bǔ)續(xù)命的京東了。
抖音之所以能從諸侯割據(jù)的綜合電商眼皮下壯大,憑借的是兩個(gè)被翻爛的答案:
“流量+算法+內(nèi)容”顛覆傳統(tǒng)電商的“人找貨”邏輯,以及輕資產(chǎn)入局玩轉(zhuǎn)流量。
2018年抖音電商初啟時(shí),國內(nèi)物流履約體系已形成“通達(dá)系+順豐+京東物流”的成熟格局,快遞日均處理能力達(dá)到1.4億單。
這一背景下,自建物流的電商平臺開始拋棄重資產(chǎn),唯品會旗下的品駿快遞就在2019年關(guān)閉。但對抖音來說,通過“音需達(dá)”等數(shù)字化工具整合第三方資源,例如與中通、韻達(dá)合作,快速構(gòu)建履約能力,無需重金自建物流網(wǎng)絡(luò),成功規(guī)避了京東、亞馬遜等企業(yè)早期因自建物流導(dǎo)致的資金重負(fù)。
抖音這一輕資產(chǎn)策略使其能將資源集中于流量與內(nèi)容創(chuàng)新,形成“四兩撥千斤”的杠桿效應(yīng)。
至于顛覆傳統(tǒng)電商的“人找貨”邏輯,簡單來說是通過內(nèi)容興趣激發(fā)+算法精準(zhǔn)匹配重構(gòu)了流量分配機(jī)制,相當(dāng)于打破了傳統(tǒng)電商依賴的用戶主動(dòng)搜索(搜索框+類目導(dǎo)航)的流量瓶頸。
將商品無縫嵌入短視頻和直播內(nèi)容中,抖音通過內(nèi)容激發(fā)用戶潛在需求,實(shí)現(xiàn)了從“交易平臺”到“需求創(chuàng)造系統(tǒng)”的升級。
這其中,流量側(cè)的用戶量崛起,尤其是2019-2020年間抖音用戶活躍快速增長,為其奠定了商業(yè)化良好的用戶基礎(chǔ)。加之展現(xiàn)形式為信息流推薦,流量來自于用戶使用過程中的內(nèi)容插入而非主動(dòng)搜索。
在社交電商體系內(nèi),商品后置是最明顯的區(qū)別,創(chuàng)作者通過內(nèi)容自然種草,再以外鏈方式引導(dǎo)用戶至電商平臺購買。
這種“先內(nèi)容,后購買”的模式,使消費(fèi)者在泛娛樂環(huán)境下無意間被激發(fā)購物興趣。因此,雖然淘寶早于抖音開啟直播電商,但傳統(tǒng)電商平臺基于強(qiáng)目的性的搜索流量弱于以興趣內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的內(nèi)容流量。
在算法側(cè),抖音也完成了一場從”交易漏斗”到”需求預(yù)測”的智能躍遷。
傳統(tǒng)電商算法側(cè)重交易鏈路優(yōu)化(搜索關(guān)鍵詞→商品頁→加購→支付),抖音則構(gòu)建了“需求預(yù)測→內(nèi)容匹配→加購→支付”的AI決策鏈路,降低用戶的購前成本(訪問成本&決策成本)。
內(nèi)容生態(tài)則幫助其完成了從“商品展示”到“需求創(chuàng)造”的價(jià)值重構(gòu)。
抖音電商以“內(nèi)容即貨架”理念重構(gòu)消費(fèi)決策鏈的成功,核心在于其構(gòu)建了一個(gè)動(dòng)態(tài)融合內(nèi)容與交易的多維生態(tài)體系。
早期以短視頻為核心,通過算法推薦將商品信息嵌入娛樂化內(nèi)容中,以“自然種草”形式激發(fā)用戶的非計(jì)劃性購物需求,形成“內(nèi)容先行—興趣觸發(fā)—外鏈購買”的早期鏈路。
抖音電商的成功驗(yàn)證了“內(nèi)容+貨架”及“流量+數(shù)據(jù)”模式的有效性,也證明依托自身流量特色與基因驅(qū)動(dòng)用戶需求可行。以至于小紅書、B站即便照搬抖音的早期鏈路,也能把電商業(yè)務(wù)做的有模有樣。
02 對新入電商平臺啟示
對于新興平臺來說,即便不是純短視頻平臺,沿著抖音的腳印走也不會出錯(cuò)。但問題是,平臺要時(shí)刻謹(jǐn)記結(jié)合自身的流量基因制定策略。
小紅書的底層邏輯也是它的核心壁壘在于,將社區(qū)內(nèi)容轉(zhuǎn)化為消費(fèi)場景。模式上這與抖音將商品嵌入娛樂化內(nèi)容類似,但小紅書的優(yōu)勢在于,用戶對“真實(shí)體驗(yàn)分享”的信任度遠(yuǎn)高于廣告。
因此小紅書通過社區(qū)內(nèi)容創(chuàng)造的“無目的性消費(fèi)需求”,能更容易重構(gòu)用戶的決策鏈。
理論邏輯完美的情況下,小紅書、B站卻沒有做好閉環(huán)電商,而是對外域開放,雖說看似放棄了電商閉環(huán),但實(shí)際上小紅書可能想要更好的閉環(huán),才做的這個(gè)決定。
以前小紅書計(jì)劃自己做電商閉環(huán),從早期的偏貨架到社區(qū)融入電商,再到加大商業(yè)筆記和直播間在主頁商品瀑布流占比。這中間最成功的莫過是打通了直播路徑,董潔、章小蕙的意外出圈,讓小紅書在直播電商中真正有了一席之地。
這些都可以看作是小紅書通過社區(qū)內(nèi)容創(chuàng)造“無目的性消費(fèi)需求”的直接佐證,其形式高度類似抖音在娛樂內(nèi)容里嵌入商品。
但與抖音相比,小紅書雖然不用擔(dān)心履約體系,但從用戶側(cè)到商家側(cè),目前來看短板還是十分明顯的。
- 從交易鏈條來說,小紅書缺少價(jià)格優(yōu)勢,履約能力也比不上淘寶京東;
- 從供應(yīng)鏈來說,小紅書的強(qiáng)勢電商品類仍在服裝、家居等非標(biāo)品類,即使是美妝個(gè)護(hù)這類強(qiáng)勢內(nèi)容,但作為標(biāo)品,到了購買環(huán)節(jié),大多數(shù)用戶仍會選擇更為熟悉的電商平臺進(jìn)行比價(jià);
- 從貨盤來說,大消費(fèi)品類在小紅書從未建立起話語權(quán),只靠那些小眾和新鮮的獨(dú)立品牌,撐不起小紅書的GMV。
這種電商基建的缺失,導(dǎo)致小紅書即便能連上閉環(huán),也是一條鄉(xiāng)村小路,而非康莊大道。所以,將流量賣給阿里,繼續(xù)做“種草-搜索-拔草”的閉環(huán)更穩(wěn)妥。
這個(gè)閉環(huán)依賴社區(qū)UGC的信用背書,種草已經(jīng)是小紅書社區(qū)引以為傲的能力,也就是其社區(qū)氛圍和調(diào)性已然成型。但UGC能在小紅書進(jìn)度緩慢的電商業(yè)務(wù)下活躍多久卻是個(gè)不能回避的問題。
所以牽手阿里,至少能為小紅書帶來兩大好處:
其一,提高UGC的貨幣化能力以及活躍度;
其二,繼續(xù)更大規(guī)模的培養(yǎng)站內(nèi)用戶的電商心智。
尤其是第二點(diǎn),抖音、快手早期也是通過外鏈培養(yǎng)用戶在其平臺的購買心智。
而第一點(diǎn),則是通過擴(kuò)大貨盤來反向推動(dòng)UGC的內(nèi)容寬度,進(jìn)一步激發(fā)創(chuàng)作者,再進(jìn)一步就是提升平臺的用戶拉新了。
如此一來,強(qiáng)化種草能力的同時(shí),小紅書的電商邏輯就完成橫向擴(kuò)充了。
但小紅書有一點(diǎn)不同的是,它的強(qiáng)搜索屬性,也就是在第二個(gè)環(huán)節(jié)還要再加上一個(gè)主動(dòng)搜索?;蛘哒f興趣觸發(fā)的形式之一就包括搜索。
而如果按照抖音降低用戶購前成本的方法,也就是“需求預(yù)測→內(nèi)容匹配→加購→支付”的AI決策鏈路,那么小紅書在這一波與阿里的合作中,更應(yīng)該積累的能力就是,貨盤變大導(dǎo)致交易增加,那么對于用戶需求的把握和預(yù)測至關(guān)重要。
它不僅決定了對應(yīng)的內(nèi)容匹配,也是小紅書算法的重要養(yǎng)料。
03 尾聲
就在這幾天,小紅書將自己的Slogan從“生活指南”變成了“生活興趣”,兩字之差點(diǎn)明了平臺的未來方向。
如果說“指南”是潛移默化引導(dǎo)用戶去搜,那么“興趣”則是鼓勵(lì)大家去發(fā)。配套在開放電商流量上,大概的輪廓可能是希望更多的創(chuàng)作者步入帶貨節(jié)奏。
因?yàn)橛小八选钡幕?,在“發(fā)”的基礎(chǔ)上帶來的是更多長尾需求被滿足。
內(nèi)容側(cè)的擴(kuò)容,意味著用戶流量再上一個(gè)臺階,那么相對應(yīng)的貨幣化能力也要跟上,所以開放外域鏈接配合Slogan變更,兩個(gè)月來的連續(xù)動(dòng)作肯定是有預(yù)謀的。
接下來大概率就是一個(gè)邊合作邊努力的故事了。豐富自有電商供給,準(zhǔn)備迎接培育好的用戶購買心智,同時(shí)擴(kuò)容達(dá)人帶貨,按照抖音的步調(diào)走出另一個(gè)社交電商。
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小紅書借抖音經(jīng)驗(yàn)發(fā)力電商,以內(nèi)容種草為基,外鏈合作補(bǔ)短板。若能結(jié)合自身社區(qū)信任優(yōu)勢,完善貨盤與履約,有望走出差異化電商路。