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7月12日“瘋狂星期六”，淘寶美團(tuán)京東三家合計豪擲數(shù)百億補貼，奶茶炸雞0元購、騎手單日獎金上千，把外賣戰(zhàn)場瞬間打成即時零售“春運”。

外賣大戰(zhàn)的戰(zhàn)火，還在持續(xù)。

7月12日，又一個星期六，許多用戶再度實現(xiàn)“0元購”：打開美團(tuán)，收到免費的奶茶券，還有大額紅包；打開淘寶，大量“18元免單卡”和“超級星期六”188大券包刷屏……

兩大平臺貼身肉搏，受益的不僅只有用戶，還有外賣騎手。“外賣大戰(zhàn)有騎手一天賺1000多元”、“騎手發(fā)現(xiàn)跑單收入反超餐費”等話題登上熱搜。有外賣騎手表示，拿到了這么多年最大的一次獎勵。

然而，要做好外賣業(yè)務(wù)，光撒錢并不夠。有騎手認(rèn)為，“外賣大戰(zhàn)只是一時的，最后就是補貼一停、感情歸零”……

01 平臺博弈，造出“外賣春運”

你喝上“0元購”了嗎？

7月12日，有用戶點外賣時發(fā)現(xiàn)，“0元購”又開始了，而且力度相比上周有過之而無不及。美團(tuán)這次的外賣品類除了奶茶，還覆蓋早餐和炸雞等小食；淘寶則發(fā)放大量“18元免單卡”和“超級星期六”188大券包；京東也下場，以10 萬份16.18 元的小龍蝦來吸引消費者。

外賣騎手們更是切身感受到了這場大戰(zhàn)的火熱。

7月12日，騎手阿杰打開軟件，發(fā)現(xiàn)一單實付14元的外賣訂單，配送訂單收入高達(dá)12.8元。“一般來說，配送一單的單價是沒有什么變化的，但是如果爆單或者惡劣天氣，就會有補貼有活動?！?/p>

另一位騎手阿豪也表示，蜂擁而至的訂單帶來不少收入，當(dāng)天光是獎勵就有450元。他說這是跑外賣這么多年來最大的一次獎勵，疊加配送收入和高溫補貼費，那天他收入856元。

騎手們在這場聲勢浩大的“外賣大戰(zhàn)”中吃到了紅利，也在一線目睹了商家爆單的“盛況”——桌子上堆滿商品，店員忙得不可開交……

“7月5日第一次外賣大戰(zhàn)，爆單了商家做不出來?！卑⒔鼙硎?，“挺夸張的，很多都等一個多鐘的。顧客白嫖的也不想退款?！?/p>

而到了7月12日，經(jīng)歷了一次大戰(zhàn)的商家們有了更充分的經(jīng)驗。爆單還在持續(xù)，但相對變得有秩序一些：有些商家堅持等顧客到現(xiàn)場報單號才開始制作，避免出現(xiàn)無人認(rèn)領(lǐng)最終浪費；有些商家將免單券的幾個主要產(chǎn)品早早備好貨，避免做不出來的情況……

這是一場由平臺發(fā)起，用戶、商家和騎手們共同參與的“外賣春運”。在巨額補貼之下，外賣訂單量再度刷新歷史。

7月12日，美團(tuán)發(fā)布戰(zhàn)報稱，截至當(dāng)日23時36分，美團(tuán)即時零售訂單量再創(chuàng)新高，達(dá)1.5億單。而一周前的7月5日，美團(tuán)該數(shù)據(jù)為1.2億單，是中國外賣史上單日訂單首次破億。

7月14日，淘寶閃購聯(lián)合餓了么宣布，在訂單結(jié)構(gòu)向全品類深度拓展的同時，日訂單量再次突破8000萬創(chuàng)新高（不含自提及0元購）。

還有市場消息稱，“雙11”之后，阿里試圖再造一個全民參與的促銷節(jié)日“超級星期6”：在未來100天內(nèi)，消費者在每個周六都可以買到超低價甚至免費的奶茶咖啡和快消速食。

這意味著，這樣的“0元購”在接下來很長一段時間內(nèi)還會繼續(xù)上演。

02 撒錢補貼，意不在外賣？

外賣大戰(zhàn)自今年4月開打，為何在近日突然加大力度？

細(xì)究戰(zhàn)火升級原因，其實是阿里先動的手。

“本來以為是京東要跟美團(tuán)打，最后發(fā)現(xiàn)其實是阿里想跟美團(tuán)掰掰手腕?！鄙缃黄脚_上，有用戶如是評價。

7月2日，淘寶閃購宣布將在未來12個月內(nèi)啟動500億元規(guī)模的補貼計劃，補貼力度遠(yuǎn)高于4月30日啟動的“超百億補貼”的計劃。

有市場消息稱，7月5日是淘寶閃購的沖單日，對此美團(tuán)嚴(yán)陣以待，不僅在當(dāng)天上午監(jiān)測餓了么在多個城市的配送情況，還發(fā)放大量高額度折扣券。

美團(tuán)雖未披露投入補貼的金額，但據(jù)《晚點LatePost》報道，一位長期關(guān)注美團(tuán)的二級人士測算，美團(tuán)今年預(yù)估至少要新增150億-200億元的補貼。

眼看大戰(zhàn)白熱化，京東外賣在7月8日宣布正式啟動“雙百計劃”，投入超百億元真金白銀扶持更多品類標(biāo)桿品牌。

至此，三方不斷加碼，互相博弈，把這場外賣大戰(zhàn)拉到一個史詩級高度。

新一輪外賣大戰(zhàn)的特別之處在于：除了美團(tuán)，參戰(zhàn)者都是電商巨頭，阿里和京東合計占電商市場半壁江山，有實力有財力，打得起持久戰(zhàn)。

只是，電商巨頭下場送外賣，意不在外賣，而是即時零售。

即時零售可以理解為30分鐘送萬物，無論是餐飲、生鮮、家電還是日用品，用戶下單后都可以在半小時內(nèi)收到。

這是一個萬億市場。據(jù)《即時零售行業(yè)發(fā)展報告（2024）》顯示，2023年我國即時零售市場規(guī)模達(dá)6500億元。對此，網(wǎng)經(jīng)社預(yù)測，2025年即時零售市場規(guī)模將突破萬億。

在這片市場里，堅持得最久的公司是美團(tuán)。自2018 年成立閃購事業(yè)部后，美團(tuán)逐漸把即時零售的商品供給從生鮮和日用品擴(kuò)展到數(shù)碼3C產(chǎn)品、藥品和酒水，建立起 3 萬個閃電倉，以745 萬名騎手保證配送時效。

更重要的是，美團(tuán)的投入已有成效，據(jù)公司本地商業(yè)CEO王莆中的說法，美團(tuán)非餐飲品類的日訂單已經(jīng)突破了1800萬單。

這給阿里和京東等電商巨頭帶來隱憂，當(dāng)消費者習(xí)慣在美團(tuán)上購買零食、超市百貨、美妝產(chǎn)品、母嬰用品和寵物用品，而且價格與電商平臺相差不大，還不需要第二天才能收到時，還會打開電商App嗎？

因此，為了保護(hù)電商腹地，阿里和京東紛紛下場送外賣，不僅是為了爭奪即時零售市場，更想把消費者從線下?lián)尰鼐€上。

京東自上線外賣后就在1.5 億日活量的APP首頁給外賣業(yè)務(wù)設(shè)置了一級入口，阿里也在4月把外賣入口加入 4 億日活量的淘寶首屏，此前餓了么與淘寶天貓業(yè)務(wù)獨立，其決心可見一斑。

餐飲是高頻需求，特別是奶茶品類，阿里和京東以疊加大額折扣券的奶茶為鉤子，吸引消費者進(jìn)入平臺，旨在重塑消費者的購物習(xí)慣，逐步培養(yǎng)其平臺依賴性。

京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東也在不久前的分享會上表示，投入很大成本做京東外賣是劃算的，來京東買餐飲外賣的消費者中有40%的人會交叉去買京東的電商產(chǎn)品，“我們做外賣虧的錢，比去抖音、騰訊買流量要劃算”。

03 巨頭補短板，場外人張望

要做好外賣業(yè)務(wù)，光撒錢并不夠。

外賣平臺要在消費者、騎手、商家三者中實現(xiàn)最優(yōu)匹配，涉及的因素就有導(dǎo)航系統(tǒng)、訂單分配算法、商家協(xié)同管理和消費者體驗優(yōu)化等。

這種全方位調(diào)度對阿里和京東都是考驗。

騎手阿豪是全職眾包騎手，可以自由接多個平臺的單，跑了4年下來對幾個平臺的運營有所了解。他對新播場表示：“京東的單越來越少，（配送費）價格越來越低，而且提現(xiàn)慢，就沒跑了?！?/p>

他認(rèn)為美團(tuán)的導(dǎo)航系統(tǒng)準(zhǔn)確率特別高，95%的訂單能導(dǎo)航到單元樓下，“你從這個小區(qū)門口到這個單元樓下，平均時速是多少，它（系統(tǒng)）以這個平均時速推斷你是在走路還是騎車，然后它就能在地圖上標(biāo)出走路還是騎車”。同時，他覺得京東系統(tǒng)調(diào)度不夠完善，“老騎手跑京東手忙腳亂的?！?/p>

至于淘寶閃購，“現(xiàn)在派單特別猛，10 號那天 1 小時就給我派了 50 單”，阿豪說道。

據(jù)公開數(shù)據(jù)，淘寶閃購聯(lián)合餓了么在4 月上線后，每日的配送單量從2000多萬單上漲到4000萬單，再升到近日宣布的8000萬單，而京東外賣日均訂單量為2500萬單（截至2025年6月）。

除了導(dǎo)航系統(tǒng)和訂單分配，騎手獎懲機(jī)制也很重要。

從外賣到即時零售，當(dāng)配送的商品從餐飲品延展到萬物，平臺要采取的措施就不止是“超時扣費”了，因為數(shù)碼產(chǎn)品的客單價高于餐飲品，相應(yīng)地騎手的配送風(fēng)險也會提升，畢竟一旦破損可能全額賠付。

對此，阿豪表示美團(tuán)對大額訂單有相應(yīng)補貼，如藥品、美妝和便利店類訂單金額超過80元，騎手可以向平臺申請補貼，最高9元。

“美團(tuán)還是王者，訂單多、單價也高；對消費者來說，現(xiàn)在點外賣，還是美團(tuán)最便宜?！卑⒔軇t表示，其他平臺還是很難打得過，最后的結(jié)果可能就是“補貼一停，感情歸零”。

總體而言，阿里和京東想利用外賣業(yè)務(wù)反哺電商業(yè)務(wù)，除了做好引流，還得變成綜合實力過硬的“六邊形戰(zhàn)士”，在調(diào)度、運營和用戶體驗等各維度全面提升。

大戰(zhàn)中的參與者在加碼博弈，戰(zhàn)場外的玩家也在躍躍欲試。

今年6月，據(jù)《晚點LatePost》報道，多多買菜開始在上海等一線城市試驗自建商品倉庫，最快將于8月上線即時配送服務(wù)，以類似京東秒送、淘寶閃購的速度送商品上門，但彼時的報道稱不會涉足餐飲外賣。

而抖音于4月底上線即時零售“城市代理商招募計劃”，用戶可通過直播、短視頻、貨架等多元化購物場景下單，享受快速配送。

抖音的優(yōu)勢在于直播和短視頻，如果這種級別的流量可以轉(zhuǎn)化到即時零售，將會開拓一種其他平臺不能及的新玩法。

但外賣畢竟是一場更燒錢、更兇猛的戰(zhàn)役，新選手會不會入場，還有待觀望。只是，可以預(yù)見，這場外賣大戰(zhàn)的激烈程度，或?qū)⑦h(yuǎn)超上一場。

（文中阿豪、阿杰均為化名）