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當(dāng)產(chǎn)品功能趨同、體驗(yàn)難以拉開(kāi)差距，內(nèi)容就不再只是“營(yíng)銷(xiāo)手段”，而是產(chǎn)品本身的一部分。本文將結(jié)合多個(gè)真實(shí)案例，拆解“內(nèi)容即產(chǎn)品”的底層邏輯，探討在產(chǎn)品不占優(yōu)勢(shì)的情況下，如何用內(nèi)容重構(gòu)用戶認(rèn)知與商業(yè)路徑。

本文會(huì)從一個(gè)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中非常常見(jiàn)的問(wèn)題，即：當(dāng)產(chǎn)品的物理屬性已經(jīng)相對(duì)固定，未必可以完全匹配當(dāng)下用戶真實(shí)需求的時(shí)候，運(yùn)營(yíng)應(yīng)該如何靠?jī)?nèi)容實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的持續(xù)，這一問(wèn)題入手分析。逐漸拓展到比較極端化的情況，即：假定產(chǎn)品的物理屬性完全不具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但公司又需要靠銷(xiāo)售這樣的產(chǎn)品來(lái)維系生存，那內(nèi)容應(yīng)該發(fā)揮怎樣的價(jià)值。進(jìn)而討論在當(dāng)下的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下，物理屬性的產(chǎn)品和內(nèi)容之間的主從關(guān)系。

文章單純從運(yùn)營(yíng)和企業(yè)經(jīng)營(yíng)的實(shí)際情況出發(fā)，做系列的探討和猜想，并無(wú)完備的理論支撐，僅為有需要的人提供開(kāi)拓視角之用，聊做參考。

一、當(dāng)產(chǎn)品已經(jīng)固化，如何依靠?jī)?nèi)容匹配用戶痛點(diǎn)

產(chǎn)品是固定的，而用戶的需求是多樣且動(dòng)態(tài)的。這在營(yíng)銷(xiāo)上是個(gè)很矛盾，但又經(jīng)常出現(xiàn)的情況。雖然說(shuō)強(qiáng)行推銷(xiāo)一個(gè)不完美契合市場(chǎng)的產(chǎn)品會(huì)引起反感，但事情終歸還是要做。

此情況下，建議的做法是，從“產(chǎn)品為中心”轉(zhuǎn)向“用戶價(jià)值為中心”，即使產(chǎn)品不能100%解決痛點(diǎn)，也要在內(nèi)容中提供可感知的價(jià)值、建立信任、管理預(yù)期，并引導(dǎo)用戶看到產(chǎn)品的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

具體執(zhí)行層面可參考如下建議：

1. 深化“痛點(diǎn)解決”的維度-聚焦核心痛點(diǎn)&提供替代/輔助方案

精準(zhǔn)定位核心痛點(diǎn)：識(shí)別你的產(chǎn)品最能解決、解決得最好的那個(gè)核心痛點(diǎn)（即使不能解決所有）。內(nèi)容集中火力放大這個(gè)核心痛點(diǎn)的場(chǎng)景、嚴(yán)重性和你的解決方案帶來(lái)的顯著改善。比較典型的一力降十會(huì)打法，一招鮮吃遍天，百用百靈。

2. 強(qiáng)化“場(chǎng)景化應(yīng)用”與“價(jià)值感知”

突出特定場(chǎng)景下的不可替代性：即使產(chǎn)品有局限，但在特定場(chǎng)景下，它的優(yōu)勢(shì)會(huì)被放大到足以讓用戶忽略其他不足。內(nèi)容要深度刻畫(huà)這個(gè)場(chǎng)景（痛點(diǎn)+情緒+需求），并清晰展示產(chǎn)品如何在這個(gè)場(chǎng)景下成為“最優(yōu)解”或“關(guān)鍵角色”。

量化價(jià)值&效果可視化：用對(duì)比圖、數(shù)據(jù)、用戶見(jiàn)證等方式，清晰地展示使用產(chǎn)品后帶來(lái)的具體改善（哪怕只是部分改善）。例如：“使用后，XX問(wèn)題減少了50%”，“80%的用戶反饋在A場(chǎng)景下體驗(yàn)顯著提升”。讓用戶直觀感受到“值”，這招是不是很眼熟？

強(qiáng)調(diào)過(guò)程價(jià)值與情感價(jià)值：產(chǎn)品可能不能一步到位解決終極痛點(diǎn)，但它能簡(jiǎn)化過(guò)程、提升效率、帶來(lái)安全感、愉悅感等。內(nèi)容要挖掘這些價(jià)值點(diǎn)。例如，一個(gè)復(fù)雜的項(xiàng)目管理軟件，可以突出它如何“減少溝通混亂帶來(lái)的焦慮感”，本質(zhì)上和上一條類(lèi)似。

3. 利用“行業(yè)科普”建立專(zhuān)業(yè)信任&管理預(yù)期

科普痛點(diǎn)的復(fù)雜性：通過(guò)科普內(nèi)容，解釋為什么某個(gè)痛點(diǎn)難以被單一產(chǎn)品完美解決（技術(shù)限制、個(gè)體差異、環(huán)境因素等）。這有助于用戶理解行業(yè)的現(xiàn)實(shí)，降低不切實(shí)際的期望。

闡述產(chǎn)品設(shè)計(jì)的邏輯與取舍：坦誠(chéng)地說(shuō)明產(chǎn)品在設(shè)計(jì)時(shí)，基于哪些核心原則（如安全性、可靠性、核心性能、成本控制等）做出了當(dāng)前的取舍。讓用戶理解“為什么是這樣”，而不是感覺(jué)品牌在回避問(wèn)題。

4. 巧妙呈現(xiàn)“產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)”-關(guān)聯(lián)用戶核心利益

優(yōu)勢(shì)=用戶收益：不要羅列冷冰冰的參數(shù)。始終將產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為用戶能感知到的具體好處。例如，除了說(shuō)“采用XX材料”，而說(shuō)“更耐摔，讓粗心的你也能安心使用”。你用什么材料在感知上和用戶關(guān)系不大，但耐摔是和用戶之間關(guān)聯(lián)的，可感知性更強(qiáng)。

優(yōu)勢(shì)如何彌補(bǔ)局限：在承認(rèn)某些局限的同時(shí)，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的核心優(yōu)勢(shì)如何能在其他方面帶來(lái)巨大的補(bǔ)償性價(jià)值。例如：“雖然它的體積不是最小，但超長(zhǎng)的續(xù)航和強(qiáng)大的性能，讓你出門(mén)一整天都不用擔(dān)心電量焦慮?！?/p>

二、產(chǎn)品毫無(wú)優(yōu)勢(shì)，如何依靠?jī)?nèi)容博取一線生機(jī)

現(xiàn)在我們可以把上面的問(wèn)題再極端化去看。假定你的公司要銷(xiāo)售的產(chǎn)品在核心剛性需求上存在缺失、落后于行業(yè)發(fā)展、且價(jià)格不具競(jìng)爭(zhēng)力時(shí)，傳統(tǒng)的“優(yōu)勢(shì)宣傳”邏輯幾乎失效。但不銷(xiāo)售這款產(chǎn)品公司就難以為繼，你要如何應(yīng)對(duì)？

此時(shí)運(yùn)營(yíng)的核心目標(biāo)應(yīng)調(diào)整為：盡量延長(zhǎng)產(chǎn)品在市場(chǎng)上生存的窗口期，為轉(zhuǎn)型或產(chǎn)品升級(jí)博取一線生機(jī)。

具體的內(nèi)容構(gòu)建思路和策略：

1. 挖掘并放大“非剛性”的獨(dú)特價(jià)值或情感連接

尋找剛性需求之外的“軟性優(yōu)勢(shì)”：

• 情感價(jià)值/情懷：是否承載了某種記憶、文化、小眾情懷？（例如：復(fù)古設(shè)計(jì)、特定工藝、老用戶習(xí)慣）。內(nèi)容可圍繞“懷舊”、“匠人精神”、“經(jīng)典傳承”等。
• 極致簡(jiǎn)單/易用性：在行業(yè)追求復(fù)雜功能時(shí)，是否反而做到了極致的簡(jiǎn)單、穩(wěn)定、易上手？強(qiáng)調(diào)“回歸本源”、“傻瓜式操作”、“零學(xué)習(xí)成本”。
• 特定場(chǎng)景下的不可替代性：是否存在一個(gè)極其狹窄但真實(shí)存在的場(chǎng)景，你的產(chǎn)品是唯一或最優(yōu)解？（例如：兼容老舊系統(tǒng)、極端環(huán)境下的穩(wěn)定性、滿足極其特殊的審美）。
• 社區(qū)/歸屬感：圍繞產(chǎn)品構(gòu)建一個(gè)緊密的小社群，讓用戶找到“同好”和歸屬感。內(nèi)容聚焦社群故事、用戶交流、共同興趣。
• 價(jià)值觀認(rèn)同：品牌是否堅(jiān)持了某種獨(dú)特的價(jià)值觀（即使與主流不同）？如環(huán)保理念（即使產(chǎn)品不先進(jìn)）、本地化支持、對(duì)特定人群的關(guān)懷等。講好品牌故事，吸引認(rèn)同者。

這時(shí)候其實(shí)消費(fèi)者已經(jīng)不完全是在為物理層面的產(chǎn)品買(mǎi)單，而是你通過(guò)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)創(chuàng)造或引導(dǎo)出的“情緒附加值”買(mǎi)單。要注意的是，水能載舟亦能覆舟，情緒可以被往積極的方向帶動(dòng)，也可能會(huì)被帶動(dòng)到消極的方向上。懷舊必買(mǎi)和智商稅割韭菜，也只有一線之隔。

2.極致聚焦“鐵粉”市場(chǎng)，做小池塘里的大魚(yú)

• 放棄大眾市場(chǎng)幻想：內(nèi)容不再追求廣泛觸達(dá)，而是深度滲透到那個(gè)極其狹窄的、可能還認(rèn)可產(chǎn)品價(jià)值的細(xì)分群體中去。
• 深度理解“鐵粉”用戶：研究他們的獨(dú)特語(yǔ)言、聚集地、未被滿足的細(xì)微需求（即使與你的產(chǎn)品核心功能無(wú)關(guān)）。
• 提供超高相關(guān)性的內(nèi)容：內(nèi)容要極度貼合這個(gè)小群體的興趣、痛點(diǎn)和語(yǔ)言。例如：為特定型號(hào)的老舊設(shè)備提供保養(yǎng)技巧、分享極其小眾的使用心得、組織線下同好聚會(huì)（即使不直接賣(mài)產(chǎn)品）。

3. 轉(zhuǎn)移焦點(diǎn)：從“賣(mài)產(chǎn)品”到“賣(mài)服務(wù)/知識(shí)/解決方案”

• 強(qiáng)調(diào)圍繞產(chǎn)品的增值服務(wù)：即使產(chǎn)品本身有缺陷，是否在咨詢、定制、安裝、培訓(xùn)、售后支持、社區(qū)運(yùn)營(yíng)等方面有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)或積累？將內(nèi)容重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到這些服務(wù)上。例如：“雖然設(shè)備老，但我們的工程師能把它調(diào)教到最佳狀態(tài)”、“手把手教你榨干這臺(tái)機(jī)器的最后一點(diǎn)潛力”。
• 成為特定領(lǐng)域的知識(shí)專(zhuān)家：利用在產(chǎn)品領(lǐng)域積累的經(jīng)驗(yàn)（哪怕是處理老舊產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)），提供有價(jià)值的行業(yè)知識(shí)、避坑指南、維修技巧、歷史回顧等。建立專(zhuān)業(yè)形象，吸引有相關(guān)需求的用戶，服務(wù)本身可能成為收入來(lái)源或?qū)Я魅肟?。例如：“XX行業(yè)十年老法師，在線解答古董設(shè)備疑難雜癥”、“那些年我們踩過(guò)的坑-XX行業(yè)避雷指南”。
• 提供“組合解決方案”：承認(rèn)自身產(chǎn)品的不足，但作為整體解決方案中的一個(gè)環(huán)節(jié)（可能是成本最低或兼容性最好的環(huán)節(jié)）來(lái)推廣。內(nèi)容展示如何將你的產(chǎn)品與其他工具/方法結(jié)合，達(dá)到可接受的效果。

想實(shí)現(xiàn)上述目的絕非易事，需要極大的勇氣和執(zhí)行力。雖然說(shuō)可以為企業(yè)博取一線生機(jī)，但也是在鋼絲上跳舞，既要讓消費(fèi)者買(mǎi)單，又要防止頭上割韭菜罵名的刀砍下來(lái)。關(guān)鍵就在于尺度的把握，你要做的是活下去，不是打敗行業(yè)競(jìng)對(duì)搶市場(chǎng)。

三、產(chǎn)品物理屬性相同，內(nèi)容是否可以獨(dú)立創(chuàng)造價(jià)值

通過(guò)對(duì)上面兩個(gè)現(xiàn)象的分析，我們現(xiàn)在可以抽象化來(lái)看待這個(gè)問(wèn)題。即：產(chǎn)品的物理屬性和內(nèi)容的價(jià)值從屬問(wèn)題，或者說(shuō)，內(nèi)容是否也可以獨(dú)立創(chuàng)造價(jià)值，從而更廣義的定義產(chǎn)品。

也就是，產(chǎn)品不再只等于物理屬性的產(chǎn)品，而是物理屬性+內(nèi)容的綜合體。

這已經(jīng)脫離了運(yùn)營(yíng)的范圍，而是對(duì)商業(yè)本質(zhì)的革新性思考。為了更好的理解，我們可以假定產(chǎn)品的物理屬性無(wú)限趨同，此時(shí)內(nèi)容的獨(dú)立價(jià)值該如何體現(xiàn)。

1. 內(nèi)容即產(chǎn)品

當(dāng)所有人賣(mài)同樣的杯子時(shí)，物理的“杯子”只是基礎(chǔ)載體?？蛻粽嬲?gòu)買(mǎi)的可能是：

• 選品背后的信任感（“這家店總能幫我避開(kāi)劣質(zhì)貨”）
• 場(chǎng)景化的解決方案（“教你用這個(gè)杯子打造儀式感早餐”）
• 情感聯(lián)結(jié)（“店主懂我的極簡(jiǎn)生活理念”）
• 決策安全感（“他們的售后政策讓人放心”）

在當(dāng)下的市場(chǎng)消費(fèi)環(huán)境下，更多的銷(xiāo)售額似乎都由這些內(nèi)容創(chuàng)造的軟性價(jià)值決定，而不是物理屬性上的杯子決定的。但要注意的是，杯子仍然是這些軟性價(jià)值存在的基礎(chǔ)，軟性價(jià)值如果脫離基礎(chǔ)存在，會(huì)滑向一個(gè)巨大的深淵。

2. 內(nèi)容成為差異化的核心載體

同樣的產(chǎn)品，A公司用干巴巴的參數(shù)描述，B公司用真實(shí)用戶故事+場(chǎng)景痛點(diǎn)拆解+解決方案演示，后者本質(zhì)上是在重構(gòu)產(chǎn)品價(jià)值。

案例：

賣(mài)普通保溫杯→“職場(chǎng)媽媽的晨間自救：5分鐘做營(yíng)養(yǎng)早餐的秘密工具”

賣(mài)同款數(shù)據(jù)線→“果粉避坑指南：為什么90%的人不知道選錯(cuò)線會(huì)傷電池？”

3. 信任資產(chǎn)的積累效率決定生死

當(dāng)產(chǎn)品無(wú)法提供技術(shù)壁壘時(shí)，客戶是在為“誰(shuí)值得信任”買(mǎi)單。內(nèi)容的持續(xù)輸出（科普、測(cè)評(píng)、售后案例）是積累信任的最高效方式。

4. 存在不可突破的邊界

• 物理屬性的底線：若產(chǎn)品本身有安全隱患或基礎(chǔ)功能缺陷，再好的內(nèi)容也難持續(xù)（如賣(mài)過(guò)期食品）。
• 成本結(jié)構(gòu)的制約：當(dāng)內(nèi)容投入遠(yuǎn)超產(chǎn)品利潤(rùn)時(shí)，模型不可持續(xù)（如為9.9元商品定制影視級(jí)廣告）。
• 客戶認(rèn)知的錨點(diǎn)：內(nèi)容只能放大已有價(jià)值，無(wú)法徹底逆轉(zhuǎn)產(chǎn)品本質(zhì)（把普通紙巾包裝成奢侈品極難）。

按照此模型重新定義產(chǎn)品，物理產(chǎn)品是基礎(chǔ)的載體，內(nèi)容層是場(chǎng)景、情感或知識(shí)的呈現(xiàn)，最終用戶會(huì)為可感知的價(jià)值買(mǎi)單。