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美團憑借外賣業(yè)務(wù)的先發(fā)優(yōu)勢不斷向京東的核心電商業(yè)務(wù)發(fā)起挑戰(zhàn)，而京東則選擇強勢進軍外賣市場，以高頻的外賣業(yè)務(wù)帶動低頻的電商業(yè)務(wù)，試圖通過這一戰(zhàn)略實現(xiàn)反擊。本文將深入剖析京東進入外賣市場的戰(zhàn)略意圖與具體打法，探討其如何通過商家、騎手和用戶策略，以攻為守，挑戰(zhàn)美團的市場地位，并為自身開辟新的增長空間。

美團以日均超9000萬單的高頻外賣為跳板，強勢切入 3C 數(shù)碼領(lǐng)域。2024年美團閃購業(yè)務(wù)覆蓋2800個縣市，閃電倉超3萬座，其3C數(shù)碼訂單年增長率超300%，直接威脅京東核心腹地，被迫打響一場 “以攻代守” 的戰(zhàn)略反擊戰(zhàn) —— 進軍外賣市場。這不僅是業(yè)務(wù)的擴張，更是對互聯(lián)網(wǎng)競爭底層邏輯的深刻演繹。

一、高頻攻防：美團奇襲，京東出招

美團依托其龐大的外賣用戶群體和成熟的本地生活服務(wù)生態(tài)，悄然將觸角伸向京東的核心領(lǐng)域 ——3C 數(shù)碼。

在今年的 618 期間，美團閃購的 3C 品類成績斐然。

公開信息顯示，美團閃購 618 首周，手機、電腦整機、智能設(shè)備、電子教育、小家電、廚衛(wèi)大家電等類商品成交額相比去年同期增長超過 1 倍，其中智能設(shè)備增長超 8 倍，電子教育類商品增長超 5 倍，電腦整機增長超 3 倍。

華為、榮耀、飛利浦、九陽等品牌成交額相比去年同期增長超 2 倍；小米、蘇泊爾等品牌成交額相比去年同期翻倍。美團通過高頻外賣的流量入口和用戶習(xí)慣培養(yǎng)，在 3C 領(lǐng)域展現(xiàn)出強勁增長勢頭。以高頻需求帶動低頻消費，美團正逐步侵蝕京東在 3C 數(shù)碼領(lǐng)域的市場份額，這無疑觸動了京東的核心利益，迫使京東必須作出戰(zhàn)略回應(yīng)：與其被動防御，不如主動出擊，以高頻外賣反制美團核心業(yè)務(wù)，構(gòu)建攻防一體的戰(zhàn)略縱深。

二、高頻帶低頻：外賣戰(zhàn)場背后的流量密碼

用戶點外賣是高頻行為【平均每周3-5次，單身族甚至達到每天1-2次】，動動手指即可完成；而購買 3C 產(chǎn)品則是低頻決策【通常18月左右】，需要深思熟慮。京東的核心目標(biāo)，正是借助外賣這一日常高頻場景，持續(xù)激活用戶，提升平臺打開率與使用黏性。

當(dāng)用戶習(xí)慣于通過京東點外賣時，購買手機、電腦等低頻高價值產(chǎn)品的路徑自然縮短，實現(xiàn) “高頻帶低頻” 的流量躍遷。

根據(jù) QuestMobile 數(shù)據(jù)，京東 App 日活用戶達 1.36 億，其中外賣業(yè)務(wù)貢獻超 2000 萬新增日活，占比約 15%；外賣用戶使用京東 App 的日均打開次數(shù)較非外賣用戶高出 2.3 倍，因為外賣具有高頻消費的特性，用戶為點外賣會更頻繁地打開京東 App，進而增加了 App 的整體活躍度。

6月18日下午，在京東舉行“京東618，又好又便宜”主題2025京東618媒體開放日，據(jù)京東公開的數(shù)據(jù)顯示，外賣帶動京東商超日用等跨品類消費增長，帶動PLUS會員單月新注冊超40萬，京東PLUS會員外賣復(fù)購率是非會員的2倍。

在618前一天，京東集團董事局主席劉強東在一場內(nèi)部分享會上也談到，來京東消費外賣的消費者中有40%的人會交叉去買京東的電商產(chǎn)品。外賣入口置入京東首頁后，用戶在購買外賣時需求外溢，還進行了跨品類消費，對京東的商超生活服務(wù)品類消費產(chǎn)生了明顯的積極效果，也讓京東一些低頻消費產(chǎn)品如 3C、家電、服飾等獲得了更多的流量曝光。這種高頻業(yè)務(wù)如同流量引擎，為低頻核心業(yè)務(wù)持續(xù)輸送用戶與關(guān)注，即使面臨虧損，其戰(zhàn)略價值仍不可估量。

三、戰(zhàn)略投資：虧損背后的心智爭奪

互聯(lián)網(wǎng)巨頭布局高頻業(yè)務(wù)，往往超越短期盈利考量。

美團收購摩拜后，單車業(yè)務(wù)持續(xù)虧損，但卻將“美團” 品牌深度嵌入用戶日常場景，形成 “生活服務(wù) = 美團” 的強心智關(guān)聯(lián)。用戶每日開啟美團 App 點餐、騎車，無形中鞏固了平臺存在感，避免用戶因低頻需求而遺忘平臺，這正是 “高頻防卸載” 的深層邏輯。

美團年度交易用戶數(shù)從 2017 年的 3 億增至 2018 年的 4 億，其中摩拜貢獻了約 4000-5000 萬活躍用戶。美團通過賬號融合和入口整合（如美團 App 內(nèi)直接使用摩拜服務(wù)），進一步提升用戶粘性，超 30% 的美團單車用戶會同時使用外賣或到店服務(wù)，形成 “騎行 – 消費” 的閉環(huán)。此外，騎行數(shù)據(jù)（如熱力圖）幫助美團優(yōu)化配送路徑和商家推薦，間接提升了用戶體驗和 App 使用時長。

京東進軍外賣，同樣是一場戰(zhàn)略性投入 —— 不求外賣業(yè)務(wù)本身盈利，重在品牌曝光、用戶習(xí)慣培養(yǎng)及核心零售業(yè)務(wù)的協(xié)同激活。京東外賣自 2 月 11 日正式上線以來，業(yè)務(wù)已覆蓋北京、深圳、廣州等全國 126 個城市。

在拓展市場的過程中，京東投入大量資源，旨在讓用戶逐漸習(xí)慣在京東平臺上點外賣，進而提升京東平臺的整體活躍度，為其核心的 3C 數(shù)碼等零售業(yè)務(wù)帶來潛在用戶流量。 劉強東在一場內(nèi)部分享會上也談到，補貼給外賣的錢，比去抖音、騰訊買流量要劃算。

京東進軍外賣，不僅僅是C端用戶心智的爭奪，也是切入餐飲行業(yè)供應(yīng)鏈的最佳選擇。商家入駐京東外賣后，也可以借助外賣入口，為商家提供餐飲營業(yè)所需要的必須食材。如食材調(diào)料類：油、面、醋、醬、酒水、生鮮食材等；餐飲設(shè)備類：鍋碗瓢盆、冰箱、烤箱；包裝耗材：外賣餐盒、餐具、保溫袋、標(biāo)簽紙等。同時還可以為商家在京東平臺上購買食材時提供信用貸服務(wù)，在解決商家資金周轉(zhuǎn)的同時也為京東金融業(yè)務(wù)帶來增長，從而實現(xiàn)雙贏。

四、京東外賣奇襲：差異化三板斧

面對外賣紅海，京東亮出差異化組合拳：

1、商家零傭金利刃：直擊美團高傭金痛點（普遍 16 – 25%），以 “0 傭金” 策略快速吸引優(yōu)質(zhì)商家入駐，尤其對中小商戶極具誘惑。上線首日吸引5000家商戶入駐，三個月目標(biāo)10萬商家。

2、騎手權(quán)益筑壁壘：打破行業(yè)普遍外包模式，京東自建全職騎手團隊，全額繳納五險一金，通過這種方式打造一支穩(wěn)定且具有高服務(wù)質(zhì)量的配送隊伍。

外賣行業(yè)普遍采用外包模式，騎手權(quán)益保障問題頻出，而京東打破這一常規(guī)，自建全職騎手團隊，并全額繳納五險一金。

從 3 月 1 日起，京東就在各地快速推進全職騎手五險一金的繳納工作，且包含個人所需繳納部分的所有成本都由京東承擔(dān)。截至目前，京東已與超 10000 名全職騎手簽署正式勞動合同，后續(xù)還在持續(xù)推進該項工作。

這一舉措成效顯著，在吸引和留存騎手方面發(fā)揮了重要作用。據(jù)相關(guān)調(diào)查，京東外賣騎手的職業(yè)歸屬感大幅提升，離職率較行業(yè)平均水平低了約 30%。

在配送服務(wù)上，因騎手隊伍穩(wěn)定性增強，配送超時率降低了約 20%，消費者投訴率也下降了 15% 左右。同時，京東此舉樹立了 “負(fù)責(zé)任平臺” 的良好形象，在社會上贏得眾多贊譽，與美團等平臺在騎手保障方面的爭議形成鮮明對比，極大地提升了自身品牌競爭力。

3、用戶強補貼引流：推出 “百億補貼”、“超時全賠”、“新客大禮包” 等激進補貼策略，短期內(nèi)快速拉新，培養(yǎng)用戶使用習(xí)慣。通過這些補貼手段，京東試圖在競爭激烈的外賣市場中迅速吸引用戶眼球，讓更多用戶嘗試使用京東外賣服務(wù)。

“百億補貼” 直接讓利于消費者，在活動期間，眾多餐品價格大幅下降，吸引大量價格敏感型用戶。例如，不少飲品店參與百億補貼后，原本 15 元左右的飲品，補貼后消費者僅需 5 – 8 元即可購得，銷量短期內(nèi)激增數(shù)倍。

“超時全賠” 則解決了用戶對外賣配送時效性的擔(dān)憂，只要配送超時達到規(guī)定時間，用戶即可獲得相應(yīng)賠償，這使得用戶在選擇外賣平臺時更傾向于京東。數(shù)據(jù)顯示，該政策實施后，因配送超時導(dǎo)致的用戶流失率降低了約 25%。

“新客大禮包” 同樣極具吸引力，新用戶注冊登錄京東外賣，即可獲得多張滿減優(yōu)惠券、免費配送券等，使用新客大禮包中的優(yōu)惠券后，首單外賣實際支付金額比在其他平臺優(yōu)惠了 10 – 15 元。

憑借這些補貼策略，京東外賣自 4 月 11 日開啟 “百億補貼” 活動后，4 月 22 日訂單量就突破了 1000 萬單，快速在競爭激烈的外賣市場搶占了一席之地，成功培養(yǎng)起一批忠實用戶 。

結(jié)語：攻守易勢，高頻戰(zhàn)場定乾坤

京東外賣的突襲，是一場深思熟慮的高頻攻防戰(zhàn)。表面是業(yè)務(wù)擴張，實則是用戶心智與流量入口的生死博弈。美團以高頻切低頻威脅京東腹地，京東則以同樣邏輯反攻美團核心，這場圍繞“高頻帶低頻”的巨頭對決，將重新定義本地生活與電商的邊界。無論最終格局如何演變，這場戰(zhàn)役深刻揭示：在存量競爭時代，高頻業(yè)務(wù)不僅是流量入口，更是守護核心業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略盾牌與進攻利刃。誰能更高效地實現(xiàn)高頻與低頻的共振，誰就能在用戶心智與商業(yè)版圖中占據(jù)不敗之地。