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從早期的拍拍網(wǎng)到如今的微信小店，騰訊在電商領(lǐng)域的探索從未停止，但基礎(chǔ)設(shè)施和運(yùn)營(yíng)能力的不足仍是其亟待解決的問(wèn)題。本文將深入探討微信電商的這一新嘗試，分析其能否憑借社交優(yōu)勢(shì)復(fù)制拼多多的裂變神話，以及未來(lái)發(fā)展的可能性。

618前夕，微信小店推出“跟朋友一起買”功能，意味著騰訊再次在電商領(lǐng)域發(fā)力。這不僅是微信小店對(duì)抗拼多多、搶占社交電商高地的信號(hào)，更是騰訊押注微信、構(gòu)建自有電商生態(tài)的關(guān)鍵落子。

自2009年上線騰訊拍拍網(wǎng)以來(lái)，距今已有16年。這十多年來(lái)，從拍拍網(wǎng)的黯然離場(chǎng)，到小鵝拼拼的悄然關(guān)停，再到如今將視頻號(hào)小店全面升級(jí)為“微信小店”并成立一級(jí)電商部門，騰訊在電商領(lǐng)域的探索從未止步。

縱使坐擁數(shù)十億社交流量，具有閉環(huán)生態(tài)和用戶的社交信任背書，微信電商也背負(fù)著用戶“基礎(chǔ)設(shè)施差”“客服缺位”的指責(zé)。在黑貓投訴上關(guān)于微信小店的投訴已有5000多條，用戶反映“聯(lián)系不到管理人員”。

基礎(chǔ)設(shè)施和運(yùn)營(yíng)是微信電商亟待解決的問(wèn)題，不過(guò)今年5月微信專門成立電商事業(yè)部，已經(jīng)向外界透露出了微信做電商的決心。

成立專屬電商部門，足以瞥見(jiàn)騰訊的野心——不甘于只做流量入口，為他人添嫁衣，而是親自下場(chǎng)，用社交的基因重塑電商邏輯。

當(dāng)騰訊決心以五年甚至更長(zhǎng)的時(shí)間“耐心且系統(tǒng)”地構(gòu)建微信電商生態(tài)時(shí)，微信小店能否承載起這個(gè)沉重的夢(mèng)想，克服歷史遺留的“騰訊電商魔咒”，成為騰訊電商破局的最終答案？

01 “跟朋友一起買”，微信電商盯上社交裂變

618前夕，微信小店進(jìn)行了“跟朋友一起買”功能內(nèi)測(cè)。

在首批合作測(cè)試的商家“九牧王品質(zhì)男裝”主頁(yè)上，可以看到醒目的“一起買”入口，上面顯示“滿1500元享1.7折”。

點(diǎn)進(jìn)這個(gè)窗口后，可以看到拼單進(jìn)度。用戶可以選擇自己購(gòu)買商品累計(jì)達(dá)1500元，也可以邀請(qǐng)微信好友一起來(lái)拼單。

拼單這個(gè)玩法乍一聽(tīng)有點(diǎn)耳熟，難免令人想起拼多多。不過(guò)微信小店跟拼多多的拼單不同的是，不用特地達(dá)到固定的人數(shù)，只需達(dá)到固定金額即可開啟優(yōu)惠，若未拼滿將自動(dòng)退款。

“跟朋友一起買”模式里，整個(gè)拼團(tuán)流程都可以在微信生態(tài)內(nèi)完成。用戶下單后可直接將拼團(tuán)鏈接分享給微信好友或發(fā)送到社群，其他人點(diǎn)擊后即可完成選購(gòu)，進(jìn)而利用微信支付結(jié)賬。全流程無(wú)需跳轉(zhuǎn)到其他APP，這種“零跳轉(zhuǎn)裂變”正是微信電商的核心優(yōu)勢(shì)。

該模式本質(zhì)上是通過(guò)熟人社交得到信任背書，再通過(guò)傳播進(jìn)行社交裂變，這種方式有助于商家實(shí)現(xiàn)低成本高效拉新。

例如用戶可以在徒步群里分享戶外裝備拼團(tuán)信息，或是在家人群里拼單小零食，完成低價(jià)刺激快速下單轉(zhuǎn)化的閉環(huán)。

微信電商已經(jīng)盯上了社交裂變。社交裂變不僅擁有強(qiáng)大的病毒式傳播能力，而且能為商家節(jié)省大量的廣告和推廣費(fèi)用。

用戶能自發(fā)轉(zhuǎn)播并為商家和平臺(tái)帶來(lái)大量低成本甚至零成本的流量，這一玩法的價(jià)值在獲客成本不斷走高的現(xiàn)在越發(fā)凸顯。

02 定位社交電商，卻沒(méi)建好基礎(chǔ)設(shè)施

除開“拼單”的玩法不談，微信電商跟拼多多這類靠低價(jià)和補(bǔ)貼增長(zhǎng)的電商平臺(tái)相比，還是有著本質(zhì)的區(qū)別。

微信電商是憑借著社交信任與生態(tài)閉環(huán)來(lái)吸引商家和消費(fèi)者的。作為國(guó)民級(jí)社交王者，微信坐擁數(shù)十億的用戶。根據(jù)《2024微信朋友圈用戶研究報(bào)告》推測(cè)，每天大約有10.32億用戶會(huì)進(jìn)入微信朋友圈。

微信不僅可以利用社交優(yōu)勢(shì)，通過(guò)社交分享和社交裂變等方式，促進(jìn)商品的傳播和銷售，也可以借助微信生態(tài)內(nèi)的多個(gè)流量入口和組件，將龐大的社交流量進(jìn)行變現(xiàn)，打造出獨(dú)屬于騰訊的社交電商模式。

社交，可以說(shuō)是騰訊最大的優(yōu)勢(shì)，但這一優(yōu)勢(shì)也曾成為騰訊電商路上的阻礙。

有電商分析師認(rèn)為，騰訊過(guò)于依賴微信的社交屬性，而忽視了電商業(yè)務(wù)本身的復(fù)雜性和專業(yè)性。并且騰訊在電商領(lǐng)域的布局可能過(guò)于分散，導(dǎo)致無(wú)法有效利用資源。

或許這也是為什么騰訊曾經(jīng)數(shù)次嘗試電商未果的原因之一。

早在2009年騰訊就上線拍拍網(wǎng)，作為電商領(lǐng)域的初次試水，后來(lái)還推出了QQ網(wǎng)購(gòu)、QQ商城以及垂直電商易迅網(wǎng)。

可惜這些嘗試很快折戟，2014年騰訊將上述電商業(yè)務(wù)都并入京東，并陸續(xù)投資了拼多多、美團(tuán)等電商平臺(tái)，并利用微信生態(tài)支持這些平臺(tái)導(dǎo)流。

同年，騰訊首開了微信小店業(yè)務(wù)，后續(xù)又因無(wú)人運(yùn)營(yíng)關(guān)停，直到十年后的2024年微信小店才再次上線。騰訊還在2020年上線了“小鵝拼拼”對(duì)標(biāo)拼多多，可惜也在2022年關(guān)停。

拼多多創(chuàng)始人黃崢接受《財(cái)經(jīng)》采訪時(shí)曾評(píng)價(jià)：“騰訊做電商失敗是因?yàn)樗麄兝斫怆娚淌橇髁俊赁D(zhuǎn)化率＝GMV。流量邏輯在今天是無(wú)法成功的，騰訊有全中國(guó)最大的流量，投了一堆垂直電商，如果按照這個(gè)邏輯騰訊早成了。

而微信小店上線后，商家們對(duì)此也褒貶不一，有人在微信小店上日入斗金，也有人抱怨微信小店的“基礎(chǔ)設(shè)施太差?！?/p>

在抖音商城，商家提交一個(gè)素材能在30分鐘內(nèi)完成審核。但在視頻號(hào)里，這個(gè)時(shí)間被拉長(zhǎng)到了一天甚至兩天。

在抖音，店鋪?zhàn)?cè)到一半就有專人對(duì)接客服來(lái)分享開店優(yōu)惠政策，而在微信小店，商家很難見(jiàn)到人工客服。有商家對(duì)雷鋒網(wǎng)表示：“在微信小店，店鋪被封了都不知道打誰(shuí)的電話?！边@是由于微信小店的運(yùn)營(yíng)體量遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于其他平臺(tái)。

對(duì)于微信小店沒(méi)有人工客服的抱怨不止一例。有網(wǎng)友在社交平臺(tái)分享，認(rèn)證達(dá)人身份后無(wú)法操作，“客服純?nèi)藱C(jī)”“想投訴都找不到地方”。

還有商家反映自己是一件代發(fā)的無(wú)貨源店鋪，已經(jīng)“做不下去了”。

因?yàn)槲⑿挪伙@示買家的收貨信息，強(qiáng)迫商家只能從微信平臺(tái)直接發(fā)貨，而無(wú)法從其他平臺(tái)發(fā)貨。有評(píng)論稱“微信就不適合做電商，各種反人類操作?！?/p>

更有商家吐槽，開通微信小店流程太麻煩，弄了好幾次都不成功。而且既沒(méi)有真人客服，也沒(méi)有反饋問(wèn)題的投訴渠道。

03 新動(dòng)作頻發(fā)，構(gòu)建微信電商生態(tài)

但這些投訴并不能動(dòng)搖微信做電商生態(tài)的決心，今年以來(lái)，微信電商新動(dòng)作頻發(fā)。

今年5月，騰訊宣布微信事業(yè)群（WXG）成立電商產(chǎn)品部，電商產(chǎn)品部由曾鳴擔(dān)任負(fù)責(zé)人，直接向微信事業(yè)群總裁張小龍匯報(bào)。負(fù)責(zé)微信公眾號(hào)和小程序的研發(fā)、運(yùn)營(yíng)工作的負(fù)責(zé)人直接向曾鳴匯報(bào)。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是微信電商團(tuán)隊(duì)躍升為微信事業(yè)群下的一級(jí)部門，權(quán)重得到提升。而且微信要搞電商閉環(huán)，讓用戶直接在微信平臺(tái)內(nèi)完成電商交易的全流程。

以前騰訊為京東、拼多多等電商平臺(tái)提供支付功能、小程序等基礎(chǔ)設(shè)施，但此次成立獨(dú)立電商產(chǎn)品部，意味著微信已經(jīng)不想再為他人做嫁衣，只當(dāng)一個(gè)流量入口，而是自己深度參與交易環(huán)節(jié)。

再往前看，今年4月，微信小店灰度測(cè)試“商品直接分享到朋友圈”的功能，商品可直接生成圖片發(fā)布在朋友圈。

3月，視頻號(hào)達(dá)人升級(jí)為“微信小店帶貨者”，能夠在視頻號(hào)、公眾號(hào)、服務(wù)號(hào)等微信生態(tài)內(nèi)進(jìn)行全域帶貨。

這一環(huán)環(huán)的動(dòng)作表明，微信電商正在試圖構(gòu)建新生態(tài)。實(shí)際上，構(gòu)建微信生態(tài)這個(gè)想法早在去年就提出了。

2024年8月，騰訊總裁劉熾平表示要在微信內(nèi)部建立電商生態(tài)，不僅僅基于視頻號(hào)和直播頻道，還包括公眾號(hào)、小程序、企業(yè)微信等。

于是當(dāng)月視頻號(hào)小店升級(jí)為微信小店，并全面介入了微信生態(tài)內(nèi)的各大核心場(chǎng)景。

商家的店鋪和商品信息可以在公眾號(hào)、視頻號(hào)、小程序、搜一搜等各種微信場(chǎng)景上展示出來(lái)，大大增加了商品曝光度，拉動(dòng)商家生意增長(zhǎng)。

2024年12月，微信推出了“送禮物”功能，放大了騰訊微信的社交電商基因，拓展了電商業(yè)務(wù)的邊界。

春節(jié)期間，已有商家吃到“送禮”紅利，例如特侖蘇除夕當(dāng)日微信小店總GMV環(huán)比增長(zhǎng)20倍，東方甄選元旦的微信小店送禮物爆單環(huán)比增長(zhǎng)661%，全天GMV超過(guò)500萬(wàn)元。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“送禮物”這個(gè)功能方向與微信電商的社交屬性很搭配。與貨架電商和興趣電商不同，微信電商是以“人”為基礎(chǔ)來(lái)進(jìn)行電商設(shè)計(jì)，微信第一性為社交屬性。商業(yè)產(chǎn)品貼合底座基礎(chǔ)社交產(chǎn)品，流量和銷量就自然有了。

對(duì)于微信電商生態(tài)的構(gòu)建，張小龍秉持著獨(dú)特的理念，認(rèn)為商品信息應(yīng)當(dāng)如同“原子化交易組件”一般，在微信的各個(gè)場(chǎng)景中自由穿梭、靈活流轉(zhuǎn)。

這就決定了，微信小店不僅僅是一個(gè)單純的“賣貨平臺(tái)”，而是微信生態(tài)內(nèi)的一種基礎(chǔ)能力，能夠隨意靈活變動(dòng)組合，在社交場(chǎng)景中實(shí)現(xiàn)賦能與裂變。

在微信的生態(tài)系統(tǒng)中，商家和商品信息可以通過(guò)朋友圈、社群、公眾號(hào)、搜一搜等多種場(chǎng)景自由流轉(zhuǎn)，構(gòu)建起一個(gè)去中心化的交易網(wǎng)絡(luò)。

與傳統(tǒng)電商的集中廣告交易不同，在微信生態(tài)內(nèi)，每個(gè)人都可以發(fā)布商品信息。

比如，打開負(fù)責(zé)管理公眾號(hào)后臺(tái)的微信公眾平臺(tái)，會(huì)跳出來(lái)一則微信小店的帶貨通知。商品將以卡片形式嵌入文章，需要公眾號(hào)綁定微信小店帶貨賬號(hào)。

電商分析師鄔筠對(duì)媒體表示：“微信最想要的，是做好生態(tài)，增長(zhǎng)賺錢或許都放在其次?！彬v訊總裁劉熾平也說(shuō)過(guò)，希望以非常耐心且系統(tǒng)的方式建立一個(gè)更大、天花板更高的電商生態(tài)系統(tǒng)。

這正如馬化騰所強(qiáng)調(diào)的，微信電商的發(fā)展是一個(gè)長(zhǎng)期且系統(tǒng)的工程，需要花費(fèi)五年甚至更長(zhǎng)的時(shí)間精心雕琢。張小龍也表示，要用至少五年的時(shí)間慢慢打磨產(chǎn)品。

不過(guò)，微信電商仍有缺點(diǎn)，例如缺乏供應(yīng)鏈、物流和強(qiáng)運(yùn)營(yíng)的能力。這一點(diǎn)與其他幾家電商巨頭相比，微信電商還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足。

微信電商將來(lái)會(huì)走到哪一步，讓我們拭目以待。