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瑞幸咖啡的規(guī)模增速是十分亮眼的，那么，助推瑞幸咖啡實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)的核心在于哪些原因？或許在于瑞幸咖啡的數(shù)字化能力。這篇文章里，作者就進(jìn)行了分析與拆解，一起來(lái)看看吧。

“瑞幸咖啡賣(mài)爆了！”已經(jīng)成為一種行業(yè)共識(shí)。從數(shù)據(jù)上看，瑞幸咖啡2023年第三季度總凈收入達(dá)72億元，同比增長(zhǎng)了84.9%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)也高達(dá)9.6億元人民幣。從瑞幸的增長(zhǎng)數(shù)據(jù)來(lái)看，咖啡行業(yè)仍舊潛力無(wú)限。

上篇：咖啡行業(yè)消費(fèi)洞察

中國(guó)咖啡行業(yè)在經(jīng)歷過(guò)速溶咖啡、社交空間體驗(yàn)、連鎖咖啡以及O2O場(chǎng)景的幾番行業(yè)大戰(zhàn)之后，百花齊放的精品咖啡，完成了本土化的場(chǎng)景超越?？Х认M(fèi)也隨著消費(fèi)習(xí)慣的升級(jí)，數(shù)字化場(chǎng)景的升級(jí)，進(jìn)入了一個(gè)個(gè)性化+本土化+理性化的多元時(shí)代。奶咖+茶咖作為主要品類(lèi)，讓中國(guó)咖啡進(jìn)入了本土化的中式茶咖時(shí)代。

另外，放眼全球咖啡市場(chǎng)，中國(guó)咖啡消費(fèi)目前還遠(yuǎn)低發(fā)達(dá)地區(qū)，仍有提升空間。目前有50%的咖啡消費(fèi)人群在不斷增加咖啡的攝入頻次，咖啡店數(shù)量也正以每年14%的增長(zhǎng)率持續(xù)上漲。

在眾多咖啡模式當(dāng)中，現(xiàn)磨咖啡的規(guī)模增速亮眼，其在消費(fèi)者心中的地位也在逐年提升。目前中國(guó)現(xiàn)磨咖啡行業(yè)進(jìn)入了高速發(fā)展時(shí)期，2021年-2024年的 CAGR達(dá)到了29.8%。數(shù)據(jù)顯示，有超70%的咖啡用戶(hù)會(huì)主動(dòng)光顧「現(xiàn)磨咖啡」館。相較全球范圍內(nèi)的成熟市場(chǎng)，中國(guó)大陸地區(qū)的現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)仍存在較大的增長(zhǎng)空間。

典型模式：現(xiàn)磨咖啡行業(yè)消費(fèi)場(chǎng)景豐富

消費(fèi)下沉，中低價(jià)咖啡占比提升

為滿(mǎn)足消費(fèi)者不同場(chǎng)景需求，咖啡品牌呈高性?xún)r(jià)比和品質(zhì)咖啡分化發(fā)展趨勢(shì)。一邊是性?xún)r(jià)比，一邊是品質(zhì)追求。

其中，“快咖啡”場(chǎng)景消費(fèi)占比隨消費(fèi)者飲用時(shí)間增加而增長(zhǎng)，中低段位性?xún)r(jià)比咖啡交易規(guī)模逐年提升，據(jù)CBNData數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，2025年25元及以下咖啡交易規(guī)模提升至64%。

下篇：瑞幸咖啡數(shù)字化能力分析

1. 前中后臺(tái)數(shù)字化協(xié)同，提升運(yùn)營(yíng)效率及獲客

瑞幸是定位“快咖啡”場(chǎng)景的現(xiàn)磨咖啡品牌，依托移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)建立“O2O+多元化場(chǎng)景”。互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)思維是其商業(yè)模式的重要特點(diǎn)，“APP+交付門(mén)店” 結(jié)合是核心。

相比于其他咖啡品牌，瑞幸采取以技術(shù)驅(qū)動(dòng)的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式，通過(guò)這種互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式將店鋪的職能從線(xiàn)下轉(zhuǎn)移到線(xiàn)上化，再通過(guò)線(xiàn)上和資源整合，最大限度的降低獲客和引流成本。

其模式的底層就是企業(yè)各個(gè)數(shù)字化系統(tǒng)，跨模塊跨組織協(xié)同增效，助力整體運(yùn)營(yíng)效率的提升。

圍繞“人、貨、場(chǎng)”三大核心業(yè)務(wù)板塊，瑞幸在前臺(tái)構(gòu)建了全鏈條數(shù)字化閉環(huán)系統(tǒng)， 支撐優(yōu)化前端生產(chǎn)流通各業(yè)務(wù)環(huán)節(jié); 搭建數(shù)據(jù)平臺(tái)、推進(jìn)財(cái)務(wù)管理平臺(tái)變革，作為中臺(tái)保障與前端職能交互，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)分析及決策支持。夯實(shí)后臺(tái) IT 基礎(chǔ)設(shè)施 和運(yùn)維研發(fā)保障體系，提供穩(wěn)固的底層技術(shù)保障。

最后通過(guò)前、中、后臺(tái)聯(lián)動(dòng)支持、跨模塊協(xié)同增效，建立全面數(shù)據(jù)閉環(huán)， 助力公司運(yùn)營(yíng)效率不斷提升。

2. 私域聯(lián)動(dòng)促進(jìn)拉新與留存，私域運(yùn)營(yíng)成效明顯

公域重拉新，私域偏運(yùn)營(yíng)。瑞幸在微信公域獲客的方式是通過(guò)線(xiàn)下觸點(diǎn)和 線(xiàn)上公域渠道去進(jìn)行獲客和引流。比如用領(lǐng)折扣券的方式引導(dǎo)用戶(hù)添加福 利官的企業(yè)微信。在添加福利官之后，即可進(jìn)群領(lǐng)取優(yōu)惠券。同時(shí)瑞幸還 會(huì)在社群內(nèi)進(jìn)行長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)，每天會(huì)在特定時(shí)間進(jìn)行內(nèi)容的觸達(dá)和種草，不 定期地會(huì)有一些聯(lián)名的活動(dòng)和公域的一些福利活動(dòng)供用戶(hù)參與。

私域運(yùn)營(yíng)成果明顯，入群帶來(lái)復(fù)購(gòu)提升。截至2022年4月，瑞幸微信服務(wù) 號(hào)訂閱人數(shù)已經(jīng)超過(guò)3000萬(wàn)，僅在企業(yè)微信上，瑞幸積累的用戶(hù)就已超過(guò) 2000萬(wàn)社群客戶(hù)的體量約為1600萬(wàn)人。其中，超過(guò)80%的社群用戶(hù)都來(lái) 自于微信生態(tài)內(nèi)的社交裂變和廣告投放，給瑞幸用戶(hù)池帶來(lái)可觀(guān)的增量。據(jù)瑞幸CMO透露，用戶(hù)入群后月消費(fèi)頻次提升30%，周復(fù)購(gòu)人數(shù)提升 28%，MAU提升10%。

3. 數(shù)字化賽馬研發(fā)機(jī)制，助力瑞幸快速推新品

瑞幸的產(chǎn)品研發(fā)機(jī)制是建立在全鏈路數(shù)字化的基礎(chǔ)上，通過(guò)海量的數(shù)據(jù)為新品規(guī)劃、研發(fā)、測(cè)試和上架提供了多維度的底層支撐。同時(shí)瑞幸重視數(shù)據(jù)導(dǎo)向的研發(fā)理念以及收集實(shí)際客群的真實(shí)反饋，并將其轉(zhuǎn)化為多維度可量化的數(shù)據(jù)指標(biāo)進(jìn)行衡量比較，從而能使產(chǎn)品更貼近真實(shí)市場(chǎng)的喜好。瑞幸采用賽馬研發(fā)機(jī)制，2-3個(gè)團(tuán)隊(duì)同時(shí)研發(fā)產(chǎn)品，瑞幸賽馬機(jī)制可以獨(dú)立進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)的全過(guò)程進(jìn)而增加新品的差異性。

消費(fèi)者的持續(xù)增長(zhǎng)也與瑞幸不斷研發(fā)推出新品相關(guān)。第三季度，瑞幸咖啡推出12款現(xiàn)制飲品。與貴州茅臺(tái)聯(lián)名的醬香拿鐵，刷新瑞幸咖啡單品紀(jì)錄，首日銷(xiāo)量542萬(wàn)杯，單品銷(xiāo)售額突破1億元。在新品不斷突破的同時(shí)，瑞幸打造的經(jīng)典拿鐵系列也長(zhǎng)期被消費(fèi)者青睞，絲絨拿鐵系列在今年9月份也達(dá)成了上市以來(lái)銷(xiāo)售超2億杯的里程碑。此外，近期推出的馬斯卡彭生酪拿鐵，首周單品銷(xiāo)量也突破1624萬(wàn)杯。

4. 萬(wàn)店時(shí)代的瑞幸—穩(wěn)健增長(zhǎng)

與營(yíng)收增長(zhǎng)同步，第三季度瑞幸咖啡門(mén)店規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大，凈新開(kāi)門(mén)店2437家，總門(mén)店數(shù)量環(huán)比增長(zhǎng)22.5%。截至第三季度末，瑞幸咖啡門(mén)店總數(shù)達(dá)13273家，其中自營(yíng)門(mén)店8807家，聯(lián)營(yíng)門(mén)店4466家，持續(xù)保持行業(yè)領(lǐng)先地位，預(yù)計(jì)年底門(mén)店規(guī)模將達(dá)到15000家。

瑞幸咖啡董事長(zhǎng)兼CEO郭謹(jǐn)一表示，進(jìn)入“萬(wàn)店時(shí)代”以后，瑞幸咖啡持續(xù)保持穩(wěn)健增長(zhǎng)趨勢(shì)，堅(jiān)持以數(shù)字化為核心，依靠“人、貨、場(chǎng)”三大支柱，洞察消費(fèi)需求、創(chuàng)新產(chǎn)品研發(fā)、穩(wěn)固供應(yīng)鏈體系，門(mén)店迅速擴(kuò)張，不斷夯實(shí)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

部分?jǐn)?shù)據(jù)內(nèi)容來(lái)源渠道：

｜德勤《中國(guó)現(xiàn)磨咖啡行業(yè)白皮書(shū)》、CBNData《2023中國(guó)城市咖啡發(fā)展報(bào)告》、艾媒咨詢(xún)《2022-2023中國(guó)咖啡行業(yè)發(fā)展與消費(fèi)需求大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告》、wiswift《2022咖啡賽道混戰(zhàn)分析》、艾瑞咨詢(xún)《中國(guó)現(xiàn)磨咖啡行業(yè)研究報(bào)告》

｜易觀(guān)分析、QuestMobile，運(yùn)營(yíng)研究社公眾號(hào)，瑞幸微信客戶(hù)群，國(guó)海證券研究所、瑞幸官網(wǎng)，F(xiàn)oodTalks，清科創(chuàng)業(yè)研究院