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蜜雪冰城通過(guò)“雪王”這一IP不斷進(jìn)行線上線下的營(yíng)銷創(chuàng)新，成功吸引年輕用戶的眼球。本文以蜜雪冰城推出新動(dòng)畫(huà)為切入點(diǎn)，深入剖析了它近年來(lái)的營(yíng)銷玩法和品牌塑造。推薦所有品牌營(yíng)銷從業(yè)者閱讀。

起猛了，竟然看到蜜雪冰城拍動(dòng)畫(huà)片了。

8月13日，蜜雪冰城在官博宣布，由蜜雪冰城出品、好傳動(dòng)畫(huà)制作的《雪王駕到》，將于8月25日10點(diǎn)全網(wǎng)更新?！堆┩躐{到》講述的是蜜雪冰城的吉祥物“雪王”和新朋友一起制作飲品，一起升級(jí)打怪，最終奪回自己的權(quán)杖的冒險(xiǎn)故事。

在當(dāng)下競(jìng)爭(zhēng)激烈的茶飲賽道，做IP聯(lián)名并非新鮮事，如喜茶和與《原神》聯(lián)名，奈雪的茶與《鈴芽之旅》聯(lián)名，滬上阿姨與《光與夜之戀》聯(lián)名，但是蜜雪冰城一整，就整了出大的，正如網(wǎng)友所言：

別的奶茶：聯(lián)動(dòng)二次元。

雪王：成為二次元。

蜜雪冰城一整活，最開(kāi)心的莫過(guò)于翹首以盼的網(wǎng)友了。2021年以來(lái)，蜜雪冰城不僅搞出了“你愛(ài)我，我愛(ài)你”的魔性洗腦主題曲，還變身成為黑化版的雪王，成為網(wǎng)友做鬼畜視頻的素材。

不久前，蜜雪冰城又聯(lián)名中國(guó)郵政推出全國(guó)首家綠色門(mén)店?！懊垩┍亲兙G”被網(wǎng)友調(diào)侃為“雪王入編”，一位網(wǎng)友調(diào)侃道，“親愛(ài)的瑞，當(dāng)你讀到這封信時(shí)，我已經(jīng)入編了”，引來(lái)無(wú)數(shù)網(wǎng)友評(píng)論互動(dòng)調(diào)侃“雪王”。

這不，《雪王駕到》的預(yù)告片放出來(lái)后，一場(chǎng)玩梗的狂歡又開(kāi)始了。

一大批網(wǎng)友跑到蜜雪冰城評(píng)論區(qū)舞起來(lái)了，紛紛調(diào)侃蜜雪冰城“你小子真是政界商界影視界全面發(fā)展”“小雪你是越來(lái)越行了，不僅談了體制內(nèi)的對(duì)象，現(xiàn)在還出動(dòng)畫(huà)了”

當(dāng)然，這場(chǎng)狂歡，怎么能忘得了一直和蜜雪冰城相愛(ài)相殺的“冤家”瑞幸呢？

“蜜雪冰城入編”之際，網(wǎng)絡(luò)上就已經(jīng)延伸出了所謂的“紅學(xué)”，以雪王的口吻遺憾道：親愛(ài)的瑞，很遺憾我們沒(méi)有一起上岸，希望未來(lái)的日子里多多配合我的事業(yè)，被網(wǎng)友辣評(píng)“上岸第一劍，先斬意中人”。

所以當(dāng)蜜雪冰城出動(dòng)畫(huà)的時(shí)候，新一波凡爾賽又來(lái)了：“親愛(ài)的瑞，當(dāng)你吉祥物都沒(méi)有設(shè)計(jì)出來(lái)的時(shí)候，我已經(jīng)拿了奧斯卡了”“心愛(ài)的瑞啊，等你讀到這封信的時(shí)候，我已經(jīng)躋身動(dòng)畫(huà)圈了?！?/p>

也有路人看不下去瑞幸一直被陰陽(yáng)怪氣，怒其不爭(zhēng)哀其不幸，“小雪已經(jīng)出電影了，小瑞還在那里出綠茶蜜雪”。

也有頂著瑞幸頭像的網(wǎng)友茶言茶語(yǔ)：“小雪怎么可以不專心搞奶茶去做動(dòng)畫(huà)呢，不像我們只會(huì)一心一意做好自己底咖啡?！?/p>

被網(wǎng)友玩壞了的蜜雪冰城和瑞幸，雙方你來(lái)我往，已經(jīng)成為最近一段時(shí)間網(wǎng)友們新的電子榨菜了。而最高級(jí)的玩法，就是當(dāng)事“茶”親自下場(chǎng)：

庫(kù)迪咖啡也來(lái)分一杯羹，茶言茶語(yǔ)地在評(píng)論區(qū)說(shuō)，“三個(gè)人的電影，我卻不能有姓名，是迪迪的配料還不夠多，不能入姐姐的眼嗎？”。

就連人民郵政直播間（江蘇）也下場(chǎng)力挺蜜雪冰城，“我家蜜蜜寶貝真不錯(cuò)”。

在新式茶飲極度內(nèi)卷的當(dāng)下，碰瓷營(yíng)銷或者說(shuō)抱團(tuán)取暖似乎成了不可言說(shuō)的默契。

01

預(yù)告片一出，比蜜雪冰城還能整活的網(wǎng)友又上線了。

有網(wǎng)友比蜜雪冰城還激動(dòng)，早就期待蜜雪冰城出動(dòng)畫(huà)了，曾幻想過(guò)劇情：雪王幫助水果村民消滅難題，最后獲得靈感，做出飲品，打敗大魔王救出雪妹。（雪妹是蜜雪冰城今年官宣的新IP形象，也是雪王的女朋友。）

“這什么呀？這些，不會(huì)都是那家伙干的吧？”，這是《雪王駕到》預(yù)告片一開(kāi)始的劇情，披著紅色披風(fēng)的雪王，腳踩冰雕出場(chǎng)，高喊“喂，把權(quán)杖，還給我！”

預(yù)告片里的“那家伙”被網(wǎng)友一致調(diào)侃道“那家伙……不會(huì)是瑞吧？”一言點(diǎn)出蜜雪冰城和瑞幸咖啡的愛(ài)恨情仇。

蜜雪冰城一整活，瑞幸咖啡評(píng)論區(qū)果然熱鬧極了，一大批網(wǎng)友舞動(dòng)到瑞幸咖啡評(píng)論區(qū)陰陽(yáng)怪氣：雪王要出動(dòng)畫(huà)了哦，盲猜一波，反派絕對(duì)是一頭鹿。還有人真誠(chéng)發(fā)問(wèn)：雪王動(dòng)畫(huà)的反派是不是你瑞幸??？

猜測(cè)反派還不夠，有人已經(jīng)將“反派”瑞幸加進(jìn)去，開(kāi)始聯(lián)想后面的劇情，整了一出大戲：在冬天的一個(gè)小鎮(zhèn)里面，以雪王為首大家生活的其樂(lè)融融，然后有一天瑞幸加重了風(fēng)雪大量加冰，最后雪王踏上拯救小鎮(zhèn)的故事。

有人為雪王說(shuō)話，自然也有人給瑞幸說(shuō)話，有網(wǎng)友已經(jīng)幫瑞幸想好了劇本“鹿王歷險(xiǎn)記”：

反派是雪人怪，本該是春回大地的日子春天卻沒(méi)有來(lái)，一場(chǎng)雪災(zāi)席卷了打底，這時(shí)鹿群誕生了一只小鹿，生來(lái)就和其他鹿不一樣，長(zhǎng)大后的小鹿發(fā)現(xiàn)了雪人怪的行蹤，于是踏上了ko大雪怪為草原生靈請(qǐng)命的路。

除了整活兒，還有人在看了預(yù)告片后，直接盛贊“這畫(huà)質(zhì)，雪王你以后就做動(dòng)漫吧！”

據(jù)了解，《雪王駕到》的制作方是好傳動(dòng)畫(huà)，好傳動(dòng)畫(huà)是一家成立于2012年的動(dòng)漫公司，在2016年獲得了光線傳媒的投資，曾制作《大護(hù)法》《大理寺日志》等國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)，其中《大理寺日志》在B站評(píng)分9.8，獲得了2億的播放量。

上一個(gè)跨界搞動(dòng)漫IP，霸屏整個(gè)8090后童年生涯的還是海爾集團(tuán)打造的海爾兄弟。

上世紀(jì)90年代中期，海爾集團(tuán)出品了《海爾兄弟》的IP動(dòng)畫(huà)，可以說(shuō)“海爾兄弟”就是海爾集團(tuán)在企業(yè)發(fā)展過(guò)程中所誕生的品牌形象。

據(jù)了解，海爾集團(tuán)創(chuàng)始人張瑞敏非常注重企業(yè)文化，主動(dòng)聯(lián)系了幾家動(dòng)畫(huà)制作公司，最后與東方紅葉合作，前后斥資六千萬(wàn)元，打造了海爾兄弟這一IP，一度成為炙手可熱的國(guó)產(chǎn)卡通英雄形象。

蜜雪冰城的雪王能夠霸屏00后10后的青春?jiǎn)幔?/p>

02

蜜雪冰城有多能整活兒呢？

蜜雪冰城真正的出圈來(lái)自于2021年的一首魔性主題曲。2021年夏天，蜜雪冰城將魔性主題曲上傳至B站，配合著“你愛(ài)我，我愛(ài)你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的旋律，引發(fā)了“猛男舞團(tuán)”“蜜雪冰城14國(guó)唱法”等二創(chuàng)視頻，并迅速席卷抖音、快手等短視頻平臺(tái)，一些列的營(yíng)銷發(fā)酵，不斷刷新全網(wǎng)熱度，雪王也成為當(dāng)年的頂流之一。

2022年夏天，“雪王黑化”突然成為了互聯(lián)網(wǎng)未解之謎之一，只見(jiàn)日常紅白主題的雪王突然“變成了黑炭”，門(mén)店全部logo上的雪王也都變成了黑色，線下門(mén)店也出現(xiàn)了黑色的雪王人偶。

原來(lái)是因?yàn)檠┩跸奶烊ゲ烧］貢窈诘?，后?lái)雪王推出了新品“桑葚”系列。

就在今年，蜜雪冰城不僅傍上了中國(guó)郵政，還舉辦了幾場(chǎng)音樂(lè)節(jié)，如今還要推出自己的動(dòng)畫(huà)片，非常積極為網(wǎng)友們提供“一年一度玩梗大賽”的素材。

而蜜雪冰城的野心不止于此，還將IP業(yè)務(wù)拓展到了“城堡”，大有做東方迪士尼之意。蜜雪冰城在成都建立了雪王城堡，官方稱之為“蜜雪冰城亞洲總部”，外觀就是一個(gè)小城堡的模樣，門(mén)口還有站崗的小雪衛(wèi)，守衛(wèi)城堡。雪王的眼神也被網(wǎng)友們調(diào)侃為“眼神中透著 清澈的愚蠢”。

在城堡中，有準(zhǔn)備跳舞的雪國(guó)貴族、拉檸檬伴樂(lè)的雪國(guó)音樂(lè)藝術(shù)家、坐在王座上的雪王?？吹降木W(wǎng)友紛紛戲虐稱“雪王城堡放在整個(gè)奶茶界都是很炸裂的”“雪子背著我們住上城堡了”。

這是一場(chǎng)關(guān)于符號(hào)的狂歡，而這就不得不提及華與華，也就是蜜雪冰城背后的營(yíng)銷公司，那些朗朗上口的廣告詞“累了，困了，喝東鵬特飲”“小葵花媽媽課堂開(kāi)課啦”都是來(lái)自于華與華。除了蜜雪冰城，海底撈、西貝筱面、絕味鴨脖等品牌背后都曾有過(guò)華與華的身影。

2018年，華與華為蜜雪冰城創(chuàng)造了一個(gè)手拿冰淇淋權(quán)杖，頭戴皇冠的“雪王”形象。此后，圍繞著雪王形象，蜜雪冰城把這一IP發(fā)揮到了極致。其實(shí)，雪王形象最開(kāi)始的誕生并非一帆風(fēng)順。

2021年6月，華與華董事長(zhǎng)華杉在微博中講述了雪王的誕生，在當(dāng)時(shí)遭到了內(nèi)部的反對(duì)，認(rèn)為這一形象“太LOW”。但是最后是蜜雪冰城的創(chuàng)始人堅(jiān)持想法接受了這一提案，這才有了此后紅遍大江南北的雪王和蜜雪冰城主題曲，截至目前，話題#蜜雪冰城主題曲在抖音有29億次的觀看量。

玩梗才是蜜雪冰城能夠出圈和破圈的原因，這種營(yíng)銷導(dǎo)致的破圈，曾一度給予蜜雪冰城正面反饋。曾經(jīng)有網(wǎng)友詢問(wèn)蜜雪冰城“到店唱主題曲就免單”的活動(dòng)，是不是華與華的營(yíng)銷策劃時(shí)，華杉在其微博表示，“都是網(wǎng)友在搞，畫(huà)面是我們的”。

蜜雪冰城內(nèi)心：不怕你玩得過(guò)分，就怕你不玩。

03

今年以來(lái)，新式茶飲們?cè)谕嬉环N很新的商戰(zhàn)。

你能在蜜雪冰城官方評(píng)論區(qū)看到一些頂著“白色小鹿”頭像的瑞幸咖啡們陰陽(yáng)怪氣，也能在瑞幸咖啡評(píng)論區(qū)看到頂著“紅白雪王”頭像的蜜雪冰城們茶言茶語(yǔ)，有時(shí)候還能在其他地方，看到這兩股勢(shì)力針?shù)h相對(duì)。

再仔細(xì)一看，原來(lái)都是網(wǎng)友們?cè)谕婀?，“白色小鹿”和“紅白雪王”頭像下，不過(guò)是一群看熱鬧不嫌事大的網(wǎng)友們。

比如，瑞幸咖啡新出了一款“黑鳳梨拿鐵”，熱評(píng)第一就是頂著雪王頭像的網(wǎng)友“蜜雪冰（中國(guó)加盟店）”說(shuō)：小瑞這菠蘿看著好酸的樣子，網(wǎng)友也在底下互動(dòng)道“我不喜歡菠蘿，現(xiàn)在就下一單小雪的奶茶”。

網(wǎng)友們頂著蜜雪冰城的頭像到處“樹(shù)敵”，將陰陽(yáng)怪氣發(fā)揮到極致的還是今年7月發(fā)生的“瑞幸咖啡冰塊事件”。

起因是今年7月，有媒體報(bào)道稱，有顧客在社交平臺(tái)上控訴瑞幸咖啡三口就喝完，剩下的三分之二都是冰塊，瑞幸咖啡客服也積極回應(yīng)稱，所有飲品是嚴(yán)格按照流程制作的，可備注去冰，冰塊多和無(wú)去冰選項(xiàng)的問(wèn)題會(huì)記錄反饋給相關(guān)部門(mén)。

這次事件引發(fā)了網(wǎng)友對(duì)瑞幸咖啡的一致群嘲，而披著蜜雪冰城外衣的網(wǎng)友們本著看熱鬧不嫌事大的心態(tài)，一大群蜜雪冰城（xx）都來(lái)陰陽(yáng)怪氣：“小瑞怎么回事啊，應(yīng)該不是故意的吧”“小瑞怎么放那么多冰，想冷死顧客嗎”……..被網(wǎng)友們戲稱為“一瑞有難，八雪刁難”。

這種現(xiàn)象迅速在微博發(fā)酵，#蜜雪冰城陰陽(yáng)怪氣瑞幸#曾登上微博熱搜第一，截至目前，已有5.4億的閱讀量，1.1萬(wàn)的討論量。

當(dāng)代網(wǎng)友玩梗主打的就是一個(gè)不偏不倚，所以當(dāng)蜜雪冰城被一個(gè)名為@福桃的抖友發(fā)視頻吐槽，“蜜雪怎么也一口下去都是冰了”時(shí)，多個(gè)頂著瑞幸咖啡頭像和昵稱的賬號(hào)也迅速出現(xiàn)在評(píng)論區(qū)，反擊蜜雪冰城：“小蜜應(yīng)該不是故意的吧”“小雪怎么回事兒??？”。

這場(chǎng)論戰(zhàn)還吸引來(lái)了其他茶飲品牌參與。披著“古茗”“益禾堂”等茶飲外衣的賬號(hào)出現(xiàn)在了評(píng)論區(qū)，“小雪啊，你可不能這樣啊 咱們不能和阿瑞學(xué)習(xí)”“有第一次就有第二次”。

還有一些知名度較低的茶飲品牌親自下場(chǎng)，比如抖音有2.4萬(wàn)粉絲的鮮果時(shí)間，在評(píng)論區(qū)茶言茶語(yǔ)，“哇～小蜜怎么這樣啊～不像我，我只會(huì)心疼寶寶”；有36粉絲的山茶澗（成都溫江區(qū)新尚天地店）也說(shuō)，“蜜蜜呀，什么情況呀，像我們山茶澗就不會(huì)這樣的”。

為什么網(wǎng)友會(huì)樂(lè)此不疲地玩梗呢？

主要還是源自于蜜雪冰城在互聯(lián)網(wǎng)上的街溜子形象。雪王不僅挑釁瑞幸咖啡，庫(kù)迪咖啡、茶百道、滬上阿姨也在他的挑釁范圍內(nèi)。在路人的視頻中，你能看到雪王去同行面前撩架，蹦著跳著跑到庫(kù)迪咖啡門(mén)口，白胖的身軀在別人門(mén)口跳舞；或者去益禾堂門(mén)店挑釁，再來(lái)就是去滬上阿姨門(mén)口蹦迪，還曾在茶百道門(mén)口舉旗，和茶百道的吉祥物“丁丁貓”進(jìn)行武藝切磋。

別看玩梗玩的歡快，玩梗的背后是新式茶飲的困境，面臨著極端內(nèi)卷。據(jù)《中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)2021新茶飲研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，未來(lái)2—3年新茶飲賽道增速為10%—15%。而在2021年以前，這一行業(yè)的增速在20%以上。

競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激勵(lì)，咖啡和茶飲價(jià)格是越來(lái)越低。瑞幸前創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)的陸正耀，創(chuàng)辦庫(kù)迪咖啡，拿出全場(chǎng)9.9元的殺手锏吸引顧客；瑞幸咖啡也以9.9元咖啡來(lái)引流，中低端茶飲紛紛搶占下沉市場(chǎng)。

新茶飲賽道擁擠，高端茶飲又降價(jià)侵入中低端市場(chǎng)，以喜茶和奈雪為代表的高端茶飲，開(kāi)始頻頻降價(jià)，直指中腰部市場(chǎng)。喜茶多次調(diào)低價(jià)格，部分咖啡直接降到個(gè)位數(shù)9元，奈雪則直接推出最低9元一杯的產(chǎn)品。

這一賽道從來(lái)不缺少玩家，據(jù)美團(tuán)報(bào)告顯示，現(xiàn)制茶飲這一市場(chǎng)新品牌擴(kuò)張速度更快，市場(chǎng)加劇飽和。而中低端茶飲本身就具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，無(wú)法再像高端品牌一樣極度降價(jià)來(lái)吸引顧客，能靠的就是營(yíng)銷能力了，不僅能夠吸引消費(fèi)者，還能提升企業(yè)文化，注入活力。

在極度內(nèi)卷的當(dāng)下，無(wú)論是品牌們主動(dòng)迎戰(zhàn)，還是網(wǎng)友們護(hù)主掐架，這種集體的玩梗行為，或許也是品牌樂(lè)見(jiàn)其成的，不僅帶來(lái)了巨大的流量，還能夠拉近與消費(fèi)者的距離?？傊W(wǎng)友們玩到梗了，有了新的電子榨菜，品牌們也有了傳播的效果，不失為一場(chǎng)雙向奔赴。