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木鳥、途家、美團(tuán)三方在淡季的策略對(duì)打，不只是一次營(yíng)銷戰(zhàn)，更是一次關(guān)于平臺(tái)定位、用戶心智與運(yùn)營(yíng)節(jié)奏的深度博弈。這篇文章，試圖透過表象，看清民宿平臺(tái)如何在“去內(nèi)卷”與“搶心智”之間尋找新平衡。

步入9月，來(lái)到了暑期和十一之間的相對(duì)淡季。

盡管淡季，民宿預(yù)訂平臺(tái)并未進(jìn)入冷靜期，木途美齊齊上新。從熱門檔期到非熱門檔期，平臺(tái)間的競(jìng)爭(zhēng)從未停止，折射出營(yíng)銷回歸常態(tài)后平臺(tái)的打法變化。攻守博弈之間，是民宿市場(chǎng)對(duì)全年訂單的錙銖必較。

意料之中的是木途美三大民宿預(yù)訂平臺(tái)再次拋出自己的主打活動(dòng)，各種活動(dòng)正面交鋒。

木途美競(jìng)爭(zhēng)依然激烈

如果說(shuō)暑期平臺(tái)奉行的是“全武裝”陣容，那么九月，則是優(yōu)勢(shì)內(nèi)容的作戰(zhàn)。

九月木鳥民宿的活動(dòng)仍然圍繞周邊游主題做文章，發(fā)布了“天涼撿個(gè)秋”專題，主要通過搶占周末出游心智、優(yōu)惠券投放等方式促進(jìn)轉(zhuǎn)化。

從活動(dòng)詳情來(lái)看，木鳥民宿的周邊游主題仍然圍繞在地用戶的周末需求做文章，具體來(lái)看，活動(dòng)基于地理位置推薦周邊出游目的地。

同時(shí)平臺(tái)上線了110元的周邊游共享券包，沒有門檻，用戶只要登錄即可領(lǐng)取，下單時(shí)符合使用條件自動(dòng)抵扣。同時(shí)通過設(shè)置優(yōu)惠券有效期刺激用戶即時(shí)使用。在專題界面，在周邊目的地的內(nèi)容中，還囊括了與用戶所在地的距離、標(biāo)志性景點(diǎn)以及美食，最重要的是，通過景點(diǎn)調(diào)動(dòng)用戶出游興趣之外，縮短用戶決策路徑，在界面完成入住選擇。

途家民宿推出錯(cuò)峰游專題活動(dòng)，將平臺(tái)參與今夜特價(jià)、早鳥預(yù)訂等常規(guī)優(yōu)惠的房源集合打包，推出了品質(zhì)好房5折起的噱頭，來(lái)吸引新老用戶關(guān)注，不過實(shí)質(zhì)上并無(wú)新增優(yōu)惠。

亮點(diǎn)在于四個(gè)主題，分別囊括了草原、海邊、美食、網(wǎng)紅城市，但從房源來(lái)看，仍然集中在三居室適住6人以上的整租大空間房源。家庭代際出游或幾戶家庭組團(tuán)出游的場(chǎng)景較為合適，覆蓋人群場(chǎng)景較為單一。由于淡季錯(cuò)峰出游的確會(huì)帶來(lái)間夜價(jià)的回落以及加大房東的優(yōu)惠力度，途家的洞察正好切中了這一特點(diǎn)。

美團(tuán)延續(xù)了天降券活動(dòng)，登錄即可領(lǐng)取20元天降券，領(lǐng)取后在參加活動(dòng)的房源下單即可抵扣，天降券并無(wú)門檻。不過支持使用的全平臺(tái)僅有1000+民宿，營(yíng)銷意義大于使用價(jià)值。

此外，美團(tuán)APP民宿頻道也有神券釋放，和天降券機(jī)制相似，不過優(yōu)惠券在有滿減門檻的同時(shí)還需要間夜價(jià)達(dá)到一定金額才可以全部用完神券。

就活動(dòng)而言，各平臺(tái)均有自己的“拿手菜”。

告別流量?jī)?nèi)卷，轉(zhuǎn)向“質(zhì)量突圍”

民宿平臺(tái)早已完成了市場(chǎng)教育。木鳥民宿深耕網(wǎng)紅特色民宿賽道、途家轉(zhuǎn)舵別墅類整租房源、美團(tuán)民宿押注低價(jià)民宿——三大民宿預(yù)訂平臺(tái)看似迥異的定位調(diào)整，實(shí)則殊途同歸。

自2020年開始，各家就已經(jīng)告別了以民宿數(shù)量、渠道流量為主的競(jìng)爭(zhēng)模式。這一點(diǎn)在途家民宿瘋狂燒錢失敗，因現(xiàn)金流壓力關(guān)停自營(yíng)房源后就有了答案，單一數(shù)量和流量并非萬(wàn)能鑰匙。否則背靠攜程的途家不會(huì)在這一年跌了個(gè)大跟頭。

而就在這一年之后，三大平臺(tái)你來(lái)我往，逐步確立了自己的差異化打法。

木鳥民宿：全齡覆蓋的老少通吃

近年來(lái)，木鳥民宿持續(xù)押注網(wǎng)紅民宿，依托龐大的C端房東強(qiáng)化優(yōu)質(zhì)特色民宿的產(chǎn)品定位，同時(shí)依靠C2C的運(yùn)營(yíng)模式積累了大批中小民宿主來(lái)提升房源豐富性，以青島為例，在9月13日-9月14日的入離時(shí)間下，木鳥民宿的房源列表頁(yè)囊括了98至四百多的價(jià)格帶，房型從一居室至三居室都有。同時(shí)，中長(zhǎng)租和學(xué)生特價(jià)的版塊則聚焦了用戶特殊需求。

同時(shí)，今夜特價(jià)、閃訂繼續(xù)著眼品價(jià)比和服務(wù)，聚會(huì)轟趴、攜寵出游等細(xì)分類目則以圈層垂類拓寬流量盤，帶領(lǐng)用戶一鍵直達(dá)。

總的來(lái)看，木鳥民宿野心頗大，以網(wǎng)紅民宿保障流量的同時(shí)，又以超贊房東、四木民宿拓展品牌口碑，試圖實(shí)現(xiàn)“一網(wǎng)打盡”。

途家民宿：別墅整租+中長(zhǎng)租雙軌并行

2024年，途家民宿開始轉(zhuǎn)向多人出行度假場(chǎng)景，此后一系列banner專題均圍繞3室以上適合5人以上入住的整租房源設(shè)置，以攜程商旅用戶度假需求為核心，尤其是途家用戶畫像集中在35-39歲用戶，上有老下有小的用戶特性更適合推廣整租房源。

此外，途家從去年開始大力發(fā)展中長(zhǎng)租房源，不論是效仿美團(tuán)推出的周租版塊還是近期推出的旅居，本質(zhì)上都是此前中長(zhǎng)租的變形。今年推出的旅居內(nèi)容尚處于概念期，只覆蓋了兩三個(gè)城市，同時(shí)目前旅居也僅僅是提供廚房的民宿，離真正的旅居還很遠(yuǎn)。相較短租，用戶對(duì)中長(zhǎng)租的入住體驗(yàn)和平臺(tái)運(yùn)營(yíng)就有了更高的要求，而途家在C端房源運(yùn)營(yíng)上的經(jīng)驗(yàn)尚短，或許仍需要較長(zhǎng)時(shí)間的發(fā)展。

美團(tuán)民宿：片面追求價(jià)格的極致化

美團(tuán)民宿成立較晚，延續(xù)了美團(tuán)一直以來(lái)的低價(jià)基因，早期通過學(xué)校、醫(yī)院周邊的日租房起家，房源列表頁(yè)多以100元左右品質(zhì)不高的民宿為主，較適合學(xué)生特種兵或困難時(shí)期簡(jiǎn)單過渡。通過低質(zhì)低價(jià)的絕對(duì)性價(jià)比來(lái)?yè)寠Z市場(chǎng)份額，在品質(zhì)民宿上與木鳥和途家有較大差距。

“流量?jī)?nèi)卷” 絕不意味著 “業(yè)務(wù)增長(zhǎng)陷入僵局”，而是市場(chǎng)生態(tài)已然改變，驅(qū)動(dòng)用戶增長(zhǎng)的底層邏輯也亟待升級(jí)迭代。

以往奉行的 “流量思維”，核心是對(duì)流量的爭(zhēng)搶與收割，更像是一場(chǎng)瞄準(zhǔn)即打的狩獵——目標(biāo)明確，追求快速捕獲，但資源本身具有極強(qiáng)的消耗性；

而更具價(jià)值的“質(zhì)量突圍”，本質(zhì)是對(duì)核心房源和主力用戶的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)與長(zhǎng)期耕耘，更像是精耕細(xì)作的農(nóng)耕——需要持續(xù)投入、耐心培育，卻能實(shí)現(xiàn)資源的循環(huán)與增值。

說(shuō)得更直接些：如果只盯著短期投資回報(bào)，就像靠喝海水解渴，反而越喝越渴。

質(zhì)量能力已從“加分項(xiàng)”變?yōu)椤吧婢€”。良好的質(zhì)量和體驗(yàn)才是為自己掘一口深井，建立可持續(xù)發(fā)展壁壘的根本保障。

盡管各自打法有所差異，但可以預(yù)見，通過質(zhì)量突圍重構(gòu)長(zhǎng)期品牌價(jià)值將會(huì)是各平臺(tái)今后競(jìng)相爭(zhēng)奪的重點(diǎn)高地。