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2023年618，各個(gè)老牌電商和品牌們都是如何出動(dòng)的？

首先業(yè)內(nèi)人士介紹：從電商平臺(tái)公布的618節(jié)奏與玩法來(lái)看，2023年618，電商平臺(tái)正在重點(diǎn)聚焦“低價(jià)”與“規(guī)則簡(jiǎn)化”，往年大促活動(dòng)，復(fù)雜的玩法常被消費(fèi)者詬病，2023年，天貓聚劃算直降，京東單件到手價(jià)與唯品會(huì)的一件立減，都在向更簡(jiǎn)化、體驗(yàn)感更好的優(yōu)惠規(guī)則進(jìn)化。此外，各家電商平臺(tái)2023年無(wú)一例外聚焦低價(jià)，2023年618，或?qū)⒊蔀椤白罹怼币粚谩?/p>

淘寶天貓618總負(fù)責(zé)人暮珊說(shuō)：“2023年淘寶天貓618是歷史上最大投入的一屆”。

抖音副總裁木青稱，“618”期間平臺(tái)將帶來(lái)巨額的流量扶持。

京東與唯品會(huì)雖未就618大促密集發(fā)聲，但兩家以自營(yíng)為主的平臺(tái)，正在悄悄革新玩法，啟動(dòng)一系列創(chuàng)新欄目與模式，來(lái)撬動(dòng)618的銷(xiāo)售。618年中大促作為京東的“主場(chǎng)”，對(duì)于京東來(lái)說(shuō)顯然意義重大。京東近日公布了京東618的節(jié)奏，京東將于5月23日晚8點(diǎn)開(kāi)啟預(yù)售，并將于5月31日晚8點(diǎn)正式開(kāi)售。據(jù)媒體報(bào)道，2023年618，京東也全面推出“單件到手價(jià)”，即消費(fèi)者在京東App搜索商品后，結(jié)果列表將直接展示購(gòu)買(mǎi)單件商品優(yōu)惠后的價(jià)格，減少消費(fèi)者促銷(xiāo)計(jì)算環(huán)節(jié)。

一、新社交電商VS興趣電商

這真是“你方唱罷我登場(chǎng)”，誰(shuí)都想不到618前夕的章小蕙爆火了小紅書(shū)電商。章小蕙是誰(shuí)？有媒體人稱關(guān)于章小蕙，一半人崇拜她，一半人不知道她。但都不影響2023年5月22日的小紅書(shū)，她第一次直播，熱度沖上6億，比第二名高出5.8億，更多年輕人才認(rèn)識(shí)到這位90年代就風(fēng)靡香港的“初代帶貨鼻祖”。

小紅書(shū)電商的章小蕙出圈，啟動(dòng)“618買(mǎi)買(mǎi)節(jié)”的小紅書(shū)也終于有了更多的“明星主播牌”可以打。平臺(tái)宣布將通過(guò)達(dá)人直播、店鋪直播、商品筆記、筆記帶貨、商品搜索、商城等多個(gè)交易場(chǎng)域全域升級(jí)，帶來(lái)50億流量扶持。

2022年下半年小紅書(shū)“覺(jué)醒了”，不想只做“種草”。2023年3月董潔的一場(chǎng)直播GMV（平臺(tái)交易額）超過(guò)3000萬(wàn)元，4932元的芭蕾鞋和5200元的開(kāi)衫全部售罄，用戶調(diào)侃“沒(méi)消費(fèi)五位數(shù)走不出董潔的直播間”。

2023年4月小紅書(shū)順勢(shì)重啟筆記帶貨，商家可以和平臺(tái)內(nèi)的達(dá)人掛鏈合作，點(diǎn)擊關(guān)聯(lián)商品，就能直接跳轉(zhuǎn)到小紅書(shū)平臺(tái)內(nèi)的店鋪完成購(gòu)買(mǎi)。破圈的直播帶貨，重啟的筆記導(dǎo)購(gòu)，都在說(shuō)明小紅書(shū)不甘只做躺在用戶收藏夾里的“生活指南”，開(kāi)始探索和貨架電商、社交電商不同的新路徑。

有博主稱：因?yàn)樾〖t書(shū)的用戶群體以女性為主 ，所以小紅書(shū)比較適合一些比如護(hù)膚、彩妝、配飾、母嬰、包包、美食、服裝、鞋靴等女性消費(fèi)者為主，且能產(chǎn)出高質(zhì)量精美圖片的品牌產(chǎn)品推廣。

例如適合小紅書(shū)的品牌，就有博主總結(jié)出來(lái)：

一是不急于求轉(zhuǎn)化的品牌：如果品牌有新產(chǎn)品發(fā)布等較大事件時(shí)，進(jìn)行集中增加營(yíng)銷(xiāo)投放，小紅書(shū)內(nèi)關(guān)于該品牌的熱度會(huì)明顯上升。

二是高顏值或新奇特產(chǎn)品：小紅書(shū)的分享精致生活的陣地，如果你的產(chǎn)品圖不漂亮，那些精致的人是不屑一看的。

如果說(shuō)“沒(méi)有五位數(shù)走不出董潔與章小蕙的小紅書(shū)店鋪”，而與之對(duì)應(yīng)的抖音電商就樸實(shí)多了。

李佳琦在抖音的粉絲是4500萬(wàn)，平均價(jià)格帶是110元。東方甄選也是以農(nóng)產(chǎn)品為主，其他一些帶貨kol平均貨品單價(jià)50-100不等?？梢钥偨Y(jié)：在抖音上主流的消費(fèi)產(chǎn)品是均價(jià)在150元以下的產(chǎn)品。

如果說(shuō)社交電商大部分是從“人找貨”到“貨找人”，“人群資產(chǎn)”可以說(shuō)是“內(nèi)容興趣電商”提供給新品牌們的一片肥沃土壤，也標(biāo)志著這個(gè)時(shí)代新品牌們的生意邏輯在發(fā)生變化。

傳統(tǒng)電商的消費(fèi)路徑以“搜索”為主，呈現(xiàn)出“人找貨”的主要特征。現(xiàn)在大多基于“貨找人”的“興趣電商”模式，是新品牌能夠打破頭部品牌對(duì)有限流量的壟斷，主動(dòng)尋求自身的曝光的“新機(jī)會(huì)”。

二、發(fā)燒的電商

如果說(shuō)“興趣”成了抖音電商打開(kāi)增量市場(chǎng)的“秘密武器”，“興趣電商”的本質(zhì)是將電商帶入一個(gè)興趣化的場(chǎng)景當(dāng)中，基于流量、大數(shù)據(jù)等等技術(shù)以及豐富的線上電商方法論，將“興趣”轉(zhuǎn)化成“購(gòu)買(mǎi)力”與“品牌力”。

那么以下介于興趣電商與傳統(tǒng)電商之間的“個(gè)性與品質(zhì)嚴(yán)選”電商，就更有意趣。

有唯品會(huì)與聚美優(yōu)品式的特賣(mài)模式，還有蘑菇街為首的第三方B2C或C2C平臺(tái)，最后是得物、識(shí)貨這樣的自營(yíng)的B2C或者C2B2C模式。

不同于曾經(jīng)傳統(tǒng)電商大而全的電商模式，也不同于以社交種草為主的內(nèi)容電商，得物App嚴(yán)格的選品機(jī)制讓其成為“品質(zhì)電商”的關(guān)鍵。作為年輕人的聚集地，得物APP洞悉年輕人的消費(fèi)偏好，因而“體育發(fā)燒友”得物APP為用戶提供獨(dú)特的購(gòu)物體驗(yàn)。

如今，COACH、New Balance、卡西歐、Champion、華為、大疆創(chuàng)新、戴森、beats等等國(guó)際一線品牌將得物App當(dāng)成新品發(fā)售的首選陣地，得物App也是國(guó)內(nèi)明星主理品牌聚集地，例如有陳偉霆、張藝興等愛(ài)豆。

趨勢(shì)方面：“得物APP ”潮流網(wǎng)購(gòu)社區(qū)的潮流消費(fèi)就是凸顯個(gè)性化，現(xiàn)在，在得物APP“國(guó)潮品牌新品”正成為年輕消費(fèi)者的新追捧，如GENANX、WASSUP等新品牌設(shè)計(jì)、生產(chǎn)的衛(wèi)衣、夾克、長(zhǎng)褲都深受得物年輕用戶的喜愛(ài)。

價(jià)格方面：得物最暢銷(xiāo)的“價(jià)格帶”是 1000 元以上的國(guó)際大潮流品牌，也適合優(yōu)質(zhì)平價(jià)100到300 元的“國(guó)潮新品”冷啟動(dòng)。得物的用戶群體主要集中在90后和00后，這些用戶具有強(qiáng)烈的“個(gè)性與品質(zhì)”購(gòu)物需求，也樂(lè)于在得物上分享自己的購(gòu)物體驗(yàn)和喜歡的商品。數(shù)據(jù)顯示，2023年一季度，得物App上新超過(guò)26萬(wàn)件商品，同比增長(zhǎng)超過(guò)80%，覆蓋近5000個(gè)國(guó)內(nèi)外時(shí)尚消費(fèi)品牌。

如果得物是為了“個(gè)性的凸顯”，那么唯品會(huì)主打的就是“快速低價(jià)購(gòu)買(mǎi)”模式，也是閃購(gòu)模式。

閃購(gòu)即為商品打折以極低或較低的市場(chǎng)價(jià)格，在規(guī)定時(shí)間內(nèi)限時(shí)購(gòu)買(mǎi)。除唯品會(huì)外，當(dāng)當(dāng)?shù)奈财穮R、京東的閃購(gòu)也是國(guó)內(nèi)閃購(gòu)模式平臺(tái)。

市場(chǎng)以及用戶方面：唯品會(huì)主打南方的二三四線城市，一線城市并不是主要戰(zhàn)場(chǎng)，而用戶又主要針對(duì)20-40歲中高收入女性用戶，這部分用戶群具有對(duì)品牌有一定需求，但辨別能力不高，對(duì)價(jià)格敏感的特點(diǎn)，現(xiàn)在唯品會(huì)覆蓋區(qū)域大有向北上廣深等一線城市滲透的趨勢(shì)。

財(cái)報(bào)顯示，唯品會(huì)第一季度實(shí)現(xiàn)凈營(yíng)收275億元（人民幣，下同），同比增長(zhǎng)9.1%，高于市場(chǎng)預(yù)期；Non-GAAP凈利潤(rùn)為21億元，同比增長(zhǎng)45.8%。同時(shí)，一季度GMV為485億元，同比增長(zhǎng)14.0%；活躍用戶數(shù)為4380萬(wàn)，同比增長(zhǎng)4.0%。

三、“二手交易貨品”的天下

其次是阿里巴巴旗下的二手交易平臺(tái)閑魚(yú)，閑魚(yú)要為用戶提供一個(gè)便捷的二手“互動(dòng)且個(gè)性”商品交易市場(chǎng)。閑魚(yú)的用戶群體主要集中在年輕人和都市白領(lǐng)，通過(guò)閑魚(yú)購(gòu)買(mǎi)或出售二手商品來(lái)實(shí)現(xiàn)自己“環(huán)保”的心理消費(fèi)升級(jí)。根據(jù)第三方報(bào)告顯示，截至2022年9月，全國(guó)線上閑置交易月活躍用戶為1.45億，而閑魚(yú)的月活躍用戶就達(dá)到了1.25億，占據(jù)了絕對(duì)的市場(chǎng)份額。閑魚(yú)經(jīng)過(guò)9年的積累，閑魚(yú)用戶超過(guò)5億，00后用戶超過(guò)20%。

隨著阿里巴巴集團(tuán)“1+6+N”組織架構(gòu)調(diào)整后，淘天集團(tuán)麾下的閑魚(yú)有了新變化。近期，阿里旗下的閑置交易平臺(tái)閑魚(yú)召開(kāi)產(chǎn)品升級(jí)發(fā)布會(huì)，昭告天下“2023年的閑魚(yú)還在升級(jí)”。

其中有在「海鮮市場(chǎng)」，在海鮮市場(chǎng)的熱點(diǎn)里可以和別的閑魚(yú)er“組局”，求拼單的、求代購(gòu)的、互換寶貝的都在這里；「會(huì)玩社區(qū)」則是和最有趣的小伙伴們一起交流交易；還上線了新的信任交易系統(tǒng)「魚(yú)力值」，更全面的展示個(gè)人信用等級(jí)。

不難看出閑魚(yú)的想法是做成類(lèi)“小紅書(shū)”的“社交性質(zhì)的交換電商”。同時(shí)據(jù)閑魚(yú)總經(jīng)理季山介紹，升級(jí)后的閑魚(yú)要圍繞“交易”和“社區(qū)”雙軸發(fā)展，與用戶一起共建興趣交易和交流的新社區(qū)，在阿里集團(tuán)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變之下，各集團(tuán)獨(dú)立運(yùn)作、自負(fù)盈虧，閑魚(yú)也是時(shí)候思考怎么賺錢(qián)漲用戶了。

這也引發(fā)了外界對(duì)閑魚(yú)商業(yè)模式的討論，而閑魚(yú)總經(jīng)理季山則明確回復(fù)了這個(gè)問(wèn)題，閑魚(yú)這次的抽傭，僅針對(duì)交易金額、筆數(shù)大幅超過(guò)個(gè)人賣(mài)家的職業(yè)賣(mài)家，C2C則是全面免費(fèi)。

不過(guò)，盡管外界十分關(guān)心閑魚(yú)的賺錢(qián)進(jìn)度，但目前閑魚(yú)的主要目標(biāo)并不是這個(gè)，在賺錢(qián)和用戶增長(zhǎng)兩者之間，閑魚(yú)把優(yōu)先級(jí)給了后者。季山說(shuō)：“今年閑魚(yú)沒(méi)有明確的盈利目標(biāo)的考慮，我們的目標(biāo)會(huì)聚焦在用戶規(guī)模的增長(zhǎng)。閑魚(yú)經(jīng)過(guò)9年的積累，用戶超過(guò)5億。但在閑魚(yú)看來(lái)，這樣的數(shù)字仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)未到達(dá)天花板，二手交易用戶仍有很大的開(kāi)發(fā)空間?！?/p>

當(dāng)然閑魚(yú)這些年也是做到了實(shí)事，“4月23日消息，閑魚(yú)于4月22日世界地球日發(fā)布2023財(cái)年碳減排量數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)顯示，用戶通過(guò)閑魚(yú)參與閑置交易，全年累計(jì)減碳超300萬(wàn)噸，約等于1.6萬(wàn)頭成年鯨魚(yú)的重量，也相當(dāng)于224.8萬(wàn)戶家庭一年用電產(chǎn)生的碳排放量?！?/p>

但是對(duì)于閑魚(yú)依舊面對(duì)不小挑戰(zhàn)，例如其中閑魚(yú)玩家要想真正立足，關(guān)鍵還在于能否解決行業(yè)一直以來(lái)存在的結(jié)構(gòu)性問(wèn)題，只一點(diǎn)作為非標(biāo)品的閑置物品由于自身的損耗與使用痕跡等問(wèn)題，導(dǎo)致買(mǎi)賣(mài)雙方很難有一個(gè)公認(rèn)的參考標(biāo)準(zhǔn)，只能依照自己的主觀意愿進(jìn)行定價(jià)，造成了不低于“信譽(yù)度”影響的“閑魚(yú)之煩惱”。

四、“雙方出海奔赴電商”

如果說(shuō)國(guó)內(nèi)的電商已經(jīng)是“紅海中的深紅”，那么2022年左右的出海與反向出海，就給了電商企業(yè)和品牌方新的“啟示”。

首先是到我國(guó)的全球電商“長(zhǎng)老”亞馬遜，曾經(jīng)的亞馬遜UK站點(diǎn)消費(fèi)者領(lǐng)碼前5個(gè)品類(lèi)分別是：家居生活、手機(jī)周邊、運(yùn)動(dòng)戶外、健康及個(gè)人護(hù)理、美妝。

而現(xiàn)在有媒體總結(jié)了亞馬遜品牌熱銷(xiāo)榜單：

1. 運(yùn)動(dòng)休閑服飾：從運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣到運(yùn)動(dòng)褲，從頭帶到背心，運(yùn)動(dòng)休閑服飾是一個(gè)消費(fèi)者永遠(yuǎn)不會(huì)停止購(gòu)買(mǎi)的品類(lèi)。
2. 抗衰老面霜：全球抗衰老面霜市場(chǎng)在2021年超過(guò)3300億美元。
3. 照片圖像：照片的在線銷(xiāo)售需求仍然巨大，在Shutterstock上銷(xiāo)售的照片、插圖和矢量數(shù)量驚人地達(dá)到7000萬(wàn)張。
4. 手機(jī)配件：從手機(jī)殼到充電器，從耳機(jī)到電源器，手機(jī)配件的重要性幾乎和手機(jī)在日常生活中持平。

亞馬遜銷(xiāo)量排名前十的還有：攪拌機(jī)、塑形衣、戶外旅行產(chǎn)品、姿勢(shì)矯正帶、智能手表等類(lèi)別。總的來(lái)說(shuō)，運(yùn)動(dòng)休閑服飾、科技產(chǎn)品配件、美容用品、時(shí)尚配飾、戶外旅行產(chǎn)品、牙齒美白產(chǎn)品、智能手表等都是適合做亞馬遜的品牌產(chǎn)品。

而國(guó)內(nèi)許多朋友還很陌生的Shein，其實(shí)在國(guó)外已經(jīng)遠(yuǎn)負(fù)盛名，2008年成立shein是國(guó)產(chǎn)品牌總部位于深圳，又被稱為中國(guó)的zara，以定價(jià)低、質(zhì)量好、款式多而著稱。

SHEIN一直是電商的神話，但如今正在慢慢走下神壇。

雖然早已超過(guò)了亞馬遜的安裝量，但交易規(guī)模、核心壁壘等和亞馬遜完全不在同一個(gè)級(jí)別。

SHEIN如今已經(jīng)結(jié)束高速狂奔階段，營(yíng)收增速下滑，利潤(rùn)下跌，對(duì)一家走過(guò)十年的企業(yè)而言，要開(kāi)始思考新的發(fā)展節(jié)奏和速度。

從外部看不只是亞馬遜的壓力，新兵Temu在海外正重現(xiàn)SHEIN當(dāng)年的神話，想要成為真正全球化的平臺(tái)化，SHEIN必須開(kāi)始新的故事

SHEIN平臺(tái)化的，從第三方賣(mài)家入駐開(kāi)始。

為了引入更多在亞馬遜取得成交的第三方賣(mài)家，SHEIN提供了一系列優(yōu)惠舉措：前3個(gè)月免傭金，后續(xù)全品類(lèi)收取銷(xiāo)售額10%；前3個(gè)月SHEIN承擔(dān)退貨運(yùn)費(fèi)，后續(xù)賣(mài)家自行承擔(dān)退貨運(yùn)費(fèi)；賣(mài)家享有定價(jià)權(quán)，且0流量費(fèi)用。

SHEIN招商人員介紹，滿足亞馬遜單店/多店鋪年GMV要達(dá)到200W美元以上的第三方賣(mài)家，才符合SHEIN入駐條件。

但為了保持原有服裝品類(lèi)的優(yōu)勢(shì)，值得注意的是，在招商品類(lèi)上，SHEIN避開(kāi)了服飾，SHEIN招商人員也介紹，服裝品類(lèi)是自營(yíng)，不是第三方賣(mài)家模式。以快時(shí)尚服飾起家的SHEIN，此舉或是為了避免“左右互搏”。

SHEIN平臺(tái)化之后會(huì)有一定側(cè)重和重點(diǎn)品類(lèi)切入，會(huì)從鞋包首飾、美容彩妝、家居用品、配飾、3C用品、運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品等熱招品類(lèi)，逐漸拓展至全品類(lèi)。

五、結(jié)語(yǔ)

電商越來(lái)越卷，越卷越便宜，消費(fèi)者笑了，品牌哭了。但這并不是終局，終于還是要大家都開(kāi)心的賺錢(qián)，開(kāi)心的省錢(qián)。

每年的六月和十一月，都是電商們?cè)熳鞯牡臅r(shí)候。

滿減，直降，助力，今年就連花木蘭都在跨店滿減。

不論是的陸家嘴的艾米，還是縣城的小芳者都在盤(pán)算著要買(mǎi)哪些商品，什么時(shí)候買(mǎi)最便宜，怎么樣買(mǎi)最劃算。

但問(wèn)題也來(lái)了~

不論618還是雙十一本質(zhì)上是電商平臺(tái)的一種營(yíng)銷(xiāo)，是一個(gè)促銷(xiāo)項(xiàng)目。

低價(jià)是手段，將“省錢(qián)”的概念與平臺(tái)綁定才是目的。但隨著參與的平臺(tái)和商家越來(lái)越多，各類(lèi)活動(dòng)開(kāi)始同質(zhì)化。

“省錢(qián)”變成購(gòu)物節(jié)唯一的主題之后，大眾只記得這一天要買(mǎi)東西，只記得有優(yōu)惠，不會(huì)記得某個(gè)特定的平臺(tái)。

消費(fèi)者只認(rèn)價(jià)格，不認(rèn)平臺(tái)。

同時(shí)，便宜不是大家消費(fèi)的目的，大家花錢(qián)是為了改變生活，讓生活更好。便宜只是催化劑，不論是大平臺(tái)還是各類(lèi)細(xì)分電商渠道，能否真的給消費(fèi)者更好的體驗(yàn)，讓消費(fèi)者記住你，習(xí)慣你，依賴你才是最終的目標(biāo)。

參考文獻(xiàn)：

• 《你覺(jué)得電商的未來(lái)是什么樣子的？》
• 《618“首戰(zhàn)”：淘寶直播“內(nèi)容化”，小紅書(shū)力扶章小蕙加入戰(zhàn)局？》
• 《章小蕙，“殺瘋”小紅書(shū)直播》
• 《小紅書(shū)做電商，先鋪了55萬(wàn)件清倉(cāng)商品》
• 《案例解讀 | 為什么抖音電商更適合新品牌》
• 《唯品會(huì)產(chǎn)品分析報(bào)告》
• 《哪些產(chǎn)品適合做亞馬遜？銷(xiāo)量排前的產(chǎn)品盤(pán)點(diǎn)》
• 《快時(shí)尚出口電商Shein專題研究：SHEIN的崛起，大眾品牌何以鑒之？》
• 《618前瞻：各個(gè)平臺(tái)玩法與節(jié)奏曝光，電商平臺(tái)聚焦“低價(jià)”與“規(guī)則簡(jiǎn)化”》