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隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的飽和，各個(gè)賽道都陷入了紅海的廝殺，很多產(chǎn)品都將目光放到國(guó)際市場(chǎng)。但歐美市場(chǎng)壁壘高企，東南亞成為很多人的選擇。但東南亞國(guó)與國(guó)之間有比較大的差異——語(yǔ)言、文化、習(xí)慣等等，進(jìn)入不同的市場(chǎng)，就要做不同的本地化。這篇文章，我們來(lái)討論一下印尼這個(gè)市場(chǎng)。

東南亞現(xiàn)今已成為泛娛樂(lè)企業(yè)開(kāi)疆拓域的必經(jīng)站點(diǎn)。截至2023年4月，在東南亞地區(qū)泛娛樂(lè)產(chǎn)品下載量TOP100榜單中，入圍的中國(guó)出海產(chǎn)品占比為35%，其余65%的泛娛樂(lè)主體中，東南亞本土企業(yè)較少，多數(shù)為外國(guó)企業(yè)出海至東南亞的產(chǎn)品。

當(dāng)激蕩的出海市場(chǎng)逐漸成為紅海，尋找增量空間成為出海企業(yè)面臨的新考驗(yàn)。

在進(jìn)一步分析榜單后，我們發(fā)現(xiàn)，東南亞六國(guó)中，馬來(lái)西亞的出海企業(yè)最多、越南第二、新加坡第三、菲律賓和泰國(guó)數(shù)量并列第四，印尼最少。作為目前出海企業(yè)數(shù)量最少的國(guó)家，印尼市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿ω酱尫拧?/strong>

另外，無(wú)論出海的目的地是哪一站，目的地周邊的相關(guān)政策法規(guī)的關(guān)注和解讀同樣重要，因?yàn)?strong>一旦產(chǎn)品或企業(yè)實(shí)現(xiàn)或完成了區(qū)域化，勢(shì)必要從核心市場(chǎng)輻射周邊市場(chǎng)，所以了解和掌握周邊國(guó)的法規(guī)同樣重要 。

二、印尼泛娛樂(lè)出海產(chǎn)品類(lèi)型分析：社交、K歌、元宇宙、云游戲產(chǎn)品

在資本熱衷的印尼市場(chǎng)，泛娛樂(lè)出海產(chǎn)品的類(lèi)型與玩法是何種形態(tài)？

我們首先來(lái)看東南亞泛娛樂(lè)出海產(chǎn)品的整體形態(tài)，其根據(jù)類(lèi)型可劃分為，泛娛樂(lè)社交產(chǎn)品、K歌產(chǎn)品、元宇宙產(chǎn)品、云游戲產(chǎn)品，社交類(lèi)產(chǎn)品數(shù)量最多，占比高達(dá)88%；K歌和元宇宙產(chǎn)品占比均為5%；云游戲產(chǎn)品占比2%。

印尼市場(chǎng)與東南亞整體趨勢(shì)基本保持一致，泛娛樂(lè)社交產(chǎn)品占比高達(dá)91%，元宇宙產(chǎn)品占比達(dá)6%，云游戲產(chǎn)品占比2%，K歌產(chǎn)品占比1%。我們將對(duì)泛娛樂(lè)社交產(chǎn)品、元宇宙產(chǎn)品、K歌產(chǎn)品展開(kāi)分析。

1/ 泛娛樂(lè)社交產(chǎn)品 ：玩法更多樣，但社交更注重打造私密空間

在分析印尼社交產(chǎn)品玩法之前，我們可以先拆分東南亞占比最高的社交產(chǎn)品的玩法，來(lái)了解東南亞地區(qū)整體用戶(hù)在社交類(lèi)產(chǎn)品的消費(fèi)和下載偏好。

泛娛樂(lè)社交產(chǎn)品中，擁有視頻功能的產(chǎn)品數(shù)占比為92%，視頻功能又可拆分為1v1視頻聊天和多人視頻，其中1v1視頻聊天產(chǎn)品比重遠(yuǎn)高于多人視頻產(chǎn)品，占比分別為76%和13.6%。該數(shù)據(jù)釋放出一個(gè)市場(chǎng)信號(hào)，東南亞用戶(hù)可能已經(jīng)不再沉迷于多人交互帶來(lái)的熱鬧場(chǎng)景，而是更喜歡相對(duì)私密的社交空間。

擁有語(yǔ)音功能的產(chǎn)品占比為13%，多人語(yǔ)聊場(chǎng)景占比較少，多數(shù)為1v1語(yǔ)音聊天，根據(jù)多家廠商在社交產(chǎn)品中添加1v1音視頻聊天功能這一行為數(shù)據(jù)來(lái)看，側(cè)面反映出東南亞用戶(hù)在以交友為第一目的社交產(chǎn)品中，對(duì)多人互動(dòng)的玩法的興趣逐漸減弱，更偏向于打造專(zhuān)屬的私密空間。

直播產(chǎn)品的模式也相較去年有了一定變化，70%的直播產(chǎn)品添加了語(yǔ)聊房用戶(hù)沉淀流量，嵌入小游戲、K歌等其他社交元素來(lái)提高自己的社交維度，僅有30%的產(chǎn)品還在做純直播。

作為東南亞六國(guó)之一的印尼，其出海社交產(chǎn)品的玩法與東南亞整體有何不同呢？

印尼出海社交產(chǎn)品中，擁有視頻功能的產(chǎn)品占比為91%，語(yǔ)音功能的產(chǎn)品僅有11%，相比社交羞澀的早期市場(chǎng)，東南亞乃至印尼的客戶(hù)早已習(xí)慣了視頻這種直面的交互方式?？傮w來(lái)說(shuō)， 擁有音視頻功能的玩法可分為多人語(yǔ)聊房和1v1音視頻。

多人語(yǔ)聊房

語(yǔ)聊房場(chǎng)景作為聚合、沉淀社交關(guān)系的社交場(chǎng)景而存在，擁有語(yǔ)聊房板塊的社交產(chǎn)品數(shù)量為32個(gè)，其中主打語(yǔ)聊房的產(chǎn)品占比不到20%，其余80%的產(chǎn)品均為多場(chǎng)景社交產(chǎn)品，集成直播互動(dòng)、語(yǔ)聊房、1v1等場(chǎng)景，并在各場(chǎng)景中添加不同娛樂(lè)方式。

語(yǔ)聊房的產(chǎn)品形式反映出東南亞用戶(hù)的產(chǎn)品偏好，目前東南亞市場(chǎng)的企業(yè)都意識(shí)到了社交維度的重要性，因此通過(guò)玩法和娛樂(lè)性的持續(xù)升級(jí)，進(jìn)一步激活現(xiàn)有流量，打造更高頻、更有參與感的社交場(chǎng)景是大家的發(fā)力重點(diǎn)，而制勝的關(guān)鍵，就是產(chǎn)品的多元化玩法，社交的多樣化交互方式和質(zhì)量。

1V1音視頻通話

1v1音視頻通話作為建立社交關(guān)系的重要場(chǎng)景，可最大程度減少關(guān)系鏈的流失。在印尼下載前100的社交產(chǎn)品中，擁有1v1音視頻通話功能的產(chǎn)品數(shù)為67個(gè)，其中純1v1音視頻產(chǎn)品占比過(guò)半，數(shù)量為36個(gè)。出海企業(yè)的1V1產(chǎn)品占印尼1V1產(chǎn)品總量的60%，海外占40%，相較于去年?yáng)|南亞市場(chǎng)的狀態(tài)，1v1音視頻和語(yǔ)聊房場(chǎng)景已不再是為直播產(chǎn)品鞏固用戶(hù)留存的一個(gè)手段，1v1的私密房間是建立關(guān)系的重要場(chǎng)景，可減少關(guān)系鏈的流失，廠商在1V1產(chǎn)品已經(jīng)可以獨(dú)立完成社會(huì)關(guān)系的沉淀，沉淀下來(lái)的社交關(guān)系足以鞏固用戶(hù)留存與變現(xiàn)。

直播

在印尼市場(chǎng)，有直播板塊的產(chǎn)品數(shù)量為42，占比不足45%，其中純直播產(chǎn)品9款，多為海外本土產(chǎn)品，其余均為多功能疊加的綜合性?shī)蕵?lè)社交平臺(tái)。2022年?yáng)|南亞直播產(chǎn)品占比還高達(dá)60%，2023年已下降至45%。

近年來(lái)，秀場(chǎng)直播內(nèi)卷嚴(yán)重、管控嚴(yán)格，同時(shí)行業(yè)已處于飽和狀態(tài)，導(dǎo)致大量秀場(chǎng)主播“失業(yè)”。加之直播產(chǎn)品占比數(shù)據(jù)的下降，向我們釋放出一個(gè)市場(chǎng)信號(hào)，直播可能已不再是社交或娛樂(lè)產(chǎn)品的基礎(chǔ)功能。之前被看作是東南亞社交、娛樂(lè)產(chǎn)品的尚方寶劍的直播時(shí)代已經(jīng)一去不返。這與東南亞直播電商的崛起有關(guān)，東南亞網(wǎng)紅生態(tài)完善、網(wǎng)紅帶貨氛圍好，很多消費(fèi)者喜歡在influencer的帶領(lǐng)或引導(dǎo)下購(gòu)物，平臺(tái)也可以通過(guò)粉絲經(jīng)濟(jì)聚合流量，拓展變現(xiàn)渠道。因此，不是直播在東南亞的地位降低，而是直播功能選擇加持在了更能發(fā)揮其功能的賽道。

2. 元宇宙產(chǎn)品：印尼玩家對(duì)沉浸感要求更高

印尼下載Top100的元宇宙產(chǎn)品可分為兩類(lèi)，一類(lèi)是出海服務(wù)商uplive、soul，這類(lèi)主打社交的產(chǎn)品，元宇宙是其后期添加的功能，作為廠商在積累了一定的用戶(hù)量之后，用來(lái)迭代現(xiàn)有玩法，激活現(xiàn)有流量的一個(gè)手段。 另一類(lèi)是專(zhuān)業(yè)做元宇宙社交的廠商，例如日本的Reality、美國(guó)的IMVU mobile、韓國(guó)的ZEPETO和德國(guó)的Club Cooee。

這樣的差異源于中國(guó)和海外元宇宙產(chǎn)品生態(tài)環(huán)境的不同。在亞洲地區(qū)，比較常見(jiàn)的元宇宙商業(yè)形態(tài)是虛擬形象、或者復(fù)雜一些的虛擬環(huán)境；但歐美地區(qū)活躍的元宇宙產(chǎn)品除上述提到的商業(yè)化形態(tài)外，還有一些NFT產(chǎn)品，其商業(yè)模式也比較成熟，這是因?yàn)楹Ｍ釴FT領(lǐng)域的行業(yè)土壤更加滋潤(rùn)，海外NFT行業(yè)依靠二級(jí)市場(chǎng)交易刺激行業(yè)壯大，大部分NFT在以太坊之類(lèi)的區(qū)塊鏈公鏈上發(fā)行，便于交易，因此海外成功NFT項(xiàng)目數(shù)量較多。因此，“一方水土養(yǎng)一方人”，東南亞的元宇宙生態(tài)尚在孕育中。

值得注意的是，雖然印尼的元宇宙出海產(chǎn)品數(shù)量不多，但當(dāng)?shù)赝婕覍?duì)于元宇宙社交產(chǎn)品的沉浸感要求更高。在東南亞市場(chǎng)，主打元宇宙沉浸社交的產(chǎn)品——Club Cooee下載量排名并不高，并未進(jìn)入榜單，但在印尼市場(chǎng)展現(xiàn)了不俗的表現(xiàn)。Club Cooee主打元宇宙社交，除虛擬形象和虛擬背景外，還可以進(jìn)入多個(gè)虛擬場(chǎng)景，例如舞蹈房、海灘派對(duì)、DJ房，虛擬場(chǎng)景的搭建，讓用戶(hù)借助元宇宙形象在元界擁有活動(dòng)空間，沉浸感升級(jí)。2023年3月的最新數(shù)據(jù)顯示，該產(chǎn)品活躍用戶(hù)為69萬(wàn)，可見(jiàn)印尼用戶(hù)對(duì)沉浸感的偏愛(ài)。

3. K歌產(chǎn)品：注重打造更高頻、更有參與感的社交場(chǎng)景

K歌作為提升社交維度的重要手段，在印尼地區(qū)廣受認(rèn)可。印尼K歌出海產(chǎn)品可分為兩類(lèi)，一類(lèi)是純K歌產(chǎn)品，純K歌產(chǎn)品僅有一個(gè)，歡樂(lè)語(yǔ)音，脫胎于國(guó)內(nèi)K歌市場(chǎng)，已經(jīng)過(guò)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者初步驗(yàn)證；第二類(lèi)為社交+K歌類(lèi)應(yīng)用，該類(lèi)產(chǎn)品多通過(guò)內(nèi)嵌小游戲，或依托語(yǔ)聊房添加社交屬性，維持用戶(hù)留存，用戶(hù)對(duì)于K歌功能豐富度及質(zhì)量要求不高，無(wú)法實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)合唱。

從K歌和元宇宙產(chǎn)品來(lái)看，目前印尼市場(chǎng)的娛樂(lè)產(chǎn)品比較注重社交維度的構(gòu)建。娛樂(lè)性是吸引用戶(hù)的關(guān)鍵手段，因此，對(duì)廠商而言，玩法和娛樂(lè)性的持續(xù)升級(jí)最為重要，進(jìn)一步激活現(xiàn)有流量，打造更高頻、更有參與感的社交場(chǎng)景是大家的發(fā)力重點(diǎn)。

印尼會(huì)否1988年，巴西作家保羅·柯艾略在《煉金術(shù)士》曾寫(xiě)下這樣一段話：每個(gè)人的尋夢(mèng)過(guò)程都是以“新手的運(yùn)氣”為開(kāi)端，又總是以“遠(yuǎn)征者的考驗(yàn)”收尾。紅海中尋求新的增長(zhǎng)空間已經(jīng)成為出海企業(yè)面臨的新考驗(yàn)，而穿過(guò)這些考驗(yàn)，恰恰是中國(guó)企業(yè)邁向偉大的開(kāi)端。