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編輯導(dǎo)語：隨著人們對于“美”的追求越來越嚴格，醫(yī)美行業(yè)成為熱門行業(yè)。不僅線下醫(yī)美機構(gòu)火爆，線上即互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美行業(yè)也隨之而興起，新氧就是其中一個巨頭。八年的發(fā)展時間使新氧在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺的地位難以撼動，那么這種情況下，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美還有什么機會點？帶著這個疑問，我們來看本文作者的分析。

人們在變美的道路上進行著無止境的追求，傳統(tǒng)的化妝品、護膚品已經(jīng)沒有辦法滿足人類對美的幻想，催生著醫(yī)學(xué)美容行業(yè)高速發(fā)展。

新氧科技成立于2013年，定位于一站式互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療美容平臺，2018年公司營收占行業(yè)線上總額的49%，平均月瀏覽量等指標均排名第一，成為在線醫(yī)美等第一平臺。

新氧通過構(gòu)筑“內(nèi)容+社區(qū)+電商”等商業(yè)模式，推出“變美日記”等核心功能，形成了商業(yè)閉環(huán)的高增長。

然而隨著大眾心理的變化和發(fā)展，在新氧獨大的局面下互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美還有哪些新的機會點？

本文從用戶醫(yī)美心理發(fā)展趨勢等角度出發(fā)，剖析醫(yī)美發(fā)展趨勢，發(fā)掘互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美行業(yè)新的切入點。

一、醫(yī)美目標用戶的心理

為什么你身邊有些已經(jīng)很漂亮的女生會選擇醫(yī)美，反而不那么好看的女生偏偏覺得這輩子都不會去整容？

為什么有些女生整容會上癮，整了又整，而有些女生稍微做一下皮膚保養(yǎng)后就淺嘗則止?

在人群中，你看到的是一個個長相相似的人，穿著差不多的衣服，說著差不多的話，但她的經(jīng)歷、她的心理狀態(tài)、她的內(nèi)核卻千差萬別。

而這冰山以下的部分，雖然難以測量和琢磨，卻才是驅(qū)動著人的行為的核心。

因為工作的原因，最近接觸了形形色色的人：有的正在享受醫(yī)美“真香”定律；有的想要去但還遲遲沒行動；有的卻是享受自己真實的容顏，再丑也能接受。

那么是什么促使女生作出醫(yī)美的決定，勇敢踏出那一步？

這里總結(jié)了一個醫(yī)美決策的行動模型，當一個女生對外貌的期待程度大于付出的代價，并且在一定的契機誘導(dǎo)下，就會產(chǎn)生醫(yī)美的行動。

1. 對外貌的期待程度

1）青春期的自我意識被遏制

從發(fā)展心理學(xué)上來說，人的青春期是自我意識飛速發(fā)展的階段。

回想一下，你初中的時候是不是開始追求外貌，開始覺得周圍的人都在看自己，開始想要變得有個性，得到別人的尊重。其實，這就是青春期自我意識發(fā)展的特點——強烈關(guān)注自己的外貌。

如果在這個階段，有一個非常有控制欲的長輩或老師，打壓你對外貌的追求，長大后則會容易表現(xiàn)為報復(fù)性的追求外貌。

我曾采訪過一個女生，絕對是放在日常生活中的8分美女，但她始終對自己的外表不滿意，整完眼睛整鼻子，打完瘦臉針還要去削骨，在外貌上傾注著非常多的時間、金錢、疼痛的代價，卻樂此不疲。

究其原因，她有一個非常嚴厲的母親，在她青春期的時候，不許她穿漂亮衣服，把她的頭發(fā)剪成男生一樣，任何跟打扮有關(guān)的行為都被母親定義成為“不好好學(xué)習(xí)，凈想寫沒用的”，被同學(xué)嘲笑、被母親呵斥的記憶導(dǎo)致她的青春期非常壓抑。

所以長大后，她并不在意自己究竟有多美，而是不斷追求美的過程讓她感受到自己的價值。

“我對美有極端的追求”變成了一種價值取向，甚至不顧周圍人對她的評價，盲目追求變美本身。

這類人最容易轉(zhuǎn)化為醫(yī)美的高粘性用戶，但也容易成為醫(yī)美案例中的反面教材。

2）職業(yè)和發(fā)展因素

在某些職業(yè)下，外貌被作為職業(yè)能力的一種衡量標準，人們對美的追求便會增加，比如演員、網(wǎng)紅、空姐、服務(wù)人員。

人是社會中的人，人的行為收到社會觀念和社會評價的影響。人們常說的“醫(yī)美改變命運”，甚至“面相”一說也往往出自出對某個人生發(fā)展對外貌價值的判斷。

“我整完鼻子之后，一切都變順了”，我采訪過的一個女生這樣說。

這個女生是一個前臺，她的形象提升之后，與人相處時，確實變得自信了。隨之而來的升職加薪，更是讓她堅信自己的運氣是來自于鼻子的變化。

她笑談道，“找男朋友都順利了許多”。顏值的提升在這個社會確實會有一些紅利，無論是在生活和職場上，長得好看的人會獲得更多的機會。

希望用醫(yī)美去改變命運的人，比普通人更加放大顏值在成功中的因素，這與家庭和社會對于顏值的觀念息息相關(guān)。

假設(shè)有一個非常愛漂亮愛醫(yī)美的媽媽，孩子們也相對更容易接受醫(yī)美的概念。

這也是醫(yī)美機構(gòu)常常用來引誘顧客的法寶，特別是注重營銷的民營醫(yī)美機構(gòu)，會主打“顏值經(jīng)濟”，不斷給消費者洗腦，“好女孩只得到了好字，而漂亮女孩得到了所有”。

近期新氧推出的“新氧專業(yè)，爸爸支持”營銷廣告，也是從社會和家庭的觀念層面將顏值經(jīng)濟放大，擴大整個市場對整形的接受度，不得不說是一個深諳用戶醫(yī)美心理的營銷策略。

2. 付出的代價

傳統(tǒng)醫(yī)美模式下，由于信息不對稱，消費者對于付出的代價容易過分夸大和過分縮小。

互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美的發(fā)展至今，隨著醫(yī)美行業(yè)風(fēng)險降低+醫(yī)美服務(wù)更標準化，消費者對醫(yī)美認識更科學(xué)化，也有更有效的渠道可以對醫(yī)美付出的代價獲得認知。

由于醫(yī)美決策的謹慎性，消費者往往會多平臺對比同一個項目的價格、風(fēng)險、恢復(fù)周期、術(shù)后護理等信息，從而作出更加準確的判斷。

很多想做醫(yī)美但還沒有去的消費者最關(guān)心的代價：安全、價格、時間、效果誤差。

1）安全代價

消費者在選擇醫(yī)美機構(gòu)時，安全保障是他們考慮的首要因素，醫(yī)療資質(zhì)、服務(wù)監(jiān)管能力，都需要讓消費者安心放心。

“割了20年雙眼皮的醫(yī)生親自操刀”往往比“韓式納米無痕雙眼皮”來的更有效，雖然醫(yī)美的成功率目前已經(jīng)很高，但哪怕趨近于1%的失敗率仍然讓很多女生選擇“保守治療”。

2）效果誤差

醫(yī)生認為的美和消費者對自己定義的美，雖然在術(shù)前經(jīng)歷過溝通，但雙方的理解仍然具有鴻溝。

醫(yī)生在面診時，除了雙眼皮是可以用所謂的模擬器進行效果模擬，其余的醫(yī)美項目的效果，雙方仍然是靠口頭溝通。

另外，因為不同消費者體制的差異，醫(yī)生對用量、幅度等的把控也至關(guān)重要，需要非常有經(jīng)驗的醫(yī)生。若最后達到的效果無法令消費者滿意，需要再進行無數(shù)次的修復(fù)治療，消費者的心理負擔會非常重。

3）資金代價

人們常說“醫(yī)美是一個無底洞”，這不僅僅是因為醫(yī)美是一個需要長期投資的變美事業(yè)，醫(yī)美的效果往往會讓消費者上癮，欲罷不能，還因為某些醫(yī)美項目需要后期不斷投入資金以修復(fù)和維持。

4）時間成本

醫(yī)美項目恢復(fù)期長，影響正常生活和工作，會是人們對醫(yī)美望而卻步的一大原因。

恢復(fù)期過程中經(jīng)歷的顏值下降，不能化妝/洗頭等限制條件，導(dǎo)致節(jié)假日前一周的醫(yī)美訂單率聚集。

3. 契機

醫(yī)美是一個現(xiàn)實直接的變美手段，看千萬個線上醫(yī)美案例，不如近身朋友的安利，線下觸發(fā)醫(yī)美決策的契機比線上更加有效。

通常一個醫(yī)美決策是線下觸發(fā)—線上信息佐證，最后再轉(zhuǎn)化為線下的消費。

如何利用線上線下聯(lián)動縮短消費者從動機的產(chǎn)生到?jīng)Q策的路徑，是近期興起的線下變美行業(yè)致力于打造的“醫(yī)美合伙人”模式的切入點。

線上醫(yī)美行業(yè)挖掘線下“柜姐”作為醫(yī)美合伙人，根據(jù)用戶導(dǎo)流進行分傭。典型場景是一個女生到店美甲，美甲師在聊天的過程中通過近身安利進行決策轉(zhuǎn)化。

只有通過提升消費者對外貌的期待程度，降低其付出的代價，在合適的契機下進行轉(zhuǎn)化，就能最大程度上促進消費者的醫(yī)美決策。

二、醫(yī)美心理發(fā)展預(yù)測

1. 互聯(lián)網(wǎng)給醫(yī)美心理帶來沖擊，醫(yī)美從眾心理進一步被放大

隨著新氧、更美等專業(yè)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺的崛起，醫(yī)美明星IP比如“上海九院”被帶火。

一批新興明星也不再遮掩自己使用醫(yī)美途徑變美的事實，營造一種“坦率”、“真誠”的人設(shè)。

“虞書欣、趙小棠都在打針”、“鞠婧祎高美商整容堪稱范例”，讓年輕人越來越接受醫(yī)美這件事情，甚至覺得“醫(yī)美正在變成新一代的變美潮流”。

當身邊越來越多的朋友、明星在接受醫(yī)美，消費者的從眾心理被放大。人們會不自覺模仿他人的決策及行為，因為這是人的天性。

醫(yī)美正在悄然變成潮流，未來5年內(nèi)，醫(yī)美勢必會借著從眾心理的紅利，進一步影響消費者的決策。

2. 醫(yī)美信息化，用戶對權(quán)威醫(yī)美的需求增加

對于不了解的事物，人們總是抱著很恐懼和懷疑的態(tài)度，互聯(lián)網(wǎng)的介入幫助消費者揭開了醫(yī)美的面紗。

然而面對紛繁復(fù)雜的醫(yī)美信息，用戶的認知盲點也進一步擴大，我適合做什么項目、項目的術(shù)前術(shù)后注意事項、恢復(fù)周期等等，不同的平臺上不同的博主說法紛紜，消費者不知道改如何甄選鑒別。

權(quán)威效應(yīng)：又稱為權(quán)威暗示效應(yīng)，是指一個人要是地位高，有威信，受人敬重，那他所說的話及所做的事就容易引起別人重視，并讓他們相信其正確性，即“人微言輕、人貴言重”。

在醫(yī)療行業(yè)，消費者最為信任的，還是公立醫(yī)院的醫(yī)生。

但目前公立醫(yī)院的醫(yī)美科室還處于初級階段，由于監(jiān)管、政策等限制，公立醫(yī)院還未在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美信息化中承擔權(quán)威信息輸出的角色，用戶對權(quán)威知識的渴求非常強烈。

3. 審美個性化引領(lǐng)“個性化醫(yī)美”發(fā)展

人們對和自己相關(guān)的事情會產(chǎn)生更多的興趣和歸屬感，美這件事情本身就是因人而已，不同的審美標準、不同的氣質(zhì)特征都需要不同的。

人們更能欣賞有個人特色的美，用戶也更趨向于在個人的特點和基礎(chǔ)上進行調(diào)整，而不是單純按照明星網(wǎng)紅模板。醫(yī)美行業(yè)將從粗糙式、流水線式的操作方法不斷地向精細化的操作方式演變。

三、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美如何結(jié)合用戶心理，促進醫(yī)美決策的發(fā)生

互聯(lián)網(wǎng)使得傳統(tǒng)醫(yī)美行業(yè)透明化，催生著互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美的瘋漲，同時反哺線下醫(yī)美，整合行業(yè)上下游資源，給精準營銷、降低醫(yī)美行業(yè)獲客成本帶來了新的機遇。

要想在互聯(lián)網(wǎng)平臺上實現(xiàn)醫(yī)美決策的產(chǎn)品并轉(zhuǎn)化，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美結(jié)合用戶心理可以有以下幾方面的機會：

1. 建立信任

醫(yī)美由于其醫(yī)療行業(yè)的特殊性和歷史特殊性，正在經(jīng)歷著這個社會的“觀念扭轉(zhuǎn)”。

試想原來一個劣跡斑斑的人，就算如今改過自新，人們也會對其充滿戒備。所以醫(yī)美行業(yè)乃至整個互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)最重要的前提是解決人們的信任問題。

互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美龍頭新氧在建立信任這件事情上，可謂煞費苦心，但想要在信任背書、監(jiān)管、盈利這三者之間取得平衡，新氧顯然還做得不夠。

核心功能變美日記被爆出作假，首頁信息流深似廣告，提起新氧，很多用戶直呼“很亂”。

僅僅在信任背書上，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美還有很大的空間，胡桃盒子、深藍變美研究院盯緊了消費者對醫(yī)美行業(yè)的謹慎態(tài)度。

從“醫(yī)美嚴選”概念出發(fā)，主打“非盈利監(jiān)管體制”，利用新氧的劣勢切入市場，若其能堅持從消費者利益出發(fā)的核心模式，會成為醫(yī)美行業(yè)新的黑馬。

2. 持續(xù)打造醫(yī)美IP

隨著潮流、從眾心理的發(fā)展，醫(yī)美信息非常混雜，光是皮膚類的醫(yī)美項目，想要了解透徹就需要極大的成本。

用戶對權(quán)威醫(yī)美的需求增加，需要一批醫(yī)美行業(yè)“李佳琦”，幫用戶甄選合適、專業(yè)、有效的醫(yī)美項目/產(chǎn)品，輔助用戶做醫(yī)美決策。

但其面對的挑戰(zhàn)在于，如何進行有效監(jiān)管和營銷，李佳琦因為在直播現(xiàn)場賣的一口不粘鍋遭遇粘鍋打臉，就對其口碑造成了非常負面的影響。

在風(fēng)險極大的醫(yī)療行業(yè)，醫(yī)美IP如何有效甄選、規(guī)避負面輿論，持續(xù)其專業(yè)定位，是一件值得思考的事情。

總之經(jīng)得起多大的贊美，就要守得住多大的底線。

3. 滿足與眾不同的個性美需求

消費者對美的追求越來越機智，適合自己的才是最好的。

千萬的美學(xué)面診師也逐漸從線下搬到線上，針對用戶的個性化需求做面診咨詢，促進用戶到店轉(zhuǎn)化。

但目前所謂的個性化變美方案存在一些問題：

1. 一是面診師統(tǒng)一用一套“三庭五眼”的標準去適配所有人，會造成網(wǎng)紅臉的泛濫；
2. 再者消費者無法直觀看到調(diào)整之后的效果，對效果沒有底，不利于消費者和醫(yī)生的有效溝通。

由此，滿足個性變美還有更多的需求可以挖掘，比如根據(jù)消費者個性化的變美目標提供給不同的方案。

根據(jù)醫(yī)美整形預(yù)覽工具，來調(diào)整消費者和醫(yī)生之間對個性美認知的統(tǒng)一，提升術(shù)后效果滿意度。

四、總結(jié)

中國醫(yī)美市場的創(chuàng)業(yè)空間仍然巨大，醫(yī)美的“風(fēng)口”已經(jīng)到來并且正在緩慢釋放中。

一批真正能從醫(yī)美消費者心理出發(fā)幫助其解決困惑和促進行業(yè)進化的模式才有機會“脫穎而出”。

作者：小梅梅，美圖公司產(chǎn)品經(jīng)理

本文由 @小梅梅 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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