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本文是發(fā)現(xiàn)營銷「洞察」模塊的相關(guān)內(nèi)容，主要探討「潛意識」對用戶洞察與消費者研究的影響。

The subconscious is motivated by emotion,Not reason.——Inception

在克里斯托弗·諾蘭導(dǎo)演的電影“盜夢空間”里，男主角Cobb為了與孩子團聚而選擇接受了一個任務(wù)，他要在一個商業(yè)帝國的繼承者腦海中“植入”一些信息，讓他萌生放棄父親事業(yè)的意識。為此，Cobb組建了“盜夢團隊”并與成員一同設(shè)計策略，他們碰到的首要問題是，植入什么信息才能讓目標(biāo)人物形成這個意識呢？

這時候，團隊成員Eames向Cobb建議，不如從這對父子的不睦關(guān)系入手，在繼承者Fischer的腦海中發(fā)展對抗情緒——“把父親的公司解散掉，作為對他的一種報復(fù)”；Cobb并不贊同這個做法，他認(rèn)為要驅(qū)使Fischer放棄父親的事業(yè)，就要找出能影響他的正向情感力量，因為“潛意識是受情感驅(qū)動的，而非原因”。在他的啟發(fā)下，團隊最終將核心信息放在了“我父親不想讓我成為第二個他”這一情感訴求之上。

在我看來，“盜夢空間”就是這樣一部極具啟發(fā)性的“營銷主題電影”，它以“潛意識”為源點來組織劇情，將inception（在別人腦海中放入信息）作為故事的基本脈絡(luò)，而這些，不都是營銷人最應(yīng)該關(guān)心的嗎？

通過上邊的細(xì)節(jié)，電影還揭示了營銷中經(jīng)常被人們忽略的事實，那就是我們的選擇，大到人生關(guān)鍵決策，小到買一瓶礦泉水，在多數(shù)時候都會受到潛意識中的情感因素驅(qū)動。事后我們分析，總會認(rèn)為自己的行為非常理性，但現(xiàn)實中，我們卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有自己想象得那么理性；尤其是在日常的消費行為背后，往往會有一連串連我們自己也知之甚少的心智規(guī)律在發(fā)揮著影響。

那么，“潛意識”和“心智規(guī)律”究竟會對用戶洞察產(chǎn)生什么影響？或者說，由于這些因素的存在，執(zhí)行洞察時我們需要格外注意哪些問題呢？今天我們就來談?wù)勥@個主題。

在開展用戶洞察之前，洞察人員要預(yù)見到的第一個問題，是用戶無法對自己的潛意識進行清晰的識別與闡述。簡單來說，就是連自己也不清楚自己選擇的原因。

比如，過去有一項針對英國超市中紅酒銷售的調(diào)查顯示，不同音樂對人們的選擇其實具有很大影響，然而大多數(shù)消費者卻完全意識不到這一點。

在該調(diào)查中，工作人員在超市貨架上擺放上容量相當(dāng)，檔次與價格也相近的法國紅酒和德國紅酒，不過對超市播放的背景音樂卻進行了變換，如果前一天是法國手風(fēng)琴，第二天就會換成傳統(tǒng)的德國銅管音樂；結(jié)果，當(dāng)超市播放法國音樂時，每天賣出的10瓶紅酒中就有8瓶是法國紅酒，而在播放德國音樂時，每賣出10瓶紅酒就有7瓶來自德國。參與這次調(diào)研的消費者還另外填寫了一份問卷，其中，86%的人都認(rèn)為音樂對他們的選擇沒有任何影響。

上邊這個例子，與消費者因為看到別人都在買，所以自己也跟著購買了相同的商品一樣，都屬于受到了特定心智規(guī)律的影響。事實上，這些連我們自己也意識不到的心智規(guī)律，準(zhǔn)確來說，應(yīng)該是一系列深深植根在每個人心中的心理定式，例如“五感效應(yīng)”（視、聽、嗅、味、觸，每一個感知緯度都會影響到用戶認(rèn)知）；“近因原則”（用戶總是傾向于認(rèn)為“新的”才是“好的”）；“他人之證”（人們習(xí)慣于通過觀察別人來修正自己的行為）；“先入為主”（最先讓用戶滿意的品牌，用戶就會始終覺得它最好）等等。

對這些經(jīng)年累月沉淀下來的心智規(guī)律，營銷人應(yīng)該做到提前熟知，而不應(yīng)該成為用戶洞察去研究的課題。換句話說，我們可以基于心智規(guī)律，通過用戶洞察去分析自己和競品做得怎樣，而不是通過洞察來了解這些規(guī)律本身。

除了無法說出影響自己的心理和潛意識因素，另外，由于消費者在日常生活中，對大多數(shù)的品牌信息都處于漠不關(guān)心的回避狀態(tài)，因此在被問及與品牌選擇相關(guān)的問題時，消費者的回憶也常常是顛倒、錯亂、不準(zhǔn)確的。比如，一位參與調(diào)研的消費者可能對他看過的洗發(fā)水廣告“殘存”有印象，但由于回憶非常模糊，這種影響也有可能被他解釋成“從朋友那里聽說”。

這些因素直接導(dǎo)致了一種在用戶洞察中經(jīng)常出現(xiàn)的情況，那就是因為對自己潛意識的“無意識”，以及對回憶的不確定，用戶就會“習(xí)慣性”地為自己的行為“編織一些合理化的解釋”，而且必須承認(rèn)，我們的大腦在這方面可以說十分擅長，處理起這類任務(wù)，容易得就像一個不按時寫作業(yè)的孩子，完全可以在30秒內(nèi)為他的行為找出N個無懈可擊的理由一樣。

如果我們再深入一些去追問，為什么人們會喜歡為事物創(chuàng)造不真實的合理化解釋，就會發(fā)現(xiàn)這種本能常常會與兩種微妙的心理因素相伴隨。其中第一種，是當(dāng)洞察涉及到用戶的情感世界時，這方面的真實情況就很難被用戶所表達(dá)。比如，如果你問一位女性為什么選擇耐克，她很有可能會告訴你是因為穿著舒適，卻不會提及品牌的情感意義——在她內(nèi)心代表了一種年輕態(tài)的生活方式。

“情感”一直是用戶洞察中的盲區(qū)，我們的洞察報告里，經(jīng)常會充斥著大量振振有詞的理性陳述，可惜它們大多都是消費者無意中創(chuàng)造出來的假象，之所以會這樣，一方面是因為用戶對自己的情感狀況，不像理性信息那樣容易識別、回憶、更難于表達(dá)（與其說不清，還不如說一些更容易被對方理解的東西），另一方面是因為一旦涉及情感，就會立刻觸發(fā)用戶的心理防御機制，潛意識以及在文化、教育方面的智力儲備會立刻跳出來提醒用戶：“Stop！不要這樣跟陌生人袒露你的心扉”或者“別表現(xiàn)得像個多愁善感的傻瓜”。

了解用戶的感性動機和情感訴求，對品牌創(chuàng)新來說意義非凡。但是，就像《盜夢空間》里的主人公一旦進入到別人內(nèi)心，就會立刻遭遇到對方潛意識的本能排斥一樣，要從他們的心智中取出有用的信息，洞察人員就必須像男主角Cobb一樣掌握高超的技巧。在這里，簡單粗暴的提問根本派不上用場。

用戶喜歡給事情貼上合理解釋，還有一個最普遍的心理情節(jié)是內(nèi)在的“表演欲”。從某種程度上來說，每個心智成熟的人，其實都是一個完美的“演員”，每一次交流，我們的潛意識都會提醒自己要給別人留下好的印象。

比如，在焦點小組中，一位信用卡經(jīng)常透支的年輕人，會因為不想讓別人覺得自己財務(wù)狀況混亂，而選擇說一些更接近于“正常使用”的情況；又比如，對一款家用電器體驗良好的家庭主婦，為了避免給人“比較懶”的印象，而對該產(chǎn)品的方便性進行了“選擇性遺忘”，這樣就很有可能讓洞察人員誤以為，滿足這方面的用戶需求其實并沒有原本認(rèn)為得那么重要。

事實上從根本上來說，人們之所以會喜歡這類“表演”，其實或多或少都會與想要給別人留下“條理清晰，考慮周到”的理性形象有關(guān)。

當(dāng)然，人們內(nèi)心的表演情節(jié)也與上邊提到的心理防御機制有關(guān)。典型例子是在問卷中報高自己的收入水平，改寫職業(yè)信息，或者在“你使用以下哪些品牌”的問題中選擇一些自己并不使用的高端品牌。這些行為可以說既與我們想要留下好印象的心理情節(jié)有關(guān)，也與我們的個人隱私意識、自我保護意識有關(guān)。在洞察執(zhí)行中，我們要注意對這些可能導(dǎo)致用戶“表演”的心理情節(jié)進行區(qū)別對待。

“表演情節(jié)”在諸多層面對洞察構(gòu)成著影響，到目前，我們所談到的或許還只是冰山一角，下面再例舉幾種與此有關(guān)的典型情況。

第一種是當(dāng)用戶知道自己需要對選擇做出解釋的時候，這種知曉本身就會影響到他們的選擇。具體來說，在洞察過程中，一種最常見的做法是，給用戶一些選擇題，然后請他們對自己的選擇做出解釋。這一做法從表面看似乎并無不妥，但實際上當(dāng)用戶知道了要對選擇做出解釋，他們就會開始傾向于那些更容易解釋，同時更符合自己“表演”訴求的選項。

第二種是用戶參與調(diào)研的動機，將在很大程度上決定他們的表演成份。如果用戶是出于“對主題很感興趣”或者“很想幫朋友這個忙”的動機來參與調(diào)研，表演成份就會較低；相反，如果是出于“可以領(lǐng)到獎品”或者“通過活動來結(jié)交朋友”的動機來參與調(diào)研，則表演的成份就會較高。實際上在行業(yè)中還存在著很多的“職業(yè)受訪者”，也就是那些非常擅長揣測洞察人員的意圖，通過“專業(yè)級表演”能不斷領(lǐng)取到物質(zhì)獎勵的人，他們是你的洞察執(zhí)行需要盡力識別、回避的對象。

第三種情況是用戶洞察的環(huán)節(jié)、場景設(shè)計，或者洞察人員的態(tài)度誘導(dǎo)了“表演”。例如，過去有一家大型食品公司，計劃推出一種擠出型的兒童濃縮飲料，為了測試消費者反饋，該公司召集了焦點小組以觀察孩子們的行為。在會上，孩子們乖乖地把飲料擠到杯子里，還會主動與家長分享，顯示對新型產(chǎn)品的認(rèn)知與使用“一切良好”。然而等到產(chǎn)品真正上市之后，孩子們卻在家里把絢麗多彩的飲料當(dāng)成“涂料”，全擠在地板和墻上；或者相互追逐打鬧，把飲料當(dāng)成了手中的“玩具噴槍”。家長們怨聲載道，最終該產(chǎn)品也不得不被叫停。

這個案例顯示出，用戶的心智在參與調(diào)研，和在實際使用產(chǎn)品（或者進行消費決策）的不同場景下，很可能是完全不同的參與模式；如果做不到在洞察場景下，讓用戶的心智模式與真實環(huán)境高度接近，那么用戶洞察就十有八九要失敗。

此外，心智參與模式的不同，還會體現(xiàn)在用戶對待不同品類的“態(tài)度”上。對這方面，《廣告的隱秘力量》一書作者，英國巴斯大學(xué)管理學(xué)院教授羅伯特·希思就曾指出，人們在處理信息時往往存在著兩類互不兼容的典型模式。

比如，在一些品類的消費決策中，我們的心智會始終處于高參與度模式（High involvement processing），例如對房產(chǎn)和汽車的選擇，心智會對大多數(shù)接觸到的信息保持積極關(guān)注；而對于另外一些快消品類，像是牙膏、紙巾、洗發(fā)水、飲料，用戶的心智又會始終處于低參與度模式（low involvement processing）。如果在用戶心智同樣處于高參與度模式的洞察環(huán)節(jié)當(dāng)中（例如焦點小組和一對一的用戶深訪），請用戶來回憶并闡述那些在低參與度模式下的消費行為和意識狀況，那你就很有可能是在誘導(dǎo)他們進行表演。

最后，還有一類營銷人“鼓勵”受訪者“表演”，在現(xiàn)實中既普遍，又具有很大危害性的行為，就是主動詢問用戶“你覺得我們應(yīng)該怎么做”；一旦你開了這個頭，用戶的心智就會立刻切換成“專家模式”，他或許本來是一位體驗豐富的消費者，現(xiàn)在，你卻在強迫他一會兒“扮演”蹩腳的產(chǎn)品經(jīng)理，一會兒“扮演”糟糕的傳播經(jīng)理；是洞察人員給出了這些用戶注定演不好的“角色”。

如果你想要開展有效的用戶洞察，就需要謹(jǐn)記一個基本前提——用戶并不清楚自己想要什么，更不知道你應(yīng)該怎樣做，對可能帶來品牌創(chuàng)新的潛在需求，用戶總是缺乏清晰的意識，而對于那些產(chǎn)品經(jīng)理、傳播經(jīng)理才掌握的專業(yè)技能，他們更是統(tǒng)統(tǒng)都不具備；所以一旦你開始詢問用戶“產(chǎn)品要怎么改”“廣告要怎么拍”“我們要怎么做”，“用戶”的身份就會消失，而此刻你正在做的，就只是在向一位不入流的“專家”問計。

請記住，在任何時候，“怎么做”都應(yīng)該是營銷人自己要去work out的部分，不要把這些問題拋給那些不知所措的用戶。作為營銷人，如果你始終期待著從他們那里獲得一些現(xiàn)成答案，除非換工作恰好是你現(xiàn)在的一樁心愿，否則在這份期待當(dāng)中，你很可能只會一無所獲。

作者：宇見，品牌營銷專家，發(fā)現(xiàn)營銷理論提出者

來源：宇見（ID：yujianyingxiao）

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