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00后正在重塑消費(fèi)邏輯。他們不盲目追求品牌溢價(jià)，而是更看重實(shí)用性、體驗(yàn)感與技術(shù)價(jià)值。從電動(dòng)車(chē)到AI工具，這屆大學(xué)生的消費(fèi)選擇背后，是一套清醒而務(wù)實(shí)的價(jià)值體系。本文通過(guò)一線觀察，揭示Z世代消費(fèi)行為的底層邏輯，為產(chǎn)品人提供更貼近年輕用戶的洞察視角。

又是一年開(kāi)學(xué)季，大學(xué)校園里的消費(fèi)風(fēng)潮，又有了新變化。作為數(shù)字原住民的00后們，消費(fèi)已經(jīng)全面“智能化”：對(duì)于硬件，可穿戴設(shè)備和電動(dòng)自行車(chē)成為更多人的必選項(xiàng)；對(duì)于軟件和服務(wù)，大多數(shù)人都會(huì)掏錢(qián)買(mǎi)會(huì)員，一部分人已經(jīng)開(kāi)始為AI工具付費(fèi)。

消費(fèi)行為的背后是生活態(tài)度。大學(xué)生們?cè)谙M(fèi)主義面前也更為務(wù)實(shí)，購(gòu)買(mǎi)物品強(qiáng)調(diào)物有所值，情緒消費(fèi)追求實(shí)在的體驗(yàn)，即使戀愛(ài)，也有半數(shù)人選擇隨緣。

職場(chǎng)人類學(xué)實(shí)驗(yàn)室基于六百余份網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷調(diào)研和個(gè)案訪談研究發(fā)布《大學(xué)生消費(fèi)圖鑒2025》，試圖在生動(dòng)而多元的當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)圖景中，找到屬于未來(lái)的生活方式線索。

實(shí)用主義與體驗(yàn)消費(fèi)并存，旅行成 “情緒價(jià)值” 首選

青春不留遺憾。在物質(zhì)充裕條件中長(zhǎng)大的00后們，往往被認(rèn)為是最敢花錢(qián)的人群，但這其實(shí)是誤解，此次調(diào)研結(jié)果的數(shù)據(jù)，印證了這樣一種觀點(diǎn)：

「大學(xué)生們對(duì)于“必要消費(fèi)”，追求性價(jià)比；對(duì)于“情緒消費(fèi)”，追求體驗(yàn)價(jià)值；而對(duì)于“未來(lái)消費(fèi)”，則追求長(zhǎng)期回報(bào)?！?/p>

這也是成長(zhǎng)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)氣候與社交媒體對(duì)新生代年輕的人消費(fèi)方式塑造后的普遍結(jié)果。豆瓣上的“我愛(ài)臨期食品小組”組員已經(jīng)超過(guò)了11萬(wàn)，“剩菜盲盒”被網(wǎng)紅博主津津樂(lè)道。買(mǎi)東西要在小紅書(shū)知乎等平臺(tái)上搜攻略，“避坑”“免交智商稅”，這是年輕消費(fèi)者的基本素養(yǎng)。

在被問(wèn)及今年開(kāi)學(xué)購(gòu)物的消費(fèi)風(fēng)格時(shí)，選擇 “只買(mǎi)需要的，不追求多余功能和顏值” 的實(shí)用派占比最多，約占 48%，“追求最劃算價(jià)格，能省則省” 的性價(jià)比黨占比也達(dá)到了 25%。而傾向 “一步到位買(mǎi)品質(zhì)好的” 和 “追求獨(dú)特設(shè)計(jì)與品牌故事” 的學(xué)生，占比分別只有 22% 和 6%。

對(duì)于大學(xué)生們而言，有用且物有所值是關(guān)鍵。那些品牌故事空洞，缺乏實(shí)用價(jià)值支撐的產(chǎn)品，將難以贏得廣泛的大學(xué)生市場(chǎng)。

分地域來(lái)看，上海北京等一線城市追求新潮前沿的大學(xué)生明顯更多，湖北河南陜西等中西部省份大學(xué)生，則更多追求實(shí)用主義。不過(guò)東部沿海的浙江省，大學(xué)生們同樣善于精打細(xì)算，再次說(shuō)明有錢(qián)也要省著花才是真理。

消費(fèi)的力度與錢(qián)包的厚度當(dāng)然也密切相關(guān)。調(diào)研顯示，月生活費(fèi)在 1000-3000 元的大學(xué)生占比最高，約為 58%；其次是 3001-5000 元區(qū)間，占比約 22%；1000 元以下和 5001 元以上的群體占比相對(duì)較少，分別約為 12% 和 8%，也還有極少數(shù)大學(xué)生的月生活費(fèi)可以過(guò)萬(wàn)。

實(shí)用主義的消費(fèi)觀之下，大學(xué)生們并未放棄對(duì)情緒價(jià)值的追求。這并不矛盾，年輕人們?cè)絹?lái)越追求的“real”的情緒價(jià)值，而不是虛空的宏大敘事型消費(fèi)。

在被問(wèn)及愿意為何種情緒消費(fèi)買(mǎi)單時(shí)，選擇旅游打卡消費(fèi)的學(xué)生占比約 84%，各種特種兵式旅游，大學(xué)生們是主力軍。讀萬(wàn)卷書(shū)行萬(wàn)里路，成為了不少大學(xué)生們的共識(shí)。

對(duì)戀愛(ài)態(tài)度同樣務(wù)實(shí)：過(guò)半順其自然

戀愛(ài)是大學(xué)生活的重要組成部分。正值青春的大學(xué)生們，卻只有三成對(duì)戀愛(ài)有炙熱的需求。55% 的受訪者抱著 “無(wú)所謂，順其自然” 的心態(tài)，既不焦慮脫單，也不拒絕緣分，主打 “佛系等緣”，還有 13% 干脆 “不想談戀愛(ài)”，更專注于自己的節(jié)奏。只有32% 的受訪者把戀愛(ài)當(dāng) “大學(xué)必修課”，愿意主動(dòng)抓住心動(dòng)機(jī)會(huì)。

面對(duì)戀愛(ài)，雖然佛系隨緣是多數(shù)，但總有人愛(ài)得轟轟烈烈。談戀愛(ài)圖啥？陪伴才是最長(zhǎng)情的告白。65% 受訪者為了 “尋找情感寄托，避免孤單”，65% 覺(jué)得 “大學(xué)至少要談一場(chǎng)戀愛(ài)”，不想留遺憾；44%%坦言荷爾蒙需求是戀愛(ài)的原因。只有 5.9% 是因 “身邊人影響” 跟風(fēng)，不盲從是多數(shù)人的選擇。

選對(duì)象時(shí)，大學(xué)們還是首選看人，然后看顏。83% 的受訪者把 “人品” 放在首位，80% 看重 “性格是否合拍”—— 畢竟朝夕相處，三觀正，好相處才舒服。當(dāng)然，“顏值” 也有 53% 的人關(guān)注，畢竟互相的感覺(jué)也很重要。

花錢(qián)上更不搞 “糊涂賬”：43% 的情侶選擇 “不 AA，但是戀愛(ài)消費(fèi)輪流付”，你請(qǐng)吃飯我買(mǎi)奶茶，平衡又不生分。也有30%的受訪者認(rèn)可 “各付各的”，這樣反而可以讓?xiě)賽?ài)不牽扯進(jìn)前因素。僅 11% 會(huì) “把錢(qián)放一起花”。

在消費(fèi)金額上，“每月500以下”的占比20%，54% 的人覺(jué)得需要 “每月 501-1000 元” ，“每月1000-2000元”的則占21%，每個(gè)月大幾百到一兩千的戀愛(ài)花費(fèi)，相對(duì)于生活費(fèi)也算一比不小的開(kāi)支，更有5%的受訪者在戀愛(ài)上每月有超過(guò) 2000 元的高預(yù)算。

大學(xué)生智能消費(fèi)“五大件”：智能手表與電動(dòng)自行車(chē)上位

一代人有一代人的大學(xué)必買(mǎi)清單。00后們的生活必需品，已經(jīng)全面“智能化”。

筆記本、平板電腦與智能手機(jī)，這樣的傳統(tǒng)數(shù)碼三大件已經(jīng)不稀奇。以智能手表手環(huán)為代表的可穿戴設(shè)備正在進(jìn)一步滲透，而電動(dòng)自行車(chē)的重要性同樣位居前列，成為新的大學(xué)生智能產(chǎn)品五大件。

大學(xué)生把電動(dòng)自行車(chē)視作入學(xué)新大件的背后，是校園出行方式的巨大變化。曾經(jīng)，自行車(chē)是不少大學(xué)生活的符號(hào)，但現(xiàn)在，校園生活里有越來(lái)越多的場(chǎng)景被電動(dòng)自行車(chē)取代。在開(kāi)學(xué)采購(gòu)了出行工具的受訪大學(xué)生中，74%表示買(mǎi)的是電動(dòng)自行車(chē)，遠(yuǎn)高于自行車(chē)的37%。

對(duì)于校園面積大、教學(xué)樓分散的學(xué)校，電動(dòng)自行車(chē)就顯得方便省力了許多。近年來(lái)，許多高校在郊區(qū)興建大型校區(qū)，出行配套措施不如市區(qū)完善，這也讓更多學(xué)生把目光投向電動(dòng)自行車(chē)。

電動(dòng)自行車(chē)正在從代步工具，向智能出行工具進(jìn)化。大學(xué)生在購(gòu)買(mǎi)電動(dòng)自行車(chē)時(shí)，對(duì)多個(gè)因素表現(xiàn)出高度關(guān)注，其中續(xù)航、安全、外觀、價(jià)格、品牌和智能功能，均被列為關(guān)鍵考慮點(diǎn)。校園的腳步因?yàn)殡妱?dòng)車(chē)而加速，如何做好管理，保障安全和秩序，將會(huì)是大學(xué)校園里的重要課題。

九號(hào)公司電動(dòng)車(chē)業(yè)務(wù)相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)此解讀說(shuō)，電動(dòng)自行車(chē)在大學(xué)校園里使用場(chǎng)景廣泛，從趕早八，到穿梭校區(qū)參加活動(dòng)，或是三兩好友逛街出游都可以用上。大學(xué)生們已經(jīng)習(xí)慣了各種產(chǎn)品都要有智能功能，電動(dòng)車(chē)也不例外，追求和用手機(jī)手環(huán)一樣的絲滑無(wú)感又“懂我”的體驗(yàn)。

各種會(huì)員該買(mǎi)還是得買(mǎi)，AI 消費(fèi)正在興起

智能消費(fèi)不僅有硬件，還有軟件和服務(wù)。數(shù)字經(jīng)濟(jì)與00后的成長(zhǎng)相生相伴，數(shù)字原住民們，為成長(zhǎng)買(mǎi)單，也愿意為AI付費(fèi)。

雖然年輕人們常常把“共享會(huì)員”掛在嘴邊，但該買(mǎi)會(huì)員還是得買(mǎi)。調(diào)研顯示，71%的受訪大學(xué)生為工具軟件會(huì)員付費(fèi)，66%的買(mǎi)了各種影音娛樂(lè)軟件會(huì)員，還有54%的購(gòu)買(mǎi)了知識(shí)付費(fèi)課程。

值得注意的是，已經(jīng)有25%的受訪大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)了付費(fèi)AI工具，AI已經(jīng)成為不少大學(xué)生的學(xué)習(xí)伴侶。相信隨著AI工具的進(jìn)一步進(jìn)化與普及，為AI付費(fèi)的大學(xué)生將會(huì)進(jìn)一步增加。

汕頭大學(xué)校園媒體“聲視汕大”在《大學(xué)生消費(fèi)實(shí)錄》一文表達(dá)的觀點(diǎn)，是大學(xué)生們的消費(fèi)宣言：

“不花錢(qián)不高興，花多了更不高興。這種看似矛盾的消費(fèi)觀正是年輕人對(duì)自己人生的闡釋花出的每一筆錢(qián)都是我們和生活的‘暗號(hào)’。我們要在理性規(guī)劃和隨心快樂(lè)之間把握平衡點(diǎn)，不做欲望的奴隸也不辜負(fù)生活的小確幸，找到屬于自己的消費(fèi)節(jié)奏，理性克制又大膽熱愛(ài)，做‘人間清醒’消費(fèi)者?！?/p>

當(dāng)代大學(xué)生們?cè)谇閼选⑶楦信c實(shí)用中權(quán)衡，用消費(fèi)塑造生活。他們既信奉理性實(shí)用，追求性價(jià)比，又愿意為體驗(yàn)更大的世界付出成本。

他們中的許多人，消費(fèi)觀不再被空洞的故事左右，而是回歸自我——為自我成長(zhǎng)和真實(shí)體驗(yàn)買(mǎi)單。