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樂高的成功，不只是因為積木拼得好，而是因為它拼出了夢想。本文將拆解樂高如何通過品牌敘事、用戶參與與情感連接，構(gòu)建出一個“不是賣產(chǎn)品，而是賣可能性”的吸引系統(tǒng)，為產(chǎn)品人提供用戶心智經(jīng)營的新范式。

一、引子：一塊小積木的魔力

在世界的某個角落，有一塊看似普通的積木，它的顏色鮮亮，形狀簡單，但卻蘊藏著無限可能。一位孩子的手指輕輕一觸，它可以變成飛向天空的飛機，也可以變成守護(hù)城堡的騎士，更可以化作跨越宇宙的宇宙飛船。它的魅力不是因為它精美的工藝，而在于——它承載了夢想。

很多人以為樂高靠廣告和大規(guī)模營銷才成為全球知名品牌，但事實并非如此。樂高的成功，真正源于它懂得如何觸碰用戶內(nèi)心深處的渴望：創(chuàng)造、想象、表達(dá)自我。一塊小小的積木，不只是玩具，它是夢想的載體，是孩子想象力的延伸，也是成年人尋找童心的鑰匙。

正是這種理念，讓樂高在幾十年的風(fēng)雨中始終吸引著用戶，讓一代又一代人從普通消費者，變成品牌的忠實粉絲。今天，我們不談樂高賣了多少套積木，也不談它花了多少廣告預(yù)算，而是要探討：樂高如何通過用戶吸引，把每一塊積木都變成夢想的入口，并借此擴展品牌的知名度？

二、不是玩具，而是夢想的承載體

如果你問孩子：“樂高是什么？”他們可能會回答：“是一套積木?！比绻銌柍赡耆?，他們或許會說：“樂高讓我重拾童心?！钡?，樂高自己給出的答案，卻遠(yuǎn)不止這些——它賣的，不只是積木，而是夢想本身。

在樂高的早期發(fā)展中，它也曾陷入困境。那時，公司過度追求潮流和新奇，開發(fā)了許多脫離積木核心的產(chǎn)品：毛絨公仔、電子游戲、機器人……結(jié)果用戶并不買賬，銷量下滑，品牌認(rèn)知模糊。直到樂高重新審視自己的價值，它才意識到：用戶購買的不只是玩具，而是創(chuàng)造的自由、想象的空間、表達(dá)自我的能力。這一次轉(zhuǎn)型，讓樂高的每一塊積木都承載了更高的意義。

樂高的廣告和宣傳也緊緊圍繞這一理念展開。它們很少強調(diào)產(chǎn)品本身的功能，而是描繪了積木背后的無限可能：幾塊方塊，孩子的手中就能建造城堡、飛船或未來城市。樂高通過這種方式，讓用戶在玩樂中找到夢想的投射，讓產(chǎn)品與情感深度綁定。

對私域運營者而言，這背后的邏輯尤為值得借鑒：產(chǎn)品只是承載價值的載體，真正吸引用戶的，是它背后的情感和想象力。在私域中，如果我們只把用戶看作買產(chǎn)品的人，那么用戶關(guān)系永遠(yuǎn)淺嘗輒止；而當(dāng)我們找到用戶的夢想與情感訴求，把產(chǎn)品嵌入用戶的生活場景，讓他們感受到價值延伸時，用戶不僅會購買，還會自發(fā)傳播、共創(chuàng)和留存。

因此，樂高的成功告訴我們：偉大的品牌不會停留在“物品交易”層面，它們在賣夢想、賣體驗、賣想象力。每一塊積木都是一個小小的入口，通往用戶的創(chuàng)造世界。理解這一點，是設(shè)計私域運營策略的第一步——你的產(chǎn)品承載的夢想越大，用戶吸引力就越強，品牌的生命力也就越持久。

三、從孩子到成人：用戶吸引的分層策略

樂高之所以能夠成為全球頂級品牌，不僅在于它賣夢想，更在于它懂得精細(xì)化用戶分層。它明白，不同年齡、不同身份的用戶，對積木的需求和體驗截然不同，于是它建立了一套完整的分層策略：讓每個群體都能找到屬于自己的夢想入口。

• 兒童用戶：啟蒙與安全的第一步對于低齡兒童，樂高推出了Duplo系列——大顆粒、柔和的邊角、安全的材質(zhì)，方便小手抓握。這里的目標(biāo)不僅是玩樂，更是啟蒙創(chuàng)造力。在私域運營中，這就像為新用戶設(shè)計的入門產(chǎn)品，讓他們在最安全、最容易上手的體驗中完成第一次價值認(rèn)知。
• 青少年用戶：挑戰(zhàn)與成就感隨著年齡增長，孩子的認(rèn)知能力和動手能力提升，Duplo已無法滿足他們的探索欲。樂高推出了Technic系列和主題套裝，如汽車、機械裝置、航天模型等，讓青少年在搭建過程中體驗復(fù)雜的邏輯和成就感。對私域運營來說，這相當(dāng)于為核心用戶提供中級激勵與升級路徑，讓他們在不斷突破中感受到成長和歸屬。
• 成年用戶：懷舊與身份認(rèn)同令人驚訝的是，樂高成人粉絲（AFOL，AdultFansofLEGO）的數(shù)量龐大。樂高針對成年人推出建筑系列、收藏級套裝，甚至舉辦粉絲展會，讓成年人在玩樂中找回童年記憶，同時獲得社交認(rèn)同。私域運營的啟示是：成熟用戶不僅是購買者，更是品牌共創(chuàng)者和意見領(lǐng)袖。通過針對性內(nèi)容、活動和社群互動，可以讓用戶參與感和忠誠度進(jìn)一步提升。

跨層策略：夢想的連續(xù)性 樂高的分層策略并非割裂，而是有連續(xù)性。從兒童到成人，用戶在樂高體系中不斷升級，從啟蒙到挑戰(zhàn)，再到共創(chuàng)，整個生命周期被精心設(shè)計。這種跨年齡、跨階段的價值鏈，保證了品牌的持續(xù)吸引力和長期口碑。

對私域運營者而言，樂高的分層策略提供了三大啟示：

1. 精準(zhǔn)分層：不同用戶群體有不同需求，運營策略要針對性設(shè)計。
2. 價值升級路徑：產(chǎn)品和內(nèi)容要隨著用戶成長不斷提供新的價值和體驗。
3. 用戶生命周期管理：通過連續(xù)性的設(shè)計，讓用戶從新手到核心粉絲再到共創(chuàng)者，形成閉環(huán)生態(tài)。

樂高通過這種從兒童到成人的用戶分層策略，把每一塊積木都變成用戶不同階段的夢想載體，實現(xiàn)了用戶吸引的最大化。而在私域運營中，我們也可以借鑒這種方法，把用戶按照需求、能力和興趣分層，精準(zhǔn)觸達(dá)，讓每個用戶都能找到屬于自己的價值入口，從而提升參與度、忠誠度和傳播力。

四、用戶變粉絲，粉絲變代言人

樂高不僅懂得如何吸引用戶，更懂得如何將用戶變成忠實粉絲，甚至進(jìn)一步成為品牌的自發(fā)代言人。這種從“消費者”到“共創(chuàng)者”的轉(zhuǎn)變，是樂高品牌長期活力的核心秘密，也為私域運營提供了絕佳示范。

成年粉絲（AFOL）社群的力量 成年樂高愛好者（AFOL）群體，是樂高在成人市場的核心資產(chǎn)。

他們不僅購買復(fù)雜套裝，更自發(fā)參與設(shè)計、展示和社群互動。樂高并沒有把他們視作單純消費者，而是賦予他們參與權(quán)和認(rèn)同感。

例如，AFOL 會在展會、論壇、社交平臺分享自己的拼搭作品，形成天然口碑傳播鏈條。私域運營中，這就像把核心用戶轉(zhuǎn)化為KOC或種子用戶，通過社群增強忠誠度和裂變力。

LEGO Ideas 平臺：用戶共創(chuàng)的典范 樂高推出的 LEGO Ideas 平臺允許用戶提交自己的設(shè)計，如果投票數(shù)達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)，樂高將考慮量產(chǎn)。這不僅極大地激發(fā)了用戶的創(chuàng)作熱情，也讓他們感覺自己是品牌成長的一部分。

成功案例包括“NASA 火箭”“復(fù)古街景”等套裝，均源自用戶創(chuàng)意。這種模式在私域運營中有直接借鑒意義：讓用戶參與產(chǎn)品設(shè)計或內(nèi)容創(chuàng)作，會顯著提升參與感和歸屬感。

粉絲自發(fā)傳播的機制 當(dāng)用戶感受到參與和價值時，他們會自發(fā)地進(jìn)行傳播。AFOL 會在社交平臺曬作品、寫測評、組織線下活動，而樂高無需額外廣告投入。這種自發(fā)傳播不僅擴大了品牌知名度，還形成了強大的信任背書。在私域運營中，這意味著我們應(yīng)當(dāng)設(shè)計用戶激勵機制與社群互動場景，讓粉絲主動成為內(nèi)容和價值的傳播者。

私域運營的啟示

1. 賦能用戶：不僅賣產(chǎn)品，還要提供共創(chuàng)和參與機會，讓用戶成為價值創(chuàng)造者。
2. 構(gòu)建社群：建立閉環(huán)社群，鼓勵分享與互動，使用戶關(guān)系超越單次交易。
3. 激勵與認(rèn)同：通過活動、展示和認(rèn)可，讓用戶感受到歸屬感和成就感，從而自發(fā)傳播品牌。
4. 用戶生命周期管理：將普通用戶培養(yǎng)為核心粉絲，再轉(zhuǎn)化為代言人和意見領(lǐng)袖，實現(xiàn)口碑裂變。

樂高的經(jīng)驗表明：品牌的真正力量，不在于廣告預(yù)算的多少，而在于能否讓用戶參與、賦能用戶、讓用戶感受到夢想與價值。在私域運營中，這意味著我們要打造從“購買”到“共創(chuàng)”的閉環(huán)，讓用戶不僅是產(chǎn)品的使用者，更是品牌故事的講述者和傳播者。

五、聯(lián)名與文化綁定：夢想的擴張術(shù)

樂高的品牌魅力不僅在于它自身的產(chǎn)品設(shè)計和用戶社群，更在于它懂得借助文化力量和IP聯(lián)名，將夢想和品牌影響力擴展到更廣闊的用戶群體中。通過精準(zhǔn)的文化綁定，樂高不僅提升了知名度，更讓用戶產(chǎn)生深層次的情感共鳴。

IP聯(lián)名：借力粉絲群體 自1999年推出“星球大戰(zhàn)”系列以來，樂高發(fā)現(xiàn)，單純的積木已無法覆蓋所有用戶的興趣。通過與熱門影視、游戲IP合作——如《哈利波特》《漫威》《迪士尼》——樂高不僅拓展了原有兒童和青少年市場，還吸引了成年粉絲。

粉絲對IP本身的情感認(rèn)同，讓樂高積木成為他們情感表達(dá)和收藏的載體。這一點對私域運營者啟示明顯：找對文化杠桿或熱點話題，讓用戶自帶興趣和情感，從而降低觸達(dá)成本，提升參與度。

沉浸式體驗：打造夢想宇宙 除了IP聯(lián)名，樂高還通過樂園、旗艦店、電子游戲、電影等渠道，構(gòu)建了一個沉浸式的“樂高宇宙”。用戶不僅是積木的購買者，更是在樂高世界中探索、體驗和創(chuàng)造的參與者。這種跨渠道體驗使品牌從產(chǎn)品維度延伸到文化和生活方式維度。在私域中，這意味著打造多觸點體驗，讓用戶在不同場景中感受到一致的價值。

品牌升維：積木背后的文化符號 通過聯(lián)名和沉浸式體驗，樂高將簡單的積木升華為文化符號。它不再是兒童玩具，而是跨年齡、跨地域的夢想象征。用戶在購買、拼搭、分享的過程中，不僅滿足了創(chuàng)造欲，還參與了樂高所構(gòu)建的文化生態(tài)。私域運營中，這啟示我們：品牌的價值不只是功能，更是情感與文化的承載。

樂高用聯(lián)名與文化綁定的策略告訴我們：想要擴大品牌知名度，不僅要靠產(chǎn)品本身，更要懂得借助文化和情感，讓用戶在參與和認(rèn)同中，自然地成為品牌的傳播者。正如樂高所做的，每一塊積木都不僅是物理產(chǎn)品，更是夢想延展，是品牌影響力的放大器。

六、啟示錄：樂高的用戶吸引學(xué)

樂高的成功并非偶然，而是源于它深刻理解用戶心理和品牌價值，將“夢想”嵌入每一塊積木之中，同時通過系統(tǒng)化的用戶策略不斷擴大品牌影響力。對私域運營者而言，樂高的經(jīng)驗提供了清晰的啟示。

第一，價值升維，賣夢想而非產(chǎn)品 用戶購買的不只是商品，而是他們的情感投射和夢想實現(xiàn)。私域運營中，產(chǎn)品要承載情感和價值，讓用戶在使用過程中獲得心理滿足，這比單純的功能銷售更能激發(fā)粘性。

第二，精準(zhǔn)分層，滿足不同階段需求 從兒童到青少年，再到成年人，樂高為每個年齡段設(shè)計不同的產(chǎn)品和體驗。私域運營中也應(yīng)根據(jù)用戶生命周期和興趣偏好，設(shè)計分層運營策略，讓每個用戶都能找到適合自己的價值入口。

第三，共創(chuàng)與社群，激發(fā)參與感 樂高通過AFOL社群和LEGO Ideas平臺，讓用戶從消費者變?yōu)楣矂?chuàng)者和傳播者。在私域中，通過社群活動、用戶共創(chuàng)、內(nèi)容互動，可以提升用戶參與感和忠誠度，讓他們主動成為品牌代言人。

第四，文化綁定，放大品牌影響力 樂高借助IP聯(lián)名、沉浸式體驗，將產(chǎn)品與文化、情感緊密綁定，形成持續(xù)擴散的品牌影響力。私域運營中，也應(yīng)尋找文化或話題杠桿，讓用戶在共鳴中自發(fā)傳播品牌。

總結(jié)來看，樂高的用戶吸引學(xué)告訴我們：偉大的品牌不是賣產(chǎn)品，而是賣夢想；不是管理用戶，而是賦能用戶；不是單點營銷，而是構(gòu)建全鏈路體驗。在私域運營中，將這些理念落地，才能實現(xiàn)用戶長期留存、活躍和傳播，讓品牌在競爭中持續(xù)生長。