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榮耀標(biāo)識如何做出有價值的用戶研究？說說的方法
一、為什么要做用戶研究？
用戶研究是通過科學(xué)方法系統(tǒng)性地了解用戶行為和態(tài)度，理解用戶體驗(yàn)、痛點(diǎn)和需求的過程，最終為產(chǎn)品決策提供主客觀依據(jù)。
用戶研究是連接產(chǎn)品與用戶的關(guān)鍵橋梁
任何成功的產(chǎn)品都離不開對用戶的深入理解，它能幫助團(tuán)隊(duì)：
- 看清用戶真實(shí)需求（別被表面需求忽悠）
- 驗(yàn)證產(chǎn)品假設(shè)（避免開發(fā)沒人用的功能）
- 持續(xù)優(yōu)化體驗(yàn)（找到那些讓用戶罵街的痛點(diǎn)）
當(dāng)團(tuán)隊(duì)出現(xiàn)以下癥狀時，意味著需要做用戶研究：
- “我覺得用戶應(yīng)該…”，團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該停止臆測，去問真實(shí)用戶
- “競品有這個功能…”，團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該先搞清楚用戶是否需要
- “這個設(shè)計(jì)多酷啊…”，但是酷不等于好用
- “數(shù)據(jù)看起來不錯但…”，但是數(shù)字背后的人更重要
不同階段的研究重點(diǎn)不同
產(chǎn)品概念期：找方向，研究用戶最頭疼的是什么？
- 核心目標(biāo)：挖痛點(diǎn)、找機(jī)會
- 關(guān)鍵價值：區(qū)分表面需求（要更快的馬）和本質(zhì)需求（更高效的交通工具）
產(chǎn)品設(shè)計(jì)期：防踩坑，研究這個設(shè)計(jì)用戶會用嗎？
- 核心目標(biāo)：理解場景，優(yōu)化方案
- 關(guān)鍵價值：確保設(shè)計(jì)方案符合用戶思維習(xí)慣，避免做出“看起來很美但難用到哭”的產(chǎn)品
產(chǎn)品研發(fā)期：避風(fēng)險，研究開發(fā)方向?qū)幔?/strong>
- 核心目標(biāo)：驗(yàn)假設(shè)、控風(fēng)險
- 關(guān)鍵價值：持續(xù)驗(yàn)證方向是否正確，及時修正路線（如發(fā)現(xiàn)社區(qū)App實(shí)際需求是內(nèi)容消費(fèi)而非社交）
產(chǎn)品運(yùn)營期：持續(xù)改，研究如何越做越好？
- 核心目標(biāo)：升級體驗(yàn)、快迭代
- 關(guān)鍵價值：通過用戶反饋不斷迭代，把好產(chǎn)品打磨成爆品
二、用戶研究到底在做什么？
研究用戶是誰
基本信息：
- 年齡、性別、常駐地、賺多少錢、什么學(xué)歷
- 是上班族還是學(xué)生、家里幾口人、混什么圈子
- 腦子轉(zhuǎn)得快還是慢、喜歡什么討厭什么、什么性格
專業(yè)程度：
- 是小白還是老司機(jī)
- 愿意嘗鮮還是保守派
- 某產(chǎn)品用了多久、會不會玩高級功能
人際關(guān)系：
- 聽誰的意見（網(wǎng)紅/朋友/家人）
- 誰掏錢誰用（比如家長買孩子用）
- 公司文化對他是否造成了影響
研究用戶行為
使用路徑：
- 理想中的使用步驟 vs 實(shí)際怎么亂點(diǎn)的
- 哪一步最容易放棄（比如購物車突然不買了）
- 最愛怎么搭配著用（比如先搜再比價）
使用習(xí)慣/頻率：
- 天天用還是偶爾用
- 主要用哪些功能、哪些功能吃灰
- 工作日和周末用法有啥不同
異常操作：
- 怎么繞開難用的功能（比如截屏代替分享）
- 開發(fā)意想不到的用法（比如拿購物車當(dāng)收藏夾）
- 嘴上說不要身體很誠實(shí)（比如嫌貴但天天用）
研究用戶態(tài)度
認(rèn)知層面：
- 認(rèn)為產(chǎn)品是干啥用的
- 買東西最看重什么（便宜還是質(zhì)量）
- 預(yù)期和實(shí)際體驗(yàn)差多少
情感層面：
- 用的時候是罵人還是夸贊
- 越用越喜歡還是越用越煩
- 哪個瞬間讓他想推薦給別人
真實(shí)需求：
- 嘴上說要什么（想要更省電）
- 實(shí)際要什么（原來是嫌充電慢）
- 終極目標(biāo)（隨時隨地能用）
研究用戶環(huán)境
物理環(huán)境：
- 產(chǎn)品用得順不順手
- 不同終端的使用差異
- 在私密空間（家）和公共空間（公司/路上）用法有啥不同
社會環(huán)境：
- 他人在場時將如何表演
- 上班用和下班用是不是兩種性格
- 地域文化差異導(dǎo)致的用法差異（比如南方北方）
數(shù)字環(huán)境：
- 手機(jī)電腦切換時卡不卡
- 流量夠不夠用、網(wǎng)速快不快
- 應(yīng)用商店規(guī)則怎么限制使用
用戶行為與態(tài)度的矛盾點(diǎn)往往隱藏著真實(shí)需求
認(rèn)知失調(diào)型矛盾（自我安慰型用戶）
- 表現(xiàn)：用戶為合理化自身行為而改變態(tài)度（買了東西后自動覺得它好）
- 案例：購買奢侈品后，用戶對品牌評價自動提升，即使最初不滿意（買了貴包后，明明有瑕疵也說值）
社會贊許型矛盾（說一套做一套型用戶）
- 表現(xiàn)：公開態(tài)度與私下行為背離，宣稱偏好與實(shí)際選擇存在差異，用戶給高評分但使用頻率低（嘴上說得好聽實(shí)際不這么做）
- 案例：朋友圈曬健身，其實(shí)一個月就動兩回；70%用戶聲稱重視環(huán)保，但僅30%愿為環(huán)保產(chǎn)品溢價
群體極化型矛盾（隨大流型用戶）
- 表現(xiàn)：個體態(tài)度溫和，群體討論后極端化（討論時容易被帶偏）
- 案例：焦點(diǎn)小組中，本來覺得還行，聽別人說不好就跟著反對，中立用戶最終支持激進(jìn)方案（群體極化效應(yīng)）
習(xí)慣惰性型矛盾（懶得改型用戶）
- 表現(xiàn)：態(tài)度上追求創(chuàng)新，行為上依賴舊模式（知道新的好但還是用老的）
- 案例：用戶支持新界面設(shè)計(jì)，但更新后仍按舊模式操作
時間衰減型矛盾（三分鐘熱度型用戶）
- 表現(xiàn)：短期態(tài)度與長期行為不一致（開始說好后來不用）
- 案例：新功能剛出都說棒，三個月后沒人用
成本敏感型矛盾（摳門型用戶）
- 表現(xiàn)：態(tài)度支持與付費(fèi)行為割裂（說支持但不愿花錢）
- 案例：80%用戶支持“去廣告”功能，但僅2%購買會員
依賴-抵觸型矛盾（又愛又恨型用戶）
- 表現(xiàn)：既享受即時滿足的快感，又有恐懼失去自主性的焦慮（一邊罵一邊用）
- 案例：天天吐槽抖音浪費(fèi)時間，但每天刷3小時，負(fù)面評價用戶卻是高頻使用者（可能存在成癮性設(shè)計(jì)）
場景割裂型矛盾（實(shí)驗(yàn)室乖寶寶型用戶）
- 表現(xiàn)：實(shí)驗(yàn)室態(tài)度與真實(shí)場景行為差異（測試時表現(xiàn)好，實(shí)際用就露餡）
- 案例：實(shí)驗(yàn)環(huán)境的可用性測試中100%完成任務(wù)，但實(shí)際使用時僅40%成功，調(diào)研時說會天天用，實(shí)際一周就刪
核心原則：記錄要全，分析要透
保留完整證據(jù)（記錄）
- 完整保存錄音、錄像資料，將關(guān)鍵內(nèi)容整理成文字稿
- 好處：① 沒參與的人能快速了解；② 避免“選擇性記憶”和陷入“自證”的坑
排除主觀偏見（分析）
- 不要只盯著支持自己想法的證據(jù)
- 不要盲目相信自己的記憶，記憶可能會失真，但記錄不會
- 不要指望用戶直接給答案
- 要透過現(xiàn)象看本質(zhì)：行為數(shù)據(jù) + 態(tài)度表達(dá) + 環(huán)境因素 = 真實(shí)需求
團(tuán)隊(duì)協(xié)作攻關(guān)（參與）
- 避免“一人研究，全員盲從”
- 建議團(tuán)隊(duì)成員輪流參與調(diào)研，共同回顧原始資料，最后集體討論得出結(jié)論
用研 Step1：明確目的和問題
用研 Step2：選擇調(diào)研對象
用戶研究需要科學(xué)分層
用戶研究必須確保樣本能真實(shí)反映產(chǎn)品用戶生態(tài)，有三個核心要求：
- 代表性：覆蓋關(guān)鍵用戶類型
- 隨機(jī)性：避免主觀選擇偏差
- 針對性：根據(jù)產(chǎn)品特性調(diào)整維度權(quán)重
從用戶屬性維度進(jìn)行分層
維度一：基礎(chǔ)人口特征（硬指標(biāo)）
人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征是用戶研究的基礎(chǔ)維度，包括性別、年齡、收入、教育等客觀指標(biāo)。
- 不同產(chǎn)品需要關(guān)注不同的關(guān)鍵特征：高端家電側(cè)重收入水平，時尚產(chǎn)品側(cè)重性別年齡。
- 警惕“高端用戶”誤區(qū)。用戶沒有高低端之分，高收入、高學(xué)歷人群并非一定要買高端產(chǎn)品，豪宅家電實(shí)際由保姆操作，復(fù)雜功能反成累贅。
- 年齡分段要符合實(shí)際場景，“25-34歲新婚家電消費(fèi)群體”比“21-30歲泛年齡分段”更有意義。
維度二：行為動機(jī)體系（為什么用）
用戶行為動機(jī)呈現(xiàn)三級結(jié)構(gòu)：深層動機(jī) → 具體目標(biāo) → 操作任務(wù)。
這種分層方法可有效區(qū)分用戶類型，如將冰箱購買者分為實(shí)用功能導(dǎo)向型和社交符號導(dǎo)向型，前者看重冷凍能力，后者追求品牌檔次。
維度三：文化生活方式（怎么活）
文化生活方式維度體現(xiàn)顯著的地域和代際差異。東亞地區(qū)偏好美顏功能，歐洲用戶傾向自然或懷舊風(fēng)格。中國內(nèi)部同樣存在明顯的亞文化差異，不同世代群體的消費(fèi)觀念和生活方式迥異，70后務(wù)實(shí)、90后重個性、00后有著新興消費(fèi)觀。
文化是一個多元復(fù)合的概念，會隨著地域差異和時間演變而呈現(xiàn)多樣形態(tài)，主要包括以下幾個層面：
- 生活習(xí)俗：日常生活中的行為模式和傳統(tǒng)習(xí)慣
- 價值觀念：群體共享的信仰體系和道德標(biāo)準(zhǔn)
- 審美取向：對美的認(rèn)知和表達(dá)方式
- 禁忌規(guī)范：社會約定俗成的行為邊界
維度四：地理環(huán)境因素（在哪用）
地理特征決定了產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)的區(qū)域化差異，是進(jìn)行產(chǎn)品本地化改良的重要依據(jù)。主要體現(xiàn)在以下幾個方面：
- 氣候條件差異：江浙滬梅雨季潮濕，冬季陰冷，對除濕機(jī)需求高，冬季需電暖器，但排斥干燥；西北地區(qū)干燥少雨，晝夜溫差大，加濕器必備，且空調(diào)需兼顧制冷/制熱效率。
- 飲食習(xí)慣差異：川渝地區(qū)嗜辣，多火鍋底料，冰箱需大容量冷藏室存儲火鍋食材，油煙機(jī)需強(qiáng)力排辣味；廣東地區(qū)有煲湯文化，食材新鮮，冰箱需有新鮮海鮮暫養(yǎng)區(qū)，電燉盅需有預(yù)約功能。
- 物產(chǎn)經(jīng)濟(jì)特征：海南/西雙版納是熱帶水果產(chǎn)區(qū)，冰箱需設(shè)計(jì)熱帶水果保鮮模式（防凍傷）同時有耐高溫設(shè)計(jì)；東北黑土地盛產(chǎn)糧食作物（大豆/玉米），需有防潮防霉的存儲方案。
從產(chǎn)品服務(wù)對象維度進(jìn)行分層
【C端用戶分層體系】C端產(chǎn)品需重點(diǎn)關(guān)注用戶屬性和行為價值維度
- 基礎(chǔ)屬性維度：
- 人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征：包括但不限于年齡（18-24歲Z世代/35-44歲中生代）、性別、地域（一線城市/下沉市場）、收入水平及教育程度等硬性指標(biāo)
- 社會屬性特征：涵蓋家庭角色（新手媽媽/空巢老人）、職業(yè)特性（996上班族/數(shù)字游民）、生活方式（健身達(dá)人/宅文化群體）等軟性維度
- 行為價值維度：
- 活躍用戶（周活躍≥3次）：幫助驗(yàn)證產(chǎn)品核心價值主張和優(yōu)勢功能
- 沉睡用戶（30天無活躍）：重點(diǎn)分析流失動因和召回機(jī)會點(diǎn)
- 高價值用戶（ARPU/平均每用戶收入＞行業(yè)80分位）：指導(dǎo)增值服務(wù)和會員體系設(shè)計(jì)
- 潛在價值用戶（新增用戶中有相似特征）：優(yōu)化獲客策略和轉(zhuǎn)化漏斗
【B端用戶分層體系】B端產(chǎn)品需聚焦決策鏈角色和職能需求差異
- 決策層級劃分：
- 執(zhí)行層（一線業(yè)務(wù)人員）：聚焦日常操作流程痛點(diǎn)和效率瓶頸
- 管理層（部門負(fù)責(zé)人）：關(guān)注系統(tǒng)集成需求和團(tuán)隊(duì)協(xié)作痛點(diǎn)
- 決策層（企業(yè)所有者）：重點(diǎn)考量投資回報(bào)率（ROI）和戰(zhàn)略匹配度
- 職能維度覆蓋：
- 需涵蓋業(yè)務(wù)部門（銷售/客服）、支持部門（IT/財(cái)務(wù)）等關(guān)鍵職能角色，確保收集的需求能夠反映真實(shí)業(yè)務(wù)場景。
用研 Step3：選擇調(diào)研方法
用研方法分類維度
用戶研究方法可以用兩個維度分成四類，第一個維度是定性與定量，第二個維度是研究用戶態(tài)度與研究用戶行為。
- 第一個維度中，定性研究用于回答“為什么要解決這個問題？”和“怎么解決這個問題”，定量研究用于收集“占比、頻次、分布、程度”等具體數(shù)據(jù)。
- 第二個維度中，用戶態(tài)度指“用戶說了什么”，用戶行為指“用戶做了什么”。用戶態(tài)度研究中，參與者往往會隱藏真實(shí)想法，導(dǎo)致數(shù)據(jù)失真，需要避免盲目采信用戶表述，直接用于決策，這是典型的「自我欺騙式調(diào)研」。
除此之外，還需要額外考慮第三個維度“用戶使用產(chǎn)品的背景”。用戶是 ① 處于真實(shí)的生活/工作環(huán)境中，沒有研究者的人為干預(yù)，還是 ② 用戶按照研究者的既定腳本體驗(yàn)使用產(chǎn)品，又或是 ③ 用戶并未使用或完全不知道該產(chǎn)品。
用研方法具體介紹
用研 Step4：可視化用研結(jié)果
展示方式1：故事板
故事板是一種通過視覺敘事的方式，將用戶研究數(shù)據(jù)、產(chǎn)品使用場景或設(shè)計(jì)概念轉(zhuǎn)化為連續(xù)的圖像或畫面，以模擬真實(shí)用戶與產(chǎn)品/服務(wù)的交互過程。它類似于電影分鏡腳本，用圖文結(jié)合的方式呈現(xiàn)用戶行為、痛點(diǎn)、情緒變化及解決方案。
如何制作有效的故事板？
- 從用戶訪談/日記研究中選擇高頻或高痛點(diǎn)場景，展示用戶在什么環(huán)境下使用產(chǎn)品，包含時間、地點(diǎn)、設(shè)備、周圍干擾因素等細(xì)節(jié)
- 通過分鏡描述用戶操作步驟，嵌入用戶語錄、行為數(shù)據(jù)，并標(biāo)注關(guān)鍵卡點(diǎn)
- 視覺化注意事項(xiàng)：① 手繪草圖不必精美，用簡筆畫+便利貼即可；② 用真實(shí)環(huán)境照片拼貼+標(biāo)注（適合實(shí)地研究）；③ 用Figma/白板等工具在線生成
展示方式2：數(shù)據(jù)圖表
① 分布維度的數(shù)據(jù)圖表：需回答“數(shù)據(jù)如何分散？”
- 直方圖：顯示連續(xù)數(shù)據(jù)的分布情況，用柱形表示各區(qū)間頻數(shù)。可用于分析用戶活躍時長分布，觀察年齡/收入等連續(xù)變量的集中趨勢 → [用戶每日使用時長直方圖]
- 密度圖：用平滑曲線展示數(shù)據(jù)分布的概率密度。發(fā)現(xiàn)用戶行為模式的潛在多峰分布（如早晚高峰使用）→ [APP啟動時間密度分布]
- 箱線圖：展示數(shù)據(jù)最小值、四分位數(shù)、最大值及異常值?？捎糜诒容^不同用戶群體的消費(fèi)金額離散程度，同時識別極端用戶（如超高付費(fèi)者）→ [各城市用戶付費(fèi)額箱線圖]
② 構(gòu)成維度的數(shù)據(jù)圖表：需回答“各部分占比如何？”
- 餅圖/環(huán)形圖：顯示整體中各部分的比例關(guān)系。可用于表示用戶來源渠道占比、功能使用頻率分布、地理分布、轉(zhuǎn)移分布（隨時間或條件變化，值的相互轉(zhuǎn)化）→ [新用戶注冊途徑占比]
- 堆疊條形圖：條形分段顯示子類別在總體的占比?？捎糜谡故靖髂挲g段偏好的功能組合，也可同時展示用戶性別與付費(fèi)狀態(tài)的交叉構(gòu)成 → [性別×付費(fèi)層級堆疊圖]
- 樹狀圖：用嵌套矩形面積表示層級數(shù)據(jù)占比。可用于可視化用戶興趣標(biāo)簽的從屬關(guān)系（如“運(yùn)動→健身→瑜伽”）→ [用戶興趣分類樹狀圖]
③ 比較維度的數(shù)據(jù)圖表：需回答“組間差異是否明顯？”
- 對比條形圖：并列條形對比不同組別的數(shù)值差異?？捎糜趯Ρ華/B測試中方案A與B的轉(zhuǎn)化率，表示不同用戶群體的滿意度評分 → [新舊版本NPS對比條形圖]
- 雷達(dá)圖：多維數(shù)據(jù)在軸上的對比，顯示相對強(qiáng)弱?？捎糜趯Ρ热愑脩羧后w在5項(xiàng)體驗(yàn)指標(biāo)上的差異，或展示產(chǎn)品功能偏好的群體差異 → [用戶群體特征雷達(dá)圖]
- 斜率圖：用線段連接兩個時間點(diǎn)的數(shù)值，突出變化趨勢?？捎糜谡故居脩袅舸媛蕪牡?月到第6月的群體差異，或?qū)Ρ裙δ芨陌媲昂箨P(guān)鍵指標(biāo) → [付費(fèi)用戶各等級留存變化斜率圖]
④ 關(guān)聯(lián)維度的數(shù)據(jù)圖表：需回答“變量間是否有相關(guān)性？”
- 散點(diǎn)圖：用點(diǎn)位置展示兩個變量的相關(guān)性，可加趨勢線。可用于分析用戶活躍天數(shù)與消費(fèi)金額的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)發(fā)現(xiàn)使用頻率與投訴率的關(guān)聯(lián) → [使用時長vs滿意度散點(diǎn)圖]
- 氣泡圖：散點(diǎn)圖升級版，用氣泡大小表示第三維度?？捎糜谕瑫r分析用戶年齡(X)、收入(Y)、消費(fèi)頻次(大小)，或地域分布、客單價、用戶規(guī)模 → [年齡-收入-消費(fèi)氣泡圖]
- ?；鶊D：用流動線條展示多階段轉(zhuǎn)化或關(guān)聯(lián)關(guān)系。可用于表示用戶旅程中的頁面跳轉(zhuǎn)路徑，或不同渠道用戶的最終轉(zhuǎn)化去向 → [注冊流程各步驟流失?；鶊D]
- 熱力圖：用顏色深淺表示矩陣數(shù)據(jù)密度或強(qiáng)度?？筛鶕?jù)頁面點(diǎn)擊密度分析用戶興趣，或展示用戶興趣-行為交叉熱度 → [APP首頁點(diǎn)擊熱力圖]
展示方式3：用戶畫像與用戶旅程圖
用戶畫像是“角色劇本”，用戶旅程圖是“劇情展開”。用戶畫像是基于真實(shí)用戶數(shù)據(jù)構(gòu)建的虛構(gòu)角色，代表一類具有相似特征（行為、需求、痛點(diǎn)）的用戶群體，主要回答“用戶是誰？”，用戶旅程圖將用戶與產(chǎn)品/服務(wù)互動的完整流程可視化展示，包括行為、情緒、痛點(diǎn)和機(jī)會點(diǎn)，主要回答“用戶如何體驗(yàn)？”
用戶畫像的本質(zhì)是用戶的聚類與差異。通過挖掘用戶基本屬性、心理屬性和行為屬性，識別自然聚類而成的用戶群體，并突顯群體間的關(guān)鍵差異，最終構(gòu)建具有代表性的用戶畫像，指導(dǎo)產(chǎn)品決策。
用戶旅程圖的繪制不能脫離具體用戶類型，需綁定特定用戶畫像。
結(jié)語
現(xiàn)在的用戶研究領(lǐng)域正深陷形式主義泥潭，整得跟學(xué)術(shù)論文似的。大量報(bào)告寫得比新華字典還厚，使其淪為數(shù)據(jù)堆砌的“正確的廢話”，既沒有給出明確結(jié)論，更無力叫停錯誤決策。用戶研究領(lǐng)域逐漸出現(xiàn)厚厚一疊自我感動的200頁無人問津的報(bào)告、用過期數(shù)據(jù)指導(dǎo)當(dāng)下決策的考古研究、先定結(jié)論再找證據(jù)的命題作文，以及脫離真實(shí)場景的動物園式觀察。
真正的用戶研究應(yīng)該敢于捅破團(tuán)隊(duì)幻覺，能從用戶隨口說“能不能找代購便宜點(diǎn)”的吐槽中嗅出拼夕夕式商機(jī)，而不是整天在PPT里堆數(shù)據(jù)，最后產(chǎn)出一份除了自己沒人看的“學(xué)術(shù)巨著”。
本文由 @小八愛叭叭叭 原創(chuàng)投稿或授權(quán)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載
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聰明的人太多了，我要為笨蛋爭口氣
評論
瞧瞧，我發(fā)現(xiàn)了一個寶藏博主。
感謝分享，干貨匯總啊
感謝老師分享，感覺如果把這篇文章吃透了在工作上會有很大的幫助~