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在公司中，從整體客戶、客戶細(xì)分、CSM，到每個用戶，都有一系列指標(biāo)去監(jiān)控和優(yōu)化。 客戶成功指標(biāo)到底有什么用，有多重要呢？本文對其中的整體指標(biāo)進(jìn)行了探討，一起來看一下吧。

一、意義

想象以下場景：

“我們上個季度的 GRR 為 87%，本季度要到達(dá) 90%，不然投資人會表示質(zhì)疑。”

“我們今天有一個客戶，健康分級別進(jìn)入了危險級，相關(guān) CSM 必須一周內(nèi)找出問題原因并提交解決方案?！?/p>

“我們上季度的大客戶 NRR 為 150%，證明了之前拼命打下 logo 的策略正確，并且我們有能力在復(fù)雜場景落地，我們決定保持大體戰(zhàn)略方向。”

“客戶 A 買了 200 個 seat，但是兩個月過去了只用了 50 個，怎么回事？”

“我們目前中型客戶 NPS 為 95，遠(yuǎn)小于大客戶的 120，不及時解決會導(dǎo)致未來增長和流失問題?！?/p>

“華南區(qū)中型客戶 CSM 小張，負(fù)責(zé)的 3 個客戶當(dāng)前簽合同到部署時間超過 60 天，發(fā)生了什么？”

You can’t improve what you don’t measure。從全公司整體客戶、客戶細(xì)分、每個 CSM（客戶成功經(jīng)理 customer success manager），到每個客戶，都有一系列指標(biāo)去監(jiān)控和優(yōu)化。

那么客戶成功指標(biāo)有什么用，有多重要呢？

首先，因?yàn)榭蛻舫晒κ切枰麄€ SaaS 企業(yè)上下對齊的工作，所以需要指標(biāo)帶來的整體透明度，讓上級更清晰的掌舵，也更好的集結(jié)執(zhí)行層。

第二，客戶成功指標(biāo)往往也是 SaaS 企業(yè)最重要級別的指標(biāo)，如 GRR，NRR/NDR，基本留存率。其非業(yè)務(wù)指標(biāo)，如客戶健康，NPS，重要性源于客戶成功對 SaaS 的戰(zhàn)略意義。

第三，以客戶為出發(fā)點(diǎn)的客戶成功指標(biāo)，提供的對客戶深入洞察，可直接影響業(yè)務(wù)措施和決策，創(chuàng)造價值。

因篇幅有限，本文只探討整體指標(biāo)，下一篇文章則關(guān)注客戶指標(biāo)。

二、業(yè)務(wù)指標(biāo)與分組

客戶留存 logo retention 最好理解，就是一個階段的客戶，數(shù)量上有 % 多少之后階段沒有續(xù)費(fèi)：

比如 2022 年初有 100 個客戶，到年底流失了 10 個，那年客戶留存就是 90%。是否有添加新客戶不影響此指標(biāo)。

總收入留存 GRR gross revenue retention 是計算 ARR 或 MRR 的留存：

其中 ARR 可換成 MRR。比如 2022 年初 ARR 為 1 億，到年底流失了 5 百萬 ARR，另外因?yàn)榭蛻艚档唾徺I級別和用戶量等，又一共降低了 5 百萬 ARR，那么 GRR 就是 90%。

凈收入留存 NRR/NDR net revenue retention/net dollar retention 在 GRR 的基礎(chǔ)上，又算進(jìn)去增購。

其中 ARR 可換成 MRR。比如 2022 年初 ARR 為 1 億，到年底流失了 5 百萬 ARR，另外因?yàn)榭蛻艚档唾徺I級別和用戶量等，又一共降低了 5 百萬 ARR，但是老客戶們也通過增購增加了 2 千萬 ARR，那么 NRR 就是 110%。

NRR 大于 100% 代表老客戶對 SaaS 廠商的認(rèn)可。增長期 SaaS 企業(yè) NRR/NDR 可以遠(yuǎn)大于 100%。因?yàn)?land expand explode 增長模式對 SaaS 至關(guān)重要，如果 NRR 不夠高，很可能會被投資人等認(rèn)為增長潛力低。其歷史趨勢與波動也至關(guān)重要。

logo retention, GRR, 和 NRR/NDR 需同時使用。NRR/NDR 最接近業(yè)務(wù)結(jié)果，但是會因?yàn)椴糠挚蛻舻脑鲑彛[藏 logo retention 和 GRR 出現(xiàn)的問題。而 logo retention 的重要性在于，雖然有些客戶對 GRR 的影響不大，但是未來有潛力 expand explode 成高價值客戶。

還有，雖然客戶成功是價值中心而非成本中心，但是 SaaS 企業(yè)需要明確知道自己的客戶成功總成本和客戶平均成本，才能更好的把控?zé)o論短期還是長期 ROI?？蛻舫晒Τ杀局饕獮槿斯こ杀?+ 基礎(chǔ)設(shè)施成本。

最后，除了全公司級，整體指標(biāo)也需要在客戶群組級使用。比如 SaaS 企業(yè)普遍把客戶分為大客戶，中型客戶，以及 SMB，并實(shí)施不同客戶成功策略。大型 SaaS 企業(yè)還會按照客戶行業(yè)，區(qū)域等維度繼續(xù)細(xì)分。

不同細(xì)分群組的指標(biāo)衡量級別也可以相差很遠(yuǎn)，比如大客戶 NRR/NDR 應(yīng)該遠(yuǎn)超 SMB。

三、反饋與聚合指標(biāo)

客戶成功最常用的反饋指標(biāo)為 NPS，CSAT，與 CES，其中 NPS 甚至有時被當(dāng)做公司最高目標(biāo)級指標(biāo)。

凈推薦值 NPS net promoter score 計算客戶有多么愿意推薦你的公司和產(chǎn)品給其他人。每份反饋打分 0-10，其中 0-6 為貶低者 detractors，7-8 被動者 passives，9-10 宣傳者 promoters。而最終 NPS 分?jǐn)?shù)為宣傳者 % – 貶低者 %。一般 0 以下的 NPS 為差，30+ 的 NPS 為高分。

source: Gainsight

比如有 50 個人填寫了 NPS 反饋，其中 20 個為宣傳者，10 個貶低者，那么 NPS 則是 10。

因?yàn)?B2B 業(yè)務(wù)性質(zhì)，一般 NPS 需要客戶決策層，管理層，終端用戶三種用戶的反饋。比如每個客戶找 2-3 個可以影響最終增購續(xù)費(fèi)和流失的人，3 個業(yè)務(wù)管理層，和 3 個經(jīng)常使用該產(chǎn)品的人。

除了指標(biāo)本身，NPS 反饋也會讓用戶填寫原因，帶來更深入的洞察。

CSAT customer satisfaction score 為客戶滿意度，可以用 1-3 星，1-5 星等不同尺度，最后取平均值。CES 為客戶使用產(chǎn)品的難度，也是 1-3 星或 1-5 星等尺度，取平均值。

還有，一般出現(xiàn)在 B2C 的 MAU/DAU 等用戶活躍指標(biāo)，雖然在SaaS 企業(yè)中指標(biāo)整體級別并不是直接可執(zhí)行 actionable，但是有益于把控整體公司與產(chǎn)品發(fā)展進(jìn)展。

仔細(xì)的小伙伴可能早已發(fā)現(xiàn)，以上很多指標(biāo)除了在整體級別出現(xiàn)，在具體客戶級別也很有用，比如每個客戶都會有自己的 NPS，那么還可以有一個看板，列出所有 NPS < 0 的客戶，以及 NPS 分布。這是因?yàn)榭蛻糁笜?biāo)可以通過聚合，成為整體指標(biāo)。下一篇文章將會具體探討客戶指標(biāo)。

四、執(zhí)行指標(biāo)

除了從業(yè)務(wù)或客戶角度出發(fā)，SaaS 企業(yè)還有從自身員工執(zhí)行出發(fā)的指標(biāo)，比如客戶初始引導(dǎo)速度，交付速度?？蛻舫晒φw指標(biāo)也可以用在團(tuán)隊和員工級別，成為績效衡量工具。

部分企業(yè)會有細(xì)致的客戶成功經(jīng)理行為指標(biāo)，比如 QBR 數(shù)量，客戶拜訪頻率等。

但是整體而言，指標(biāo)需以客戶或業(yè)務(wù)為出發(fā)點(diǎn)，不然可能只是自己制造的無用 KPI，對企業(yè)最終影響不大。