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編輯導(dǎo)語：客戶洞察對于企業(yè)來講是很重要的，那么，如何才能夠得到正確的客戶洞察呢？本文作者為我們做出了解答，并且結(jié)合案例，揭示了客戶洞察研究的具體過程和方法。

一、概述

如今的品牌可以接觸到源源不斷的數(shù)據(jù)，但數(shù)據(jù)豐富并不意味著你有洞察力。

洞察是一種關(guān)于客戶的普遍性的、人性的真相，它揭示了認知和行為的獨特之處，進行足夠深入的挖掘和研究，有助于你為正確的受眾創(chuàng)造正確的信息。

把洞察整合到營銷策略的每個階段，可以獲得更有針對性的創(chuàng)造力和可靠的投資回報率。在本指南中，我們將演示如何從數(shù)據(jù)到洞察力，建立有意義的持久聯(lián)系。

1. 我們對今天的消費者了解多少？

• 超過 70% 的消費者每月在網(wǎng)上購買產(chǎn)品；
• 互聯(lián)網(wǎng)用戶平均擁有 8 個社交媒體賬戶，比 2012 年的 3 個有所增加；
• 千禧一代每天花在社交媒體上的時間為 2 小時 38 分鐘；
• 16-24 歲的年輕人里，有 46% 使用社交媒體進行產(chǎn)品研究；
• 消費者平均每天花 6 個半小時使用互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備和服務(wù)。

2. 數(shù)據(jù)說明什么？

隨著現(xiàn)代消費者在不同平臺、設(shè)備和渠道上變得更加分散，在網(wǎng)上花費越來越多的金錢和時間，品牌需要知道什么是有效的，什么時候有效，為什么有效。

這使得數(shù)字空間對營銷人員和研究人員來說是一個挑戰(zhàn)，但也帶來了更多的機會。

擁有像上述的洞察力（并知道如何使用這些洞察力）是領(lǐng)先于競爭對手的方法。它可以確保你足夠了解你的消費者和客戶，提供他們期待的體驗，在關(guān)鍵時刻出現(xiàn)在他們眼前。

二、洞察力的角色變化

客戶洞察一直是有效的品牌定位和營銷策略的核心，今天，它正在扮演一個全新的角色。

發(fā)現(xiàn)一個可操作的洞察，傳統(tǒng)上是一個漫長的過程，涉及到多個外部研究部門，需要時間和資源。

此外，還需要用不同的方法來處理多個不同的數(shù)據(jù)集，這也是一個額外的挑戰(zhàn)；數(shù)據(jù)不僅要花很長時間才能得到，而且還不能累積起來。

現(xiàn)在，每一個有遠見的品牌都知道，以客戶為中心是關(guān)鍵——只有通過深入的洞察力才能實現(xiàn)這一點。

因為在數(shù)字世界里，洞察力就是一切。

1. 數(shù)據(jù)驅(qū)動的現(xiàn)實

“數(shù)據(jù)驅(qū)動營銷”是這十年的流行語，但它到底意味著什么呢？

對我們來說，這更多的是一種文化轉(zhuǎn)變，而不是一種策略。它意味著從有根據(jù)的假設(shè)轉(zhuǎn)向更具戰(zhàn)略性，以客戶為中心的決策，并以數(shù)據(jù)做支持。

這些想法可以是簡單的，比如知道將博客文章放在哪里能達到最大的傳播覆蓋率，也可以大到規(guī)劃、激活和衡量一個數(shù)百萬美元的全球廣告活動。

無論處于哪個極端，企業(yè)都要求 CMO 和營銷團隊提供更多的可見性、責(zé)任感和戰(zhàn)略決策。為了應(yīng)對這種需求，強大的客戶研究的便捷性也在發(fā)生變化。

三、研究 VS.洞察

但答案并不存在于廣泛的研究中，它在于深刻的洞察力。是的，這是有區(qū)別的。理解了這種差異，方法論的重要性就凸顯出來了。

歸根結(jié)底，洞察的質(zhì)量取決于研究的方式，以及收集的數(shù)據(jù)。

以下是你的研究應(yīng)該包括的部分內(nèi)容：

1. 洞察力剖析

當(dāng)然，要使洞察真正具有影響力，需要確定幾個選項，讓我們更仔細地研究一下洞察的解剖學(xué)。

僅僅有獨特的洞察力是不夠的。雖然以客戶為中心是關(guān)鍵，但確保它適合你的品牌同樣重要。

無論是通過努力改變消費者的認知，還是以培養(yǎng)忠誠度的方式鞏固品牌形象，都可以為你的企業(yè)帶來明顯的變化。

2. 洞察力實踐

士力架：橫掃饑餓，做回自己（You’re Not You When You’re Hungry）

一個對男性心理（人性化）的簡單洞察，產(chǎn)生了“橫掃饑餓，做回自己”的營銷創(chuàng)意：有一個普遍的行為準(zhǔn)則，男人需要遵守這個準(zhǔn)則來保持他們在男性群體中的地位。

通過對品牌目標(biāo)受眾的定性研究，這一觀點不僅在各個地區(qū)都是一致的，而且可以提煉出更廣泛的普遍真理（通用性）。

“當(dāng)你餓了，你就不是你自己了。而且，當(dāng)你不是你自己的時候，它會對你保持自己的能力產(chǎn)生真正的影響?！?/p>

僅在第一年，全球銷量就增長了 15.9%，這個充滿洞察力的活動塑造了一個原創(chuàng)性的品牌形象（品牌契合），證明了這個 80 歲的老品牌在目標(biāo)消費者（目標(biāo)明確）中仍然具有現(xiàn)實意義。

四、重要的步驟

產(chǎn)生有影響的洞察力并不一定是一件困難的事情，但是它確實需要一些戰(zhàn)略性的思考。

不要把時間浪費在不會有任何結(jié)果的數(shù)據(jù)上。畢竟，數(shù)據(jù)本身是無用的；它需要細化，與你相關(guān)，并置于正確的背景下。

一個全面的數(shù)據(jù)源可以讓你建立自己的洞察力，為你的品牌量身定做，這樣就能保證產(chǎn)生影響。要做到這一點，你需要創(chuàng)造一個激動人心的洞察步驟：

1. 創(chuàng)建畫像

“在沒有數(shù)據(jù)之前就建立理論是一個嚴(yán)重的錯誤?！薄⑸た履稀さ罓柧羰?，作家

可靠的客戶角色是很重要的，它們能準(zhǔn)確地告訴你目標(biāo)受眾在做什么，以及為什么要做。

使用基于顆粒數(shù)據(jù)的洞察（相對于傳統(tǒng)的人口統(tǒng)計信息而言），你可以為目標(biāo)人群創(chuàng)建一個完整的人物畫像，為你的客戶和他們的購買路徑描繪出精確、詳細和全面的圖像。

用這類可靠數(shù)據(jù)制作的畫像是品牌唯一可以信任的，因為它們建立在絕對真實的堅實基礎(chǔ)上，其他的都是猜測。

2. 創(chuàng)建客戶畫像的五個階段

1）找出他們的興趣所在

確定他們的興趣可以幫助深入了解影響者、信息傳遞機制以及對他們有用的策略。

2）了解他們的時間都花在哪里

確定他們的活動地點，可以幫助你更好地了解他們最常使用的平臺和渠道，讓你把時間、精力和預(yù)算集中在重要的地方。

3）了解他們的看法

從品牌和產(chǎn)品到生活方式，揭示他們的感受和想法，讓你能夠量化他們的感知。

4）設(shè)身處地為他們著想

在洞察的基礎(chǔ)上描述典型消費者“生活中的一天”，你可以專注于建立持久聯(lián)系所需的同理心。

5）找出機會

識別出最重要的接觸點和參與機會，可以指導(dǎo)你的策略朝著正確的方向發(fā)展。

3. 將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為洞察

雖然收集這類信息性數(shù)據(jù)是必不可少的，但真正重要的是你如何處理它。

五、數(shù)據(jù)、信息和洞察

“目標(biāo)是將數(shù)據(jù)變成信息，將信息變成洞察?！薄ɡ颉し茒W莉娜，惠普公司前 CEO

有這么多的數(shù)據(jù)，我們很容易搞不清楚它們在追求真理的過程中所處的位置。

別忘了，消費者研究中有一個重要的層次結(jié)構(gòu)。雖然一切都是從數(shù)據(jù)開始的，但正是通過一個更細致、更有針對性、更協(xié)調(diào)、更專注的過程，這種洞察力才得以顯現(xiàn)。

1. 從數(shù)據(jù)開始

開始使用數(shù)據(jù)，要先選擇適合自己的數(shù)據(jù)源。就像所有的事情一樣，這意味著要提出正確的問題，這里有幾個問題可以幫助你入門。

需要考慮的問題：

• 我需要什么樣的數(shù)據(jù)？
• 我需要回答什么問題？
• 是第一方數(shù)據(jù)還是第三方數(shù)據(jù)？
• 是定性研究還是定量研究？
• 數(shù)據(jù)有多新？
• 數(shù)據(jù)有多精確？
• 如何輕松提取洞察？
• 它將如何在整個業(yè)務(wù)中使用？
• 如何衡量數(shù)據(jù)的價值？
• 其他人是如何成功利用客戶數(shù)據(jù)的？

收集可信的、深入的、針對你的目標(biāo)受眾和市場的特定研究。越是利用那些能給你足夠相關(guān)信息的資源，你的洞察就越具有可操作性。

2. 提出正確的問題

仔細思考你想要知道什么，找出能幫你找到答案的問題。

你的數(shù)據(jù)應(yīng)該回答的問題：

• 他們在網(wǎng)上如何打發(fā)時間？
• 他們在哪些社交平臺上最活躍？
• 他們?nèi)绾闻c我的品牌互動？
• 他們通常如何發(fā)現(xiàn)新品牌？
• 互動的機會在哪里？
• 他們最感興趣的是什么？
• 他們?nèi)绾慰创业钠放疲?/li>
• 他們購買的動機是什么？
• 什么能培養(yǎng)他們的品牌忠誠度？

六、講述你的故事

“如果統(tǒng)計數(shù)據(jù)很無聊，那就說明你搞錯了數(shù)字?！薄獝鄣氯A·R·塔夫特，統(tǒng)計學(xué)家

每一個洞察都會講述一個關(guān)于你的目標(biāo)受眾的故事，但成功的關(guān)鍵在于你如何講述它。捫心自問：什么樣的故事會引起受眾的共鳴？找到這個問題的答案，意味著要尋找重要真相。

1. 重要真相

龐大的、細粒度的客戶數(shù)據(jù)可以提供關(guān)于目標(biāo)受眾的無窮真相，在這些問題中，重點是確定哪些能夠產(chǎn)生偉大的想法，哪些不能。

“重要真相”是相關(guān)的、有啟發(fā)性的、一致的，為真正可行的見解提供了堅實的基礎(chǔ)。

重要真相的核心要素：

• 相關(guān)性：洞察不僅有趣，而且與你的品牌相關(guān)，獨一無二；
• 適時性：來得正是時候，你正好有一個地方可以使用它；
• 獨創(chuàng)性：它會產(chǎn)生新的創(chuàng)意，不會給你的客戶帶來千篇一律的體驗；
• 可行性：你有時間和資源來使用它。

2. 根據(jù)洞察塑造你的品牌

揭示客戶的普遍真理可以產(chǎn)生奇跡，但確保它與你的品牌一致是關(guān)鍵。

直接從客戶身上獲取可靠數(shù)據(jù)，是提前了解品牌走向正確方向的唯一可靠方法。但同樣，沒有場景和行動，數(shù)據(jù)（和洞察）是無用的。

“任何強大的想法都是絕對迷人和絕對無用的，除非我們選擇使用它。”——理查德·巴赫，作家

七、從洞察到創(chuàng)意

“一個洞察是可能是數(shù)百種想法的開始?！薄死锼雇蟹颉さ隆の譅柗?，InSites Consulting 聯(lián)合創(chuàng)始人兼 CEO

有了洞察，你就可以邁出最后的一步，實現(xiàn)偉大的創(chuàng)意，產(chǎn)生想要的結(jié)果。

任何一個洞察都可能產(chǎn)生無數(shù)的想法，但要激發(fā)出最好的創(chuàng)意，需要仔細的頭腦風(fēng)暴、規(guī)劃和調(diào)整。

一個小竅門是，把注意力集中在你希望改變的觀念上。這將確保你不會失去對整個目標(biāo)的關(guān)注，能夠把好的想法和偉大的想法區(qū)分開。

1. 洞察力實踐

Always：像女孩一樣繼續(xù)前進?（Keep Going #LikeAGirl）

在青春期，49% 的女孩由于害怕失敗而感到麻痹，導(dǎo)致她們不敢嘗試新事物。

這個洞察激發(fā)了一個想法，寶潔旗下衛(wèi)生巾品牌 Always 在最初的信息基礎(chǔ)上進行了擴展，讓女孩們有能力解決這種恐懼，并 “像女孩一樣，繼續(xù)前進”。

這一屢獲殊榮的營銷活動最初于 2014 年推出，取得了巨大的成功：不僅作為超級碗史上第一則被播出的女性衛(wèi)生主題類廣告，還斬獲了 2015 年戛納國際創(chuàng)意節(jié)最高榮譽之一——最佳公關(guān)類大獎。

Always 成功地將品牌定位為女性賦權(quán)和社會變革的形象大使。2017 年，該活動的信息進行了調(diào)整，鼓勵女孩們擁抱失敗，并從失敗中學(xué)習(xí)，而不是因此而氣餒。

它的成功主要歸功于以洞察力為導(dǎo)向的方法，將觀念放在首位—— 70% 的女性和 60% 的男性表示，最初的活動改變了他們對“像女孩一樣”這句話的看法，這顯然是一個有價值的策略。

這顯示了相關(guān)的、可靠的洞察的真正力量，以及一個堅實的發(fā)現(xiàn)如何在未來幾年塑造你的營銷。

這里有一個方便的清單，可以幫助你走上正軌：

• 連接：這個創(chuàng)意與我們的品牌相關(guān)，會與我們的故事產(chǎn)生共鳴。
• 表達：我們可以通過創(chuàng)造性的信息傳遞，有效地傳達這個創(chuàng)意。
• 資源：我們的品牌有可能把這個創(chuàng)意做到位。
• 測量：我們可以識別這個創(chuàng)意的潛在投資回報率，并衡量它的成功。

八、結(jié)論

在今天的營銷環(huán)境中，有數(shù)據(jù)作為支撐至關(guān)重要。

也就是說，在海量的數(shù)據(jù)中很容易迷失方向。同樣，你也很容易搞不清什么是洞察，什么是對你有用的洞察。

但是，挖掘出適合你的品牌的普遍真理，是值得一試的：

• 它讓你有能力采取真正以客戶為中心的方法。
• 它可以確保更少的支出浪費，因為你知道要關(guān)注的受眾、渠道和策略。
• 它為更真實的營銷傳播創(chuàng)造了機會。
• 通過可信賴的數(shù)據(jù)處理流程，它帶來了更大的投資回報率（ROI）。

使用可靠的深度客戶數(shù)據(jù)，你可以隨時獲取目標(biāo)消費者和客戶的所有信息，從而發(fā)現(xiàn)最重要的真相，并將科學(xué)的理念運用到你的最佳創(chuàng)意中。

原文作者：GlobalWebIndex

原文地址：https://www.globalwebindex.com/reports/creating-consumer-insight-ebook

譯者：鵜小鶘，公眾號：鵜鶘全面客戶體驗管理

本文由 @鵜小鶘 翻譯發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。