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構(gòu)建用戶畫像往往容易犯主觀的一些錯(cuò)誤：編造數(shù)據(jù)、使用過多無關(guān)數(shù)據(jù)、只使用定性數(shù)據(jù)、只使用定量數(shù)據(jù)、相信你的畫像是現(xiàn)實(shí)的完美代表等等，如何客服這些錯(cuò)誤，構(gòu)建正確的用戶畫像？文章分享了通過數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)建立用戶畫像的8步法，供大家參考學(xué)習(xí)。

什么是用戶畫像（user persona）？簡(jiǎn)而言之，就是基于各種屬性、態(tài)度和特征的客戶研究的原型代表。

我所能找到的關(guān)于用戶畫像的最好的定義之一，是來自于Tony Zambito around ca 在 2002 年發(fā)表的一段定義：

“購(gòu)買者的用戶畫像基于研究的原型（建模），它代表了購(gòu)買者是誰，他們?cè)噲D完成什么，什么目標(biāo)驅(qū)動(dòng)他們的行為，他們?nèi)绾嗡伎迹约八麄優(yōu)槭裁醋龀鲑?gòu)買決定等?！?/p>

在艾倫·庫珀 1991 年的書《囚犯?jìng)冋诮?jīng)營(yíng)這家收容所》中，提出用戶畫像的概念。庫珀將畫像作為一種用戶設(shè)計(jì)的方法，從而在不同的部分之間粘合一些共同的屬性，以便產(chǎn)出有凝聚力的設(shè)計(jì)策略。

用戶畫像也被稱為買家畫像、客戶畫像、客戶資料，或者只是畫像，這取決于是誰在向你推銷這種創(chuàng)意，不過說到底，它們的意思都是一樣的。

用戶畫像可反映其行為的真實(shí)數(shù)據(jù)和虛構(gòu)的買家群體，可以使用它們來制定更好的營(yíng)銷、產(chǎn)品和業(yè)務(wù)決策。在 UX、CRO、社交媒體、SEM、SEO 等職能線中，用戶畫像都可以更好地發(fā)揮自己的價(jià)值。

注：本文中的“用戶畫像”特指研究人員通過業(yè)務(wù)實(shí)踐并根據(jù)用戶屬性圈定的相應(yīng)人群屬性模型。

容易在用戶畫像面前犯錯(cuò)

不是每個(gè)人都相信用戶畫像是有價(jià)值的。

用戶畫像的提出贏得了熱烈的掌聲，但隨著時(shí)間的推移，一些趨勢(shì)逐漸減弱了用戶畫像在大眾心中的的吸引力。

營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)創(chuàng)建了不同版本的人物畫像來應(yīng)對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)，而后方支持的開發(fā)團(tuán)隊(duì)卻不太容易意識(shí)到一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)可能包含多個(gè)用戶畫像。

另外，營(yíng)銷人員的主要目的是銷售更多的東西，設(shè)計(jì)畫像則需要揭示與產(chǎn)品相關(guān)的用戶行為。但有些市場(chǎng)營(yíng)銷人員似乎總是喜歡給他們的畫像起一些愚蠢的名字，然后包裝成一個(gè)無法將主題突出的概念，讓設(shè)計(jì)和研發(fā)人員連連搖頭。

當(dāng)人們不相信用戶畫像或用戶畫像不能基于現(xiàn)實(shí)時(shí)，用戶畫像的力量就會(huì)減弱。一般來說，營(yíng)銷人員在人物畫像方面犯的一個(gè)大錯(cuò)誤是把他們當(dāng)作是在一些無用的畫布上主觀投射的價(jià)值。

更具體地說，往往屬于這五類錯(cuò)誤：編造數(shù)據(jù)、使用過多無關(guān)數(shù)據(jù)、只使用定性數(shù)據(jù)、只使用定量數(shù)據(jù)、相信你的畫像是現(xiàn)實(shí)的完美代表，或者他們永遠(yuǎn)不會(huì)改變。

通過數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)建立用戶畫像

那么，我們?nèi)绾慰朔@些錯(cuò)誤，并創(chuàng)建值得信賴和可操作的用戶畫像呢?

數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)是一種很好的方法，它基于定性和定量數(shù)據(jù)的結(jié)合，以及相關(guān)的探索和分析。

第一步：概述目標(biāo)和計(jì)劃方法

我們很久以前就在 Excel 中做分析，以找到最有價(jià)值的客戶群體，并且，我們還會(huì)跟蹤他們的共同行為。

我們從未對(duì)行為相關(guān)性進(jìn)行過完整的結(jié)構(gòu)化分析，但是我們知道我們的“理想客戶”在很大程度上是什么樣的，并且我們通常知道哪些客戶的檔案對(duì)我們最有價(jià)值。

所以，概述目標(biāo)和計(jì)劃具體方法應(yīng)當(dāng)是整個(gè)過程的第一步。

第二步：整理調(diào)研問卷

對(duì)我而言，寫調(diào)查報(bào)告是最難的部分之一，它涉及到思考我的項(xiàng)目目標(biāo)是什么，并將這些目標(biāo)與問題聯(lián)系起來，得出可操作的答案。

不僅如此，我還想消除問題中的偏見，讓調(diào)查足夠簡(jiǎn)短，讓人們可以更友好地接受它。

如果我能回去，我一定會(huì)去改進(jìn)我的調(diào)查問題。這就是數(shù)據(jù)的來源，也是最應(yīng)該關(guān)注的部分。

問卷中經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)一些規(guī)模問題，比如“在購(gòu)買數(shù)字營(yíng)銷培訓(xùn)時(shí)，以下因素有多重要？”其次是一系列因素，如“成本”、“導(dǎo)師的聲譽(yù)”和“互動(dòng)性”。

我們還問了一些開放式的問題，比如“你的工作中最具挑戰(zhàn)性的技能是什么？”和“你經(jīng)常讀什么博客？”這些都是最有價(jià)值的且可操作的營(yíng)銷活動(dòng)的想法。

第三步：研究數(shù)據(jù)

讓數(shù)據(jù)滾滾而來。

一旦你得到了大約 300 條回復(fù)，你就可以考慮分析數(shù)據(jù)了。不過，前提是已經(jīng)提前計(jì)劃了樣本容量，大概有 300——1000 名受訪者提供了良好的數(shù)據(jù)。

當(dāng)然，其中也有許多比純樣本量更重要的因素，比如調(diào)查質(zhì)量、受眾定位、自己的數(shù)據(jù)分析技能等。

第四步：查看數(shù)據(jù)

數(shù)據(jù)透視表是 Excel 中一個(gè)非常簡(jiǎn)單卻非常強(qiáng)大的功能，對(duì)于數(shù)據(jù)探索來說是非常寶貴的。如果沒有實(shí)際的操作，就很難解釋它們，但是通過將不同的變量放在列/行中，并分析平均值、標(biāo)準(zhǔn)偏差、和等，我們就可以從不同的角度交互式地研究數(shù)據(jù)。

通常情況下，研究人員會(huì)利用數(shù)據(jù)透視表來查看受訪者如何回答各種調(diào)查問題。

第五步：數(shù)據(jù)探索

前文已提到，作為調(diào)查的一部分，問卷中還包含一些開放式問題:

• 你讀什么書?
• 你在工作中最具挑戰(zhàn)性的技能是什么?
• 你每天使用什么軟件？
• 你最近完成的數(shù)字營(yíng)銷培訓(xùn)是什么?

由于各種各樣的原因，其中最重要的是我們提出的問題所固有的可操作性。

例如，如果我們可以按角色劃分并找到每個(gè)角色經(jīng)常使用的公共網(wǎng)站，那么就知道他們?cè)谀睦锇l(fā)布消息、做廣告或建立伙伴關(guān)系。

如果我們知道他們使用什么軟件，我們就知道在活動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)研討會(huì)和內(nèi)容方面應(yīng)該與誰合作，我們就知道應(yīng)該教授哪些特定于工具的課程，我們甚至可以基于軟件細(xì)分來開展一些銷售開發(fā)活動(dòng)。

第六步：將數(shù)據(jù)整理成粗略但獨(dú)特的畫像

此時(shí)，我們已經(jīng)對(duì)自自己的數(shù)據(jù)了如指掌。臨睡時(shí)，可以思考到底可以創(chuàng)建哪些數(shù)據(jù)透視表來獲取新的見解，而且，我們已經(jīng)知道該畫像在現(xiàn)實(shí)中是如何分解的，而不僅僅是我們頭腦中的樣子。

就在這時(shí)，你開始將他們具體化為不同的畫像。找到他們的核心價(jià)值觀，也許就會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)人物畫像經(jīng)常圍繞著他們認(rèn)定的“價(jià)值”，而非單純的質(zhì)量或其他，比如他們閱讀 X 個(gè)博客，他們比一般受訪者賺更多的錢，但花的錢卻更少等等，這些細(xì)節(jié)都在逐步開始構(gòu)建一個(gè)獨(dú)特的人物畫像。

當(dāng)我們找到了一些原型畫像時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)他們與我們創(chuàng)建的虛擬人物畫像非常相似，可以從中抽取一部分“原型”，對(duì)其進(jìn)行 15——20 分鐘的一對(duì)一采訪。

第七步：進(jìn)行一對(duì)一問答

作為一名市場(chǎng)營(yíng)銷人員，主要對(duì)能夠用于增長(zhǎng)和廣告的洞察力部分感興趣。然而，在進(jìn)行用戶畫像研究之前，也對(duì)已有的客戶進(jìn)行了行為分析，比如對(duì)他們進(jìn)行客戶訪談，共享團(tuán)隊(duì)之間的數(shù)據(jù)。

我們計(jì)劃了一系列有助于產(chǎn)品和營(yíng)銷的開放式問題，旨在激發(fā)情感和深度，比如：

• 你在公司的角色是什么？
• 職業(yè)背景？
• 你的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)有多大？是如何組織和分配的？你每天和誰一起工作？
• 貴公司如何組織培訓(xùn)和繼續(xù)教育?
• 培訓(xùn)是單獨(dú)進(jìn)行的還是分配給你的?
• 你工作中最大的挑戰(zhàn)是什么?

這些問題代表一個(gè)模板，換句話說，這不是一個(gè)清單，而是一個(gè)對(duì)話。帶著記者的態(tài)度，帶著一種好奇和探索的心態(tài)參與對(duì)話，重要的是，不要讓對(duì)方感覺到這是一場(chǎng)面試，它更像是與親密朋友之間的對(duì)話。

這個(gè)階段可能需要幾天到一周的時(shí)間，具體取決于主持者可以多快地組織和進(jìn)行這些采訪，每周嘗試對(duì)每個(gè)不同的角色進(jìn)行二到五個(gè)面試，會(huì)有意想不到的收獲。

第八步：與團(tuán)隊(duì)分享結(jié)果

按如上的步驟，基本完成了在研究階段需要的用戶畫像，之后可以通過設(shè)計(jì)這些畫像所對(duì)應(yīng)的研究模型，并與團(tuán)隊(duì)共享結(jié)果且一起做決策制定。

當(dāng)然，上述這些方法不是接近用戶畫像的唯一方法。只是通過業(yè)務(wù)實(shí)踐，個(gè)人認(rèn)為這樣的方法具有更大的客觀性，更少的猜想和更嚴(yán)格的結(jié)構(gòu)。希望在一線的研究人員，都能夠?qū)ひ挼竭m合自己的方法，利用人群屬性，更好的達(dá)到研究目的。

原文作者：Alex Birkett

原文來源：https://conversionxl.com

編譯：研如玉，神策數(shù)據(jù)·用戶行為洞察研究院，公眾號(hào)（ID：SDResearch）編譯過程有所刪減

本文由 @研如玉 翻譯發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議