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旅行越來越方便，但長輩們卻常常被復(fù)雜的操作和信息過載困擾。攜程出手了！這篇文章帶你看看攜程如何為銀發(fā)人群打造專屬品牌、優(yōu)化服務(wù)和定制體驗(yàn)，讓旅行不再有障礙。

本次分享文章深入解析銀發(fā)用戶在使用數(shù)字化旅游產(chǎn)品時(shí)的常見障礙，針對其獨(dú)特特征，打造專屬品牌、優(yōu)選服務(wù)與定制體驗(yàn)。通過全面關(guān)注銀發(fā)用戶的差異化需求，提供細(xì)致入微的關(guān)懷。

首先，為什么需要關(guān)注銀發(fā)人群？

項(xiàng)目組從社會趨勢、市場情況與攜程平臺現(xiàn)狀三個(gè)方面進(jìn)行了深入調(diào)研，發(fā)現(xiàn)銀發(fā)群體正逐漸成為社會及集團(tuán)需要重點(diǎn)關(guān)注的服務(wù)對象。

社會趨勢｜我國即將進(jìn)入深度老齡化社會

根據(jù)2021年第七次全國人口普查數(shù)據(jù)顯示，我國65歲及以上的人口近2億，占總?cè)藬?shù)13.5%，即將達(dá)到聯(lián)合國定義的深度老齡化社會標(biāo)準(zhǔn)（14%）。此外，據(jù)《2023年中國中老年市場白皮書》預(yù)測，我國的人口結(jié)構(gòu)將逐漸由塔狀變?yōu)橹鶢睿?040年，我國60歲以上人口預(yù)計(jì)將達(dá)到32%，45歲以上人口將超過全國總?cè)丝诘?0%。

市場機(jī)遇｜老年旅游正處于市場風(fēng)口

老年旅游正處于市場風(fēng)口，國務(wù)院辦公廳在2024年發(fā)布的《關(guān)于銀發(fā)經(jīng)濟(jì)增進(jìn)老年人福祉的意見》明確支持老年旅游發(fā)展，并推出多項(xiàng)扶持政策，鼓勵(lì)擴(kuò)展旅游服務(wù)業(yè)態(tài)。 同時(shí)，銀發(fā)人群人均旅游消費(fèi)增長潛力大。根據(jù)中國旅游研究院預(yù)測，到2025年，我國出游率較高、旅游消費(fèi)較多的低齡健康老人預(yù)計(jì)將超過1億人，老年旅游收入有望突破萬億元。

?平臺現(xiàn)狀｜攜程平臺銀發(fā)用戶增速顯著

攜程自1999年成立以來，至今已有25年歷程，銀發(fā)群體作為重要用戶群體之一，始終與攜程共同成長。數(shù)據(jù)顯示，攜程平臺上，2023年50歲及以上下單用戶數(shù)較2019年同期增長9成，增速遠(yuǎn)超其他年齡段用戶；此外，攜程平臺銀發(fā)用戶占全國的覆蓋率在未來10年預(yù)估達(dá)10%的年增速。

由此可見，關(guān)注服務(wù)銀發(fā)群體不僅是企業(yè)社會責(zé)任的體現(xiàn)，更是開辟第二增長曲線的關(guān)鍵機(jī)遇。

那么，如何為銀發(fā)人群提供貼心的旅行體驗(yàn)?zāi)兀?/h2>

在項(xiàng)目初期，為了深入了解銀發(fā)人群的需求特點(diǎn)，項(xiàng)目組高度重視用戶調(diào)研工作，在線邀請了200位銀發(fā)用戶進(jìn)行了深入探討。通過全面的數(shù)據(jù)分析和用戶反饋，我們鎖定了以下三類核心痛點(diǎn)：

信息獲取難：

銀發(fā)人群普遍面臨信息獲取困難的問題，主要體現(xiàn)在：

• 市面上缺乏成熟、可信賴的銀發(fā)旅行品牌，導(dǎo)致信息獲取渠道單一，選擇范圍有限
• 年輕人群信息主導(dǎo)性使市面上旅行產(chǎn)品信息過載

商品不合意：

銀發(fā)人群對旅行商品的偏好與年輕人存在顯著差異，主要體現(xiàn)在：

• 偏好錯(cuò)峰出游，追求輕松舒適的旅行體驗(yàn)
• 對于聚會、旅居類產(chǎn)品有強(qiáng)烈需求，但現(xiàn)有產(chǎn)品難以滿足其適老化、個(gè)性化需求

操作不友好：

銀發(fā)人群在數(shù)字化操作中存在明顯障礙，主要體現(xiàn)在：

?-對字體大小、信息呈現(xiàn)方式等細(xì)節(jié)要求高，容易產(chǎn)生視覺疲勞

?-對操作流程的復(fù)雜性敏感，容易在使用過程中感到不適 ?基于以上核心痛點(diǎn)，項(xiàng)目組在整體策略上進(jìn)行了系統(tǒng)性布局：

• 打造專屬品牌：通過深度挖掘銀發(fā)人群的細(xì)分需求，打造具有吸引力的差異化品牌
• 提供優(yōu)選服務(wù)：聚合適老化商品，整合優(yōu)質(zhì)資源，建立定制化的服務(wù)體系

建立定制體驗(yàn)：注重用戶體驗(yàn)，力求精準(zhǔn)服務(wù)，貼心關(guān)懷

01.專屬品牌 I?打破“夕陽紅”刻板印象，打造有品質(zhì)、年輕化的新一代旅行形象

為了建立用戶可信賴、有溫度的銀發(fā)旅行品牌，我們深入了解了攜程的銀發(fā)群體。

在攜程APP活躍用戶數(shù)據(jù)中，銀發(fā)用戶主要集中在一、二線城市，具備較高的消費(fèi)水平和充裕的閑暇時(shí)間。

此外，團(tuán)隊(duì)積極展開了多項(xiàng)桌面調(diào)研，并與數(shù)名用戶進(jìn)行了深入的對話，發(fā)現(xiàn)他們的感知年齡（或稱心理年齡）常常和實(shí)際年齡存在一定差距，通常認(rèn)為自己比實(shí)際年齡年輕10-20歲；而在理想的社會自我方面，他們同樣不認(rèn)老、不服老，希望隨時(shí)可以活出全新的自己。

基于以上洞察，我們建立了創(chuàng)新的品牌定位，試圖打破傳統(tǒng)“夕陽紅”這一標(biāo)簽帶來的銀發(fā)旅行刻板印象，用溫暖而專業(yè)的服務(wù)，讓每一位銀發(fā)用戶感受到：無論歲月如何變遷，我們都是充滿活力與詩意的生命體，可以活出屬于自己的品質(zhì)生活。打破 “夕陽紅” 刻板印象，打造有品質(zhì)、年輕化的新一代旅行形象，成為我們品牌的定位和愿景。

1.1?品質(zhì)感標(biāo)識

我們的品牌和創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)通過創(chuàng)新的品牌定位，成功塑造了品質(zhì)感的標(biāo)識設(shè)計(jì)。首先，通過色彩、海豚形象和字體快速獲得了品牌背書；同時(shí)，經(jīng)多多輪探索，最終確定了以鉆石主體和星星點(diǎn)綴的特征作為品質(zhì)象征。為確保標(biāo)識的延展性，我們建立了2D和3D的運(yùn)用規(guī)范，全面展現(xiàn)了品牌的品質(zhì)追求。

1.2?年輕化的人物形象設(shè)計(jì)

在與老友的線下訪談當(dāng)中，我們發(fā)現(xiàn)市場上普遍的銀發(fā)人物形象對真實(shí)用戶來說是缺乏吸引力的，難以引起用戶共情。面對這一挑戰(zhàn)，創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)主動引入AI技術(shù)，打造了更年輕化的老友人物風(fēng)貌。為了保證AI生成的一致化感知，團(tuán)隊(duì)從面容、神態(tài)、服飾、場景到行為，建立了標(biāo)準(zhǔn)化的人物場景設(shè)計(jì)準(zhǔn)則。一方面，在人物形象設(shè)計(jì)上，采用更符合老友心理狀態(tài)的年輕面容，并通過更具活力的神態(tài)弱化生理衰退的刻板印象。在服飾選擇上，選擇了更精致、有質(zhì)感的款式，以貼近老友的品質(zhì)審美趨勢。另一方面，我們將這些新的人物形象與真實(shí)的旅行場景相結(jié)合，構(gòu)建了真實(shí)的環(huán)境與行為，例如：享受在海邊的放空時(shí)刻、在山腳下的休閑露營、古巷里與好友的閑聊時(shí)光、景區(qū)內(nèi)的放松漫步，以及機(jī)場即刻啟程的瞬間，營造令人信服且向往的旅行場景。

1.3 品牌觸達(dá)

在線上，我們通過APP內(nèi)的資源位、微信小程序、公眾號、視頻號等渠道建立品牌觸達(dá)；線下則在機(jī)場、火車站大屏、老齡化社區(qū)和會議展位等多點(diǎn)位進(jìn)行廣告宣傳，全面覆蓋用戶觸達(dá)點(diǎn)，擴(kuò)大品牌曝光。

02.優(yōu)選服務(wù) I 完善的產(chǎn)品矩陣，全方位適老化服務(wù)

在找貨難的用戶核心痛點(diǎn)的基礎(chǔ)上，我們?yōu)殂y發(fā)群體建立了完善的產(chǎn)品矩陣：

??解決核心痛點(diǎn)——貨品優(yōu)選

??提升品牌吸引——權(quán)益優(yōu)選

??提升服務(wù)質(zhì)量——社群服務(wù)

??強(qiáng)化品牌關(guān)懷——親情服務(wù)

2.1 解決核心痛點(diǎn)—貨品優(yōu)選

基于適老化商品的篩選維度，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)針對適老化商品進(jìn)行了統(tǒng)一的商卡包裝，幫助老友直觀感受到商品價(jià)值，并獲取一致的瀏覽感知。

針對適老化商品，我們?yōu)橛脩籼峁┝硕鄻踊恼邑浡窂剑涸谑醉摚脩艨芍苯舆M(jìn)入各個(gè)業(yè)務(wù)列表，也可通過玩法、場景、目的地等進(jìn)行靈感發(fā)散；同時(shí)，我們在特價(jià)頁通過單個(gè)列表進(jìn)行聚合，幫助用戶快速篩選與瀏覽，找到心儀的適老旅行商品。

2.2 提升品牌吸引—權(quán)益優(yōu)選?

為了增強(qiáng)老友會的品牌吸引，我們?yōu)槔嫌丫x了各類權(quán)益，并通過權(quán)益中心聚合出行、社群、積分和生活權(quán)益。同時(shí)并特別推出“攜程老友日”等系列活動，通過充滿互動性的玩法聚合，增強(qiáng)福利感知與用戶參與感。

2.3?提升服務(wù)質(zhì)量—社群服務(wù)

此外，通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，社交平臺才是老友人群數(shù)字化生活的主要陣地，為了幫助用戶更加便捷地了解旅游產(chǎn)品與咨詢，獲取服務(wù)和售后保障，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)在微信平臺構(gòu)建起完善的溝通反饋渠道，通過一對一小助手的方式，老友僅需通過微信對話便可便捷完成行前、行中、行后的各類操作。

2.4?強(qiáng)化品牌關(guān)懷—親情服務(wù)

對于數(shù)字操作更困難的銀發(fā)用戶，我們推出了親情卡功能，支持小輩與長輩建立綁定關(guān)系，實(shí)現(xiàn)專屬福利代領(lǐng)、適老產(chǎn)品預(yù)訂及行程自動同步。在親情卡的流程設(shè)計(jì)當(dāng)中，我們將復(fù)雜的信息接收與填寫工作（包括了解權(quán)益、填寫信息、轉(zhuǎn)發(fā)微信、購買商品）交給小輩，長輩最短只需簡單地點(diǎn)擊一個(gè)按鈕，便可輕松享受各類旅行服務(wù)。

03.定制體驗(yàn) I 基于人群生理與心理特征的精細(xì)化體驗(yàn)設(shè)計(jì)

由設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)驅(qū)動，經(jīng)過成熟理論、文獻(xiàn)參考、數(shù)據(jù)分析與用戶訪談多項(xiàng)研究，我們發(fā)現(xiàn)銀發(fā)群體與年輕群體的核心差異在于他們的生理特征和心理特征。所以一方面，我們希望能夠解決他們由于生理特征變化帶來的體驗(yàn)障礙；另一方面，我們希望順應(yīng)他們的心理特征，創(chuàng)造情感共鳴。

3.1 ?解決生理特征帶來的體驗(yàn)障礙

隨著年齡的增長，銀發(fā)群體在知覺能力、認(rèn)知能力、運(yùn)動能力三個(gè)方面會有不同程度的能力下降，其中包括視覺變化、聽覺變化、觸覺變化，注意力、記憶、與語言理解能力和運(yùn)動能力的變化。這些生理變化的表現(xiàn)例如“視覺敏銳度下降”“對比檢測能力下降”“工作記憶容量減少”等等，在數(shù)字化體驗(yàn)中會造成信息感知障礙、理解障礙與操作障礙。針對人群的生理特征障礙，我們確立了易感知、易理解、易操作的設(shè)計(jì)準(zhǔn)則。? 易感知-快速獲取信息：

為了幫助用戶快速獲取信息，我們對文字字體進(jìn)行放大處理，在常規(guī)的字階規(guī)范上放大20%；

在界面對比度上，通過反差色彩搭配來強(qiáng)化色彩的對比度，并遵循WCAG AAA級對比度規(guī)范，保證信息的可識別度。

在視頻設(shè)計(jì)上，進(jìn)行語速放慢，并強(qiáng)化不同音軌的音量對比，以確保視頻信息易感知。??易理解-準(zhǔn)確理解內(nèi)容：

為了幫助用戶準(zhǔn)確理解內(nèi)容，我們建立了直白、精簡的內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)，保證內(nèi)容以口語化進(jìn)行表達(dá)，避免專業(yè)性術(shù)語，同時(shí)盡量使用短句，避免倒裝句等復(fù)雜句式。

為了更好地幫助用戶記憶和理解，我們會通過不同的顏色和圖標(biāo)來輔助信息傳達(dá)，并且避免圖標(biāo)單獨(dú)出現(xiàn)，減少信息理解障礙和偏差。在界面設(shè)計(jì)上，我們也積極尋求設(shè)計(jì)手法來增強(qiáng)結(jié)構(gòu)的清晰度，比如通過不同的背景樣式來強(qiáng)化信息的組團(tuán)，以及通過按鈕層級的設(shè)計(jì)來凸顯主次信息。

??易操作-輕松完成操作：

在手勢設(shè)計(jì)上，我們會優(yōu)先選擇單指點(diǎn)擊、單指上下或左右滑動，并且定義了推薦類、需強(qiáng)引導(dǎo)類、不可使用類三類選擇手勢。在操作流程設(shè)計(jì)上，我們也會主動尋找快捷的操作路徑，比如自動填寫和一鍵導(dǎo)入，來減少用戶操作的費(fèi)力度。面對復(fù)雜的任務(wù)設(shè)計(jì)，除了盡量減少信息密度和操作區(qū)域，我們也會對任務(wù)進(jìn)行拆分，并用按鈕來聚焦核心操作，幫助用戶快速理解頁面下首要操作，減少選擇費(fèi)力度。

基于以上的設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)，團(tuán)隊(duì)主動沉淀了系統(tǒng)化的適老化設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)，并推動運(yùn)用在項(xiàng)目的各類頁面當(dāng)中，致力于為用戶帶來一致的便捷體驗(yàn)。

3.2?順應(yīng)心理特征，創(chuàng)造情感共鳴

在各類文獻(xiàn)研究以及和銀發(fā)人群的溝通中我們發(fā)現(xiàn)，他們普遍會更看重個(gè)體的自主性與獨(dú)立性，并期待更強(qiáng)的社會聯(lián)系，由此延伸出他們對獲取更強(qiáng)的存在感、歸屬感與價(jià)值感的需求心理訴求。圍繞真實(shí)的心理訴求，我們也為老友打造了定制化的情感交流渠道。在線下，為老友打造如廣場舞大賽等豐富活動，幫助他們提升自我榮譽(yù)感與價(jià)值感，并建立多樣的社交場景。

在線上，我們也打造了一系列的老友欄目，與用戶進(jìn)行全方位、頻繁的交流溝通。欄目包括問候向、情感向、故事向、實(shí)用向與福利向，提供了多維度的交流與分享。其中我們設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)也積極突破常規(guī)場景，以早安視頻探索了更貼近老友生活場景下的對話形態(tài)，通過圖片打造環(huán)境氛圍、文字傳達(dá)關(guān)懷，并以聲音增加情緒渲染，為用戶帶來了溫暖的情感祝福。早安視頻作為經(jīng)驗(yàn)證深受銀發(fā)群體喜愛的視頻類型，已經(jīng)有多類成熟的風(fēng)格形態(tài)。

那么，什么樣的內(nèi)容與傳遞方式更能獲得老友的青睞呢？

我們積極通過AI輔助技術(shù)，進(jìn)行了多維度的內(nèi)容與風(fēng)格發(fā)散，不斷探索老友喜愛的祝福方向。

在圖片層，我們探索了不同內(nèi)容、風(fēng)格與動態(tài)效果的組合，為老友呈現(xiàn)了豐富多樣的視覺體驗(yàn)。

??內(nèi)容上，從自然與人文的壯麗景觀，到充滿溫情的日常百態(tài)，帶來不同的溫暖與感動；

??風(fēng)格上，我們突破傳統(tǒng)，既有清新自然的寫實(shí)，也有富有詩意的國風(fēng)雅韻，還有充滿前衛(wèi)感的抽象表達(dá)；

??在動態(tài)效果上，通過全局鏡頭的切換與畫面主體的動態(tài)變化，營造了更加多層次的視覺感受。

在文字層，根據(jù)不同的主題類型與運(yùn)用類型，也對整體的文案布局進(jìn)行了細(xì)致地考究與規(guī)范。

? 對于節(jié)慶/生日類等主體氛圍更重的視頻封面，會采用居中布局，讓用戶能夠快速獲取并感知到主題信息；

? 對于日常類的早安祝福，會把文字信息放在側(cè)面，更加側(cè)重整體畫面內(nèi)容的差異性，來帶給用戶多樣化早安祝福的感知。

? 對于視頻內(nèi)的祝福文案，會采用邊角構(gòu)圖，避免主體遮擋的同時(shí)傳遞祝福信息。由于早安視頻較高地更新頻率（每日），團(tuán)隊(duì)基于不同的布局方案進(jìn)行了多套模版設(shè)計(jì)，最終通過與內(nèi)容的組合方式傳遞了豐富祝福。

多樣化的聲音能夠讓早安視頻傳遞更加豐富和愉悅的情緒，進(jìn)一步增強(qiáng)視頻的情感共鳴與用戶的互動體驗(yàn)。

在聲音設(shè)計(jì)上，通過音樂匹配和多聲線選擇相結(jié)合的方式，為不同畫面內(nèi)容增添了獨(dú)特的氛圍。

? 音樂匹配：根據(jù)不同畫面內(nèi)容傳遞的不同情緒基調(diào)，例如靜物場景配以更加安靜舒適的背景音樂，人物互動場景則采用更加愉悅輕松的音樂，國慶節(jié)等節(jié)日場景則搭配振奮歡欣的音樂，從而進(jìn)一步增強(qiáng)畫面的情感烘托。

? 多聲線配音：嘗試多樣化的配音方式，增強(qiáng)視頻吸引力與多樣性。??音效點(diǎn)綴：在設(shè)計(jì)過程中，依據(jù)具體畫面內(nèi)容加入自然音效（如鳥鳴、海浪聲、溪水聲等），進(jìn)一步增強(qiáng)氛圍的真實(shí)感與沉浸感，營造出更加生動、親切的視頻體驗(yàn)。

基于從圖片、文字、到聲音三個(gè)層面的多內(nèi)容探索，我們建立了SOP設(shè)計(jì)工作流，并積極測試類型偏好，不斷沉淀老友喜愛的設(shè)計(jì)方向，逐步靠近真實(shí)的用戶偏好。

04.小結(jié) I?沉淀、感受與展望

經(jīng)過多維度探索，團(tuán)隊(duì)完善沉淀了老友會品牌屋，明確品牌主張與價(jià)值定位，并逐步建立起完善的產(chǎn)品支撐，保證品牌的一致性、識別度和市場競爭力。

老友會服務(wù)在去年年初陸續(xù)上線至今，獲得了多個(gè)行業(yè)獎(jiǎng)項(xiàng)，并且在線下的深度的用戶訪談中獲得了流程體驗(yàn)和設(shè)計(jì)風(fēng)格的高用戶滿意度；早安視頻也從0起步，快速突破10萬的單日轉(zhuǎn)發(fā)，并獲取顯著的用戶評論數(shù)量，持續(xù)收獲大量的老友祝福。截止去年年底，我們已經(jīng)吸引了眾多的銀發(fā)用戶群體，為他們帶來了豐富的貼心旅程，并輔助建立了大批的親情綁定關(guān)系，累計(jì)傳遞了數(shù)百萬次的溫暖祝福。在為銀發(fā)人群設(shè)計(jì)的過程中，我們積極通過多種渠道與真實(shí)用戶和潛在用戶進(jìn)行面對面的交流，傾聽他們的心聲，深入了解銀發(fā)群體的實(shí)際操作障礙，努力貼近他們的真實(shí)需求。在為銀發(fā)人群打造定制化設(shè)計(jì)的過程中，我們深刻認(rèn)識到貼近用戶心聲是一項(xiàng)長期的任務(wù)。單一的研究結(jié)論往往難以全面反映真實(shí)情況，因此我們需要從多角度、多場景、多渠道進(jìn)行假設(shè)和驗(yàn)證。未來，我們將秉持初心，始終以客戶為中心，讓溫暖相隨。在積極與用戶進(jìn)行對話的同時(shí)，懷揣信息共享和無縫合作的心態(tài)，為銀發(fā)群體提供全方位貼心有效的服務(wù)體驗(yàn)。