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廣告不只是賣貨的工具，更是品牌與社會對話的窗口。當表達失格，品牌就可能從“被看見”變成“被質(zhì)疑”。本文從多個真實案例出發(fā)，拆解廣告如何在公共語境中失控，探討品牌表達的邊界、責(zé)任與再定義，為內(nèi)容操盤手提供一份關(guān)于“表達力”的深度復(fù)盤。

一

9月5日，桃李面包因為一條電梯廣告，再次被送上了輿論場。

本來只是一次中秋節(jié)的常規(guī)營銷，但廣告里那句文案——“有人說五仁不好吃，我們認為，那是因為你還年輕，還沒飽嘗過生活的毒打”，卻迅速在社交媒體引爆爭議。

不到24小時，廣告就被緊急撤下，桃李官方發(fā)微博道歉，試圖止損。

這兩年，廣告“翻車”的事件越來越多，幾乎每隔一段時間就有品牌被推上風(fēng)口浪尖：

從楊笠代言京東引發(fā)爭議，到梅見酒“賢婿，你受苦了。我女兒沒那么配得上你”的文案；

從認養(yǎng)一頭牛把打工人比作奶牛，到如今桃李面包的“你還年輕，還沒被生活毒打”。

幾乎每一次爭議廣告，都精準擊中了當代情緒的敏感帶。

這些廣告的“翻車”，從動機上看分兩種情況：

• 一種是有意為之，品牌方主動點燃情緒，試圖用爭議制造傳播，哪怕被罵，也想借輿論起量；
• 另一種則是無心之失，戰(zhàn)略判斷或內(nèi)容執(zhí)行出了偏差，結(jié)果在不經(jīng)意間觸碰了高壓線。

無論是哪一種，背后都有一個共同問題：品牌對輿論場的理解，已經(jīng)落后于情緒的變化速度了。

所以，對這次桃李的輿情危機，我并不意外。

某種程度上，我們已經(jīng)進入了一個“品牌失格時代”。

過去，品牌只要邏輯清晰、賣點明確就足夠；但現(xiàn)在，公眾對品牌的要求不僅限于產(chǎn)品力，還包括表達方式、價值判斷甚至情緒分寸。

一旦你說話的語氣、立場、措辭、語境處理跟不上環(huán)境變化，就容易被認為“不適配”“不可靠”“不該這么說”。

這就是“失格”：品牌在表達、姿態(tài)、情緒判斷等方面，已經(jīng)不再符合當前輿論場對它的角色規(guī)范和身份期待。

二

坦白說，看到桃李面包、認養(yǎng)一頭牛的廣告時，我內(nèi)心也是有些不快，但也不至于怒發(fā)沖冠、口誅筆伐。

如果我們把這個廣告放在10年前，這頂多就是個有些瞎的廣告，上升不到公共輿情的層面。

簡單舉幾個例子感受一下：

boss直聘在5年前的廣告，文案是個雙關(guān)梗：「因為公司在中關(guān)村，放在買在燕郊，他就跳了」。乍一看以為是跳樓，其實再說跳槽。這個雙關(guān)梗放到現(xiàn)在會非常扎心，比認養(yǎng)一頭牛的隱喻有過之而不及。

再來看看10年前騰訊SNG市場部為QQ校園行活動做的推廣H5。畫面不僅在暗示當年的優(yōu)衣庫試衣間事件，而且文案「讓男生丟掉紙巾，讓女生丟掉黃瓜」，放在今天的互聯(lián)網(wǎng)上，估計會被打拳，可能官媒都可能出場痛批。

有個成語叫：時過境遷。不同的時間窗口，不同的社會環(huán)境，社會的情緒也不一樣。

10年前的大環(huán)境上行期，人們看到這種廣告會會心一笑

5年前，人們可能看到這個廣告會聳聳肩，表示無奈；

現(xiàn)在，年輕人找不到工作，中年人大量失業(yè)，即使有工作的打工人也在經(jīng)歷外部內(nèi)卷，心理內(nèi)耗。

總之現(xiàn)在大家都不容易，社會情緒也確實變得越來越敏感，也越來越脆弱了。

三

我暫且把這種狀態(tài)形容為一個類似“情緒的青春期”：表達欲強烈，容易被激發(fā)，也容易反彈；每一個外部刺激，都可能引發(fā)強烈而放大的情緒反應(yīng)。

這個時候，社交平臺上的傳播效率，不再取決于信息密度，而取決于情緒強度——每一條廣告、每一個用詞，都可能變成一場公共情緒的投射觸發(fā)點。

品牌廣告中常見的一句話是：“本活動最終解釋權(quán)歸本公司所有?！?/p>

在今天的傳播環(huán)境中，廣告的解釋權(quán)早已從品牌手中轉(zhuǎn)移到用戶手里，品牌只能負責(zé)發(fā)聲，而沒法控制信息被理解的方式。

在所謂的“下行期”，焦慮蔓延、身份認同不斷重塑，個體對表達的需求越來越迫切，但卻又找不到穩(wěn)定、合適的出口。

廣告、營銷、公關(guān)這些原本用于商業(yè)意圖的傳播方式，開始承擔起越來越多非商業(yè)性的社會功能。

說得直接一點，一個有一定認知度的品牌，一句話說得是否合適，已經(jīng)不只是一個市場傳播問題，而是被公眾視為立場表達；一個文案能不能出圈，往往取決于它是否觸發(fā)了情緒認同，或者情緒反彈。

這種變化極其微妙，也確實存在。

它意味著：品牌說話這件事，不只是純粹的商業(yè)傳播，也被當做了一種公共表達。

你說了什么，怎么說，站在誰那邊，是否踩中了某種群體的情緒敏感區(qū)——這些都會在極短的時間內(nèi)被放大、解構(gòu)、轉(zhuǎn)義，并重新定義為品牌的“社會態(tài)度”。

這也解釋了為什么近年來看似“翻車”的品牌越來越多：他們并沒有說得更離譜，只是公眾對品牌的“非商業(yè)期待”越來越高了。

比如最近，“最快女護士”張水華在哈爾濱馬拉松賽后因其言論引發(fā)廣泛討論，其簽約品牌361度也因此被卷入進來。

從商業(yè)視角看，361度屬于被動躺槍，它沒有主動表達立場，沒有做出爭議行為，合作解除也聲明為“基于雙方發(fā)展階段的協(xié)商結(jié)果”。

這就是商業(yè)傳播“社會化”的真實例子——品牌并沒有主動參與表達，卻被動承擔了表達責(zé)任。

品牌在公眾眼中，已經(jīng)不僅僅承擔商業(yè)功能，還得講立場、表態(tài)度，綁定“正確的”社會價值觀——不然，很容易就被判“失格”。

四

在這個語境下，品牌如果忽視這一點，依然用過往“情緒喚醒-促發(fā)轉(zhuǎn)化”的邏輯去看待今天的用戶，往往會在不知不覺中，被推向情緒的對立面。

這也倒逼品牌重新思考：在不同發(fā)展階段，到底能說什么、又該怎么說。

我們可以把一個品牌的發(fā)展階段，大致分成三個階段：

第一階段，是從0到1的起量階段。

這時候品牌很小，用戶也有限，最關(guān)鍵的是“被看到”和“被記住”。所以流量打法、差異化文案、出圈的創(chuàng)意，很合理，甚至越極端越有效。

第二階段，是從 1 到 10 —— 專家品牌。

這個階段，品牌開始擁有了一批穩(wěn)定的用戶，也初步建立了自己的品類標簽、產(chǎn)品優(yōu)勢和視覺體系。

第三階段，是從 10 到 100 —— 國民品牌或信仰品牌。

體量上來了，品牌的動作不再只是“被看見”，而是“被認可”和“被信賴”。你的一舉一動，不只是廣告，而是社會敘事的一部分。這時候，你講的是價值觀，是對時代的一種回應(yīng)。像蒙牛、伊利、農(nóng)夫山泉，都處于這個階段。

第一階段的品牌說什么基本沒人關(guān)注，第三階段的品牌，已經(jīng)是成熟的品牌，很少出現(xiàn)這種情況。

最多犯錯的基本都在第二階段。

因為從這個階段開始，品牌就會逐漸被用戶“盯上”，但是大多數(shù)企業(yè)依然保持第一階段的營銷舊習(xí)。

什么意思？

當你還只是一個小眾品牌時，外界對你的期待很低，表達空間反而會更寬。可一旦你擁有了穩(wěn)固的品牌心智，用戶開始記住你、理解你，甚至愿意為你花錢，你所說的每一句話，就不再只是你自己在說，而是代表了某種品牌立場。

從這個階段開始，品牌的含義不再只是產(chǎn)品邏輯或生意屬性，而是慢慢具備了社會屬性。

如果品牌還延續(xù)0到1階段的“強輸出”“靠差異性制造注意力”的傳播方式，就很容易在這個階段翻車。

這也是為什么很多品牌會在這個階段，第一次感受到表達的阻力——因為你說的話開始“被聽見”，也開始“被解讀”。

回到桃李面包的這次事件，從公開數(shù)據(jù)來看，桃李面包是一家A股上市企業(yè)，是一個擁有90億市值，年營收超60億的企業(yè)，在細分賽道已經(jīng)是毫無爭議的第一梯隊龍頭。

這個體量決定了它必須進入更克制、更穩(wěn)重的品牌傳播階段。但它這次的操作，還在玩情緒挑動、語義刺激的老把戲，邏輯上屬于流量時代的“第一階段打法”。

這種反差，本身就構(gòu)成了一種“失格”。

結(jié)果是，你不僅沒吸住人，反而失去了信任。