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近年來多位企業(yè)老板因不當(dāng)言論引發(fā)輿情危機，導(dǎo)致品牌受損、股價下跌，即便商業(yè)能力出眾，卻在 “輿情管理” 上頻繁 “翻車”。文章深入剖析背后原因，指出傳播生態(tài)已從 “單向傳播” 轉(zhuǎn)向 “廣場喊話” 式的開放互動環(huán)境，信息易被誤解、情緒優(yōu)先于事實成為新特征。

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又有老板“闖禍”了。

這次，是百果園董事長余惠勇。

在回應(yīng)“百果園為什么賣這么貴”時，余老板語出驚人——想給消費者留下便宜的印象是很容易的，但百果園絕不在品質(zhì)上讓步。商業(yè)分兩種，一種利用消費者的無知，一種教育消費者成熟，百果園一直走在教育消費者成熟的路上。

此話一出，余老板瞬間成為“網(wǎng)絡(luò)活靶子”，“吃個水果還要被教育？！”

各路媒體和博主也蜂擁而上，利潤大跌、千店關(guān)閉、腐爛水果做果切等負面新聞被反復(fù)“鞭尸”。

輿論發(fā)酵當(dāng)周，百果園股價下跌7個百分點。

真 · 老板闖禍，全網(wǎng)狂歡，公關(guān)背鍋，企業(yè)買單。

回看這些年，“親自給企業(yè)闖禍”的老板不在少數(shù)。

從西貝賈國龍到巴奴杜中兵，再到“66元雪糕愛買不買”的鐘薛高創(chuàng)始人林盛……老板闖起禍來，可比員工刺激多了。

按說這是一個非常聰明的群體，但在“輿情管理”這門課上，面對這么多血淋淋的教訓(xùn)，他們似乎沒得到任何教訓(xùn)。

這真的是一個無解的題嗎？難道真如大部分文章所說，老板頻繁“翻車”是因為“資本家的傲慢”？

既然這樣，老板還要不要代表企業(yè)公開露面？創(chuàng)始人ip還要不要做？

01傳播生態(tài)大變天

除了網(wǎng)絡(luò)原住民（95年之后出生的人群），估計大部分人對媒體和傳播的第一感知還停留在單向傳播時代。

即，我說你聽、我寫你看，信息的發(fā)出者和接收者處于互不相交的兩個空間。

這樣的傳播環(huán)境下，因“表達”引發(fā)負面風(fēng)險的概率相對較低。

原因有二：

（1）信息接收者彼此分散，沒有即時、直接的反饋通路，即便不滿一般也就私下罵兩句；

（2）流量尚未成為一門生意，中心化的媒體承擔(dān)“信息中介”的角色，平衡兩方信息。

（施拉姆經(jīng)典的大眾傳播模式，從圖中可知，信息接收者和信源互不相交，后者的反饋只能傳送給中心化的媒體）

今天的傳播環(huán)境早已天翻地覆。

打個形象的比喻，如果說過去的傳播是“客廳聊天”，現(xiàn)在的傳播就是“廣場喊話”——信息發(fā)出者站在廣場中央，誰都可以聽、誰都能聽見、誰都可以直接回懟兩句。

因為是“公共廣場”，所以你不知道觀眾是誰，是不是跟你同一個立場、認知和思維方式。

同樣的話語你跟業(yè)內(nèi)人士聊完全沒問題，一旦脫離這個環(huán)境，被誤解或者聊不來的概率大大提高。

以余惠勇“教育消費者”言論為例。

作為曾經(jīng)的商業(yè)媒體記者，我不止一次在創(chuàng)業(yè)者、企業(yè)家，甚至產(chǎn)品經(jīng)理口中聽到這個詞。

其指新產(chǎn)品、新模式出現(xiàn)的時候，企業(yè)引導(dǎo)消費者逐漸接受的過程。

（隨手一翻，在科技財經(jīng)類網(wǎng)站找到的類似表述）

但脫離這個環(huán)境、在大部分網(wǎng)友眼中，“教育”就是“上位者”對“下位者”的對話、是爹味十足的發(fā)言，自然讓人反感。

更何況，百果園更根本的問題在于品質(zhì)跟不上價格，消費者本就有意見。

此時老板出來回應(yīng)應(yīng)該解釋清楚為什么百果園的水果比其他渠道貴這么多，是純天然更健康？還是在存儲運輸過程中投入更多更新鮮？

而不是一套模棱兩可、避重就輕的爹味兒發(fā)言。

你可以說這是“資本家的傲慢”或者自我感覺良好的“老登秀”，但從公關(guān)實操的角度，余老板的錯誤在于：

一、搞錯了溝通對象（客戶不關(guān)心你對商業(yè)的理解和認識，只關(guān)心自己的利益有沒有受損）

二、用錯了話語體系（以商業(yè)話語體系回應(yīng)普通消費者的問題）

如果說一開始惹怒的是百果園的核心消費者（當(dāng)前的算法機制下，內(nèi)容會被優(yōu)先推送給強相關(guān)的人）。

當(dāng)這個事情逐漸發(fā)酵成為流量高地的時候，大量非百果園的用戶、以流量為生的營銷號/自媒體就聞味兒而來，進一步催化了這個事情的熱度。

他們不需要了解全貌，只要擇出最具煽動性的那句話，就能為自己獲得更多的關(guān)注，也為事件當(dāng)事人吸引更多“火力”。

這也是今天傳播環(huán)境的另一個變化，如果說單向傳播時代，中心化的媒體側(cè)重呈現(xiàn)真實的信息，追求報道的平衡性和客觀性，今天就是一個混沌的、模糊邏輯和事實、情緒先行的時代。

比如巴奴老板的輿論危機。

很多報道的媒體、自媒體都沒有看過原視頻，也不知道完整的敘事邏輯（引發(fā)爭議后視頻在第一時間被全網(wǎng)下架，至今不可考），但不妨礙以“月薪5000不要吃火鍋”這個詞條持續(xù)傳播。

（關(guān)于巴奴杜中兵爭議言論的原出處，目前全網(wǎng)只有這樣一張截圖）

在這樣的環(huán)境下，表達者要想完全杜絕輿論風(fēng)險需要比以往更謹慎，既要確保邏輯上不會被誤解，又要保證每一句話單拎出來不會傷害任一群體的感情。

聽上去似乎比過去更難了，那么，創(chuàng)始人IP還要做嗎？企業(yè)老板還要出來公開發(fā)言嗎？

02 創(chuàng)始人IP：消滅主體性，當(dāng)好工具人

有品牌專家認為，創(chuàng)業(yè)者不要做個人IP，應(yīng)把時間更多投入在戰(zhàn)略或者企業(yè)經(jīng)營上。

我倒覺得這個問題見仁見智。

每個企業(yè)面臨的情況不同、擁有的資源不同、業(yè)務(wù)模式也不一樣，如果一個創(chuàng)始人親自下場可以產(chǎn)生以一當(dāng)十的效果，或是當(dāng)前最好的戰(zhàn)略選擇，為什么不做呢？（為防止歧義，我理解的企業(yè)家做IP主要指的是在各社交平臺以個人名義開設(shè)賬號，直接下場和網(wǎng)友溝通交流，持續(xù)構(gòu)建影響力）

只不過在做之前，要先想清楚三個問題：為什么做？以什么樣的心態(tài)做？怎么做？（或者說溝通什么）

1. 為什么做？

我至今也不明白百度璩靜老板當(dāng)年為什么要帶領(lǐng)百度公關(guān)部全員下場做ip，并給百度帶來一場這么“難看”的輿論危機。

在我看來，無論是創(chuàng)始人還是企業(yè)高管，做IP的唯一目的只有一個——輔助業(yè)務(wù)發(fā)展。

要么能提高產(chǎn)品和公司的知名度，典型如羅永浩做直播電商，這尤其適合初創(chuàng)公司和它們的“明星老板”；

要么能提高目標(biāo)客戶對產(chǎn)品的信任度（信任是銷售和轉(zhuǎn)化的前提）。最典型的是雷軍，其個人形象甚至好過產(chǎn)品形象。

如果只是因為別人都在做、或者只是為了獲得流量和數(shù)據(jù)好看，大可不必。

明星需要流量，媒體/自媒體（尤其以廣告為主的各類媒體）需要流量，企業(yè)不是。

企業(yè)盈利靠的是產(chǎn)品，產(chǎn)品銷售的前提是信任，在這個前提下輻射更多的目標(biāo)客戶，這是企業(yè)做創(chuàng)始人ip的核心邏輯。

2. 以什么心態(tài)做？

某種程度上說，老板做ip是要拋棄個人主體性的，這不是一個展示個人魅力的舞臺，而是為企業(yè)服務(wù)的場所。

你看雷軍，公眾看到的始終是其謙遜文雅、為客戶服務(wù)的一面，你能看到他其他的性格底色嗎？

不要妄想以真性情獲得目標(biāo)客戶的認可，這是一記“險招”。

如前所說，現(xiàn)在是一個混沌的、超越圈層限制的傳播時代，除非你能精準把握每個群體的情緒，否則極有可能被追著打。

“翻車”的這些老板，基本都是個人主體性超越“工具性”，要么忍不住輸出自己的觀點和認知，被消費者嘲諷“爹味兒發(fā)言”，要么控制不住自己情緒，直接回懟消費者。

3. 怎么做？

這屬于實操層面的問題，執(zhí)行層是為了服務(wù)戰(zhàn)略層的。

所以要想明白“怎么做”需要回到“為什么做“這個根本問題上。

如果是為了提高產(chǎn)品的市場關(guān)注度，則在保證一定產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性的前提下盡可能獲取高流量；

如果是為了提高用戶信任度，則盡可能讓用戶感受到你的真誠、消除對產(chǎn)品的疑惑。

執(zhí)行層的問題沒辦法直接給出答案，因為每個公司的產(chǎn)品形態(tài)不同、階段不同，需要具體問題具體分析，不在此贅述。