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流媒體平臺(tái)提高訂閱價(jià)格的原因是什么？主要還是為了應(yīng)對(duì)盈利問(wèn)題。這篇文章里，作者就對(duì)Netflix等流媒體平臺(tái)的商業(yè)模式做了一定解讀和分析，一起來(lái)看。

2022年第一季度，Netflix首次流失用戶的消息震驚華爾街。一年多過(guò)去，流媒體行業(yè)從這次前所未有的打擊中恢復(fù)過(guò)來(lái)了嗎？

四年前，當(dāng)大量流媒體服務(wù)涌入市場(chǎng)時(shí)，為了吸引更多用戶，平臺(tái)都向用戶提供了免費(fèi)的試用期，正式的訂閱價(jià)格也相對(duì)低廉——Apple TV+每月僅售4.99美元（約合人民幣36.5元），Disney+每月僅售6.99美元（約合人民幣51.02元）

但隨著這些服務(wù)越來(lái)越成熟，用戶每月需支付的訂閱費(fèi)用也隨之膨脹。根據(jù)市場(chǎng)研究公司Convergencec Research Group的數(shù)據(jù)，市面上的十大流媒體平臺(tái)在2022年、2023年平均提價(jià)10%，預(yù)計(jì)2024年的費(fèi)用增幅會(huì)更大。

2015年至今，流媒體平臺(tái)無(wú)廣告版會(huì)員層級(jí)費(fèi)用漲勢(shì)。圖片來(lái)源：Los Angeles Times

一、平臺(tái)三番五次漲價(jià)的原因是什么？

跟隨Netflix進(jìn)入流媒體行業(yè)的各大媒體公司熱衷于追求前者的商業(yè)模式——花費(fèi)數(shù)十億美元制作內(nèi)容以吸引全球用戶。它們以低價(jià)進(jìn)入市場(chǎng)，搶占市場(chǎng)份額，華爾街也對(duì)用戶數(shù)量激增的公司大加贊賞。但到了2022年，情況發(fā)生了改變，Netflix首次流失20萬(wàn)用戶，這讓投資者們驚醒，開始重視流媒體公司的盈利能力。

流媒體平臺(tái)提價(jià)的原因很簡(jiǎn)單。盡管隔三差五的「喜報(bào)」讓流媒體看起來(lái)是一門賺錢的生意，但它們中的大多數(shù)尚未實(shí)現(xiàn)盈利，到2022年底，Netflix和Hulu是主流流媒體平臺(tái)中唯二盈利的。對(duì)那些從傳統(tǒng)電視轉(zhuǎn)型而來(lái)的老牌媒體公司來(lái)說(shuō)，它們還要應(yīng)對(duì)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)和商業(yè)模式不斷下滑的問(wèn)題。

僅2022年，付費(fèi)有線電視就失去了740萬(wàn)名用戶。隨著觀眾離開傳統(tǒng)電視和收視率的下滑，電視臺(tái)從傳統(tǒng)電視廣告和其他業(yè)務(wù)中獲得的收入將更少。如果想通過(guò)流媒體業(yè)務(wù)彌補(bǔ)這一差價(jià)，公司就不得不提高流媒體平臺(tái)的訂閱價(jià)格。

二、不再便宜的流媒體娛樂(lè)，為什么要消費(fèi)者買單？

當(dāng)幾乎所有平臺(tái)都提價(jià)的時(shí)候，努力應(yīng)對(duì)通貨膨脹和整體經(jīng)濟(jì)的不確定性的消費(fèi)者很快就會(huì)發(fā)現(xiàn)，原本是為了省下電視服務(wù)費(fèi)而訂閱的流媒體愈加成為每月賬單上的負(fù)擔(dān)。

從內(nèi)容創(chuàng)作到版權(quán)授權(quán)，新的流媒體平臺(tái)僅起步就需要大量投資，更不必說(shuō)后續(xù)的維護(hù)成本。在原創(chuàng)內(nèi)容賽道的「內(nèi)卷」使內(nèi)容成本水漲船高。以Netflix為例，其原創(chuàng)的《王冠》（The Crown）和《怪奇物語(yǔ)》（Stranger Things）的每集制作成本從1100萬(wàn)美元（約合人民幣8030萬(wàn)元）到3000萬(wàn)美元（約合人民幣2.19億元）不等。

曾任哥倫比亞廣播公司高管的馬克·德貝沃斯（Marc DeBevoise）稱，2010年代中期，就連《星際迷航：發(fā)現(xiàn)號(hào)》（Star Trek: Discovery）的單集成本都沒超過(guò)1000萬(wàn)美元（約合人民幣7300萬(wàn)元）。曾掌管環(huán)球電視制片工作室的肯·所羅門（Ken Solomon）認(rèn)為《法律與秩序》（Law & Order）在當(dāng)時(shí)每集低于200萬(wàn)美元（約合人民幣1460萬(wàn)元）的成本就「已經(jīng)失控了」，現(xiàn)在更是如此。

除了原創(chuàng)內(nèi)容成本，為了實(shí)現(xiàn)差異化而開啟的體育版權(quán)之爭(zhēng)導(dǎo)致體育賽事版權(quán)費(fèi)飆升，平臺(tái)的內(nèi)容成本更加不可控。為了盡可能實(shí)現(xiàn)收支平衡，平臺(tái)接二連三地漲價(jià)，而用戶開始要求平臺(tái)提供更多高質(zhì)量?jī)?nèi)容以證明其定價(jià)的合理性，陷入「死循環(huán)」。

提升會(huì)員定價(jià)是在不增加成本的情況下增加收入的最快方法之一，但這也會(huì)導(dǎo)致一些用戶取消服務(wù)，吸引新用戶也會(huì)變得困難。

在漲價(jià)同時(shí)，平臺(tái)也紛紛引入廣告業(yè)務(wù)，結(jié)合過(guò)去幾年中積累下的用戶喜好數(shù)據(jù)，根據(jù)用戶觀看的類型（如愛情劇或科幻片）鎖定品牌廣告的目標(biāo)受眾。盡管在沉浸于故事時(shí)被廣告打斷有些令人不爽，但有數(shù)據(jù)顯示如果用戶將訂閱的所有流媒體服務(wù)都改為相對(duì)便宜的廣告層級(jí)，每年可節(jié)省多達(dá)366美元（約合人民幣2671.8元）。而相較傳統(tǒng)電視播出的廣告，流媒體平臺(tái)的廣告數(shù)量?jī)H是前者的40%。

有句話說(shuō)「恃寵而驕」，這句話放在流媒體身上似乎也不為過(guò)。用戶過(guò)去的消費(fèi)行為證明流媒體平臺(tái)是被需要的，支付比傳統(tǒng)電視更便宜的價(jià)格，獲得豐富的娛樂(lè)內(nèi)容。在這些理由面前，幾十秒的廣告也并非不能容忍。

風(fēng)向評(píng)論

在流媒體服務(wù)已經(jīng)面臨用戶流失的情況下，差異化是平臺(tái)成長(zhǎng)的最佳方案。除了找到自己區(qū)別于其他平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)外，媒體公司正在回歸長(zhǎng)期以來(lái)支撐其傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的商業(yè)模式，通過(guò)多種方式（多平臺(tái)授權(quán)、海外版權(quán)、廣告、IP產(chǎn)品等）從流媒體內(nèi)容中創(chuàng)收，而不是僅依賴訂閱會(huì)員費(fèi)這一條路。