再聊“拼多多為什么沒有購物車”
在多數(shù)電商平臺中,購物車是默認存在的功能,但拼多多卻選擇“沒有”。這不是技術缺失,而是產(chǎn)品策略的刻意取舍。本文重新審視這一設計決策,從用戶行為、交易結構到平臺定位,揭示“去購物車”的底層邏輯。
“拼多多為什么沒有購物車?”這個問題前幾年在產(chǎn)品經(jīng)理圈曾被熱議過一陣,共識的原因有兩個:
- 用戶維度:購物車非剛需,且收藏夾功能存在重疊,有了收藏夾購物車移除對用戶的影響有限
- 平臺視角:平臺期望用戶快速下單,結合拼多多的低價策略,保留購物車會增加用戶的決策成本;
我覺得以上說法有道理,但似乎不是核心原因,因為有兩個問題尚未解答:
- 以上說法完全適用淘寶,為何淘寶沒有跟進砍掉購物車呢?
- 后續(xù)拼多多擴展了高價品類(如手機數(shù)碼),為何沒有補上購物車?
結合最近讀毛選的心得,嘗試從購物車的發(fā)展歷史中出發(fā),挖掘更深層邏輯。
一、購物車的誕生背景
中國電商發(fā)展初期,面臨兩個最大的問題:信任問題和運費問題。
1、信任問題:
面對電商這一新興事物,買賣雙方的首要矛盾是:究竟是用戶先付款,還是商家先發(fā)貨?用戶付款后,萬一商家不發(fā)貨,資金安全無保障;商家發(fā)了貨,萬一用戶不付款,貨款損失找誰去?
后來大家都知道,支付寶作為信用擔保中介,最終解決這一問題;
2、運費問題:
運費問題也棘手,相當長的一段時間,大概2000~2015年,中國電商用戶最大的痛點不是價格,不是配送速度,而是“運費太貴”。動輒15元起的快遞費,計算規(guī)則繁瑣(按距離、重量、件數(shù)計費等方式),嚴重限制電商規(guī)模的擴展,甚至出現(xiàn)“買的越多,運費越貴”的倒掛情況。
如何解決這個問題?購物車由此誕生:用戶把挑選的商品放購物車攢起來,集中下單,通過低頻次集中購買,攤薄運費成本。
隨著物流基礎設施的發(fā)展,配合電商規(guī)模的急速擴張,單件商品運費成本占比顯著下降,“全場包郵”逐漸普及。購物車作為歷史產(chǎn)物被保留下來,進化為用戶下單的關鍵環(huán)節(jié),并衍生出新作用:收藏、比價、降價提醒、湊單/滿減等。
二、購物車實際使用:用戶有依賴,轉化效率低
根據(jù)未來消費聯(lián)合 QuestMobile、Nint的數(shù)據(jù):淘寶、京東等平臺約 65%的用戶使用購物車,但50%以上加購商品最終未被結算。據(jù)分析報告顯示,,加購商品放棄結算率(棄車率)逐年上升,已經(jīng)超過75%;
數(shù)據(jù)表明,添加購物車是用戶 決策猶豫 的顯性行為,對下單轉化率存在負面影響。尤其在信息碎片化時代,“加購”流程比“立即購買”更耗時, 耗時增加即意味著流失風險上升 。
購物車的高使用率與低結算轉化間的矛盾,為平臺移除購物車提供了可能性。
三、拼多多戰(zhàn)略原點:人貨場匹配
早期 發(fā)展階段,拼多多依托微信生態(tài),瞄準 淘寶消費升級中未被覆蓋 的下沉市場用戶,其特征如下:
- 年齡偏大,文化水平有限,社交關系鏈強
- 隨機型消費:熱衷囤貨,實際需求弱,價格敏感度高
- 偏好立減活動:傾向直觀優(yōu)惠,復雜玩法(如湊單)接受度低
其熱銷商品共性鮮明:
- 白牌標品為主:襪子、紙巾等高復購無差異品類
- 單價極低:集中于10元內(nèi),或品牌價的1/5,甚至更低
- 全場包郵:初期即實現(xiàn)全場包郵
基于 “人”與“貨”的特性,拼多多構建 以“全網(wǎng)最低價”為核心的“場” ,傳遞 “即時下單沖動” 而非 “延遲決策” 信號。配合微信好友背書, 用戶無需比價即可快速決策 ,效率優(yōu)先的訴求使移除購物車成為必然選擇。
四、購物車的隱藏價值:GMV引擎
既然移除購物車存在優(yōu)勢,為何淘寶未跟進或弱化該功能? 核心在于 ,購物車是平臺提升GMV的關鍵抓手。
電商GMV公式為:GMV=用戶數(shù)×轉化率×消費頻次×客單價 。存量競爭時代,用戶數(shù)增長見頂,消費頻次難突破, 轉化率與客單價成為此消彼長的蹺蹺板 。降價雖可提升轉化率,卻易拉低客單價, 如何實現(xiàn)二者協(xié)同增長?
平臺的主流解法是 打造促銷節(jié)點 (如618/雙11),通過平臺券、跨店滿減等活動 刺激需求 ,在提升轉化率的同時 撬動客單價增長 ,驅(qū)動GMV躍升。 購物車在此過程中扮演核心樞紐角色,實現(xiàn)平臺級流量再分配。商家通過店鋪券 讓利換客單提升 ,用戶則追求優(yōu)惠獲得感與節(jié)日儀式感。
平臺、商家、用戶三方對購物車的共同依賴,是淘寶、京東保留該功能的根本原因。
拼多多在發(fā)展中亦意識到:無購物車僅能支持單店流量分發(fā),難以實現(xiàn)跨店營銷。隨著運營體系完善(平臺券/店鋪券/支付券/省錢月卡/大促專場等), 購物車功能已逐步補位,覆蓋核心運營場景。
結論
綜上,拼多多沒有購物車表述不嚴謹,當前平臺已經(jīng)存在購物車。
發(fā)展初期未設計購物車的原因:
1、物流成本占比下降,購物車原始價值弱化, 后發(fā)平臺可輕裝布局 ;
2、基于人貨場匹配戰(zhàn)略 ,移除購物車以聚焦黃金轉化鏈路。
后期價值回歸: 伴隨運營玩法深化,購物車仍是平臺跨店營銷與流量運營不可替代的工具 。
專欄作家
觀劍,微信公眾賬號:觀劍,人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。10年+電商產(chǎn)品經(jīng)理,前阿里專家,熟悉電商前臺營銷、后臺采購、庫存?zhèn)}儲全鏈路。
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