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在多數(shù)電商平臺(tái)中，購(gòu)物車是默認(rèn)存在的功能，但拼多多卻選擇“沒(méi)有”。這不是技術(shù)缺失，而是產(chǎn)品策略的刻意取舍。本文重新審視這一設(shè)計(jì)決策，從用戶行為、交易結(jié)構(gòu)到平臺(tái)定位，揭示“去購(gòu)物車”的底層邏輯。

“拼多多為什么沒(méi)有購(gòu)物車？”這個(gè)問(wèn)題前幾年在產(chǎn)品經(jīng)理圈曾被熱議過(guò)一陣，共識(shí)的原因有兩個(gè)：

1. 用戶維度：購(gòu)物車非剛需，且收藏夾功能存在重疊，有了收藏夾購(gòu)物車移除對(duì)用戶的影響有限
2. 平臺(tái)視角：平臺(tái)期望用戶快速下單，結(jié)合拼多多的低價(jià)策略，保留購(gòu)物車會(huì)增加用戶的決策成本；

我覺(jué)得以上說(shuō)法有道理，但似乎不是核心原因，因?yàn)橛袃蓚€(gè)問(wèn)題尚未解答：

1. 以上說(shuō)法完全適用淘寶，為何淘寶沒(méi)有跟進(jìn)砍掉購(gòu)物車呢？
2. 后續(xù)拼多多擴(kuò)展了高價(jià)品類（如手機(jī)數(shù)碼），為何沒(méi)有補(bǔ)上購(gòu)物車？

結(jié)合最近讀毛選的心得，嘗試從購(gòu)物車的發(fā)展歷史中出發(fā)，挖掘更深層邏輯。

一、購(gòu)物車的誕生背景

中國(guó)電商發(fā)展初期，面臨兩個(gè)最大的問(wèn)題：信任問(wèn)題和運(yùn)費(fèi)問(wèn)題。

1、信任問(wèn)題：

面對(duì)電商這一新興事物，買賣雙方的首要矛盾是：究竟是用戶先付款，還是商家先發(fā)貨？用戶付款后，萬(wàn)一商家不發(fā)貨，資金安全無(wú)保障；商家發(fā)了貨，萬(wàn)一用戶不付款，貨款損失找誰(shuí)去？

后來(lái)大家都知道，支付寶作為信用擔(dān)保中介，最終解決這一問(wèn)題；

2、運(yùn)費(fèi)問(wèn)題：

運(yùn)費(fèi)問(wèn)題也棘手，相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間，大概2000~2015年，中國(guó)電商用戶最大的痛點(diǎn)不是價(jià)格，不是配送速度，而是“運(yùn)費(fèi)太貴”。動(dòng)輒15元起的快遞費(fèi)，計(jì)算規(guī)則繁瑣（按距離、重量、件數(shù)計(jì)費(fèi)等方式），嚴(yán)重限制電商規(guī)模的擴(kuò)展，甚至出現(xiàn)“買的越多，運(yùn)費(fèi)越貴”的倒掛情況。

如何解決這個(gè)問(wèn)題？購(gòu)物車由此誕生：用戶把挑選的商品放購(gòu)物車攢起來(lái)，集中下單，通過(guò)低頻次集中購(gòu)買，攤薄運(yùn)費(fèi)成本。

隨著物流基礎(chǔ)設(shè)施的發(fā)展，配合電商規(guī)模的急速擴(kuò)張，單件商品運(yùn)費(fèi)成本占比顯著下降，“全場(chǎng)包郵”逐漸普及。購(gòu)物車作為歷史產(chǎn)物被保留下來(lái)，進(jìn)化為用戶下單的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，并衍生出新作用：收藏、比價(jià)、降價(jià)提醒、湊單/滿減等。

二、購(gòu)物車實(shí)際使用：用戶有依賴，轉(zhuǎn)化效率低

根據(jù)未來(lái)消費(fèi)聯(lián)合 QuestMobile、Nint的數(shù)據(jù)：淘寶、京東等平臺(tái)約 65%的用戶使用購(gòu)物車，但50%以上加購(gòu)商品最終未被結(jié)算。據(jù)分析報(bào)告顯示，，加購(gòu)商品放棄結(jié)算率（棄車率）逐年上升，已經(jīng)超過(guò)75%；

數(shù)據(jù)表明，添加購(gòu)物車是用戶 決策猶豫 的顯性行為，對(duì)下單轉(zhuǎn)化率存在負(fù)面影響。尤其在信息碎片化時(shí)代，“加購(gòu)”流程比“立即購(gòu)買”更耗時(shí)， 耗時(shí)增加即意味著流失風(fēng)險(xiǎn)上升 。

購(gòu)物車的高使用率與低結(jié)算轉(zhuǎn)化間的矛盾，為平臺(tái)移除購(gòu)物車提供了可能性。

三、拼多多戰(zhàn)略原點(diǎn)：人貨場(chǎng)匹配

早期 發(fā)展階段，拼多多依托微信生態(tài)，瞄準(zhǔn) 淘寶消費(fèi)升級(jí)中未被覆蓋 的下沉市場(chǎng)用戶，其特征如下：

• 年齡偏大，文化水平有限，社交關(guān)系鏈強(qiáng)
• 隨機(jī)型消費(fèi)：熱衷囤貨，實(shí)際需求弱，價(jià)格敏感度高
• 偏好立減活動(dòng)：傾向直觀優(yōu)惠，復(fù)雜玩法（如湊單）接受度低

其熱銷商品共性鮮明：

• 白牌標(biāo)品為主：襪子、紙巾等高復(fù)購(gòu)無(wú)差異品類
• 單價(jià)極低：集中于10元內(nèi)，或品牌價(jià)的1/5，甚至更低
• 全場(chǎng)包郵：初期即實(shí)現(xiàn)全場(chǎng)包郵

基于 “人”與“貨”的特性，拼多多構(gòu)建 以“全網(wǎng)最低價(jià)”為核心的“場(chǎng)” ，傳遞 “即時(shí)下單沖動(dòng)” 而非 “延遲決策” 信號(hào)。配合微信好友背書(shū)， 用戶無(wú)需比價(jià)即可快速?zèng)Q策 ，效率優(yōu)先的訴求使移除購(gòu)物車成為必然選擇。

四、購(gòu)物車的隱藏價(jià)值：GMV引擎

既然移除購(gòu)物車存在優(yōu)勢(shì)，為何淘寶未跟進(jìn)或弱化該功能？ 核心在于 ，購(gòu)物車是平臺(tái)提升GMV的關(guān)鍵抓手。

電商GMV公式為：GMV=用戶數(shù)×轉(zhuǎn)化率×消費(fèi)頻次×客單價(jià) 。存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，用戶數(shù)增長(zhǎng)見(jiàn)頂，消費(fèi)頻次難突破， 轉(zhuǎn)化率與客單價(jià)成為此消彼長(zhǎng)的蹺蹺板 。降價(jià)雖可提升轉(zhuǎn)化率，卻易拉低客單價(jià)， 如何實(shí)現(xiàn)二者協(xié)同增長(zhǎng)？

平臺(tái)的主流解法是 打造促銷節(jié)點(diǎn) （如618/雙11），通過(guò)平臺(tái)券、跨店滿減等活動(dòng) 刺激需求 ，在提升轉(zhuǎn)化率的同時(shí) 撬動(dòng)客單價(jià)增長(zhǎng) ，驅(qū)動(dòng)GMV躍升。 購(gòu)物車在此過(guò)程中扮演核心樞紐角色，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)級(jí)流量再分配。商家通過(guò)店鋪券 讓利換客單提升 ，用戶則追求優(yōu)惠獲得感與節(jié)日儀式感。

平臺(tái)、商家、用戶三方對(duì)購(gòu)物車的共同依賴，是淘寶、京東保留該功能的根本原因。

拼多多在發(fā)展中亦意識(shí)到：無(wú)購(gòu)物車僅能支持單店流量分發(fā)，難以實(shí)現(xiàn)跨店?duì)I銷。隨著運(yùn)營(yíng)體系完善（平臺(tái)券/店鋪券/支付券/省錢月卡/大促專場(chǎng)等）， 購(gòu)物車功能已逐步補(bǔ)位，覆蓋核心運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景。

結(jié)論

綜上，拼多多沒(méi)有購(gòu)物車表述不嚴(yán)謹(jǐn)，當(dāng)前平臺(tái)已經(jīng)存在購(gòu)物車。

發(fā)展初期未設(shè)計(jì)購(gòu)物車的原因：

1、物流成本占比下降，購(gòu)物車原始價(jià)值弱化， 后發(fā)平臺(tái)可輕裝布局 ；

2、基于人貨場(chǎng)匹配戰(zhàn)略 ，移除購(gòu)物車以聚焦黃金轉(zhuǎn)化鏈路。

后期價(jià)值回歸： 伴隨運(yùn)營(yíng)玩法深化，購(gòu)物車仍是平臺(tái)跨店?duì)I銷與流量運(yùn)營(yíng)不可替代的工具 。