再聊“拼多多為什么沒(méi)有購(gòu)物車”
在多數(shù)電商平臺(tái)中,購(gòu)物車是默認(rèn)存在的功能,但拼多多卻選擇“沒(méi)有”。這不是技術(shù)缺失,而是產(chǎn)品策略的刻意取舍。本文重新審視這一設(shè)計(jì)決策,從用戶行為、交易結(jié)構(gòu)到平臺(tái)定位,揭示“去購(gòu)物車”的底層邏輯。
“拼多多為什么沒(méi)有購(gòu)物車?”這個(gè)問(wèn)題前幾年在產(chǎn)品經(jīng)理圈曾被熱議過(guò)一陣,共識(shí)的原因有兩個(gè):
- 用戶維度:購(gòu)物車非剛需,且收藏夾功能存在重疊,有了收藏夾購(gòu)物車移除對(duì)用戶的影響有限
- 平臺(tái)視角:平臺(tái)期望用戶快速下單,結(jié)合拼多多的低價(jià)策略,保留購(gòu)物車會(huì)增加用戶的決策成本;
我覺(jué)得以上說(shuō)法有道理,但似乎不是核心原因,因?yàn)橛袃蓚€(gè)問(wèn)題尚未解答:
- 以上說(shuō)法完全適用淘寶,為何淘寶沒(méi)有跟進(jìn)砍掉購(gòu)物車呢?
- 后續(xù)拼多多擴(kuò)展了高價(jià)品類(如手機(jī)數(shù)碼),為何沒(méi)有補(bǔ)上購(gòu)物車?
結(jié)合最近讀毛選的心得,嘗試從購(gòu)物車的發(fā)展歷史中出發(fā),挖掘更深層邏輯。
一、購(gòu)物車的誕生背景
中國(guó)電商發(fā)展初期,面臨兩個(gè)最大的問(wèn)題:信任問(wèn)題和運(yùn)費(fèi)問(wèn)題。
1、信任問(wèn)題:
面對(duì)電商這一新興事物,買賣雙方的首要矛盾是:究竟是用戶先付款,還是商家先發(fā)貨?用戶付款后,萬(wàn)一商家不發(fā)貨,資金安全無(wú)保障;商家發(fā)了貨,萬(wàn)一用戶不付款,貨款損失找誰(shuí)去?
后來(lái)大家都知道,支付寶作為信用擔(dān)保中介,最終解決這一問(wèn)題;
2、運(yùn)費(fèi)問(wèn)題:
運(yùn)費(fèi)問(wèn)題也棘手,相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間,大概2000~2015年,中國(guó)電商用戶最大的痛點(diǎn)不是價(jià)格,不是配送速度,而是“運(yùn)費(fèi)太貴”。動(dòng)輒15元起的快遞費(fèi),計(jì)算規(guī)則繁瑣(按距離、重量、件數(shù)計(jì)費(fèi)等方式),嚴(yán)重限制電商規(guī)模的擴(kuò)展,甚至出現(xiàn)“買的越多,運(yùn)費(fèi)越貴”的倒掛情況。
如何解決這個(gè)問(wèn)題?購(gòu)物車由此誕生:用戶把挑選的商品放購(gòu)物車攢起來(lái),集中下單,通過(guò)低頻次集中購(gòu)買,攤薄運(yùn)費(fèi)成本。
隨著物流基礎(chǔ)設(shè)施的發(fā)展,配合電商規(guī)模的急速擴(kuò)張,單件商品運(yùn)費(fèi)成本占比顯著下降,“全場(chǎng)包郵”逐漸普及。購(gòu)物車作為歷史產(chǎn)物被保留下來(lái),進(jìn)化為用戶下單的關(guān)鍵環(huán)節(jié),并衍生出新作用:收藏、比價(jià)、降價(jià)提醒、湊單/滿減等。
二、購(gòu)物車實(shí)際使用:用戶有依賴,轉(zhuǎn)化效率低
根據(jù)未來(lái)消費(fèi)聯(lián)合 QuestMobile、Nint的數(shù)據(jù):淘寶、京東等平臺(tái)約 65%的用戶使用購(gòu)物車,但50%以上加購(gòu)商品最終未被結(jié)算。據(jù)分析報(bào)告顯示,,加購(gòu)商品放棄結(jié)算率(棄車率)逐年上升,已經(jīng)超過(guò)75%;
數(shù)據(jù)表明,添加購(gòu)物車是用戶 決策猶豫 的顯性行為,對(duì)下單轉(zhuǎn)化率存在負(fù)面影響。尤其在信息碎片化時(shí)代,“加購(gòu)”流程比“立即購(gòu)買”更耗時(shí), 耗時(shí)增加即意味著流失風(fēng)險(xiǎn)上升 。
購(gòu)物車的高使用率與低結(jié)算轉(zhuǎn)化間的矛盾,為平臺(tái)移除購(gòu)物車提供了可能性。
三、拼多多戰(zhàn)略原點(diǎn):人貨場(chǎng)匹配
早期 發(fā)展階段,拼多多依托微信生態(tài),瞄準(zhǔn) 淘寶消費(fèi)升級(jí)中未被覆蓋 的下沉市場(chǎng)用戶,其特征如下:
- 年齡偏大,文化水平有限,社交關(guān)系鏈強(qiáng)
- 隨機(jī)型消費(fèi):熱衷囤貨,實(shí)際需求弱,價(jià)格敏感度高
- 偏好立減活動(dòng):傾向直觀優(yōu)惠,復(fù)雜玩法(如湊單)接受度低
其熱銷商品共性鮮明:
- 白牌標(biāo)品為主:襪子、紙巾等高復(fù)購(gòu)無(wú)差異品類
- 單價(jià)極低:集中于10元內(nèi),或品牌價(jià)的1/5,甚至更低
- 全場(chǎng)包郵:初期即實(shí)現(xiàn)全場(chǎng)包郵
基于 “人”與“貨”的特性,拼多多構(gòu)建 以“全網(wǎng)最低價(jià)”為核心的“場(chǎng)” ,傳遞 “即時(shí)下單沖動(dòng)” 而非 “延遲決策” 信號(hào)。配合微信好友背書(shū), 用戶無(wú)需比價(jià)即可快速?zèng)Q策 ,效率優(yōu)先的訴求使移除購(gòu)物車成為必然選擇。
四、購(gòu)物車的隱藏價(jià)值:GMV引擎
既然移除購(gòu)物車存在優(yōu)勢(shì),為何淘寶未跟進(jìn)或弱化該功能? 核心在于 ,購(gòu)物車是平臺(tái)提升GMV的關(guān)鍵抓手。
電商GMV公式為:GMV=用戶數(shù)×轉(zhuǎn)化率×消費(fèi)頻次×客單價(jià) 。存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代,用戶數(shù)增長(zhǎng)見(jiàn)頂,消費(fèi)頻次難突破, 轉(zhuǎn)化率與客單價(jià)成為此消彼長(zhǎng)的蹺蹺板 。降價(jià)雖可提升轉(zhuǎn)化率,卻易拉低客單價(jià), 如何實(shí)現(xiàn)二者協(xié)同增長(zhǎng)?
平臺(tái)的主流解法是 打造促銷節(jié)點(diǎn) (如618/雙11),通過(guò)平臺(tái)券、跨店滿減等活動(dòng) 刺激需求 ,在提升轉(zhuǎn)化率的同時(shí) 撬動(dòng)客單價(jià)增長(zhǎng) ,驅(qū)動(dòng)GMV躍升。 購(gòu)物車在此過(guò)程中扮演核心樞紐角色,實(shí)現(xiàn)平臺(tái)級(jí)流量再分配。商家通過(guò)店鋪券 讓利換客單提升 ,用戶則追求優(yōu)惠獲得感與節(jié)日儀式感。
平臺(tái)、商家、用戶三方對(duì)購(gòu)物車的共同依賴,是淘寶、京東保留該功能的根本原因。
拼多多在發(fā)展中亦意識(shí)到:無(wú)購(gòu)物車僅能支持單店流量分發(fā),難以實(shí)現(xiàn)跨店?duì)I銷。隨著運(yùn)營(yíng)體系完善(平臺(tái)券/店鋪券/支付券/省錢月卡/大促專場(chǎng)等), 購(gòu)物車功能已逐步補(bǔ)位,覆蓋核心運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景。
結(jié)論
綜上,拼多多沒(méi)有購(gòu)物車表述不嚴(yán)謹(jǐn),當(dāng)前平臺(tái)已經(jīng)存在購(gòu)物車。
發(fā)展初期未設(shè)計(jì)購(gòu)物車的原因:
1、物流成本占比下降,購(gòu)物車原始價(jià)值弱化, 后發(fā)平臺(tái)可輕裝布局 ;
2、基于人貨場(chǎng)匹配戰(zhàn)略 ,移除購(gòu)物車以聚焦黃金轉(zhuǎn)化鏈路。
后期價(jià)值回歸: 伴隨運(yùn)營(yíng)玩法深化,購(gòu)物車仍是平臺(tái)跨店?duì)I銷與流量運(yùn)營(yíng)不可替代的工具 。
專欄作家
觀劍,微信公眾賬號(hào):觀劍,人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。10年+電商產(chǎn)品經(jīng)理,前阿里專家,熟悉電商前臺(tái)營(yíng)銷、后臺(tái)采購(gòu)、庫(kù)存?zhèn)}儲(chǔ)全鏈路。
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