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在多數(shù)電商平臺中，購物車是默認存在的功能，但拼多多卻選擇“沒有”。這不是技術缺失，而是產(chǎn)品策略的刻意取舍。本文重新審視這一設計決策，從用戶行為、交易結構到平臺定位，揭示“去購物車”的底層邏輯。

“拼多多為什么沒有購物車？”這個問題前幾年在產(chǎn)品經(jīng)理圈曾被熱議過一陣，共識的原因有兩個：

1. 用戶維度：購物車非剛需，且收藏夾功能存在重疊，有了收藏夾購物車移除對用戶的影響有限
2. 平臺視角：平臺期望用戶快速下單，結合拼多多的低價策略，保留購物車會增加用戶的決策成本；

我覺得以上說法有道理，但似乎不是核心原因，因為有兩個問題尚未解答：

1. 以上說法完全適用淘寶，為何淘寶沒有跟進砍掉購物車呢？
2. 后續(xù)拼多多擴展了高價品類（如手機數(shù)碼），為何沒有補上購物車？

結合最近讀毛選的心得，嘗試從購物車的發(fā)展歷史中出發(fā)，挖掘更深層邏輯。

一、購物車的誕生背景

中國電商發(fā)展初期，面臨兩個最大的問題：信任問題和運費問題。

1、信任問題：

面對電商這一新興事物，買賣雙方的首要矛盾是：究竟是用戶先付款，還是商家先發(fā)貨？用戶付款后，萬一商家不發(fā)貨，資金安全無保障；商家發(fā)了貨，萬一用戶不付款，貨款損失找誰去？

后來大家都知道，支付寶作為信用擔保中介，最終解決這一問題；

2、運費問題：

運費問題也棘手，相當長的一段時間，大概2000~2015年，中國電商用戶最大的痛點不是價格，不是配送速度，而是“運費太貴”。動輒15元起的快遞費，計算規(guī)則繁瑣（按距離、重量、件數(shù)計費等方式），嚴重限制電商規(guī)模的擴展，甚至出現(xiàn)“買的越多，運費越貴”的倒掛情況。

如何解決這個問題？購物車由此誕生：用戶把挑選的商品放購物車攢起來，集中下單，通過低頻次集中購買，攤薄運費成本。

隨著物流基礎設施的發(fā)展，配合電商規(guī)模的急速擴張，單件商品運費成本占比顯著下降，“全場包郵”逐漸普及。購物車作為歷史產(chǎn)物被保留下來，進化為用戶下單的關鍵環(huán)節(jié)，并衍生出新作用：收藏、比價、降價提醒、湊單/滿減等。

二、購物車實際使用：用戶有依賴，轉化效率低

根據(jù)未來消費聯(lián)合 QuestMobile、Nint的數(shù)據(jù)：淘寶、京東等平臺約 65%的用戶使用購物車，但50%以上加購商品最終未被結算。據(jù)分析報告顯示，，加購商品放棄結算率（棄車率）逐年上升，已經(jīng)超過75%；

數(shù)據(jù)表明，添加購物車是用戶 決策猶豫 的顯性行為，對下單轉化率存在負面影響。尤其在信息碎片化時代，“加購”流程比“立即購買”更耗時， 耗時增加即意味著流失風險上升 。

購物車的高使用率與低結算轉化間的矛盾，為平臺移除購物車提供了可能性。

三、拼多多戰(zhàn)略原點：人貨場匹配

早期 發(fā)展階段，拼多多依托微信生態(tài)，瞄準 淘寶消費升級中未被覆蓋 的下沉市場用戶，其特征如下：

• 年齡偏大，文化水平有限，社交關系鏈強
• 隨機型消費：熱衷囤貨，實際需求弱，價格敏感度高
• 偏好立減活動：傾向直觀優(yōu)惠，復雜玩法（如湊單）接受度低

其熱銷商品共性鮮明：

• 白牌標品為主：襪子、紙巾等高復購無差異品類
• 單價極低：集中于10元內(nèi)，或品牌價的1/5，甚至更低
• 全場包郵：初期即實現(xiàn)全場包郵

基于 “人”與“貨”的特性，拼多多構建 以“全網(wǎng)最低價”為核心的“場” ，傳遞 “即時下單沖動” 而非 “延遲決策” 信號。配合微信好友背書， 用戶無需比價即可快速決策 ，效率優(yōu)先的訴求使移除購物車成為必然選擇。

四、購物車的隱藏價值：GMV引擎

既然移除購物車存在優(yōu)勢，為何淘寶未跟進或弱化該功能？ 核心在于 ，購物車是平臺提升GMV的關鍵抓手。

電商GMV公式為：GMV=用戶數(shù)×轉化率×消費頻次×客單價 。存量競爭時代，用戶數(shù)增長見頂，消費頻次難突破， 轉化率與客單價成為此消彼長的蹺蹺板 。降價雖可提升轉化率，卻易拉低客單價， 如何實現(xiàn)二者協(xié)同增長？

平臺的主流解法是 打造促銷節(jié)點 （如618/雙11），通過平臺券、跨店滿減等活動 刺激需求 ，在提升轉化率的同時 撬動客單價增長 ，驅(qū)動GMV躍升。 購物車在此過程中扮演核心樞紐角色，實現(xiàn)平臺級流量再分配。商家通過店鋪券 讓利換客單提升 ，用戶則追求優(yōu)惠獲得感與節(jié)日儀式感。

平臺、商家、用戶三方對購物車的共同依賴，是淘寶、京東保留該功能的根本原因。

拼多多在發(fā)展中亦意識到：無購物車僅能支持單店流量分發(fā)，難以實現(xiàn)跨店營銷。隨著運營體系完善（平臺券/店鋪券/支付券/省錢月卡/大促專場等）， 購物車功能已逐步補位，覆蓋核心運營場景。

結論

綜上，拼多多沒有購物車表述不嚴謹，當前平臺已經(jīng)存在購物車。

發(fā)展初期未設計購物車的原因：

1、物流成本占比下降，購物車原始價值弱化， 后發(fā)平臺可輕裝布局 ；

2、基于人貨場匹配戰(zhàn)略 ，移除購物車以聚焦黃金轉化鏈路。

后期價值回歸： 伴隨運營玩法深化，購物車仍是平臺跨店營銷與流量運營不可替代的工具 。