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酒旅市場正迎來新一輪平臺角逐，補貼大戰(zhàn)硝煙再起。一家平臺憑借內(nèi)容生態(tài)悄然入局，以短視頻、直播為武器撬動消費場景，卻也面臨核銷率、價格戰(zhàn)等挑戰(zhàn)，其能否打破行業(yè)固有格局備受關(guān)注。

當(dāng)外賣補貼的熱度逐漸散去，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們又將新一輪補貼引向了萬億規(guī)模的酒旅市場。

今年夏天，京東高調(diào)放出三年0傭金的酒店會員計劃；淘寶閃購悄悄在杭州、深圳等地區(qū)增加了特價酒店入口；美團則攜手萬豪推出聯(lián)名會員。

圖片源自京東黑板報、淘寶閃購

正在各大平臺混戰(zhàn)之際，抖音卻在沒有發(fā)布會，沒有全網(wǎng)通告的情況下，悄然投入億級補貼，并與華住、凱悅等酒店巨頭達成合作，還推出6折日歷房預(yù)訂和直播專屬通兌券。

這場“偷家”行動能否撼動酒旅行業(yè)二十年筑起的堡壘？又能否在京東、淘寶、美團的混戰(zhàn)中取勝？跟隨「克勞銳」的視角，一起來看看吧。

01 補貼燃到酒旅 抖音用內(nèi)容生態(tài)撬動市場

沒有發(fā)布會宣發(fā)，也沒有全網(wǎng)通告，抖音用它的內(nèi)容游擊戰(zhàn)，將酒店團購券藏進旅行博主的vlog里，把特價房塞進目的地直播的購物車中。

抖音沒有選擇正面強攻攜程、美團把守的高地，而是用內(nèi)容、補貼，瞄準(zhǔn)傳統(tǒng)酒旅的軟肋發(fā)起迂回戰(zhàn)。

圖片源自抖音

這種靜默突襲的戰(zhàn)術(shù)，恰似一場精心策劃的“偷家”行動，不過抖音的核心優(yōu)勢并非單純依靠補貼，而是植根于平臺基因的三大能力。

1、內(nèi)容即場景的轉(zhuǎn)化魔力

傳統(tǒng)酒旅依賴信息搜索，而抖音通過沉浸式短視頻和直播，將酒店泳池的粼粼波光、古城客棧的裊裊茶香直接推送到用戶眼前。

圖片源自抖音

當(dāng)用戶刷到洱海邊民宿的晨曦直播，下單決策往往在幾十秒內(nèi)完成，這種依靠興趣推薦，所見即所得的體驗，是其他平臺難以復(fù)制的消費場景。

2、流量池補給的增長動力

據(jù)交銀國際預(yù)測，2024年抖音酒旅GMV將突破900億，達到美團酒旅規(guī)模的28%，兩者之間的差距正在進一步縮小。

更值得關(guān)注的是增量的來源，三四線城市新增用戶占比超六成。抖音正憑借日活7億的流量基數(shù)，成為酒店獲客的新渠道。

3、本地生活的協(xié)同作戰(zhàn)

抖音的終極大招在于平臺生態(tài)的聯(lián)動。當(dāng)用戶在麗江古城酒店完成核銷，系統(tǒng)自動推送周邊納西族寫真團購；預(yù)訂三亞親子酒店后，海底餐廳優(yōu)惠券隨即彈出。

圖片源自抖音

這種吃住玩一站式閉環(huán)，使酒店訂單成為激活本地生活消費的杠桿。

攜程發(fā)布的《2024酒旅消費趨勢報告》數(shù)據(jù)顯示，酒旅用戶的本地生活二次消費率達63%，遠超行業(yè)均值。而抖音這種依靠興趣推薦的短視頻+直播，顯然能更好地進行生態(tài)聯(lián)動，無疑更具殺傷力。

02 流量狂歡下 抖音酒旅面臨著三大困局

當(dāng)抖音以億級補貼攪動酒旅市場時，卻也并非完全沒有挑戰(zhàn)。

首當(dāng)其沖的是核銷率魔咒。這個衡量交易真實性的關(guān)鍵指標(biāo)，正成為抖音酒旅的致命短板。

根據(jù)億邦動力報道，抖音酒旅的核銷率長期偏低，商家訂單核銷率保持在30%以下，達人直播酒旅訂單核銷率最低僅為個位數(shù)，均遠低于攜程（以預(yù)訂模式為主）90%的履約率。

這也暴露出沖動消費帶來的履約斷檔問題，用戶被短視頻種草后激情囤券，最終卻因行程變動或比價放棄消費。

第二棘手的問題是平臺自帶的低價基因。經(jīng)濟型酒店雖然在抖音賣得動，但必須比其他平臺價格低才能觸發(fā)用戶購買欲。

這種價格戰(zhàn)慣性直接勸退了高星酒店，當(dāng)?shù)蛢r成為唯一競爭力，利潤空間被壓縮，商家陷入不降價沒流量，降價沒利潤的兩難境地。

第三，最根本的挑戰(zhàn)在于用戶的不確定行為。抖音憑借興趣算法成功點燃即時消費欲望，但旅游決策本質(zhì)是長周期行為。

用戶可能在深夜被洱海民宿直播打動下單，次日清醒后卻轉(zhuǎn)向攜程比價退款。面對種草易、拔草難的特性，導(dǎo)致抖音難以培養(yǎng)穩(wěn)定的預(yù)訂習(xí)慣，畢竟在大眾眼中，當(dāng)前的抖音依舊是短視頻+直播為主的娛樂平臺。

沖動消費能打開市場，但當(dāng)補貼熱潮退去，如何讓用戶形成訂酒店就上抖音的認知，仍需一定的時間。

03 寫在最后

不過，盡管抖音在進軍酒旅賽道時面臨著重重阻礙，但這并不意味著任何競爭對手都能對此掉以輕心。

回望抖音的發(fā)展歷程，當(dāng)初入局電商時，質(zhì)疑聲從未停歇；投身直播領(lǐng)域時，也曾飽受爭議。但如今，抖音電商與直播業(yè)務(wù)的蓬勃發(fā)展已然證明了其突破困境的能力。由此來看，在酒旅賽道上，抖音未必不能復(fù)制這樣的成功。

畢竟，各大平臺掀起的酒旅補貼大戰(zhàn)，背后的核心是對本地生活服務(wù)市場的激烈爭奪，這也注定了抖音會在酒旅賽道上深耕細作，展開一場持久戰(zhàn)。

當(dāng)“先囤后游”成為年輕群體的出行新潮流，當(dāng)短視頻種草能無縫串聯(lián)起住宿預(yù)訂與在地體驗時，或許正是抖音在酒旅賽道上實現(xiàn)突圍、跑出亮眼成績的時刻。