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小紅書(shū)的KOC投放，曾被視為品牌種草的高性?xún)r(jià)比利器，但如今卻陷入“數(shù)據(jù)繁榮、生意萎縮”的怪圈。這篇文章從投放邏輯變遷入手，揭示KOC筆記真實(shí)感缺失與標(biāo)準(zhǔn)化失控背后的深層原因，供大家參考。

現(xiàn)在小紅書(shū)出現(xiàn)一個(gè)奇怪現(xiàn)象

KOC的筆記數(shù)據(jù)與品牌生意結(jié)果好像越來(lái)越不成正比，反觀KOL倒是沒(méi)有出現(xiàn)這種情況

按理來(lái)說(shuō)，KOC方法論越來(lái)越成熟，甚至還有了合作碼、口碑通等官方投流工具，

為什么效果反而越來(lái)越差了呢？

其實(shí)問(wèn)題不在KOC本身，而在越來(lái)越多的品牌再用工業(yè)流水線(xiàn)思維做「KOC種草」

一、別再把數(shù)據(jù)的虛假繁榮當(dāng)成有效種草

上周跟一個(gè)美妝類(lèi)目的會(huì)員朋友閑聊，美妝類(lèi)目的數(shù)據(jù)現(xiàn)在非?？鋸垼琄OC都可以做到贊藏比20：1，數(shù)據(jù)非常漂亮，但四分之三的筆記并沒(méi)有產(chǎn)生實(shí)際店鋪進(jìn)店。就出現(xiàn)了一種小紅書(shū)端筆記數(shù)據(jù)一片繁榮，貨架端沒(méi)什么反應(yīng)的情況

后來(lái)他們總結(jié)解題思路，先把考核從筆記數(shù)據(jù)改成搜索進(jìn)店，又把「有效筆記」劃入考核范圍，慢慢去歸因進(jìn)店的筆記長(zhǎng)什么樣，才慢慢把進(jìn)店數(shù)據(jù)拉回來(lái)

所以，其實(shí)不是KOC帶不來(lái)進(jìn)店，而是只關(guān)注數(shù)據(jù)的虛假繁榮沒(méi)意義，數(shù)據(jù)繁榮的方式方法太多了，但只有被種草的真實(shí)用戶(hù)才會(huì)進(jìn)店

所以，一定要對(duì)數(shù)據(jù)繁榮祛魅，筆記一定要結(jié)合跟生意結(jié)果掛鉤的指標(biāo)去看，一方面，可以配合看月均搜索指數(shù)是否有明確增長(zhǎng)，比如用戶(hù)看完筆記后是否搜索“XX品牌值得買(mǎi)”；另一方面可以用埋設(shè)暗號(hào)的方式做歸因，比如“戳客服報(bào)夏日特供領(lǐng)試用”，借此甄別出真實(shí)意向用戶(hù)

二、不要用KOL的標(biāo)準(zhǔn)要求KOC

我見(jiàn)過(guò)最離譜的案例，某個(gè)食品品牌給KOC發(fā)30頁(yè)brief，連“咬餅干角度要45度”都做了規(guī)定，產(chǎn)出的內(nèi)容堪比產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)，筆記一眼假，互動(dòng)量也都很差，數(shù)據(jù)不及博主日常筆記的1/10；而且投放一定數(shù)量以后，出現(xiàn)了同質(zhì)化的情況

如果說(shuō)KOC的內(nèi)容失去真實(shí)感，那就相當(dāng)于花錢(qián)買(mǎi)限流

我覺(jué)得大家找KOC合作，目的無(wú)非是布局關(guān)鍵詞或者是仿UGC筆記，所以KOC筆記一定要?jiǎng)?chuàng)作放權(quán)給KOC

我們?nèi)ツ曜鲞^(guò)一個(gè)嬰童車(chē)品牌，KOC筆記不發(fā)brief，允許KOC自選產(chǎn)品痛點(diǎn)，結(jié)果“單手收車(chē)”這個(gè)銷(xiāo)售從未重視的點(diǎn)，竟然成為爆款核心賣(mài)點(diǎn)

所以就是，要把KOC當(dāng)“人”而非“渠道”，內(nèi)容有溫度才有轉(zhuǎn)化，讓產(chǎn)品成為內(nèi)容主角，當(dāng)你的KOC內(nèi)容比用戶(hù)自發(fā)分享還真實(shí)的時(shí)候，KOC筆記才真正產(chǎn)生種草效果

三、怎么篩選投放KOC？

不同的品牌，對(duì)于投放的KOC的標(biāo)準(zhǔn)也是不一樣的，在我們內(nèi)部，我們對(duì)于KOC的定義標(biāo)準(zhǔn)是：粉絲量千粉以上，萬(wàn)粉以下。因?yàn)檫@類(lèi)KOC有一定的粉絲基礎(chǔ)，但又不會(huì)和消費(fèi)者有太大的距離，有一定影響力但是又不會(huì)過(guò)度

如果大家想要去高效篩選適合投放的KOC，大家可以從這幾個(gè)方面來(lái)衡量選擇：

1）內(nèi)容垂直度和品牌匹配度

在投放前，我們可以根據(jù)自己的產(chǎn)品、品牌定位，去看KOC的賬號(hào)內(nèi)容和主要?jiǎng)?chuàng)作領(lǐng)域，看看是否和我們的定位一致，如果不一致就不要選擇了，就比如像一個(gè)小清新風(fēng)格的品牌不適合找賽博風(fēng)格的博主做種草。內(nèi)容越垂直、品牌定位越匹配，對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)種草的效果也越好，對(duì)于我們的商業(yè)價(jià)值也就更高。

2）KOC的配合度

因?yàn)橛行㎏OC的筆記，商家品牌會(huì)采用水下合作的形式去做投放，但是并不是所有的水下都能夠安全的不被平臺(tái)監(jiān)測(cè)出來(lái)。所以在和KOC合作之前，我們需要先和KOC溝通，如果后續(xù)需要根據(jù)反饋情況修改筆記內(nèi)容的話(huà)，KOC的配合度是否能夠達(dá)到

3）性?xún)r(jià)比

不管是什么類(lèi)型的賬號(hào)，CPC和CPE是一定要看的，計(jì)算方式很簡(jiǎn)單，拉達(dá)人最近10篇筆記的閱讀量和互動(dòng)量，報(bào)價(jià)/閱讀量=CPC；報(bào)價(jià)/互動(dòng)量=CPE，CPC單價(jià)建議在0.8元以?xún)?nèi)，CPE建議在5元以?xún)?nèi)，這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)只是給大家參考的基準(zhǔn)線(xiàn)哈，成本肯定是越低越好，美妝個(gè)護(hù)美食這些大類(lèi)目，單價(jià)成本則要更低才行

四、不同階段怎么做KOC投放策略？和KOL的比例？

對(duì)于新消費(fèi)品牌商家來(lái)說(shuō)，雖然投放KOC相比KOL成本更便宜，但是因?yàn)椴煌臓I(yíng)銷(xiāo)階段需求，如果全都是KOC的投放，對(duì)于產(chǎn)品在背書(shū)和知名度來(lái)說(shuō)并沒(méi)有什么比較顯著的提升。所以針對(duì)這個(gè)情況，我們也需要制定不同的投放策略，下面就從3個(gè)投放階段來(lái)給大家做一下KOC比例的投放策略分享

1）聲量基建期

在商家品牌的產(chǎn)品正式上市前，或是新品牌初入小紅書(shū)，首先第一步就是要擴(kuò)大品牌的聲量，所以在這個(gè)階段里，我們要做的事情就是盡可能擴(kuò)大品牌產(chǎn)品的傳播范圍，去盡可能的多觸達(dá)不同的人群，從各個(gè)角度去講述傳遞我們的產(chǎn)品理念和品牌故事

我們通常會(huì)選擇的策略：30%KOC+50%腰部KOL+20%頭部KOL

• 30%的KOC通過(guò)測(cè)評(píng)或提出產(chǎn)品問(wèn)題，引發(fā)用戶(hù)跟風(fēng)討論，為品牌前期造勢(shì)
• 50%的腰部KOL從自身領(lǐng)域出發(fā)，結(jié)合不同的內(nèi)容場(chǎng)景，為品牌打造多元化的傳播氛圍
• 20%的頭部KOL要嘗試轉(zhuǎn)化類(lèi)內(nèi)容產(chǎn)出，為品牌聲量引爆奠定基礎(chǔ)

2）集中爆發(fā)期

當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)宣發(fā)觸達(dá)的人群擴(kuò)大，站內(nèi)的聲量提升變多的時(shí)候，品牌就可以考慮趁熱打鐵加大流量輸出，通過(guò)各量級(jí)的達(dá)人筆記為產(chǎn)品和品牌提供一定背書(shū)，以腰部KOL為主，降低KOC和頭部達(dá)人的的種草比例，加強(qiáng)品牌產(chǎn)品的圈層效應(yīng)

我們通常會(huì)選擇的策略：10%KOC+80%腰部KOL+10%頭部KOL/名人

3）用戶(hù)轉(zhuǎn)化期

經(jīng)過(guò)前兩個(gè)階段積累完成后，我們?cè)谡緝?nèi)的投放已經(jīng)觸達(dá)到了夠多的用戶(hù)，用戶(hù)也被品牌和產(chǎn)品進(jìn)行了多次的內(nèi)容輸出，對(duì)我們有了很深的了解，那在這個(gè)時(shí)候怎樣把用戶(hù)從“觀望者”變?yōu)椤跋M(fèi)者”就很重要。商家品牌可以通過(guò)站內(nèi)直播和官方輸出商銷(xiāo)筆記等方式來(lái)促進(jìn)轉(zhuǎn)化，且因?yàn)檫@個(gè)時(shí)候種草已經(jīng)不是投放的主要訴求了，所時(shí)對(duì)于種草的相關(guān)內(nèi)容可以持續(xù)投放，但是縮減相對(duì)應(yīng)的投放預(yù)算

我們通常會(huì)選擇的策略：20%KOC+30%頭腰KOL

因?yàn)檫@一階段我們的投放需求，從種草變成了轉(zhuǎn)化，所以在策略制定上我們就可以以聲量更高的KOL，來(lái)利用直播和掛商卡的形式來(lái)直接促進(jìn)轉(zhuǎn)化，同時(shí)繼續(xù)利用KOC產(chǎn)出筆記分享購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)，產(chǎn)品使用心得、測(cè)評(píng)等內(nèi)容

四、做好KOC內(nèi)容時(shí)需要注意的事項(xiàng)

素人筆記是一個(gè)很好的投放選擇，但是怎樣做好它才能實(shí)現(xiàn)我們聲量和轉(zhuǎn)化率的雙增長(zhǎng)，這就是商家們的共通難點(diǎn)了，這里給大家分享一下我們內(nèi)部的小技巧：

1）堅(jiān)持“真實(shí)感”，內(nèi)容中的溝通點(diǎn)少而精

筆記內(nèi)容要站在消費(fèi)者的角度，去分享“真實(shí)感十足”的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)和心理活動(dòng)，引發(fā)相似經(jīng)歷和痛點(diǎn)的消費(fèi)者共情，吸引其產(chǎn)生互動(dòng)。同時(shí)內(nèi)容當(dāng)中不要植入太多的溝通點(diǎn)和關(guān)鍵詞，一般我們?cè)诠P記當(dāng)中最好就做1~2個(gè)的預(yù)埋就可以，內(nèi)容要夠軟才會(huì)有強(qiáng)種草力

2）KOC筆記的報(bào)備比例要拿捏好

很多商家做素人筆記的投放都喜歡水下，之前有朋友也和我說(shuō)，自己做投放的時(shí)候走水下流量都還不錯(cuò)，但是一走報(bào)備，流量就很差。實(shí)際上這只是正好卡住了平臺(tái)的bug，如果你投放很多的水下素人筆記，平臺(tái)是一定會(huì)檢測(cè)出來(lái)的。雖然有很多商家沒(méi)有在小紅書(shū)開(kāi)設(shè)企業(yè)號(hào)，表面上好像不會(huì)因投放水下的事情被封號(hào)或者提醒，但實(shí)際上道高一尺魔高一丈，平臺(tái)會(huì)對(duì)品牌進(jìn)行“打標(biāo)”，用戶(hù)一搜索品牌名，就會(huì)被提醒該品牌違規(guī)營(yíng)銷(xiāo)。所以大家還是要拿捏好KOC筆記的報(bào)備比例，不要以為是KOC就不用報(bào)備了