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線索夠不夠？不如問：線索“值不值”。在ToB市場(chǎng)部打拼，你會(huì)發(fā)現(xiàn)：獲取容易，轉(zhuǎn)化難。本篇從市場(chǎng)視角出發(fā)，拆解線索價(jià)值的3個(gè)關(guān)鍵錨點(diǎn)，助你識(shí)別、提升、兌現(xiàn)每一條線索的轉(zhuǎn)化潛力。

一家SaaS公司，市場(chǎng)營(yíng)銷的可以分為三個(gè)階段：獲取線索、線索流轉(zhuǎn)、銷售轉(zhuǎn)化。想要讓市場(chǎng)部的線索價(jià)值充分體現(xiàn)，就要在這三個(gè)階段分別下功夫。

獲取線索

獲客是每個(gè)toB 市場(chǎng)部最核心的工作產(chǎn)出，甚至有些公司會(huì)將 80%的精力都放在這一環(huán)節(jié)，當(dāng)然這一定是有問題的，讀完這篇文章你就會(huì)知道為什么。

回到線索的獲取環(huán)節(jié)，不同toB 公司的w業(yè)務(wù)類型、營(yíng)收體量、品牌階段和人員配置都不一樣，這里很難有一個(gè)通用的方法論可以直接落地，但有三點(diǎn)一定要注意，才能將市場(chǎng)線索的價(jià)值最大化發(fā)揮。

第一，建立體系化的營(yíng)銷方式

作為市場(chǎng)部的 leader，任何時(shí)候都要有框架思維，將你的動(dòng)作體系化。這種架構(gòu)可以參考《極簡(jiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷》這本書。書中將市場(chǎng)營(yíng)銷的工作拆解成 8 個(gè)大版塊和 N 個(gè)小版本，值得一讀。

第二，做好獲客階段的基礎(chǔ)建設(shè)

這一點(diǎn)是很多團(tuán)隊(duì)會(huì)忽視的，你可以問問自己下面幾個(gè)問題。

• 所有的線索有被系統(tǒng)性的分類嗎？
• 所有的線索都有姓名、手機(jī)號(hào)、郵箱、公司全稱、來源信息、線索級(jí)別、公司級(jí)別等完整的字段嗎？
• 所有的線索能在市場(chǎng)端進(jìn)行分級(jí)嗎？
• 營(yíng)銷的行為能有效傳達(dá)給銷售嗎？
• 所有的線索沉淀在哪里？是否可以輕松獲取進(jìn)行分析？

每一個(gè)問題背后都需要至少一個(gè)季度來進(jìn)行優(yōu)化，這些問題不決定獲客的多少，但是會(huì)在后續(xù)轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)產(chǎn)生重要的作用。

第三，toB 的獲客是點(diǎn)點(diǎn)滴滴的積累

對(duì)于 90%以上的公司而言，toB 沒有十萬+，toB 沒有熱點(diǎn)，toB 沒有爆款。

市場(chǎng)部要做的是點(diǎn)點(diǎn)滴滴的積累，從一封封郵件、一個(gè)個(gè)客戶案例海報(bào)、一篇篇產(chǎn)品介紹文章、一個(gè)個(gè)官網(wǎng)按鈕文案的迭代開始，多數(shù)時(shí)候，你的動(dòng)作并沒有數(shù)據(jù)上的快速反饋，但這個(gè)很重要，即使你的郵件只有一個(gè)申請(qǐng)?jiān)囉?，但這背后是一家企業(yè)，至少意味著幾萬塊的生意。

線索流轉(zhuǎn)

線索的流轉(zhuǎn)是 toB 市場(chǎng)部很容易忽視的，甚至很多公司是銷售運(yùn)營(yíng)的崗位在做這件事，市場(chǎng)部距離線索流轉(zhuǎn)越遠(yuǎn)，你的工作價(jià)值就越難體現(xiàn)。

線索流轉(zhuǎn)到底是什么？

通俗來講就是線索的分配、跟進(jìn)、階段性的質(zhì)量反饋。

為什么線索流轉(zhuǎn)很重要？

比如一條線索是分配給大客戶銷售還是電話銷售，往往會(huì)產(chǎn)生截然不同的結(jié)果，大客戶銷售也許能將客單價(jià)做高，但是不可能讓大客戶銷售去跟進(jìn)一些只有標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品需求的客戶，不然銷售效率會(huì)非常低。所以線索分配本質(zhì)上是將市場(chǎng)線索資源進(jìn)行合理的分配，達(dá)成收益最大化。

如何有效落地？

在這個(gè)環(huán)節(jié)，線索的體量不同，可落地的方案也會(huì)有很大差異。

• 每日線索量20條以內(nèi)，銷售規(guī)模20人以內(nèi)：人工進(jìn)行線索整理、分配即可。
• 每日線索量50-100條，銷售規(guī)模50人：需要有系統(tǒng)性的流程來支撐，可以借助Excel來完成。
• 當(dāng)每日線索超過100條，銷售規(guī)模上百人：那強(qiáng)烈建議使用營(yíng)銷自動(dòng)化工具或者BI工具來提效。

這其中還有很多的坑，比如線索的分配規(guī)則誰來確定？銷售線索跟進(jìn)不留痕怎么辦？營(yíng)銷自動(dòng)化工具怎么選？這些問題會(huì)在后續(xù)的文章中陸續(xù)更新。

總之，希望市場(chǎng)部多看一步，不要覺得線索獲取了就萬事大吉了，只對(duì)線索數(shù)量負(fù)責(zé)的 toB 市場(chǎng)部一定會(huì)被淘汰的。

銷售轉(zhuǎn)化

銷售的特點(diǎn)是，希望市場(chǎng)部花錢時(shí)，會(huì)拿出全部的銷售本領(lǐng)告訴市場(chǎng)部這場(chǎng)活動(dòng)有多精準(zhǔn)，但是線索分配后，想要拿轉(zhuǎn)化結(jié)果就太難了。所以，銷售轉(zhuǎn)化的核心難題并不是線索質(zhì)量到底好不好，而是要在內(nèi)部明確好壞的具體口徑，以及市場(chǎng)和銷售需要有共同的轉(zhuǎn)化目標(biāo)。

怎么定轉(zhuǎn)化口徑？

從取數(shù)邏輯來看有兩種方式可以參考，還有兩個(gè)需要注意的點(diǎn)。

第一：拿商機(jī)/訂單的公司與線索的公司進(jìn)行匹配，并設(shè)置一些時(shí)間的限制，比如線索要在商機(jī)創(chuàng)建前分配，也可以再增加條件限制，比如線索的分配時(shí)間距離商機(jī)創(chuàng)建時(shí)間小于180天等。

這種方式好處在于不用管銷售的動(dòng)作是否標(biāo)準(zhǔn)，市場(chǎng)部可以獨(dú)立統(tǒng)計(jì)線索的轉(zhuǎn)化情況；但是弊端在于銷售很難真正認(rèn)可線索的價(jià)值，而且當(dāng)市場(chǎng)分配線索多多益善后，轉(zhuǎn)化也自然會(huì)提升，這種bug并不利于市場(chǎng)部的精準(zhǔn)營(yíng)銷工作。

第二：請(qǐng)銷售在創(chuàng)建商機(jī)/訂單時(shí)選擇有幫助的線索，當(dāng)下的CRM軟件都支持這種場(chǎng)景。

這種方式的好處在于轉(zhuǎn)化的統(tǒng)計(jì)更加精準(zhǔn)，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷工作更有指導(dǎo)性，但是不排除銷售會(huì)亂選，以及這種方式會(huì)大大降低市場(chǎng)線索的轉(zhuǎn)化覆蓋。

選擇一種歸因的方式后，還會(huì)涉及到市場(chǎng)內(nèi)部各個(gè)渠道分蛋糕，從統(tǒng)計(jì)角度的渠道歸因方案有很成熟的方式，首次歸因、末次歸因或者按比例計(jì)算都行。

需要注意的三點(diǎn)

第一：一個(gè)訂單的成交并不是一條線索就能成就的，用戶的行為也是千變?nèi)f化的，我們只是通過數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)做一個(gè)對(duì)比，方便營(yíng)銷工作的開展。

第二：市場(chǎng)的工作也不完全體現(xiàn)在線索上，大到品牌層面的簽約會(huì)、小到優(yōu)化一個(gè)解決方案的PPT，還有展會(huì)中銷售在現(xiàn)場(chǎng)自拓的聯(lián)系人，這些都沒有辦法用線索的邏輯體現(xiàn)轉(zhuǎn)化，但這部分一定不要忘記，是一個(gè)大大的補(bǔ)充。

第三：轉(zhuǎn)化目標(biāo)絕不只是市場(chǎng)部的，銷售理應(yīng)比市場(chǎng)更關(guān)注。

試想一個(gè)場(chǎng)景：銷售老大找市場(chǎng)部老大，表示想?yún)⒓右粓?chǎng)行業(yè)展會(huì)，需要走市場(chǎng)的預(yù)算。

會(huì)后市場(chǎng)拿到參會(huì)名單給到銷售跟進(jìn)。一個(gè)月后如果沒有轉(zhuǎn)化，對(duì)市場(chǎng)部而言，這是一場(chǎng)無效活動(dòng)，以后就不可能在同類型活動(dòng)上花錢。

而銷售對(duì)此類的需求一定是不斷的，如何再?gòu)氖袌?chǎng)部的口袋里掏錢呢？最有說服力的就是拿出轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)。告訴市場(chǎng)部我通過這場(chǎng)展會(huì)額外自拓了xx條線索，其中有xx個(gè)高職位人第一次觸達(dá)，后續(xù)建了xx個(gè)商機(jī)，預(yù)計(jì)有xx訂單金額。

有了這個(gè)反饋，并且配合市場(chǎng)部在內(nèi)部系統(tǒng)做好線上數(shù)據(jù)閉環(huán)，那市場(chǎng)部自然會(huì)在費(fèi)用上多多支持了。

本篇文章談到了線索各個(gè)環(huán)節(jié)的很多細(xì)節(jié)內(nèi)容，無法全部展開，僅供思路開拓，后續(xù)文章中會(huì)陸續(xù)跟大家一起解剖。